高原特色农业高质量发展之云南农企发力刍议

冯稚进，赵 俊，代建菊，杨红朝，陆继亮

（1.云南省农业农村信息与宣传中心，云南昆明 650224；2.云南省绿色食品发展中心，云南昆明 650224；3.云南省农业科学院热区生态农业研究所，云南元谋 651300；4.云南省花卉技术培训推广中心，云南昆明 650031）

云南全省现有农业产业化龙头企业4300家，其中省级龙头企业有900家，省级龙头企业生产总值占全省龙头企业生产总值的53.9%；省级龙头企业出口创汇占全省龙头企业出口创汇的77.7%。农业产业化龙头企业是现代农业建设推进的主力军，2018年以来云南全省上下携手共推市场主体高质量发展，做强云南农业，为乡村振兴联农带农肩负起历史使命。

一、以创新为驱动激发产业融合活力

创新来于实践，创新来自需求。强化高原特色农业产业供给侧结构性改革，推进全产业链和全价值链建设，推动要素集聚优化，激发农业产业化交叉融合发展，形成双循环，为转变农业发展方式、促进农业现代化新格局，提供前进动力支撑。

（一）深耕技术创新

中国中小企业的平均寿命只有2.5年，制约因素是企业发展缺少核心技术，创新方向模糊，创新动力不足。医药行业是云南高新技术企业的第二梯队，是云南农业企业技术创新投入的高地，但云南白药的创新投入仅在0.16%～0.51%，对产品创新的重视度远远小于营销巩固利润的重视。与此同时，以技术创新能迅速占领空白市场，药妆企业薇诺娜，以云南青刺果为创新，开拓敏感肌肤修复品牌，连续多年问鼎云南电商销售第一宝座。

（二）深挖产品创新

产品创新走在消费者产品质量需求之前，易形成消费市场爆炸式增长。尤其是当下丰富充足的物质供应，消费产品的替代性和多样选择，决定消费者会毫不犹豫的弃掉低劣产品、低端产品。20世纪80年代云南“五朵金花”之一的“白玫洗衣机”经历巅峰后，产品创新跟不上消费需求，迅速衰败。普洱景谷多上果汁饮品有限公司从传统碳酸饮料生产转型为NFC果汁，短短2年就跻身云南果汁前列。

（三）深入营销创新

云南农产品重点盯住“北上广深”地区以及海外市场，在激烈的红海市场拼杀，库尔勒香梨遍布全国二线、三线城市以及云南省内各地方市场。打工潮的迭代更新，移动电商取代了传统PC交易，“农产品上行”渠道的畅通建设，也让消费市场下沉有了渠道和空间，三线、四线消费异军突起。云南红糖、云南牛奶在消费市场扩面升纬，备受三线、四线消费者喜爱。

二、筑牢产品质量以强化产业建设

产品质量是企业的生存之道，尊重产品质量、敬畏消费者，企业才能真正赢得市场。行业上津于乐道的张瑞敏“砸冰箱”事件，是海尔对“产品质量=企业生命”的尊重。

（一）抓牢产品原料基地品控

中国的企业已经从20世纪80、90年代的贸易型企业，转型细分为市场营销型和产业基地型，农业企业多转型成产业基地型。消费者对品质的溯源要求，以贸易为主的中粮中茶等企业，20世纪末就开始注重企业核心基地建设。云南烤烟的成功，是烟草原料基地的严格管理；云南白药的百年不衰，核心就是云南省过硬的道地药材质量。成功的企业都是始终把住产业品控源头。

（二）抓牢核心生产工艺质量

核心生产工艺是产品质量之魂。大众消费升级的趋势是从基本吃穿向发展和享受型快速转变，消费升级的核心是我国城乡居民对品质的要求提升。百年老字号、地道云南味的“德和罐头”生存至今的秘密，关键在于原料品质的控制，在于坚守严格的生产工艺。云南普洱茶是历史沉淀下的技术集成，无论是线上电商销售，还是茶城消费，普洱茶的传承经典“75”系列是消费者的常购清单。

（三）抓牢生产标准化

消费者对产品的要求，关键核心是品质的稳定性和一致性，只有从产品种植养殖、生产加工全链条实行标准化生产，才能用可变的农业生产面对不变的市场需求。标准化生产是产品质量的实践证明，“来思尔酸奶”受到国家领导人的赞赏，除了核心菌种的独特，更关键的是酸奶标准化生产稳定了质量、保障了品质。

三、筑牢产业发展以引领市场潮流

品牌，是消费者对企业和企业产品的认可，只有对产品认可，才能对企业文化乃至地方风俗、饮食等文化认可。云南农产品的品牌深挖云南文化底蕴，产品认可到文化认知，消费群体才能形成“真爱”粉。

（一）产品品牌有特征

市场大流通格局当下，消费者在琳琅满目的农产品面前，选择谁？是企业角逐的毕生课题。吸引消费者的是主打产品，过多的产品更容易让消费者产生“选择困难症”而直接弃选。华坪杧果，因选择口味适合北方人的“凯特杧果”品种，赢得了北京新发地的青睐。

（二）企业品牌有内涵

日系风、音译系、“高级黑”“土文化”在短期内能迅速博得消费眼球，但消费者未必会缴纳“智商税”，品牌建设与营销手段是长线建设与短期效应的区别。部分销售商用“丑苹果”“野苹果”销售昭通苹果，初期小部分商人能获得流量，赢取利润，但会损毁整个昭通苹果的名声。

（三）品牌符合文化审美

文化是软实力的竞争，2016年“伴手礼”云南鲜花饼引爆旅游产品市场，其核心在于云南人自古以来就有“吃花”的饮食文化，以及云南鲜花产业知晓度提升的加持。由于消费者对“云花文化”的认可，云南鲜花饼一直占据云南零食类产品电商销售前列。

四、引领公共品牌做行业先行军

政府大力推进农产品区域品牌、公共品牌，但消费者却依然有困惑，是因为消费者不知道这些公共品牌下的知名产品和生产企业，形成“声名鹊起、销售疲软”的冷热反差。

（一）抢占公共品牌认知资源

公共品牌是缔造者也是受益者，农产品从区域性的地方特产走向大市场，需要政府的积极推动。龙头企业借助政府公共品牌的推动，可以减少大量的宣传投入，抢占消费认知先机，接入消费选择流量，成为消费首选商家。

（二）抢占公共品牌市场资源

公共品牌需要企业作为载体，“绿色食品牌”是云南农产品的整体品牌，规范的品牌管理有助于消费者甄别企业。“绿色食品牌”名声越大，市场对入选企业品牌知晓度、认可度越强，对非入选企业品牌的排斥性也越强。入围企业借助公共品牌的打造，能迅速占领市场品牌资源。

（三）抢占公共品牌消费资源

政府与企业双轮驱动品牌打造，从公共品牌联想到企业品牌和产品品牌，是消费需求到购买力的实现，品牌三层级在消费者心中一旦建立，无形资本和有效消费市场潜力巨大，企业也能精准的定位消费群体。企业做成公共区域品牌的头部企业，将消费选择做成固定答案，就赢得了购买力。

五、抱团发展乘风破浪方行远

抱团发展的方式，是品牌营销的聚合，政府推动公共品牌，企业推动企业和产品品牌，形成品牌合力。

（一）强化同业抱团发展

同业合力拳头紧，福建木耳营销就是典型的抱团发展，聚沙成塔模式。刺猬取暖，同心向内，否则9.9元的冰岛不仅仅是公地悲论，更是自取灭亡。同业抱团，形成规范的产品品控制度，更容易取得消费者信任。

（二）强化上下游产业抱团

产业链条聚力举千斤，联合产业链条上的农户、家庭农场、合作社、中小企业，和产业利益体形成“双绑”机制，产业链条环节就能形成游刃有余的“詹式车钩”，牵引运载力千亿级产业列车前行。上下游产业抱团，产业链内部供需发展平衡，产业内部利益分配合理，产品质量以优取胜，更容易锁住消费者购买。

（三）强化省域抱团发展

抱团出海须扬帆，品牌营销是消费者心智的获得，品牌营销一旦“种草”成功，公共品牌、企业品牌、产品品牌才能转化为消费者的购买力，普洱茶就是云南农业品牌营销中的典例。一人“种草”仅能成草坪，万人“种草”沙漠变绿洲。