需求层次理论视角下高校使用微博开展学生思政工作探究——以西南交通大学为例

朱莹燕

党的十九大报告指出：“青年兴则国家兴，青年强则国家强”，这充分体现了以习近平同志为核心的党中央对青年一代的高度重视、亲切关怀和殷切期望。新媒体环境深刻影响着95后、00后大学生的成长，给高校青年学生思想教育工作带来诸多挑战。高校思想政治工作关系着培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人的根本问题。因此，要找准学生思想政治工作方式方法以提高工作效率。新浪微博是颇受大学生喜爱的新媒体平台之一，平台拥有大规模的大学生用户群体。因此高校因势利导，高度重视官方微博平台建设，通过微博平台助力传播主流价值、传递大学文化和普及科学理念，引导大学生形成正确的价值观，为高校学生思政工作提供了有效的途径。

西南交通大学作为全国教育系统官微联盟成员、全国十大最具影响力教育官微之一和四川高校新媒体联盟首届理事长单位，学校新媒体中心围绕立德树人根本任务，认真研判宣传思想教育工作在网络信息时代面临的机遇和挑战，用做品牌的理念运营新媒体平台，以全新的互联网思维谋划和推进网络宣传思想政治教育。官方微博是代表西南交通大学“发声”，是学校新闻宣传、服务师生、教育育人、舆情应对的首选平台，合理定位学校新媒体的品牌形象，将其打造成师生校友指尖上的“百变交大”“交大人身边的小喇叭”“交大人的小棉袄”“轰隆隆开向未来的‘火车侠’”等，更符合大学生粉丝接受习惯和传播习惯，有效地拉近了与大学生的距离，也是向微博“借力”开展学生思政工作的方向。如何把“严肃的理论”转换为“喜闻乐见的小故事”，让校园思政文化易于传播，提高识别度和大学生参与度，值得高校新媒体研究和运营实践同仁进一步探索。

一、高校大学生微博用户与学生思政工作

(一)高校大学生微博使用现状

据2020年Q3微博财报数据显示，微博月活跃用户达5.11亿，去年同期为4.97亿，同比净增加约1400万；微博日活跃用户达2.24亿，去年同期为2.16亿，同比净增加约800万，用户规模和用户活跃度持续提升；微博用户群体以95、00后为主，占比接近80%〔1〕。这个年龄阶段的大学生群体正处于世界观、价值观的形成期，有较强的可塑性，其认知和社会判断能力容易受到微博信息混杂环境的干扰。与此同时，高校微博大学生群体基数仍在大规模扩大，微博对大学生用户群体价值观的引导和影响作用日益凸显。因此，高校运用微博等新媒体手段，对于做好新形势下学生思政工作尤为重要。利用最容易接近大学生群体的介质走近学生，和学生们做朋友，从而提高平台的引导能力，达到提高学生思政工作效率的目标。

(二)高校新媒体发展态势

新时代背景下，高校普遍重视新媒体平台建设，将新媒体平台作为对外、对内宣传的重要窗口。新媒体平台信息发布高峰期与学生3月和9月的开学季相关联，该阶段学生需要通过获取大量校园信息来规划日常学习和生活。学校利用各类新媒体平台，在每日的9时、11时、17时、22时等阅读高峰期为学生补给校园资讯。尤其像官方微博“夜猫子”属性强的平台，每日长达19小时为学生更新资讯、回复私信、答疑解惑，力争成为学生们的“良师益友”。高校不断创新形式运营微博平台，在更具社交性、互动性和开放性的富媒体环境中传播校园文化，有利于突破本校师生的传播限制，形成一定的校园文化品牌影响力，呈现出新的发展态势。

语境转换能力强，高校新媒体从选题到话语风格均贴近学生阅读需求，拟人化运营能成功打造品牌个性，新媒体表现形式独具优势，如教育部政务新媒体@微言教育的卡通形象“教育小微”、西南交通大学的新媒体卡通形象“火车侠”家族等。

矩阵建设成效佳。高校间的新媒体矩阵互动建设良好，善用@扩大品牌影响，可实现资源共享，官微CP对话趣味盎然，增强了话题性，特别是利用大学生关注的“520”“双11”等社会热点话题实现高校间线上联动。

服务功能粘性高。多家高校在新媒体渠道中植入智慧校园综合管理服务平台，为高校学子提供一站式校园服务，如西南交通大学利用新媒体平台与教务、财务、图书馆、一卡通、就业招聘、招生录取等大学生常用的信息服务系统实现无缝对接，让学生通过新媒体平台享受了便利的服务。

青春活力感染广。高校官方微博和微信在VI设计、遣词造句、互动交流中表现出浓厚的青春气息，与核心学生受众保持一贯的调性。

(三)利用微博开展学生思政工作的优势

随着微博平台各项基础功能、个性化定制功能的日渐丰富和完善，大学生用户群呈持续增长态势。作为互动性较强的新媒体平台之一，微博具备独特的传播、互动和及时性优势，其属性和社会化功能不断增强，属于微传播格局中的强媒体〔2〕。大学生可以通过微博随时随地获取内容、生产内容、并迅速传播，微博已成为当下自由、活跃、富有生命力和粘性高的传播媒介。

微博对于大学生具有强大的吸引力，适应了大学生们的心理需求，高校利用微博开展学生思政工作性价比高。微博操作便捷，最大程度激发用户的原创积极性，对碎片化信息内容进行结果优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，使得对新事物充满好奇心的大学生能以最小的努力，获取最大的信息传播效果。各高校积极探索“微博+思政”的形式，以期通过新技术结合新栏目、新形式的方式提升与大学生之间的互动沟通效果，从而进一步实现服务学生、引导学生和扩大自身影响力等目标。

二、基于需求层次理论的大学生使用微博的心理动机分析

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出〔3〕。他把需求分成五类，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。该理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的普遍规律。一方面，马斯洛从人的需求出发研究人的行为和心理，探索人的激励机制；另一方面，他提出人的需求是从低级向高级不断变化发展。马斯洛提出激励机制首先要了解人的内在动机和需要，强调在保障了生理和安全的低层次需要后，还需要爱与被爱，寻找归属感，肯定和尊重人的存在价值，重视挖掘人的潜能和创造力，注重人在社会中自我满足和自我实现〔4〕。从社会心理学的视角来看，大学生使用微博较多用于满足自身多层次心理需求，主要体现在满足大学生的社会认知、自我认同、社会交往、融入群体、崇拜偶像和亲社会行为需求。结合大学生在微博上接受信息的心理诉求，分析“微博文化”广受大学生欢迎的原因，对于高校在思想政治教育工作中调动大学生个体的积极性，以及提升学生思政工作成效具有指导作用。

(一)满足大学生多层次的心理需求

满足大学生多层次的心理需求，是微博吸引大学生群体的关键所在。微博是开放性网络互动平台，大学生通过微博可以任意表达、倾诉感情、评论社会热点现象，可以满足其瞬间完成自我展示和获取社会资讯的即时需求，达成“社会知觉—社会印象—社会判断”的社会认知过程〔5〕。

1.满足大学生自我认同的需要

大学生在成长过程中需要不断地接纳外界信息，并内化为自我认知的一部分，通过微博可以完成自我内心情绪的宣泄，获得他人评价和理解，获得外界认同，进而帮助自己完成自我认同。另一方面，根据外界的反馈，大学生可以反思总结自己的行为和心理状态，再次调整转换成自己的意识和行动，最终达成自我意识的构建。

2.满足大学生社会交往的需求

马斯洛认为每个人都具有社会交往需要，包括归属和爱，大学生群体更希望得到友谊、信任、依赖、爱情和同情等。他们在微博中渴望成为某一个圈子的一份子，通过“关注”“互粉”“相互@”“转评赞”便可以组建自己的圈子，表达自我感受并及时得到反馈，得到朋友的认同和关心，从而满足自己社会交往的需求。

3.满足大学生融入群体、圈子的需要

社会心理学范畴的群体，是指那些成员之间彼此依赖，彼此间存在互动的集合体〔6〕。如今越来越多的大学生喜欢“宅”，反而使得大学生更渴望融入群体、渴望得到认同。微博可以让大学生创建喜欢的话题、栏目，关注感兴趣的领域，从而找到属于自己的圈子，以此找到群体的认同感。

(二)满足大学生亲社会行为

社会心理学相关研究表明，环境因素对个体的亲社会行为有较大影响〔7〕。微博的情境作用使大学生在该平台上可以完成很多亲社会行为。例如微博中流行的“微公益”“微爱心”“微行动”等慈善先行者和公益故事成为了大学生亲社会行为的榜样。这些榜样人物和内容引发了广大学生的利他行为，形成了微博的良好公益风气传播。这类微博活动的参与方式操作过程简单便捷，使得大学生只需通过动一动手指即可完成亲社会行为，并能第一时间发布和扩散给自己的圈子，展示自己参与微公益的动态，将正能量进行二次传播，充分发挥了微博碎片化传播特点，能将大学生中的微小力量凝聚起来。微博正是这样一个分分秒秒都有人围观的虚拟场景，在众多粉丝的关注下，促使大学生个体更容易做出较受赞许的亲社会行为。

(三)使大学生在信息庞杂环境中不迷失

流言是微博虚假信息的主体，奥尔波特认为流言的产生有两个原因，即事件的重要程度和信息的模糊程度，流言的强度等于两者的乘积，克洛斯进一步完善了这个说法，即在此基础上加入了公众辨别能力维度，认为公众的辨别能力越高，谣言产生的几率就越小，扩散的能量也越小〔5〕。

从微博大学生用户的辨别能力来看，他们正处于世界观、价值观逐步形成的重要阶段，有较强的可塑性和可引导性。而存在着部分别有用心者有意利用微博发布谣言或通过凭空捏造的信息干扰大学生的正常判断，这当中有很多是学生思政工作的“绊脚石”和“对立面”。从信息的模糊性看，当一个社会热点出现时关键媒体失语、官方信息发布不及时，流言被传播的越快，越容易形成裂变式传播，大学生群体在接收这些鱼龙混杂的信息时容易产生误判。

在众多新兴媒体不断涌现的今天，高校微博平台应该迅速转变角色，变被动为主动，放下身段主动关注大学生的需求和动向。通过线上线下的贯通，沟通了解大学生的心理感受，提升与大学生的互动频率，以便为大学生提供更多人性化、深层次的服务，由此产生高强度的用户粘性，更好地将学生思政主题活动及内容进行高效率“植入”，实现对学生的价值引导。

三、高校学生思政工作应向微博“借力”：西南交通大学“微博+思政”工作模式案例探索

高校学生思政工作怎样向微博“借力”以提高工作效率？从传播学角度来说，传播效果根据其发生的逻辑顺序可分为认知、态度、行为三个层面〔8〕。基于微博的传播行为可知，认知指大学生接收与自己相关的微博信息；态度指高校微博对大学生产生更深层次的心理作用，如对校园新闻或就业等相关信息的需求；行为指大学生将心理态度外化为具体的行为，如评论、转发、点赞该条微博，让更多的学生看到，或参与相关线下活动。为了保证传播效果的有效实现，西南交通大学“微博+思政”工作模式把握了微博平台的传播特性和优势，严格遵循大学生使用微博平台的心理动机，建立起所要传播的内容和传播受众之间的强关系，落实到微博运营上，有以下探索方案：

(一)发布内容导向性要明确

微博平台上信息庞杂，大学生用户正处于世界观、价值观形成的重要阶段，有较强的可塑性。在一些网络大事件、社会热点事件的传播关键期，高校利用官方微博及时发布相关内容，可在很大程度上帮助大学生获得相关信息的正确判断，实现对其正确引导。因此，微博所传播的内容要真实可靠，内容的设定上必须具备权威性、准确性和及时性，帮助和引导大学生形成正确价值观。

(二)内容与受众关系要协同

高校应利用微博平台处理好学校与大学生的关系，同时处理好传播主体与传播受众之间的关系。只有两者形成融洽的传受关系，以及转换传播视角，渐渐从“听我说”转换到“听受众说”，才能逐渐营造出一种“朋友和朋友的关系”，而非“微博(官微)和学生的关系”，才能真正通过放低姿态来调动学生参与传播的积极性，使其处于相互促进、合作共赢的良好传播状态之中，才能让更多的大学生群体愿意看官微的信息，参与官微的活动，从而接受官微的思政主题引导。

(三)内容发布具备可读性

根据大学生使用微博的心理需求动机，人性化打造大学生喜爱的内容或栏目，这是获取学生群体关注的关键所在。怎样通过微博平台将枯燥生硬的思政理论、文字、活动等有趣化、图片化、声音化、视频化，值得高校微博运营者进一步思考和探寻。可通过丰富多样的呈现形式，如开通“思政小故事讲给你听”“唱一首校园青春之歌”“分享身边的感动”“随手拍拍正能量”等形式的话题或栏目，提高大学生的参与度和传播积极性，将正能量的小事贯穿于传播内容始终，即在用“隐形”的形式推动学生思政工作生动地开展。学生只有愿意阅读、参与和传播，才有可能从中耳濡目染，才有可能实现“1个影响10个，10个带动100个”的递进效果，从而推动高校学生思政工作高效开展。

(四)内容发布具备有序性

根据所需发布的思政内容的结构和特点，结合大学生受众的信息接收习惯，官微应及时转变发布形式，有步骤、有次序地进行传播发布，切忌相类似内容的集中发布，应考虑阶段性内容的丰富性，同类型的内容应错开发布，以避免造成“刷屏”现象引起粉丝反感或取消关注。譬如，设定固定栏目来培养大学生用户的阅读习惯，如设置“思政小课堂”“思政百家谈”“思政小语录”等微博话题，或通过发起大学生们易于参与和传播的微活动以提高粉丝参与度。官方微博的管理要注重日常发布，通过内容发布的有序性来培养粉丝的阅读和接收习惯，也便于相关信息的归类和查阅，是培养一批官微“铁杆”粉丝的方法之一。

(五)把握内容发布时间节点

相关微博内容的更新，应高度注意把握发布时间节点。开学季、新生季、毕业季、军训季、四六级等话题都具备很高的高校节点特征，抓住大学生受众的信息接收时间习惯，提前策划线上线下活动，精准把握大学生的阅读高峰期发布以提高传播效果。据研究显示，教育类微博的白天发博量较为集中但互动效果不强，尤其是早间9点和下午2点的时间段，由于用户处于学习或工作中，互动的效果不好；晚间18点～23点为微博用户互动的热情高涨时间阶段，受众处于放学或下班，有比较强烈的互动欲望，在这个时段更新栏目或发布的内容更容易增加内容曝光率，提高内容传播效果〔9〕。

(六)发布形式具备多样性

高校微博平台内容发布应根据大学生受众的特征和习惯进行“私人定制”，确保内容有趣、针对性强、可传播性大；并根据内容选择适宜的传播形式和方法，如微博“九宫格”“短视频”“文字+图片”“短音频”等多种形式传播，以满足大学生好奇心和接触新鲜事物等心理诉求。所创作的内容既专业权威、短小快捷，又以粉丝喜闻乐见的话语体系和表达形式展示出来，着力生产原创性高、互动性好、有深度、有思考、利于传播的新媒体资讯，如“抖音版点赞交大人”“MG动画带你看看党代会”“H5互动传递交大师生情”等颇受大学生关注和参与的话题或栏目。

西南交通大学新媒体在这一方面做了很多成功探索，主动打破惯性思维和传统的运营模式，积极探索新媒体传播规律，坚持“传播内容有品质，服务师生有温度”，主动设置正能量话题，牢牢把握舆论风向，让新媒体贴近师生的特质成为网络宣传思想政治教育的重要抓手；坚持“理念创新+多方互动+360°内容原创”，以精彩的创意结合“微”平台特性为师生校友呈现最鲜活的校园资讯，“把交大唱给你听、画给你看、读给你听、舞给你看、绣给你看”“72变展现360度的百廿交大”“延时摄影”“微访谈”“微漫画”“微直播”“微动画”等原创内容给学生耳目一新的体验。学校新媒体在主动策划、敏锐挖掘和积极传播信息的过程中，始终让交大正能量在学生群体中一点一滴汇聚成培育和践行社会主义核心价值观的源泉。

四、结语

新媒体时代，要想把思政工作做得有活力，就必须尊重时代规律，尊重新闻传播规律，学生在哪里，思政工作的舞台就应该在哪里。现在的大学生多为“95后”“00后”群体，他们朝气蓬勃、拥有个性、渴望被认同、敢于发声、充满活力。他们这一代是互联网新技术的原住民，对新知识和新技术非常敏感，让高校思想政治工作活起来，创新之“钥”就在于新媒体与高校思政的良好结合。高校运用“两微一端”“互联网+”等新型教育平台作为思政载体，把深刻的道理和枯燥的故事通过创新的语言表达和新媒体手段不但讲清楚、讲透彻，而且讲得有意思，以优质的新媒体资源服务校园文化宣传、科学研究成果展示和校园正能量事迹的传播，让线上线下高校思政工作的开展实现无缝隙衔接，让大学生通过新媒体平台明白人生应该在哪用力、如何用心以及做什么样的人等重要问题，不断提升高校思想政治工作的亲和力和针对性。

高校利用官方微博进行大学生思政工作宣传和引导，是推动高校思政工作的重要路径。高校官微应加强高校思政相关工作的策划，遵循微博传播中的规律和原则，采取正确的传播策略和传播形式，吸引更多大学生用户参与微博互动，扩大高校思政工作的影响力和互动力。与此同时，也应将微博平台和微信、头条、抖音、QQ公众号等其它新媒体平台相结合，借助不同新媒体平台的传播特性和优势，使多个平台之间相互借力，发挥更大的传播价值和效果，最大程度上让新媒体新技术助力高校学生思政工作开展。