走出非理性批判:论群体传播叙事的情感说服*

范 明

互联网传播进入群体传播时代以来,网络叙事与传统媒介叙事拉开很大距离,其中一个重要特征是“情感转向”的发生。情绪弥漫在互联网叙事文本中,无论是充满正能量的点赞行为,还是表情包中的娱乐式狂欢,抑或是群体参与下的情绪发泄,情感诉求成为网络表达的常态。甚至,情绪成为信息传播的助推剂。在一些网络事件中,网民先受到强烈的情绪感染,然后才去寻找事件真相,而“真相却已远远滞后于情绪的蔓延”①。对于这种情绪影响舆论的“后真相”现象,人们更多关注情感带给叙事“真相”的危机和伤害,情感被直接视为理性的对立面。本文试图回答的问题是情感与理性截然对立吗？情感如何在群体传播中发挥理性角色？以及群体如何将情感说服策略运用到叙事文本中？在喧嚣的群体叙事中倡导理性和寻找价值共识,不应忽视情感的力量。

一、情感说服:打破对情感的非理性批判

现代社会以来,理性被推崇到至高无上的地位,与其相对,非理性处于劣势。理性是思维缜密的分析、判断和推理过程,情感是对环境条件反射般的回应,被视为非理性。在卢梭看来,人是感性和理性的结合体,不过人首先是感性的、激情的、动物性的、本能的存在,在此基础上发展出高一级的理智、理性、自主、自制和自持的存在。②西方社会自启蒙运动之后,理性地位不断上升,在科学精神的照耀下,作为非理性的情感反应逐渐滑落至边缘,受到排挤和压抑。尤其是经济理性人假说,更把情感当作控制的对象。后来人们对理性的极致推崇进行反思,工具理性受到深刻批判。哈贝马斯认为现代社会陷入追求目的和控制冲动的工具理性,这是对理性的扭曲。③即便如此,人们仅从合理性角度对理性偏执进行矫正,理性与感性依然是二元对立的矛盾体。情感作为感性的典型表征,尤其在环境刺激下的情绪反应,始终处于非理性一端,被视作人的本能反应,缺乏逻辑性。

理性与情感的对立反映在大众传播的说服研究中。无论是说服目的、说服行为,还是说服对象,理性思维都贯穿其中。说服是一个有目的的理性行为,“归根结底只有通过摆事实讲道理,通过‘证明’,才能得以实现”④。理性说服的背后逻辑是因果论证,通过传播者提供的合理原因解释,让受众接受顺理成章的结果推论。充足证据和合理论证是大众传播惯用的说服技巧,因此,数据、事实、细节等论据成为理性劝服的直接手段。论证过程中,传播者通过阐述道理、晓之利害、提供建议等方式进行劝说。在秉持客观、中立、公正的新闻专业主义发展中,理性说服成为影响受众认知乃至态度改变的基本策略。

然而,玛丽亚·米切利等人认为理性与非理性相对,但理性并非与情感相对,不能把情感视为非理性。“‘非理性’通常指‘违背理性’,意味着从已知前提中得出了不应该的结论,或者与已知证据相反的结论。”⑤在对人工智能的研究中,利塞特认为理性表达和情感表达的两种划分是“虚假的”,态度评价实际上处于从“客观”到“情绪化”的一个连续谱系之中。⑥意见表达建立在绝对客观和彻底非理性两者之间。这里的“彻底非理性”所指的情绪化,只是一种极端化的想象和描述,是现实中不可能实现的极致状态。利塞特的观点反映了理性与情感不可分割的特点,在叙事文本中,客观描述与情感表达兼而有之,只是二者的比例并不平衡罢了。无论是理性与非理性的划分,还是理性与情感的不可分割,把情感直接等同于非理性是不可取的。非理性与情感并不具有天然纽带,情感说服更不是非理性的。玛丽亚·米切利等人提出情感说服理论,认为说服可以分为论证式说服和非论证式说服。⑦论证式说服通过提供材料、证据进行,被普遍视为理性过程。非论证式说服也即情感说服,是一种与推理无关的过程,通过唤醒或激发受众潜藏的情绪需求,同样可以达到说服目的。如果唤起公众情感本身就是目的,那么诉诸情感的说服策略也是一个理性过程。情绪感染可以实现在互联网的快速传播,情感说服的力量不容忽视。大众媒体偏向论证式说服,群体叙事偏向非论证式情感说服,但理性始终在其中发挥作用。

二、情感说服的策略之一:情感化表达

说服指通过信息、解释等方式改变人们的态度、观念或行为,是一种有明确目的的行为。换句话说,说服包括两个层面,一个是说服目的(即说服意图),另一个是对说服成功性(即态度改变)的期待。大众传播的媒介叙事是一种目的性很强的行为,试图以专门策略或计划来打动受众,从而实现成功说服。同时,大众传播是一种单向过程,很难收到受众的及时反馈,叙事中的说服意图便更加明显。因此,有意识的、具有明确目标的论证说服成为大众传播的主要策略。

互联网的多元传播主体结构特征决定了不同于大众传播的说服策略。对于非组织化的个体来说,表达自己和与人沟通是互联网传播的根本出发点。以观点、看法优先的表达,使得叙事文本的随意性增大,说服意图大为降低,论证说服让位于情感说服。与此同时,群体传播的互动性增强,信息反馈及时,传播者很容易评估意见是否被他人接纳,激发对说服成功性的追求,渴望与他人形成一致观点,情感化表达成为主要策略之一。情感化表达主要体现在日常化语言和戏剧性表达两种话语形态中。

群体传播的用户生成内容(UGC)以个体叙事为核心,个人作为叙事主体,从“我”出发,解构了传统媒介的宏大叙事和整体叙事,颠覆了过去专业的、精英的、高门槛的限制性叙事。日常化语言占据个体叙事的主流。这种个人化、情感化叙事风格也影响了其他叙事文本,甚至新闻语言。各大主流媒体的明星记者或主持人纷纷开通视频博客(Vlog),用聊家常的亲切语言拉近与观众的情感距离。央视主持人康辉在他拍摄的第一条Vlog中,向观众展示他使用了二十多年的行李箱,并提到为国家领导人出访报道做的准备工作。这样一条不到三分钟的视频,在抖音平台播放了2000多万次。这种记录主观感受与个体情感的“小叙事”成为互联网时代大传播的典型叙事体。“小”指媒介信息以个人视角和经历为主,“大”指个体传播的影响和效果超过人际网络,尤其网红和流量明星的影响堪比大众媒体。从“我”出发的第一人称叙事视角,打破了大众媒体的第三人称客观化叙事风格,使情感直接登上媒介舞台。日常化语言中的情感表达,不完全是正面或负面的鲜明立场和态度展示,还包括融入情绪元素、情感温度的话语暗示,可以通过语气、助词、口头禅等多种方式传递不同用户的个性特征和情感色彩。

群体传播的情感叙事还体现在戏剧化表达上。互联网用户接触信息不再依赖单一的传播渠道,平台应用、媒体订阅、社交推荐等多元化的信息传播渠道也可以为用户提供海量信息。信息过载与有限注意力的矛盾促使戏剧化表达成为群体传播叙事的又一典型特征。如何在叙事开头就能引起受众兴趣是实现成功说服的第一步。标题党正是借助叙事策略解决这种信息传播的内在矛盾。微博上常能看到这样的热搜标题——“#9年前弃北大读技校,他现状如何？”“#太恶心！杨国福麻辣烫致歉！”“#不是有钱人,还真看不懂冯小刚这剧”。这些微叙事文本使用夸张、对比、负面情绪调动、直接情绪表达、悬念设置等不同修辞技巧吸引受众阅读。作为新闻标题,这些文本并没有提供核心的信息价值,但话语张力却挑动着人们的情感反应。这种话语张力来自文学作品的戏剧性,指“那些强烈的、凝结成意志和行动的内心活动……也就是一个人从萌生一种感觉到发生激烈的欲望和行动所经历的内心过程”⑧。戏剧性能够迅速激发受众情绪,唤起受众的关注,从而诱使受众进入叙事文本的阅读中。换言之,能唤起强烈情感反应的叙事便具有戏剧性。反转事件的大为流行,恰恰吻合了戏剧性表达的基本要素。一方面由于信息披露无法同时满足时效性和充分性两种诉求,事件需要随时间发展不断增补内容,这符合戏剧性对情节流动和发展的需求；另一方面,反转事件能够引发情节冲突,致使更多用户发生观点碰撞,激烈的情感张力可以把戏剧性带向高潮。

长叙事文本可以通过完整的故事情节刻画戏剧冲突,引发读者关注,但在微叙事中,只能诉诸情感进行更直接的戏剧冲突表现。幽默、讽刺、吐槽是戏剧性,夸张、矛盾、冲突也是戏剧性。其中,极化是突出戏剧性的常见方式,通过简化叙事中的对立立场,快速唤醒公众情绪。突出故事的戏剧性实现一种认知捷径,让人直达故事的核心高潮,这是适应碎片化信息传播的一种情感叙事方式。

在互联网群体传播中,情感化表达有着更快、更广的传播力,这不仅是个体表达自由选择的结果,也离不开群体传播的内在结构导致传播主体采用更具说服效果的方式进行表达。在群体传播中进行日常交流,信息本身承载的说服意图并不强烈,但人们对信息接收程度(反映一定程度的说服成功性)却有很大期盼,采用情感化表达进行情感说服转而成为主要手段。在传播学早期的态度改变研究中,研究者也发现诉诸恐惧、诉诸幽默等情感因素对态度转变有明显作用。日常化语言降低说服意图,戏剧性表达提升成功说服的可能性,群体传播的情感化表达成为一种极为普遍的情感说服策略。

三、情感说服的策略之二:用故事传输情感

在更复杂的叙事文本中,仅利用情感化表达并不能完全实现说服目的,唤醒公众潜藏的情感或情绪需求能实现更好的情感认同和价值认同,从而完成说服过程。在构建复杂文本时,故事成为说服的工具。“传统的信息影响理论倾向于强调非叙事性的说服信息,故事的说服力量一直以来都没有引起学术界的重视。”⑨实际上,阅读故事时的身心投入,让故事甚至能够产生更强有力的说服效果。叙事传输理论解释了这种由情感参与带来的叙事说服功能。

心理学家格林和布鲁克于2000年提出叙事传输(narrative transportation)理论,借用交通运输概念,指出叙事传输是发生在叙事文本中的一种类似物理位置转移般的迁移过程。⑩在格林和布鲁克看来,叙事传输是个体沉浸在一个故事或迁移到一个叙事的程度,从而使其心智能力完全专注于叙事中所发生的事情。换句话说,当人们接触叙事文本时,常常不同程度地陶醉在故事世界里,忘却他们所处的现实世界。故事中的情感体验,不同于个体叙事中的情感化表达,是依赖整个叙事结构实现阅读者情感唤醒的过程。叙事传输是个独特的心理过程,情感参与在其中扮演重要角色,并对读者的态度认知产生影响。格里格认为故事可以用情绪把读者带走,这也就意味着读者对故事立场的接纳。在实证研究中,研究者通过比较充满情感的叙事和不含情感的叙事发现,那些使用很多情绪化的形容词、表情符和情感体验描述的文本对人们行为意图有更强的影响。纳比提出认知功能模型(CFM),认为信息承载的消极情绪,如恐惧、愤怒、悲伤、内疚和厌恶,会影响说服的方向及稳定性。

故事中的情感传输产生与一般信息文本不同的说服功能。在阅读具有劝说性的媒体报道时,人们会暗自质疑和反驳文中观点,通过建立内在思考与媒体沟通和互动。只有报道能够经受住受众的拷问并解答心中困惑,才可能有效地说服受众。用故事讲述内容时,通过精心设计的叙事情节,可以极大减少受众潜在的反驳动机。一个好的故事能打动受众,让他们被故事情节牢牢吸引,全情投入到叙事的逻辑框架中。在这个过程中,叙事说服得以产生,报道通过传递信息、意义、情感和行动让读者积极处理、解释和体验文本,从而得出与叙述者类似的结论。情感说服在格林和布鲁克的叙事传输理论中发挥重要作用,人们被传输进叙事的程度越深,也即越陶醉在故事中,就越增加对叙事人物的情感认同,减少从批判性角度理解文本的可能性,从而更容易接受故事情节的合理性。

黑格尔在描述人类如何通过艺术打动心灵时说,“心灵并不停留于凭视听去从外在事物得到单纯的感性掌握,还要使这些事物成为心灵内在本质的对象,这心灵内在的本性于是被迫以相应的感性形式,在这些事物里实现它自己”。用心理学的观点解释就是读者阅读叙事文本时产生了移情作用。在舒曼看来,“移情”可以拉近讲述者和听众的关系,故事的讲述最大限度地提供了移情和理解他人的可能性,“移情”提供了跨越不同经验的相互理解的方式,当故事远离它们的主人,在另一个地方被讲述时,人们仍然能够理解它们。叙事传输的情感说服唤醒了文本阅读者的内在情感逻辑,并对叙事作出相应的解读。

读者在叙事中的情感解读起关键作用,但过去的媒介叙事由文本和作者主导,受众不是淹没在“乌合之众”的形象下,就是只能自我体验的单独个体。群体传播使用户的情感体验外在化,在个体体验基础上与其他网民发生互动,形成一种情感共振。情感共振进一步加强用户的情感认同,叙事的说服力量加深。在群体传播中,故事还具有更广泛的社会意义,互动中形成的情感体验构成了集体记忆。互动不仅是通过言语上的双向传递增加更多信息量,更是背后观念、思想、意见的交流和碰撞,在经过多回合的情感共振之后,有利于构建共识和认同。在共同书写的群体叙事中,故事的真相并不仅仅在于事件的准确性,还在于参与者的接受程度。当情感在更多人群中引起共鸣时,会推动叙事的广泛传播。

群体传播中的叙事多以“微”“小”为特征,不同于传统媒介叙事文本的完整设计和结构,但却以另一种形式完成了群体叙事文本,即社交媒体叙事。一方面,社交媒体为多元传播主体展现、表达自我故事提供平台；另一方面,社交媒体鼓励展演者和观看者之间的互动。微博博主开放的评论区既可以呈现观众意见和情绪表达,也可以形成主贴和评论之间的呼应。群体叙事不是作者对情节的编排,而是掺杂着双向的情感互动。大众媒体代表“社会”,为社会整体利益声张正义,以“公共利益”来对话公众。群体传播则是一种沟通方式,沟通的目的总是试图影响他人看法,各说各话并不构成真正的交流。很多情感表达、宣泄、认同、抗争在网民共建叙事中逐步搭建和形成。这种叙事文本在参与者之间生成一种心照不宣的情感认同,但也将其他人排除在外,众多网络隐语的出现与此不无关系,出现所谓“懂的自然懂”的情绪蔓延。

叙事传输揭示了网络用户对文本的接受需要经历认知、情感和互动的完整过程,故事的劝服不是一种非理性的盲从。情感在其中扮演了辅助认知、理解和态度变化的作用。如果没有认知上的注意,依据故事逻辑做出心中画像,就不会引发情感上的投入。叙事传输的情感是经过有意识的理性思维之后形成的,区别于外在条件刺激下的情绪反应。在投入阅读故事文本时,人们的理性思维始终存在,情感反应也具有合理性。追求价值理性离不开对情感的考量。不同于工具理性,“价值理性支持或确定目标所具有的终极价值,这种终极价值取决于人的情感认定和情感评价”。因此,依靠情感说服的叙事传输并非一种全然的情绪感染或扩散,用户参与建立在理性思维和情感逻辑基础之上。从理性出发的情感认同甚至可以带来更大的传播影响力。

四、话题标签:情感说服的群体叙事文本

多元传播主体下的群体叙事,更多时候呈现一种碎片化特征,缺乏传统媒体建构的完整故事文本,但这并不代表群体叙事没有故事性,相反一种群体传播独有的叙事文本发展起来,那就是话题标签文本。

社交媒体从文字起家,流行的社交媒体平台如微博、推特(Twitter)等都以文字信息为主,以符号“#”(hashtags)开头的话题标签成为社交媒体的独特叙事文本。这种标签文化创造了一种围绕主贴内容生成的副文本,或者更准确地说是元数据。传统叙事学研究者和社会语言学家甚至不认可话题标签是一种叙事形式,但也有不同看法。佩奇认为应该对这种在一定规模上产生叙事性的故事分享采取更宽容态度,这些小故事缺乏传统结构中的叙事性,仅以戏剧性为核心,但却有大规模传播和引发公共参与的潜质,正是这种宏观社会功能为用户提供了共享的基础。标签的功能不仅让受众快速找到与主题相关的信息,而且为受众提供了编织文本的机会。

话题标签叙事常伴随争议性事件或话题展开,具有相当程度的随机性。其中的叙事要素并非由特定作者事先安排好,情节发展也有赖于事件进程的推动。话题标签整合的群体叙事文本数量惊人,尽管引发话题的事件具有突发性,但其中潜藏的情感需求却长期存在,尤其是由社会结构冲突积压的社会情绪,在遇到合适话题时迅速爆发,产生巨大的网络反响。话题标签省去了对事件产生背景的重复,仅需传递和补充新的信息或意见。单条微博内容甚至都构不成传统意义上的故事元素,但标签连接起碎片化信息,对整个话题情节发展起到推动作用。话题标签提供了一种可搜索的叙事文本,在众人的讲述中才能拼出完整故事面貌。

话题标签的情感说服整合了前述两种策略,既包括个体的情感化表达,也包含阅读网络文本后唤醒或激发的公众内在情感。作为表达者,日常化语言和戏剧化语言都是情感表达的直接手段。作为参与者,可以认同故事文本传递的情感,但也可能排斥、否定或怀疑文本设定的情绪。叙事文本的情感传输在网民的参与中逐步搭建,能够产生与自身情感立场相比更为强烈的认同和接纳。情感叙事在话题标签中通过三个层面得以呈现:第一是用户的自我情感表达。有别于传统媒体的公正、客观、无情感投入的叙事视角,作为个体的网络用户大多讲述自己的故事。情感作为一种主观性的经验,是表达主体对外界客观事物的一种认知评价。对于讲述者,故事首先是自我的心灵对话,是讲述者对生命体验的自我感悟,其中必然包含了讲述者理性思维下的价值判断。网民在参与话题讨论时,很多时候是对同一主题在不同个体认知和情感中的再现和重复,即便如此,人们也非常愿意讲述同一故事的不同版本。

第二是他者的情感投射。尽管社交媒体中的群体叙事多以个人经验为主,但个人叙事绝不仅仅关乎单独个体本身。如果个人经验叙事仅仅是叙述个人的事的话,那么它就不能像现在这样进入到集体记忆和公共话语当中了。过去的读者阅读叙事文本,也会有情感上的参与,但这种参与仅限于单独个体,无法通过媒介外显。话题标签本身是一种媒介叙事,天然具有传播性,简单的点赞行为就可以表达读者对文本的认同和接受。共情是触发集体归属感的重要途径。标签叙事的热门回复和不断转发编织起共情的网络。当代社会,随着“差序格局”中的传统大家族关系的式微,人们以契约关系建立行为准则,但情感上依然需要被认同的群体归属感。这种归属感能够引发人与人的彼此尊重,能够超越契约束缚建立类似亲属般的亲密关系。在越来越疏离的邻里关系、越来越重视的私人空间中,唯有互联网文本可以穿透这些界限,成为网民最亲密的伙伴。话题标签文本不仅是信息的传播源,更是人们体验关爱、愉悦、发泄、愤怒等情绪的场所。“进入公共传播领域讲述个体经验和故事的个体叙事,无疑也是具有超越个体经验的社会性与公共性叙事。”在话题标签的叙事传播中,人们获得了他者的情感,并寻找可以得到认同的情感支持。

第三种情感参与是话题标签带来各种叙事文本的“互文性”。互文性并非群体传播独有,茱莉娅·克里斯蒂娃把在不同媒介中讲述和传播的叙事文本称为“互文性”,也就是说任何文本都与其他文本关联,吸收并改编其他文本的内容。有的叙事文本由于某种特性而快速传播,瑞安将其称为“雪球效应”。雪球效应里的某些故事备受欢迎,由下而上形成草根现象,或者成为一种文化现象,在文本上表现为不断的媒介重述或者跨媒介改编。在互联网群体传播中,不仅文本不断流转改编,大量用户卷入其中,使参与者的情感形成彼此连接,故事本身的情感也在互联网传播中被大量重复。

前两种话题标签的情感特征反映出从积极用户角度出发的情感体验,第三种情感特征则根植于叙事文本之中。对于那些仅仅作为阅读者的互联网群体来说,话题标签文本的叙事逻辑也会唤起内心的情感反应。话题标签文本通过讲述人、互动者的积极情感化表达把情感逻辑编织进叙事文本中,其他参与者通过文本的“互文性”寻找与自身立场和逻辑吻合的情感诉求,一种碎片化信息构建的独特叙事文本把情感说服功能推向前台。

不过值得注意的是,群体叙事并不完全由网民主动构建,在信息分发技术加持下,一旦叙事文本的转发数、播放量、点赞数、评论数超过一定阈值后,便快速获得爆发力,引来更多人群的参与,在关注度和流量的推动下实现的情感共振,成为弥漫互联网的一种情绪效应,甚至情感绑架。在理性支配下的情感说服也可能滑向非理性行为。

五、结语

长期以来,叙事文本研究多从结构主义出发,旨在用一种客观方法,从文本符号和结构探究情感和意义的关系,没有关照到情感对于文本和读者的意义。然而,群体传播叙事的情感转向,让人们对情感的关注不断升温。对群体传播叙事分析不能仅从文本的角度进行修辞研究和话语分析,还应该注意到作为一种叙事策略,情感在其中扮演的说服作用。

故事可以传递叙述者情感,也可以激发受众情感,还可以在社交媒体的互动过程中整合网民情感。经过反复碰撞交流之后的群体情绪,形成一定范围的共识和认同,推动互联网叙事的广泛传播。情绪在互联网群体中的快速传播,不能仅从模因论来解释人们彼此间的模仿和行为复制,其背后更深藏理性思维下的情感选择。

说服是有明确目的的行为,试图通过信息、解释等方式改变人们的态度、观念或行为。从古至今,人们都在寻找最有效的说服方式。古代哲人侧重言语上的策略和说服技巧,战国纵横家游说总结的《鬼谷子》和亚里士多德的修辞学均是如此。近代社会学则从心理、行为、效果上对说服进行了全方位研究,这种研究强调明确理性思维指导下的资料搜集和观点论证过程。互联网群体传播的情感转向揭示出情感说服的重要功能,不仅限于大众传播学和广告学研究中的诉诸情感的策略研究,更是多元传播主体自发选择的一种有效说服过程。群体传播赋予人人传播的权力,也使所有参与者卷入了对他人的态度影响之中。群体传播不仅改变了传统大众媒介控制的传播权,也改变了叙事中的说服逻辑。

注释:

① 吴文瀚:《情绪消费与情感再造:互联网的情感空间治理》,《郑州大学学报》(哲学社会科学版),2020年第5期,第113页。

② 吴珊珊:《追问幸福:卢梭人性思想研究》,上海人民出版社2017年版,第307页。

③ [德]哈贝马斯:《现代性的哲学话语》,曹卫东等译,译林出版社2004年版,第128页。

④ 刘亚猛:《西方修辞学史》,外语教学与研究出版社2008年版,第58页。

⑤⑦ Maria Miceli,Fiorella de Rosis,Isabella Poggi.EmotionalandNon-EmotionalPersuasion.Applied Artificial Intelligence,vol.20,no.10,2006.p.7,p.6.

⑥ Christine L.Lisetti,Piotr Gmytrasiewicz.CanaRationalAgentAffordtobeAffectless?AFormalApproach.Applied Artificial Intelligence,vol.16,no.7-8,2002.p.591.

⑧ [德]古斯塔夫·弗莱塔克:《论戏剧情节》,张玉书译,上海译文出版社1981年版,第10页。

⑨ 李启毅、胡竹菁、王鑫强、刘晓雪:《叙事传输理论与说服机制:以叙事型公益广告为例》,《心理科学进展》,2015年第11期,第2001页。

⑩ 本人认为翻译成叙事迁移更为妥帖,但国内学者已经使用传输,故仍沿用此说法。