短视频时代传统电视媒体影响力再造

王 凌

一、传统电视媒体在短视频时代面临的困境

用户时间被夺走。当前，快节奏的生活方式及激烈的社会竞争压力消耗了民众大部分时间。生活和工作之外为数不多的空闲时间使民众较难在传统电视媒体上花费整块的时间。短视频的兴起使碎片化的娱乐休闲及信息获取成为可能，短视频以迅猛之势夺走了民众原本花在传统电视媒体上的时间。

（一）受众人群被分化

这是一个信息爆炸的时代，受众人群被严重分化，传统电视媒体受众注意力市场的份额被其他媒体形态大量分流。年轻人较容易接受新技术及新趋势，成为短视频占比最大的用户群，但年轻人的时间呈现碎片化状态，传统电视媒体较单一、缺乏互动的传播形式不再让年轻人对其具有兴趣点和吸引力。传统电视媒体的受众群体在不断减少，并呈现“老龄化”趋势，传统电视媒体受众对象主要是较少接触新媒体的中老年人群。年轻人这一类受众群体被抢夺的现状使传统电视媒体另寻出路、再造影响力成为必然。

（二）社会影响力逐渐下降

随着互联网技术进步，流量在媒体的发展过程发挥着重要作用，这对传统电视媒体的影响就是其重视流量带来的经济收益。资本推动流量，即使流量带来的影响是负面的或流量带给观众的作品不尽如人意，在资本的运作下仍能够登上传统电视媒体。缺乏质量保障的作品不利于传统电视媒体的口碑和影响力。同时，传统电视媒体的新闻时效性不再具有天然的优势。新闻的播出需要排期，哪怕是插播、直播依然很难与短视频等互动性强的新媒体对抗，突发新闻中，传统电视媒体依然缺乏与观众的及时互动。这就导致部分人群对传统电视媒体失去信心，转向短视频。短视频不仅是流量平台，也是大众平台，任何人都可以将视频进行简单加工制作，表达自己的想法，从而涌现出大批优秀的短视频创作者。短视频低成本、高质量、大众化的优点是其优势。

（三）主持人吸引力下降

传统电视媒体依靠主持人、演员等增加观众对节目的关注度，广告更是依附于主持人和演员的知名度。但短视频平台不同，它是用流量去打造人，就是人们所熟知的“网红”。在短视频平台中，“网红”不局限于人，还可以是一个IP、一只宠物也可以是一个组合。短视频形式的多元化使用户接受度变高，受众面积更广。此外，主持人整体形象较为严肃认真及单一刻板，缺乏个性化。相反，网红则更多凭借在自身的领域表现出的个性特征及人设打造赢得受众的喜爱，能精准锁定人群，更有针对性，一方面给受众提供了更丰富的选择，另一方面也给短视频等新媒体注入更多活力。主持人相较于网红对受众的吸引力在日益降低。

二、传统电视媒体抓住短视频风口的方式

传统电视媒体由于技术局限较难实现与受众的实时互动，观众多扮演的是被动接收信息的角色，唯一的主动性体现在换频道上，缺乏渠道去表达看法和给出反馈，长此以往，传统电视媒体失去第一时间接收优化建议的机会，不利于节目创新和新方向的探索，也就很难打造出代表和反映受众需求的节目和内容。随着短视频的崛起，内容的趣味性及新颖性增强，更新和传播的速度快，给受众带来了全新的视听体验。相较之下，让这样的用户再回去体验传统电视媒体的内容及传播形式，难免会有索然无味之感。传统电视媒体只能通过播放和观看这种单向的输出和输入的方式，较难给受众提供自发传播和推广的素材。如果受众在观看传统电视媒体的过程中遇到喜欢的内容，但不能以直观的图片、视频等形式实现转发、分享，只能通过文字编辑去表达，这样不仅减弱了传统电视媒体的传播效果，也局限了它的传播形式。

传统电视媒体具有宣传国家政策、传播新闻资讯、丰富群众精神生活等功能，娱乐节目作为丰富群众精神生活的方式之一在内容与方式上不断发展。传统电视媒体发展至今，作为早期为数不多的娱乐形式之一，给人们的生活带来了不少娱乐和消遣。传统电视媒体的内容编排虽不及短视频那样丰富，但也包含了影视剧、电影、综艺节目、真人秀、体育、音乐等各个方面，传统电视媒体的影响力虽然在下降，在人们生活中所扮演的角色在发生变化，但不管未来如何发展，其仍然是家家户户必不可少的家用电器之一。不同年龄层段的人或多或少对其有习惯性和依赖性，而且它能为一家人营造和谐的家庭娱乐时光，这是手机等新媒体设备创造不出的情感体验。

新闻节目主持人多以严肃的形象出现在电视荧屏前，标准的播音腔、专业的造型给人以距离感。传统电视媒体可以通过拍摄Vlog的形式与观众分享主持人的台下日常，带领观众了解主持人的日常生活，拉近主持人与观众之间的距离。主持人拍摄短视频，从荧幕中走出来，改变观众对他们的刻板印象，使观众对其背后的传统电视媒体产生好奇，从而达到引流的效果。短视频和传统电视媒体可以做到相辅相成，即使短视频分走了传统电视媒体部分流量，同样，传统电视媒体可以借助短视频宣传自己，达到回流的效果。

三、传统电视媒体影响力再造

（一）内容选题上要从灌输式向引导式转变

随着传统电视媒体的发展与互联网媒体的涌现，媒体之间竞争激烈，可以说，在当前竞争形势下能够获得更好发展的媒体都重视内容的建设。对于传统电视媒体而言，只有源源不断的优质的内容创作和输出才是其长期发展之道。所以，传统电视媒体在确定选题之前，需要做好充分的准备工作，要站在受众的角度并从实际出发，全力打造群众既喜闻乐见的，又能有力弘扬社会主义核心价值观的高质量节目内容，将观众注意力引导到高精深的电视节目上来。2021年热播的电视剧《扫黑风暴》就是高质量电视节目的典型。此外，传统电视媒体想要重塑影响力，在内容选题上需要有前瞻性，电视节目既能满足受众的当前需求，又能预料未来的时代走势和发展趋向，以便从更好的角度去引导受众喜好与观看契合社会主义核心价值观的电视节目，这样，传统电视媒体才能与时俱进，发挥其在精神文明建设方面的积极作用。

（二）传播方式上要从单向传播向互动交流转变

传统电视媒体有一个特点，就是先完整制作好节目然后播放，在播放过程中受众的反馈与意见不能改变已经制作好的节目内容，这使得传统电视媒体在节目制作时呈现出“我认为群众应当看什么，很难体现出观众我想看什么”“我不想看什么”的意见，节目制作与观众之间缺乏互动，节目传播成为一种单向活动。随着信息传播技术的发展，传统电视媒体有能力在电视节目传播之前，先借助短视频平台对节目和内容进行预热，听取观众的意见对节目进行完善与优化。在传播阶段，注重与观众的互动交流，如采取弹幕的方式，在不影响观看体验的情况下，观众就节目可以互相交流与对话。在观看结束后，开辟通道使观众能对节目的内容进行评价或评分，便于传统电视媒体对反馈进行整理和吸取经验，在以后的节目制作、选取与播放中进行优化改进。

（三）利用多频道网络增加影响力

在自媒体短视频兴起的今天，许多优秀的创作者将作品展现在多频道网络，如快手、抖音、B站等传播平台。尽管在信息传播中，多频道网络起到越来越重要的连接作用，但仍然难以改变在群众心里传统电视媒体的公信力高于多频道网络的现状，如传统电视媒体节目与多频道网络节目就某事件有着不同的看法，群众更愿意相信传统电视媒体。但要承认的是，多频道网络节目在与群众的互动上、在对观众观看心理的把握上比传统电视媒体要好。因此，传统电视媒体一方面要保持自己的优势，如公信力、品牌、人才、设备等优势，同时，借鉴多频道网络节目生动、鲜活等特点，将电视媒体变为既有传统的播放路径又能适应快手、抖音、B站等传播平台，利用多频道网络增加影响力。

四、结语

自媒体的发展确实对传统电视媒体造成了不利影响，但也给传统电视媒体的重塑创造了契机。传统电视媒体要在内容选题上从灌输式向引导式转变、传播方式上从单向传播向互动交流转变，要将传统电视媒体的优越性与多频道网络的生动性结合起来，给观众提供多元化的信息服务。传统电视媒体要顺应短视频时代的趋势和走向，在找准自身定位的前提下，与新媒体充分融合，优化内容及形式，才能在未来的竞争和发展中越走越远。