新时代汉绣市场开拓与发展路径研究

2022-11-22陈俊宇

纺织报告 2022年9期

陈俊宇，刘艳

（武汉纺织大学马克思主义学院，湖北武汉 430073）

1 汉绣的发展历史及市场现状

1.1 汉绣的发展历史

汉绣是荆楚之地的传统刺绣技艺，建立在楚绣的基础上，扎根于江城的文化土壤中，集华夏诸多刺绣技艺于一体，针法独特、设计大胆、色彩绚丽。汉绣的发展经历了萌芽、繁荣鼎盛、衰败、复兴、再遭重创、重振的曲折过程。其最早可以追溯到两千多年前的楚绣，在春秋战国时期，楚国的刺绣广受欢迎，甚至远销国外。由于元代统治者对棉花种植的大力支持以及黄道婆对推动纺织技术进步的贡献，汉绣得到了快速发展。明清时期，资本主义萌芽，商品经济逐渐活跃，各地刺绣以商品形式流通全国，汉绣也因此传入武汉，分别在武昌和汉口开设基地。1861年，因汉口设立外贸口岸和织绣局，很多优秀手艺人在大夹街、万寿宫一带开设绣铺，形成了汉口绣花一条街，导致“家家绣花，户户刺绣”，此后，汉口刺绣业日渐兴旺于武昌。抗日战争时期，绣花街因毗邻日军汽油库而毁于战火，技艺近乎失传，从此汉绣衰落了半个世纪。直到抗战胜利，汉绣艺人纷纷重拾旧技，汉绣才有了复苏的迹象，为中华人民共和国成立后汉绣的快速重振提供了先决条件。然而在“文革”中，汉绣处于“四旧”之列，大量的绣品实物和汉绣资料被焚毁，汉绣再一次遭受了灭顶之灾。直到改革开放以后，人们的思想解放，文化艺术陆续恢复，在政府的支持下，汉绣再度复兴，知名度逐渐提高。到了2008年，汉绣成功入选第二批国家级非物质文化遗产。2018年，汉绣入选首批国家级传统工艺振兴目录与湖北省传统工艺振兴目录[1]。

1.2 汉绣的市场现状

汉绣在清代后期有着较大的影响力，甚至有过“六大名绣”的说法。然而，2011年《武汉地区刺绣产业调查统计》显示，在武汉绣品市场年国内消费与外贸出口统计中，苏绣占据总量的83%以上，湘绣为12%，剩下的市场份额才被蜀绣、粤绣等其他绣种占据，可见汉绣在武汉市场并不占优势，即使武汉是汉绣的发源地，苏绣和湘绣仍然占主导地位[2]。

汉绣在武汉地区的市场规模小、分布松散，仅有20余家经营点分布在武昌、汉口、汉阳等地，发展状况也不尽相同，武昌以绣品装饰为主，汉口以戏曲服饰和宗教用品为主，汉阳则是致力于打造“非物质文化遗产一条街”。曾有戏剧服装厂的工作人员提及，当年汉绣60%的产品是戏曲服装，余下的才是生活用品和其他产品。由此可见，汉绣的产品存在种类单一、结构不合理，市场规模与结构极其不平衡的状况。

此外，武汉地区的戏剧服饰和宗教用品是由少数传承人生产的，保证了汉绣原生性特征及汉绣产品的品质。但在其他需求量大的生活用品类汉绣产品中，存在准入门槛低、刺绣水平参差不齐、绣种混杂难以辨别的问题。

2 汉绣文化市场开拓可行性分析

2.1 汉绣文化价值的独特性

非遗文化流传至今，说明其有着独特的底蕴和魅力，能够得到不同时代人们的认可和欣赏，具有一定的艺术价值，值得人们深入研究。

汉绣的选材、色彩、图案、工艺各有特点。选材多贴近日常生活，取自人们喜闻乐见的事物，诸如牡丹、龙凤、神仙类，这些图案与中华传统文化联系紧密，有着不同的寓意。这些作品所具有的生命力和想象力，延续和再现了楚文化中崇尚的生命意识和浪漫主义情怀。受地理环境和历史文化的影响，汉绣的色彩对比强烈，艳丽浪漫，延续了中国传统的用色理论，以红、黄、绿、白、黑五色为主，作为火、土、木、金、水的象征性符号，具有传统文化表征特性。在设计汉绣图案时，常常打破常规的束缚，采用夸张、变形的手法大胆创造出与实物不符的抽象图形，形成强烈的视觉冲击，在工艺上，灵活运用多种针法，赋予作品强烈的立体感，在刺绣行业独树一帜。同时，受汉口市井文化的影响，汉绣的品种、艺术风格、审美情趣直接反映了当时的社会风貌。

作为湖北省独一无二的艺术形式，汉绣充分体现了荆楚一带的地域风情和民俗文化，其底蕴的独特性具备一定的市场价值，通过对汉绣内涵的深度挖掘，赋予产品新的活力，能够吸引更多人的关注。

2.2 非遗文化传承的必要性

非遗文化是中华民族五千年来优秀文化的结晶，凝结了一代代人民的智慧和心血，与当地的地理、人文环境紧密相连，是各民族进行自我认知的主要历史依据，也是各民族经典文化薪火相传的媒介。随着我国经济社会的飞速发展，各种新生事物层出不穷，挤占了很多非物质文化遗产的生存空间。一大批优秀的文化遗产逐渐被湮没在时代的浪潮中，淡出人们的视野，被人们遗忘。

作为非遗文化之一的汉绣，承载着荆楚地区的文化内涵，文化底蕴超出了技巧的界限，不仅展现出刺绣的美观，更赋予了其珍贵的灵魂意义。然而，如今汉绣风光不再，文化价值未得到充分开发应用，流传面窄，更不被人们熟知。由此可见，汉绣的保护和传承发展任重而道远。

随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，在满足日常物质需求后，人们也开始追求精神上的富足，这给汉绣开拓市场又增添了一份机遇。汉绣的发展除了可以依靠精湛的技艺，还可以将较高的文化价值作为支撑，深度挖掘汉绣的内涵，请教老一辈汉绣手艺人，在此基础上进行发展传承，倾力打造一批能够迅速占领市场的文创产品。在人们生活水平得以提高的同时，国内许多企业的经济状况也有所回缓，人们便有精力和能力将目光投向民间艺术领域，从中寻找商机，这对维系汉绣艺术的生命力，使其绵延不断地传承下去大有裨益。

2.3 传播技术手段的先进性

在科学技术引领的新时代，人们的生产生活方式发生了质的改变，各种技术工具日益丰富且功能强大，并以新的技术手段作为支撑，促进文化创新。现阶段，数字媒体技术能够打破传统操作的局限性，为拓宽市场提供更多渠道。

商户可以在线下实体店利用虚拟现实技术模拟汉绣制作或者图案设计，进而获得较为真实的体验，吸引顾客选购产品；或是运用增强现实技术，使用特殊的卡片广告加以宣传，让人们足不出户便可近距离欣赏到汉绣的3D作品；也可以设立专门的网站，以图片文字、视频讲解的方式向人们科普汉绣的文化底蕴及产品寓意，提升汉绣的知名度，为开拓市场提供前提条件。

3 当前汉绣市场发展面临的困境

3.1 汉绣展现形式固化，缺乏创新活力

汉绣的展现形式固化，进入市场的商品大多为用于家庭装饰和收藏的产品，例如挂画、屏风以及生活中使用频率不高的戏装道具、锦旗、寿衣等。在市场经济的冲击下，部分商家在利益的驱使下，仅追求汉绣外形的展示运用，不懂产品的创新。汉绣技艺较为重视传承，换言之，汉绣在某些方面需要遵循祖辈流传下来的针法、花纹、配色等，而这些形式多为一些刺绣家族的代代传承，属于固化的展示，缺乏创新活力。然而，现代艺术本身追寻的是潮流时尚、新颖刺激、视觉冲击以及独特性，因此二者是背道而驰、十分冲突的[3]。除此之外，汉绣作为非遗项目，大多手艺人更多关注自身的技艺，在营销、创新和包装方面缺乏了解且涉猎甚少，如果没有专人运营，便无法大力推广汉绣。

3.2 汉绣文化圈子狭小，推广力度不够

在汉绣的发展过程中，掌握刺绣技艺的都是荆州、仙桃、潜江、洪湖、武汉、荆门、襄阳等地的农村妇女，这些妇女除了自给自足，提供一家老小的衣物，还要补贴家用。如今，汉绣的传承方式主要是家族传承和师徒传承，流传范围非常窄小，而且汉绣中蕴含的传统文化特征难以满足当代年轻人的审美需求，大部分人对汉绣文化缺乏了解，进而缺乏文化认同感，只有圈内以及对汉绣感兴趣的人才会学习刺绣。

3.3 厂商品牌意识不足，难以开拓市场

在文化创意产业背景下，汉绣的发展仍然缺乏强有力的品牌识别系统，未形成特有的品牌视觉文化，品牌视觉形象塑造仍然欠缺。目前，湖北市场对汉绣产品的传播与推广依旧局限在海报、宣传手册以及商务展销等传统商业促销方式上，即使在大数据、虚拟现实引领潮流的新时代，汉绣的宣传仍保持着单一老套的形式，似乎没能赶上数字信息时代的快车。现在的市场环境比较成熟，竞争相当激烈，开拓市场需要充足的人力、物力、财力资源，但汉绣目前比较分散，缺乏集中凝聚力，也缺乏开拓市场的引领者。

4 汉绣文化进军市场的创新性发展策略

4.1 加强技术手段应用，探索展示方式

由于汉绣的文化圈狭小，其发展受限。汉绣的生产力不能只依靠荆楚一带的农村妇女，需要在大力宣传推广汉绣、吸引更多对汉绣感兴趣的人来扩大生产的同时，加强技术手段应用，在继承的基础上推陈出新。在继承和弘扬优秀传统文化的过程中，创新占大部分，不能一味地生搬硬套，要立足于主流审美的发展，紧跟时代步伐，为汉绣的发展注入新的生命力，不仅要在图案、材料方面突破创新，还要从中国设计的独有韵味出发，结合现代服装、首饰设计，推动其与传统刺绣工艺相结合，同时，更要丰富产品的种类。例如，将画作、窗花等装饰品与团扇等半成品手工艺品相融合[4]，为打造汉绣产品创造更多可能性；推动汉绣数字化发展，可以将二维码与绣品相结合，让人们通过扫描二维码观看增强现实（AR）技术呈现的影像，了解汉绣背后的故事；把目光转向年轻人的消费偏好，关注社会发展主力群体的喜好，打造既好看又实用的商品，如运用汉绣工艺制作的服装、包包、发饰、储物盒等，不断创新，推动汉绣可持续发展。

4.2 构建信息网络，拓宽传播路径

手工汉绣目前缺乏一个系统完整、能够持续发展的销售渠道，传统销售模式单一，局限于线下专柜展销，推广面狭窄，销售难度高，因此，需要利用“互联网+汉绣”模式，通过构筑信息网络，建立可持续的销售渠道，完善销售服务，以此扩大汉绣的受众面。在互联网与大数据引领的时代，网络媒介的传播速度快、范围广，不受空间的限制，可以结合感官多维营销，更加灵活地对产品加以宣传。例如在购买页展示产品的实物拍摄图片、刺绣过程视频等，或制作汉绣品牌微电影和系列动画短篇，吸引人们观看。此外，还可以建立客户群体数据库，分析消费者的购买偏好和地区信息，锁定高意愿购买群体，在其所在区域大规模推广销售。随着抖音、微博、小红书等社区大型门户网站的兴起，人们可以在网上随意交流同样感兴趣的话题，可以专门创建一个用于交流汉绣产品的网络平台，用户可以在这里彼此交流和了解湖北民俗手工汉绣，向企业反馈关于汉绣产品的意见和建议。企业除了可以利用网络社区及时全面地收集信息来改良产品外，还可以将新品在社区展示，通过举办促销活动来推广汉绣、拓宽市场。

4.3 加强市场调研，融入本土元素

目前，汉绣尚未树立本土品牌，与其他绣种相比没有形成本地特色。要想进一步打开汉绣市场，首先要加强市场调研，可以通过实地考察和问卷调查相结合，根据调研结果有针对性地构建特色产品，以此来填补市场缺失、错位的空白。例如，前往线下实体店考察哪种类型和风格的汉绣产品销量更多，合理设计调查问卷的题目，真正反映市场的需求。回收问卷后，从中提取有效问卷，分析大众对汉绣的消费需求，根据不同人群的需要“量身定制”。此外，加强对武汉特色地标的考察，例如黄鹤楼、武汉长江大桥、古琴台、武汉站等知名景点，用简单的线条勾勒出轮廓，将其展现在汉绣织品上，使汉绣融入本土元素，反映武汉特色及荆楚文化，为消费者提供更多的选择。

4.4 打造品牌形象，加强互动体验

要想打造汉绣品牌形象，首先，要设计商标。要充分了解市场，充分开发汉绣的文化内涵，与湖北地域文化相结合，充分发挥主观能动性，将汉绣的艺术美感和荆楚特色文化相融合，凝结在商标这个视觉符号中。其次，需要制作汉绣图鉴网站和移动端平台，使人们能够从中轻易获得汉绣方面的资讯，使汉绣传播形式便捷化、丰富化、生动化，巩固并加深人们对汉绣品牌的印象。与景区和热门商街合作，制作大型汉绣艺术摆件，吸引游客的注意力，激发人们对汉绣的兴趣，提高汉绣的影响力。当前品牌创意市场十分重视受众在品牌消费过程中的参与度，不断增强其互动体验感，所以加强互动体验感是打造汉绣品牌形象的一个重要手段，可以在线下实体店设立汉绣教学点，请老一辈的手艺人现场教学，让顾客现场体验，留下难忘的手作经历，获得视觉和心理的双重满足，以此构筑人们与汉绣之间的情感桥梁。