模式转换·文化内生·审美驱动<br/>——“新国潮”媒体节目如何创新发展

模式转换·文化内生·审美驱动
——“新国潮”媒体节目如何创新发展

2022-11-21陈思勤

视听界 2022年4期

陈思勤

历史文化的浪潮流动变迁。和过去展现优秀中华文化内容的传媒节目立足对文化的“纪念”和“传承”不同，当前“新国潮”文化现象，就是一个立足当下中华文化土壤，走向未来，具有先锋引领趋势的过程，其始于消费文化，却伸展到文化、科技、艺术、旅游等更广阔空间。在媒体融合时代，创新发展以“新国潮”为内容和美学呈现的媒体节目可以顺应时代所需，搭建起形态多元和内涵深远的文化高地。

一、“国潮”3.0 未来媒体“新”模式

在“国潮”1.0 时代，中国产的生活消费老品牌回归大众视野，受到青年一代推崇；在“国潮”2.0时代，中国产的科技、生活等新品牌的崛起和老品牌焕发生机；在“国潮”3.0 时代，则凸显科技与文化的结合，不仅在之前国潮升级基础上实现实物创新，更在文化思想领域呈现中国的潮流新思想。[1]“国潮”3.0 时代，新国潮传媒节目脱颖而出，在社会、经济、科技和文化推动下佳作频现。2021 年至今，新国潮优秀节目更是集中爆发，中央广播电视总台春节联欢晚会《只此青绿》等国潮节目引发全社会关注中国古典舞超逸脱俗的美。2022 年3 月28 日，国家广播电视总局确定120 档节目为2022 年广播电视重点节目，包括《“中国好时节”系列节目》《“中国节日”系列节目》《青青子衿》《寻找蝶恋花》《斯文江南》《何以中国》等诸多新国潮节目。[2]在国产产品、中国文化特色与新媒体、新科技的结合下，快速更迭的潮流代际让我们站在当下的国潮3.0 时代，总结经验，观望未来新的可能，以寻找发展的新契机。

（一）以讲中国故事作为新国潮媒体节目新模式

当下新国潮媒体节目形态主要以综艺节目或综艺晚会为主，内容包括：中国传统的节气、习俗、人物服饰妆容、文化古迹场景、中国古典舞、中国水墨画、中国古代雕塑、中国古典诗词、中国革命文化、优秀的历史人物等。这些节目更加注重以“故事”作为节目内容的整体线索，通过故事赋予节目更易为大众理解的逻辑叙事，使得节目形成一个叙事整体。

1.以当下青年的日常故事为线索，顺从其逻辑认知体系，以此共鸣吸引年轻观众

在浙江卫视《中国好时节·春分》中，晚会以青年女性春分日的经历故事作为主体线索，开头就呈现一个青年女性身穿家居服，躺在沙发刷手机屏幕，母亲叫她来吃春分时节的春饼，她却说自己要减肥。故事的开端营造出当下普通年轻人的日常生活场景，以年轻一代被移动端吸引远远超过被传统节气吸引这一现状，作为故事展开的前奏，吸引观众探索后续故事中这位女主角穿行到浙江的自然风景、文化古迹中去深入认识春分这一明媚清朗的节气文化。

2.以网络文化热推的“穿越”“游戏”“侦探”等情节加强故事的冲突和悬念，让节目内容形成线性叙事逻辑

观众观看电视节目和短视频拥有不同的体验，前者更注重节目整体叙事体验及其带来的审美余韵，后者则在碎片化观看中获得注意力的持续刺激。河南卫视《中秋奇妙游》设定的主角是唐朝时期一位等待宫廷乐官父亲归家的女孩，在中秋夜“月神”的引导下穿越不同时代完成不同任务，才能实现和父亲团聚的愿望。在这个故事设定中，既有主人公的行动目标，又对不同任务设置悬念，同时分别赋予不同的精神价值，每段穿越的体验既展示了从古到今不同时期中秋文化的艺术风貌和多项物质文化遗产，又帮助年轻的主角理解：不管从历史到未来，人们都在用自己的努力奉献实现家国团圆。这一中华民族的精神内核通过浓墨重彩的节日影像图景，赋予了节目仪式属性，使不管是看这部作品完整呈现的长视频还是片段截取的短视频的观众都分别获得不同层面的满足。

3.故事以线索清晰的经典叙事为主，语言日常化，推动节目易于被理解

相较以往展现中国文化的电视节目，新国潮传媒节目的叙述结构较简洁，以免对丰沛的文化展现喧宾夺主。同时其更推崇日常生活化松弛的语言表达，以获得观众的共鸣。尤其在网络文化对日常文化的强势影响下，日常生活或主流报道的语言增添许多网络语言，这些语言在网民之间形成交流的默契。在展现中华文化的节目中使用网络语言，则表达出拥有历史积淀的文化，不仅仅是被纪念的存在，更是与时代结合具有新的生命力的存在。

笔者认为，新国潮节目以讲好“中国故事”作为模式创新的一种方法，可以对故事的叙事方法和技巧进行多元化的尝试，丰富叙述影像序列。在视频媒体愈发迅速的普及和发展中，剪辑建立的非线性叙事不止在于镜头的叙事，也为“故事”的叙事奠定了“高阶”需求。观众在被中华文明流传至今的经典事物深深吸引的同时，对节目制作的手法也依然报以期待。

（二）社交视频媒体推动下的消费转化

至2021 年12 月，我国移动端网络用户达10.32亿，使用手机上网比例为99.7%。[3]抖音、B 站、快手、微信视频号等社交视频媒体普及的当下，和十年前视频网站兴起时对电视媒体形成“争夺”观众的状态有很大不同。

当新国潮节目片段通过社交视频媒体推动时，公众对节目的转发、评论、点赞等行为，都使其和不同观看环境的他人形成了社交视频媒体层面的“公共领域”，如同尤根·哈贝马斯指出，“我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成公众”[4]。这些喜爱和认同新国潮节目内容的观众在社交视频媒体中，成为具有共同话题的公众，伴随节目内容的影响力，形成对中华文化的强烈认同。值得注意的是，“当公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响手段”[5]，观众通过社交媒体平台的体验形成具有网络族群文化特征的互联网群体行为表现，最终形成一致的文化身份。通过用心制作的电视节目内容，为公众传播、对话和建立中华民族共同体意识打下基础。

社交视频媒体中的国漫、国风板块或作品为电视节目新国潮做出准备，而电视节目也勇于创新进行转变。比如B 站在2019 年12 月30 日播出的《2019 最美的夜》跨年晚会中将节目以二次元内容和数字技术等融合呈现，年轻化的中国风节目《哪吒》《中华组曲》呈现出新国潮节目特征的雏形。2021 年央视频推出的《央young 之夏》主播新媒体才艺秀，展示中国古典舞蹈、乐器的主播在数字技术描绘的如梦似幻的舞台场景中吸引了许多观众。这些尝试吸引年轻观众回到对晚会这一节目形态的关注。

以新国潮为内容的主流媒体与社交媒体平台的消费转化还包括对数字藏品的销售。2022 年2 月15日元宵节，中央广播电视总台和腾讯音乐合作推出NFT 数字藏品“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”，上线后10 秒售罄。这为“新国潮”走出电视节目形态，实现融媒体转化的消费形式打开了新空间。选择在元宵佳节这一公共时间开展传媒消费活动，是中华文化在特殊时间节点的媒体活动，实现了用户现实时空和数字时空有效统一。

通过视频节目转化为新国潮节目开启了新的发展领域——新国潮文旅。在网剧《长安十二时辰》热播之后，西安就以此为契机，建设了还原故事发生的场景空间，将古装题材故事变成盛唐文化主题文旅，吸引游人沉浸式参与。[6]

（三）革新节目制作机制

节目内容实现创新的保障在于制作机制革新。近年河南卫视新国潮节目创作获得“现象级”成功，就是制作机制改革的成果。而改革的过程正是传统媒体实现融媒体转变的过程。第一，完成融媒体资源整合，在原广电基础上试点建立市场化运营公司。2014 年河南广电整合旗下4 家传统媒体和8 个传媒公司组建成立大象融媒体集团；2015 年大象融媒体集团的技术研发中心成立大象融媒体技术有限公司，展开市场化运营，同一套人马成立河南广播电视台全媒体营销策划中心，作为河南广电“经营性事业单位转企改制”和“制播分离”的试点单位，主要业务包括技术服务、广告业务和演艺活动。第二，制度保障人事自由，激发组织活力。2020 年，河南广电文艺部、纪录片工作室以及精品广播剧创作部与河南大象融媒体技术有限公司合并，员工自由申报组建工作室。管理层根据其目标、业绩、完成途径等配备资源，同时采取竞争和淘汰机制，成立之初的18个工作室半年后淘汰8 个，成果优秀的团队和员工则以最快速度落实奖励，如发放现金鼓励等。[7]第三，河南广电作为主流媒体把控思想高度和内容品质，把创作空间全部释放给制作团队，运用市场化操作控制成本，实现资金高效运作。第四，利用融媒体传播环境，主流媒体和社交媒体结合抢占市场关注。

笔者认为，作为中国文化最主要的传播媒体，主流媒体在新国潮节目凸显之前，已经积淀了深厚的文化底蕴，创作出了众多优秀的中华文化电视作品。面对当下媒体融合新的发展渠道和技术推动，媒体平台需要建立随势而变的高效率运营机制以节省人力财力成本，敢于踏在时代风浪前端，立足媒体职责，追求高品质的节目，以满足和引领用户对美好生活的需要，注重社会价值和经济高收益的结合以获得自身发展的动力。

二、以中华文化作为内生驱动

新国潮节目内容的核心内涵是对中华文化的传播，其内生驱动的程度取决于创作者对中华文化的理解程度。习近平总书记指出，“世世代代的中华儿女培育和发展了独具特色、博大精深的中华文化，为中华民族克服困难、生生不息提供了强大精神支撑”，表明了中华文化是深厚积淀下的历史与当下的显现，是作为民族认同和国家认同的精神底色。

（一）以讲透中华文化符号作为内容创新

当前的新国潮节目内容大多延续之前中华传统文化节目内容，主要以展现中华传统文化符号中的节日、仪式、艺术、建筑、名胜等为代表。浙江卫视《中国好时节》系列节目，河南卫视《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙夜》《重阳奇妙游》等展现中华民族传统节日或节气；北京卫视《了不起的长城》《上新了，故宫》等展示中华文化符号的某些指涉标志如长城、故宫等伟大工程；新浪出品的非遗网综《国潮改造家》展现中华文化艺术形态如非物质文化遗产等；中央广播电视总台春节联合晚会舞台《只此青绿》《忆江南》等展示富有中华文化内涵的自然载体如长江流域文化特色等。符号学者皮尔斯认为符号由符号媒介、指称对象和符号意义三元组合。如果从符号传播的当下时空看，一方面符号本身具有多元复杂的丰富性，另一方面其与媒介结合又再次产生多重意义。当符号置于历史的发展流动过程中，又会如安东尼·吉登斯所认为的文化符号在其发展历史的大部分时期里，一方面它在消解传统，另一方面，它又在不断重建传统。因此，解读中华文化符号、传播中华文化符号，对中华文化的传承与认同至关重要。

中华文化符号是中华民族文化历史中积淀下来的精粹，以观众或用户作为主体来看，文化符号是其进入文化理解的一扇窗，以文化符号的“点”带动中华文化传播与传承的“线”，通过媒体融合传播形成中华民族共同体意识的“面”来实现文化传播的价值。但是，当下新国潮节目中对中华文化符号的呈现多集中在中华传统文化符号表达，而对中华文化符号的现代发展，以及其与民族认同、国家认同结合，形成中华民族多元一体格局的民族自觉、文化自觉等深层次表达上还不够充分，因此，对中华文化符号内容进行更深入透彻的理解基础上的创作，将具有更显著的成效。

（二）把握好“新国潮”作为文化启蒙的主体间性

新国潮节目承载的社会责任不只在于传播中华文化，而是在当下时代环境中作为新的文化启蒙。实现启蒙的途径，则是节目创新的重要方法，而对“新国潮”代际的身份认同，则是节目创新之问破题的“题眼”。出生即处于网络时代的一代，被称为“网生一代”，网络代际更替的速度比之前任何代际都更快速，“代际更替在网络出现以后正在形成一种新的文化”[8]。2020 年五四青年节期间，B 站发布了《后浪——bilibili 献给新一代的演讲》：“你们正在把传统变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的”“奔涌吧，后浪，我们在同一条奔涌的河流”，获得社交媒体和主流媒体广泛传播，形成较高社会反响。如果说“新国潮”是中华文化自信引发的时尚脉动，那么“后浪”则是在国家社会的大环境中对新一代的认同。新国潮节目面对的客体——观众或用户，很大程度上就是“后浪”，他们是中华优秀文化传承的主体，同时也是新国潮节目作为主体的隐含的传播者和创作者。

在文化代际快速更替的网络时代，国际文化与传统文化并存，多元价值观在媒体的并行呈现，需要通过有力的文化启蒙来推动新的代际获得文化自省和文化自信。将新国潮节目作为“后浪”的文化启蒙，将为“新国潮”内容创新与发展赋予崭新的内涵。把握网络传播的特质，弱化传播“主体—客体”的过去时态，强化传播“主体—主体”的现在时态，尊重“后浪”，具有重要意义。

同时，我们还可以注意到，网络文化发生之前的代际“前浪”，从智识、情感和价值与网生一代存在一些差别。在此差别之中进行节目创作与传播，则“前浪”容易略过自身已知部分去想象“后浪”的需要，而许多“前浪”的已知部分恰是“后浪”未知空间，作为自诩为创作主力和文化传承的“前浪”只有转换主体角色，才可以理解面对的新的观众和用户的需求。

（三）深入认识中华文化的内涵与外延

人类文化学家格尔茨认为文化是一些由人自己纺织的意义之网，对文化的分析不是将其认为是寻求规律的实验科学，而是作为探求意义的解释科学。格尔茨所追求的析解(Explication)，是对表面变幻莫测的社会表达进行分析解释。[9]“中华文化既是历史的、也是当代的，既是民族的、也是世界的”“中国特色社会主义文化，源自中华民族5000 多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践”[10]，表明了中华文化的内涵和外延远远大于中国风、新国潮等以中华传统文化为主要内容的表达，新国潮节目的发展动力，需要创作者对中华文化进行更深入的挖掘和表达。

三、以审美驱动建立影像奇观

“好看”常常是观众评价传媒作品的价值呈现。新国潮传媒节目的“出圈”佳作几乎都被普遍称赞为“好看”。对“看”的评价就是一种审美判断。数字技术推动传媒节目呈现出多重复杂的影像奇观，强化了观众对节目感官体验的审美期待，以人的审美驱动建立影像奇观将是新国潮传媒节目创新的重要显现。

（一）从中华文化本土汲取多元审美风格

当下新国潮节目主要呈现出的审美风格较之前的中国风节目更具多元化的审美体验。许多作品来源于历史流传下来的艺术品，并通过影像视觉，结合西方后现代文化艺术风格，创作出新的媒体艺术作品。

许多现象级的热播节目源于古代名画、传说或文学作品，依据其内容和时代背景呈现不同审美风格。对这些优秀传统文化艺术作品采取数字艺术、虚拟现实、混合现实等技术呈现的同时，还可以更进一步理解作品的深层内涵，从而创作出更丰富的佳作。

以河南卫视《端午奇妙游》中的《洛神水赋》这一支电视舞蹈作品为例，一位舞者在水中起舞，其装扮参照了东晋画家顾恺之的《洛神赋图》中的洛神形象，利用水的浮力，呈现飘逸优美的身姿，并且通过数字技术，为水中的舞蹈设置了奇幻的光影场景。南朝谢赫的《古画品录》第二品中特别称赞了顾恺之创作的“变古则今”，即在传统基础上的创新。从顾恺之的画作中可以看到洛神不仅出现在水中，更在奇幻的山川之间，伴随着的人物和车马也颇为灵动，最动人之处在于洛神和人之间的爱恋。由此追溯到三国时期曹植的诗作《洛神赋》，更清晰地理解到“洛神”作为一个指代符号，在作品中直接呈现的人神之恋，另一方面，又是作者追寻的终极理想，以及其与自己之间相隔阂的距离。这种追寻和惆怅，美的震撼与失落以及把这一切用诗文、用画作呈现出来以引起共鸣的历史穿行，都在召唤今天的我们去理解，甚至进入那个如梦似幻的场景。《洛神水赋》这部作品不论在主流媒体还是在社交媒体都引起观众的称赞。

现有新国潮节目中呈现出来的中国风格，大多通过展现人物古典装扮，并置于古代某个时期的日常场景。在“美美与共”的网络文化影响下的大众文化时代，让多元化的审美风格焕发生机。而中国传统文化中多元化的审美风格还没有被尽情呈现。唐代司空图《二十四诗品》提炼出“雄浑、冲淡、纤穠、沉著、高古、典雅、洗炼、劲健、绮丽、自然、含蓄、豪放、精神、缜密、疏野、清奇、委曲、实境、悲慨、形容、超诣、飘逸、旷达、流动”等古典诗歌艺术审美风格，相较中国古典“清水芙蓉”和“错彩镂金”的两大类审美风格更细化为二十四种。丰富多元的审美风格，在历史上依赖当时的技术和艺术家呈现出来，更可以运用当下的计算机数字技术让想象的奇观变成现实视听呈现。而从中华文化中生发出来的多元化审美风格将为新国潮节目未来创作呈现更多既“潮”又“美”的审美奇观。

（二）释放契合人需求的审美动力

需求指代着渴望满足的状态，人作为个体和群体都存在不同层面的需求。满足人民“对美好生活的需要”是我国当前发展的目标。从国潮到新国潮的发展更新，是科技、经济和文化的发展体现，更是观众对祖国文化自信的需求。心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《动机与人格》中提出第一个重要命题就是“个人是一个一体化的，有组织的整体”[11]。这提醒了我们，要在马斯洛需求层次理论的低级阶段的生存需求、安全需求到高级阶段的情感需求、尊重需求和自我实现的需求这五个分离阶段之间寻找促成其统一的关联。比如,“一个对食物有欲望的人，以适当方式来获取食物，然后吃和咀嚼食物，这实际上可能是在寻求安全而不是食物”[12]。这个经验的总结启发了我们对新国潮节目未来发展的重新定位，其不止于满足节目带给我们直观并啧啧称赞的审美感慨，而是在此之后更绵延悠长的余韵。

新国潮节目拥有比早前创作无可比拟的技术投入，在对传媒影像视觉、听觉乃至触觉的技术推进中，媒介体验者的感官具身性得以放大，这种肌体感对应着马斯洛需求层次理论中的那些“更局部化、更切实有形，也更有限度”[13]的“低级需要”，这种需要是有限的，只需要较少满足物就可以平息渴求，而越高级的爱、尊重和自我实现的满足则是无限的。在新国潮节目大力推进视觉、听觉和技术呈现的同时，赋予观众作为新时代的审美社群的社会身份、文化和价值认同，将会激发其追寻更悠远“无限” 的需求感。

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研究发现人类更倾向于牺牲自己的利益而奉献下一代，经济导向的消费驱动也倾向针对下一代。传媒艺术作品的生产与传播的对象和主体，常常以满足年轻观众的喜好为主导。因此节目以“潮”对应年轻一代的审美特征。

然而，当老人们习惯依赖电视的播出，或者反复刷视频社交媒体等作为陪伴的时候，我们不禁要问“新国潮”的“潮”是否只属于青年一代的“潮”？在创作节目内容的时候是否可以顾及不同年龄段的审美需要？美国心理学家克雷顿·奥尔德弗（Clayton Alderfer）在《人类需求新理论的经验测试》将需求层次进行重组后提出了生存需求（Existence Needs）、关系需求（Relatedness Needs）以及成长需求（Growth Needs），三者因个体而各有侧重。老年观众或用户对养生类节目的推崇满足其生存需求，将媒体作为陪伴满足其关系需求，多元体验满足其作为成长的需求。因此在对“新浪潮”传媒节目进行创作的时候，需要拓展对“潮”的主体的认识，满足不同群体代际对具有中华文化特征的媒体产品审美需要。

（三）注重审美社会化与个体生命体验的转化

新国潮传媒节目显现“潮”的特征，追求“潮”的实现，其较大程度契合了社会对“时尚”的追求，即用新技术等方式，以融媒体为传播渠道，制造出的优秀中华文化审美的社会化呈现。

新国潮节目和其他节目不同在于其内容需要以历史和当下融合作为文化基因，其对观众的吸引力却又需要通过“潮”的特征来引导，同时在融媒体传播渠道中，又呈现出媒体社会交往与传播的复杂性。这种交织着文化和消费类型的节目创作与传播的过程建构出“社会化过程”，如西美尔所言之“社会存在于若干个人有着相互影响的地方……这些相互作用意味着，从那些促成的本能欲望和目的的个人的载体，变成为一个统一体，正是变成为一个‘社会’”[14]。而要满足观众或用户对“潮”的渴望，即对时尚的追求，那就需要看到时尚生活在历史中是由多元因素所包围的。其是“既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要，它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求”[15]。这强调了“潮”的实现一方面是个体引向社会一致性和普遍性，另一方面个体又需要从社会中凸显出来以呈现差异性的优越感。“时尚是一种社会需要的产物。”[16]正如我们今天所看到的“经典”和“传统”曾经在某个历史时期，也作为“时尚”和“潮”而存在，在新国潮节目所引发的审美文化影响中，观众所形成的中华文化审美时尚，也将成为一种传媒艺术作品的经典类型。

面对“新国潮”审美社会化呈现出来的个体和群体之间的张力，需要引导“潮”作为普遍的审美，转化为个体的生命体验，使之在个体记忆中留存曾触动自身的美感。个体也将通过流动的生命体验，长久地认同这种审美体验认同，这也解释了不同代际的人群在青春时期所追求的“非主流”时尚会成为一生重要的审美体验的原因。

因此，要创新发展新国潮传媒节目，就不能局限其作为单个传媒节目创作发展，而是将其纳入社会“新国潮”文化浪潮中。如果没有国潮发展的消费和文化基础，就没有这么快速创新的新国潮节目呈现。时代的大浪已经将“新国潮”卷入先锋引领的席位，从中华文化中汲取营养的新国潮传媒节目发展充满机遇也任重道远。

注释:

[1]百度2021 国潮搜索大数据：科技创新成为国潮新焦点，5G、人工智能最受瞩目[EB/OL]. (2021-05-10).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699351740143862924&wfr=spider&for=pc.

[2]宣传司.国家广播电视总局办公厅关于做好2022 年广播电视重点节目创作播出工作的通知[EB/OL]. (2022-03-28). http://www.nrta.gov.cn/art/2022/3/28/art_113_59947.html.

[3]中国互联网络信息中心.CNNIC 发布第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. (2022-02-25).http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71724.htm.

[4][5]汪晖,陈燕谷.文化与公共性——学术前沿[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1998:125.

[6]余明.创新文旅赋能新消费长安十二时辰火出圈[EB/OL]. (2022-05-07). https://www.sohu.com/a/ 544536532_115239.

[7]河南卫视走红背后有一本二三线卫视的改革经[EB/OL]. (2021-12-26). https://yule.sohu.com/a/511703028_120099902.

[8]许纪霖.面对“后浪”文化，如何“降维启蒙”[J].上海文化,2021(10):14.

[9][美]克利福德·格尔茨.文化的解释[M].韩莉,译.南京:译林出版社,1999:5.

[10]习近平.坚定文化自信，建设社会主义文化强国[EB/OL].(2019-06-16).http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-06/16/c_1124628547.htm.