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融媒体大潮中传统媒体面临的挑战与机遇
——以报纸转型为例

2022-11-21崔浩南

西部广播电视 2022年18期
关键词:传统媒体报纸受众

崔浩南

(作者单位:太原日报社)

在融媒体蓬勃发展的背景下,单一的信息传播模式无法满足新时期受众的信息接收要求,无论是传播方式方面,还是传播速度方面,传统媒体都不具备优势。在这一背景下,传统媒体必须要进行突破,紧紧抓住受众需求。从媒体的实际发展情况来看,媒介融合是媒介发展的必然趋势,所谓媒介融合,就是利用各类技术手段,让报纸、广播、电视等传统媒体与网络相结合。这是传播领域的深刻变革,传统媒体以新的传播形态在移动互联终端上呈现,并涌现出电子杂志、电子报纸、移动电视、数字电视、手机应用程序(Application,App)等新兴媒体,极大改变了人们的信息接收方式。

1 新传媒生态下传统媒体面临的挑战

当今时代处于一种新传媒生态环境,是商业模式、科学技术共同瓦解传媒业的新时代,新技术的发展重构了媒介,传播环境也促使着传媒业主动探索新的盈利模式。当前,传统媒体面临的挑战主要表现为以下几点:

1.1 科技发展背景下媒体形式面临更新换代

新媒体的崛起促使传统媒体的转型。1994年,我国接入了互联网,此后互联网产业迅速发展。1995年,第一份网络电子报纸《中国贸易报》电子版面世;同年12月,《广州日报》电子版问世;1997年,《人民日报》推出了网络版。20世纪90年代开始,各类新闻网站不断涌现,中青在线、东方网、人民网等新闻网站应运而生,同时增加了搜索链接功能,打破了传统报纸的局限。进入21世纪,博客和微博的出现使网络互动性和参与性大大增强,自媒体时代到来,在这一时期,我国网民数量达到了2.98亿,互联网普及率为22.6%。此后,我国颁布了《落实“十一五”规划的发展措施》,其中明确提出“传统媒体应进一步转型升级”,为传统媒体的发展、转型提供了政策方面的支持。对于传统媒体的转型,数字化是必然趋势,各个报社集团也纷纷在数字化发展上发力,推出了App、数字报纸,或开设新媒体账号。但从实际效果来看,报社只将内容生产作为转型核心,忽视了服务和传播,加之认知方面的差异,传统媒体的转型并不彻底,未能满足受众多样化、个性化的信息需求。

1.2 广告收入大幅下滑

每一次互联网的革新都会影响传播生态和传播方式。如今,在互联网的强势冲击下,除了使用移动端的媒体,其他传播媒体都被列为旧媒体。截至2021年12月,中国网民规模已经达到了10.32亿,互联网普及率达到了73.0%,网民成为新闻接收主体。受到互联网的冲击,受众大量流失,传统媒体广告收入也大幅下降,这就改变了传统媒体的商业链条。2021年,中国网络市场广告规模已经达到了近万亿,占五类媒体广告收入的80%以上,相比传统媒体广告的不断缩水,收入的锐减也造成了传统媒体骨干人才的大量流失,传统媒体的转型迫在眉睫。

1.3 传统媒体信息容量受到挑战

互联网的资源共享特征使得网络成为一个大型数据库,为受众提供了海量的信息。然而,传统媒体的新闻容量较为有限,以报纸为例,一张报纸的容纳量最多只有十几万字,且只能为受众提供当天内容,要找寻以往资料的难度较高。互联网为受众提供了更多的新闻接收机会,面对这一挑战,传统媒体必须要在抓好内容制作的基础上主动拥抱互联网,提升报道的可信性与权威性。

2 政策与地位:传统媒体面临的机遇

当前,新媒体成为传媒业的主导力量,为了让主流媒体占据舆论阵地,我国多次发布了相关的政策信息,致力于促进传统媒体和新兴媒体的融合,以提升主流媒体的影响力。在媒体融合的进程中,平台化是成功的关键,当前,很多传统媒体都开设了新媒体账号,并取得了初步效果。传统媒体有着较高的内容生产能力,媒体布局完整,且拥有专业化的采编队伍,综合各方情况来看,传统媒体在内部资源和内容制作能力上,拥有新媒体难以比拟的有形资产和无形资产,也有着广泛的受众基础。因此,传统媒体需要充分利用好自身优势,以在竞争激烈的新媒体时代中谋求发展。

3 “内容+技术”:传统媒体的转型之路

3.1 深耕优质内容

传统媒体的转型会受到组织方式、技术壁垒、用户习惯等因素的影响,很难自行建立真正意义上具有海量用户的开放式平台,因此,与其他平台的合作是传统媒体实现转型的有效方式。在转型进程中,新闻内容依然是媒体需要关注的重点,也是其安身立命的根基所在。传统媒体可以借鉴国外媒体的经验,它们一般通过加强内部合作、编辑部重组等方式来深耕优质内容,巩固品牌优势,以获取更多受众。例如,2015年,《纽约时报》《卫报》与Facebook合作,利用社交媒体的影响力,将各类内容进行整合,探索出新的视觉化呈现方式,大幅提升了品牌的知晓度,实现了裂变式传播。从《纽约时报》和《卫报》的改革来看,其都是通过组建新团队、增设新岗位、强化内部合作等方式来重组编辑部,让媒体的影响力、传播力得到了大幅提升。

根据我国传统媒体的实际情况,在转型进程中,其需要培养优质的新媒体人才,毕竟新媒体与传统媒体有较大不同,在图片制作、视频剪辑、视频直播上,都对人才的能力有了全新要求。对此,传统媒体一方面要加强对内部人才的培养,使其具备新媒体采编、播发能力和新媒体思维;另一方面,要积极吸纳外界优秀人才。同时,还可利用多种形式来整合外部优质资源,提升全员的融媒体意识,让栏目更加多元,利用IP吸引更多受众的关注。新媒体时代,传统媒体间的技术竞争激烈,未来主要是内容上的竞争。在内容生产上,不仅要注重质量,还要拓展稿件来源,吸引受众共同参与。在报道时,要熟练应用各种新闻写作技巧,坚持专业制作理念,坚持输出优质、有深度的报道作品,以增强受众的黏性。另外,因同质化的选题无法避免,就需要在立意上有所突破,将事件的宏观背景、因果关系与受众利益相联系,在内容深度上下功夫。

3.2 加强技术应用

在以往,技术是辅助,更多地依靠记者、编辑的能力和经验,而在新媒体时代,媒体可通过大数据技术,对24小时、16小时,甚至1~3小时的热点新闻进行推送,受众可在短时间内了解新闻。一些主流媒体已经开始尝试运用人工智能技术编写并发布新闻,大幅提升了信息收集效率,也避免了人工错误,同时还通过数据平台实现了实时发布,如新华社的“快笔小新”、腾讯的“Dream writer”,均是人工智能在新闻编辑行业的尝试。鉴于此,传统媒体要积极引入大数据技术,发挥大数据的信息监测功能,对用户画像进行大数据分析,为受众提供更为个性化的服务。比如,在提供定制化的财经信息时,可提前针对财经事件舆论进行深度分析和挖掘,结合编辑、记者的行业经验,将各类财经信息串联起来,大幅提升受众的信息获取效率。另外,在新闻的分发渠道方面也可以运用大数据技术。具体来说,当前的网络发布渠道较多,除了微博、公众号、抖音等平台,还可采用跨平台分发、跨渠道分发的模式,将多个渠道资源统一发布到媒体网站、移动端等平台,免除人工审稿的烦琐流程,改善内部运营模式,有效降低运营成本,提升发布效率。

3.3 探索多元经营

在新媒体时代,传统媒体必须树立互联网思维,利用互联网技术,加强与受众的联系,为其提供精准服务。在经营方式上,也要朝着多元化的方向发展。比如,《人民日报》基于受众需求设置了“问答”功能,在阅读报纸之后,受众可随时与报社取得联系,不仅有人工智能快速应答功能,还有专门的人工客服可以实时沟通;澎湃新闻通过“问吧”建立了非常好的用户沟通模式,大幅度增强了受众的黏性。在转型过程中,传统媒体还可采用积分模式鼓励受众分享阅读,以获取更多的流量,每一次阅读、点赞、分享均可获得积分奖励,受众在获取了足够多的积分之后,可以换取优惠商品或者礼包,媒体再通过联盟商家来提供奖励。例如,今日头条在早期推广时就采用了该分发模式,迅速积累了大量受众。但应当注意的是,在新媒体时代,媒体不仅要为受众提供高质量的新闻内容,还要重视与受众的交流和沟通,做好目标受众的转化工作。传统媒体有着庞大的受众基础,而不同受众群体青睐的内容不同,因此传统媒体在转型过程中要从实际出发,以受众为主体,优化主营业务,为受众提供深度资讯,发挥大数据技术的作用,通过提供资讯分析、舆情分析等服务构成自身的核心优势,以争取更大的市场空间。

3.4 创新盈利方式

报纸媒体发展过程中存在盈利模式单一或者过度依靠内容来盈利的问题,由此可见,在转型过程中,传统媒体的当务之急是要构建适合的盈利模式。首先,要稳住老用户、开拓新用户,只有强大的用户基数才能实现稳定盈利,因此在转型过程中,应当不断对内容、传播方式、客户端等进行改进,以吸引更多的忠实用户。其次,加强与多平台的商业合作。以《南方周末》为例,其在转型早期组织了大量的公益活动和盛典,尽管获得了不少流量和较好的宣传效果,但是资金消耗量也非常大。对此,《南方周末》依靠多年积攒下的新闻资源与各个平台达成了合作关系,与商家、电商网站商谈利润分成,取得了良好效果。另外,内容付费也是阅读类产品的重要方向,传统报纸不仅可以开发付费模式,还可用接地气的方式将线下生活圈与新闻阅读相对接,创新盈利模式。再次,传统媒体时代,媒体只有经过较长发展周期才能在受众心中形成清晰定位,如《21世纪经济报道》《第一财经日报》是知名媒体,其树立形象大约花费了10余年的时间。而在新媒体时代,吸引受众的时间已经大大缩短。因此,传统媒体需借助自身的品牌影响力,用低成本的方式快速拓展市场,同时需要立足市场导向,制定科学的资金使用规划,打造核心产品和价值定位,争夺流量入口,在高层次竞争中找准品牌定位,促进媒介融合,提高受众对自身品牌的认可度,提升报道的互动性,做到趣味性、实用性并重。并且可提供个性化推荐平台,引入边际引导算法,过滤回音室效应和气泡效应,彰显新闻报道的社交属性,找准与受众交流的最佳结合点,在此基础上进行平台功能的开发和创新,让受众在观看、阅读新闻的同时满足自身的社交需求。

3.5 加强渠道建设

在新媒体时代,对报纸媒体造成较大影响的就是发行渠道。在以往,报纸媒体都是采用自产自销的形式,不仅会耗费大量的资金,这种方式也是“漫天撒网”,效果并不好。进入新媒体时代,发行成为报纸媒体转型的制约因素,因此,报纸媒体要积极进行革新,加强渠道建设,可通过与专业商业平台合作的方式实现转型。当前,传统报纸媒体已经开始与各个新闻聚合平台合作,但还处在初级发展阶段,侵权问题、质量不高的问题也时常出现,且会受到利益分配、合作方式的影响。在报纸媒体的发展过程中,内容建设和渠道建设是相辅相成的关系,如果缺乏优质内容,就留不住受众,如果缺乏渠道,再好的内容也难以传播出去。鉴于此,在与新闻聚合平台的合作过程中,报纸媒体从业者要主动转变思维,在内容、传播模式等方面下功夫,以满足“互联网+”时代受众对信息的接收要求。

3.6 加强团队建设

报纸媒体转型过程中对新闻从业者的综合能力也提出了更高要求,对此,要为新闻从业者提供新闻业务、新闻知识等方面的培训,鼓励其在学习过程中发现、分析、解决问题。尤其在目前的新闻体制下,要为新闻从业者提供专题化的培训和讲座,但要避免对团队管理过于严格而影响其创新积极性。另外,要建设一支综合素质过硬的复合型人才队伍,新闻从业者既要掌握丰富的专业技能,还要能够用数字化的形式开展采编写工作,同时还要从生产管理、理念管理、营销管理、媒介管理等各个方面抓好人才队伍的建设,为报纸媒体的转型提供人才支持。

4 结语

在新媒体时代,传统媒体必须要及时转型,值得注意的是,转型过程中要以受众的需求为导向,抓住转型机遇,创作出有深度、有思想的内容,增强报道的实用性,从而满足受众的多样化需求。

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