高校短视频内容策划的育人策略研究

程振伟 梁世界

（作者单位：杭州电子科技大学）

高校宣传工作不仅仅要扩大高校影响力，同时也承担着以内容育人的职责。“培养”理论指出，现代社会传播媒介提示的“象征性现实”会对人们认识和理解现实世界产生巨大的影响，即大众传播媒介会在潜移默化中培养受众的世界观[1]。2021年1月26日，抖音发布的《2020抖音大学生数据报告》显示，北京大学、清华大学、中国人民大学等94所“985”“211”高校，均已在抖音开通了官方账号[2]。著名媒介理论家马歇尔·麦克卢汉曾说“媒介即讯息”[3]，短视频作为高校宣传和育人的新媒介，在内容和传播机制上有新特点，对高校的宣传内容策划和育人策略产生了巨大的影响。

1 高校短视频内容现状与育人目标的距离

1.1 娱乐化倾向导致育人实效待提升

高质量的短视频对拉近师生距离，传递正确价值观具有正向作用。但是，目前高校短视频内容参差不齐，受到学生普遍喜欢的内容通常是具有娱乐性倾向的，与育人的目标实效存在差距。例如：抖音上大火的话题“高校女生节手势舞”，这一话题下视频播放量达2.3亿次，相关话题累计播放量近10亿次，内容都是各高校跟风挑选高颜值女生拍摄手势舞，其中河南工业大学新闻与传播学院发布的视频点赞量高达187万，河南工业大学从宣传上来说可谓是在全网“火”了一把。但反观评论区，都是对女生颜值的评价和关注，并未达到高校通过宣传内容来育人的目的。

1.2 内容传递信息碎片化，影响育人效果

短视频的一大特点就是短，方便用户在碎片化时间观看。受限于时长因素，高校在传播短视频时，往往仅挑选事件中最具有视觉冲击力的画面进行传播，虽有利于师生在碎片化时间观看，但是对于师生掌握事情的整个过程是不利的，不利于培养学生的思维方式。此外，还需要思考的是，短视频的传播机制和特点，是否会加剧师生成为“电视人”，对师生的心理和行为产生潜移默化的影响。

1.3 内容策划风格不统一与育人导向问题

高校短视频账号内容一部分来源于运营团队，一部分来源于学生投稿。运营团队对于内容主题策划是有考量的，但是师生投稿的视频多是自发性创作。学生在制作短视频时，往往陷入追求好玩和炫酷之中，其视频的育人精神内核不明确甚至是缺失的。例如，某大学生做完核酸离开时，走路模仿“有请潘周聃”中的网络热梗视频，发出去虽获得了较多的点赞量，但是并未体现出明显的育人导向。

过度追求视频形式，缺少育人精神表达。虽然短视频的观看成本更低，更符合当下高校师生的信息接收习惯，但是很多高校视频账号陷入了追求视频形式的陷阱，即追求高大上精美的画面，展现学校的恢宏气势，发布了很多展现校园风光的视频，或者单纯变成了视频版本的校园大事活动记录平台，从而忽略了视频内容上的育人精神表达。

2 高校短视频策划难题

高校利用短视频育人是一个长期系统的工程，需要整体谋划，加强对短视频内容的策划，如此才能从整体上发挥其育人的功能。但是受限于认知、专业、人才等条件，高校的短视频策划中还存在以下难题。

2.1 认知不足，未重视短视频的影响力

目前，很多高校的宣传重点还是放在“两微一端”，尤其是学校微信公众号上。微信公众号除了宣传还兼具诸多日常实用功能，积累了大量的粉丝，能够产生较直接的影响，因此一些运营人员忽略了短视频更大的传播效应，未在短视频内容策划上投入足够的人力、物力。

2.2 业务能力不强，媒介素养需提升

一方面，高校工作的特点，导致高校专职媒体运营队伍成员往往年纪偏大，对于新的媒介一时难以上手。高校中专业的短视频运营队伍多数是从传统媒体转型而来，其将图文时代的经验应用到短视频上，经常会出现“水土不服”现象；另一方面，学生记者社团懂制作，但是没有经过专业的策划训练，所以在制作作品时就会陷入重视觉而轻策划中。

2.3 人员流动大，难以形成一以贯之的策划理念

由于每年都有高校学生毕业，新媒体团队的人员流动更替较快。往往是团队刚刚磨合完成，就面临着人才流失，导致新媒体团队人才断层。重新招募的新生对于之前的策划风格一时难以把控或具有不同的策划理念，往往导致视频内容在整体上缺少一以贯之的风格。

2.4 总定位模糊导致内容策划不精准

首先，高校短视频平台在定位上往往追求区别于“两微一端”，追求内容和形式的创新，但是对于该做一个什么调性的视频账号，缺乏明确的定位。其次，学校视频账号总定位与各二级学院和职能部门定位又存在区别，对于同一个主题，想要表达的侧重点往往不同，导致在账号调性和品牌建设上难以形成自身特色。

2.5 考核指标“唯流量论”，限制内容策划活力

一条短视频成功与否，往往靠浏览量、点赞量、完播率来考核，这导致在策划选题中，“流量”成为首要考虑因素。“唯流量论”的考核指标，也往往导致高校短视频运营队伍为完成考核而策划容易火却缺少育人内核的视频。

3 高校短视频策划生产-育人生成机制

3.1 策划是短视频生产的灵魂

第一，短视频具有“异质性”。同纸媒时代的“文字报道”不同，短视频是一种新型表达形式。抖音、快手、视频号等短视频平台，具有一种全新的话语表达形式。按照其算法要求，短视频就能得到推广，获得更高的曝光度和流量。其算法规则，其实是对短视频本质的精确诠释。短视频是“视频+音乐+文字”的结合体，要求达到视频、音乐和文字的最大限度融合，而其中以视频为核心主体。同文字报道、广播、电视截然不同，短视频本身出现在以社交为第一位的抖音、快手、视频号等平台上，点击量、点赞量、收藏量一目了然，使得短视频制作者更注重短视频的可看性、完播率，以观众的即时接受为第一追求。一定意义上来说，短视频是5G视频时代的全新表现形式，具有与传统媒体很大不同的“异质性”。

第二，短视频策划具有专业性。高校短视频应该比普通短视频更具有专业性。短视频制作的水平差异，主要来自策划。高校短视频策划的专业性，体现在短视频内容表达上，同时有与之相契合的表现形式；体现在时效性上，短视频要与时俱进，到什么时间点就关注什么样的话题，对高校而言，开学典礼、毕业典礼、教师节、五四青年节等，都有相关的短视频话题成为热点；体现在问题导向性上，高校短视频要表现积极向上的内容，哪些领域有提升空间，短视频即可在该领域进行议题设计，发挥其在该领域的正向引导作用；体现在策划的贴合性上，高校短视频要贴近校园和师生这一特定场合和群体，有自己特有的叙述话语，并贴合师生的生活实际，策划内容呈现接地气的特点。

3.2 “育人”生成是短视频应达的及格线

短视频作品完成后，通过抖音、快手、视频号等平台发布，其效益分析有两个维度，一个是传播度，也就是点击量、点赞数、收藏量等，而另一个维度则是其意义属性。外界一般作品意义属性就是社会主义核心价值观。分析任何一个广受好评的短视频作品，可以发现除了表现形式巧妙新奇，另一个必然要素就是“意义得分高”。“意义得分高”具体表现为短视频具有一定的内涵意义。短视频作为一种新媒介，必然蕴含着特定的价值理念和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“休闲”“娱乐”等形式出现[4]。一个镜头语言等表达形式再好的短视频，如果没有内涵意义，就很难被社会大众所接受。高质量的短视频作品必然是“形神皆高分”，意义不可以不在场或“离场”。

高校短视频的“意义”是育人。针对高校的思想政治教育，习近平在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[5]短视频丰富的视觉符号、多元的表现方式、简短的媒介特征为网络文化育人提供了宽广的叙事空间。高校短视频是以高校为创作主题、反映高等教育内容的短视频。高校短视频既有一般短视频创作的“共性”，也有由高校主体带来的个性。高校短视频以学科、学术、学生、学习、学者为创作内容，以师生为主要目标观看群体，这就意味着高校短视频的“意义”主要是育人。高校里的方方面面通过让人看得懂、使人感兴趣的镜头语言和贴切的配乐，以短视频形式推送给师生，意义层面价值越高，越能发挥高校立德树人重要阵地的作用。高校短视频的目标群体，在意义接受追求上一般来说有更高期待值，因此强化策划力量，实现有效的短视频“育人”意义生成，是目标也是挑战。

3.3 高校短视频策划生产-育人生成策略

要形成策划生产-育人生成一体化，就要实现策划先行、策划先导、策划管控。策划的“门槛性”，正成为高校短视频稳定、高质量输出的“拦路虎”。不少高校短视频的数量、质量，和师生与社会的期盼仍然有差距。其中，短视频制作者的策划能力不足是主因。而高质量的短视频作品必然要在“意义生成”上高出社会平均水平。高校短视频的特殊性，要求形成短视频策划生产-育人生成一体化机制。强有力的策划先导是高校短视频的科学发展之路。策划要回应目标观众期待、符合意义生成要求。一些高校虽然建立了庞大的短视频运营队伍，但这些人员的策划能力不足，短视频内容意义不确定，未与形式完美结合，也很难适应新时代高校短视频立德树人高要求、高标准、高期待。

策划生产-育人生成一体化，要求必须具有全过程视角、拥有全过程管理能力的短视频“制片人”角色。短视频策划人员，也是“制片人”，需要懂画面语言、镜头剪辑、意义生成，具有一定的产品思维，需要对短视频的生产全过程有一定的管理、把控能力，同时对短视频的目标产品有一定的预测能力。全过程视角，就是用想象中的目标短视频作品，倒逼当下的策划，并拆解为具体的拍摄、剪辑、后期处理等动作，然后进行过程管理，确保制作过程与理想中的目标作品尽量契合，甚至好于目标作品，在意义生成上达到“全饱和”。高校可根据自身人才储备、资金投入、机制平台等现实情况，在现实中培养“制片人”，提高短视频质量。

4 短视频内容策划机制保障

短视频是新时代宣传的主要形式。短视频内容生产和平台建设，正成为高校打开宣传新局面的重要途径。做好短视频打开高校宣传特别是外宣新局面，是从建立短视频专业性认知开始的。高校创作短视频，核心理念不是传统文字、电视新闻思维的平移或嫁接，而是以策划为先导的全链条生产理念。短视频是一种新颖的宣传方式，宣传理念也不同于传统媒体。高校要对短视频的传播规律展开专门研究，建立合格的高校短视频队伍，让其专门负责运营短视频账号，不能在新时代宣传新战场上因为理念认知落后一步而步步落后。

加强以“制片人”为灵魂的队伍建设。高质量的短视频，要兼顾形式上的新颖性和内容意义上的积极性。因此，高校宣传部门应该适应新时代要求，改变以往招聘宣传人员“首要看文字表达”的思维，引入合格乃至高水平的短视频专业人才。学生是短视频创作的中坚力量，但学生由于专业能力有限、社会阅历不足，很难肩负起“策划核心”职能，需要在实践中培养其“策划执行、意义生成”能力。由于学生可能面临毕业等情况，实现策划生产-育人生成一体化的“制片人”应该由宣传部专业人员担任，确保高校短视频生产制作的长期稳定和高质量。

构建育人信息库。立德树人，是高等教育的根本使命。高校短视频创作，要服从高校宣传大局，服从立德树人的根本要求。高校短视频，从根本上来说，要实现育人意义的生成和生根。新时代是最为广阔的创作素材。高等教育与时俱进，新时代学生发奋读书、肩负实现中华民族伟大复兴中国梦的历史任务，是最生动、最具“流量”的短视频语言。高校可建立新时代育人信息库，在创作实践中培养人才，源源不断地向社会输出高质量的短视频作品，不断满足人民群众对高质量精神文化产品与日俱增的需求。