健身短视频传播的实践范式与逻辑进路*

□文│李卓嘉 杨江华

移动互联网的高速发展和广泛使用是中国社会变迁的一个重要特征，[1]这种变迁不仅为全民健身参与提供了新的空间，还对健身短视频传播的形态特征和实践范式产生了深远影响。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中，短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。[2]随着抖音、快手、B站等短视频平台的兴起，健身短视频不断造就出现象级传播热点，体育健身传播也被赋予了崭新的形式与内涵，比如风靡全网的《本草纲目》版毽子操，点燃了群体集聚效应。健身短视频传播不仅在健康中国中扮演着重要的知识推广载体和健身技能传授的角色，而且直接推进了全民健身模式的升级转型。厘清当下健身短视频的实践范式和逻辑进路，以更好适应移动互联网时代新的健身传播场景。

一、健身短视频传播的实践范式

健身短视频的传播过程是一个目的性行为过程，运用美国学者H.拉斯韦尔构建传播过程的五种基本要素，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果五个维度解析体育健身短视频传播的范式，为人们理解健身短视频传播的结构和特性提供了具体出发点。

1.传播主体：多元行动者立体参与创作

网络时代，所有人皆可参与视频内容的生产制作，短视频生产者也呈现多元化趋势。健身短视频生产主体既包括专业的生产团队，如央视体育、学习强国等专业类APP进行的专业知识生产，也包括抖音、快手、B站等以记录日常健身实践的用户内容生产，如国内运动员、体育明星、健身达人等通过平台制作发布的相关健身视频，且此类生产者能够较好契合当下娱乐化的健身氛围，在市场占有量中具有无可比拟的优势。在当下互联网信息技术高速发展的时代，健身短视频创作和传播主体由职业机构传播主体扩充到用户个人生产传播主体、平台主体、包括人工智能传播主体均可在平台中并存，这既满足了广大受众对健身短视频制作内容的低门槛需求，也契合了当下全民健身娱乐的传播环境。

2.传播内容：公共话语空间的多维构建

短视频要走向高质量、专业化，其最终目标是向用户输出有价值、有意义的内容。[3]新技术赋能下的健身短视频集影像、声音、图片、文字等多种形式于一体，呈现丰富的内容场景，为不同用户提供多感官的认知体验，综合利用背景音乐、色彩渲染、动作展示、人声讲解等，运用互动式的表达，拉近视频与受众的距离，充分调动受众的视觉、听觉感官，打造沉浸式传播场景，增加了受众的沉浸式感受和互动参与感，形成网络健身场域，增加健身受众的“在场感”。在疫情期间，居家健身依托于移动新媒介，在特定时刻具有鲜明的群体聚拢的功能和作用，既代表了浓厚的家庭文化，也代表了自由宽泛的公众场景文化。健身短视频的传播使受众的运动环境从健身场馆走向无处不往的“位移”空间，极大地缓解了受众对健身场所的依赖，在移动媒介端，人们互动交流形成网络健身场域，更突出了公共话语空间的共同认知感。

3.传播渠道：跨界分享多平台推送

健身短视频依托于数字技术，不仅是技术层面的运用，也改变了人们对媒介平台的利用方法，短视频+体育健身，创新性地采用MCN商业机制进行健身短视频的生产传播活动，在平台以及商业公司的运营下，产生粉丝团，形成互联网商业机制下的经济产业。健身短视频的传播拓宽了传媒的边界，也改变了健身信息等的生产传播方式，通过跨界分享以及多渠道多平台推送，实现平台间合作的“联动效应”。健身短视频传播内容的精简化，使生产者便于二次创作，并形成跨平台分发联动，在联动所塑造的健身网络空间中，受众用户形成共鸣认同，并通过社交平台的分享功能，或在推荐算法的助力下找到志同道合的线上社交媒体用户进行互动，形成线上健身社区。通过行动者的在线社交、话语表达、信息产消等活动，互联网技术加快了信息的传播，健身短视频发挥“健身+社交”的服务功能，打破了时空限制，更易形成较大声量的传播。

4.传播受众：生产者和传播者的转换

健身短视频依托于快手、抖音、B站等自媒体平台，赋予了受众自由创作的权利，受众成为短视频的生产创作者和使用交流者，实现生产者和传播者不同场景的实时转换。在健身短视频的传播场域中，受众可通过创作视频、参与互动等成为健身文化的传播者，也可基于大数据算法等对用户的分析，挖掘受众的点赞、关注、留言、评论、转发、讨论等行为方式和实时数据，为潜在的用户推送相关视频资源，满足用户多样化的健身需求，并形成高度沉浸感和情感共鸣的社区共同体。健身短视频塑造的社交场景，体现出真实的氛围感和社交娱乐性，是一种高度围观的、语境化的真实，这种真实在受众接受健身信息的具体语境下，作用于其“彼时彼刻”的情感状态，激发共鸣认同。[4]健身短视频的发展趋势迎合和弥补了受众的刚需心理，通过健身短视频媒介技术的不断演进传播，受众逐渐接受新的健身观念，从传统媒介被动传播式接收转变为主动在新媒体上搜索性欣赏和随机预见性欣赏，并在不断创作与消费时，满足了受众在碎片化时间中的信息获取、娱乐消遣和技能汲取。

5.传播效果：全民健身的广泛参与

健身短视频的特殊意义在于每一条健身视频都是对健康生活的微观记录，但却展现了社会的宏观精神样貌。健身短视频的传播，让全民对健身的意识提升，不同平台对健身短视频的选择、呈现以及受众市场定位也存在差别，扩大了各年龄段参与健身的人数，为不同需求的群体打造多样化健身方式。媒介技术平台通过履行社会责任，以短视频健身内容为主体部分，作为丰富短视频平台运营的补充和策略，符合健康中国、体育强国等主流价值观的传播与建设，开拓了健身短视频传播市场，获取更多的社会效应、经济利益和商业价值。同时，健身短视频的传播并不仅仅是一种新的传播形态的诞生或一种可视化共享交往行为的出现，而是作为新信息时代轻传播纪元来临的标志。[5]

二、健身短视频传播的逻辑进路

移动互联时代，健身短视频技术作为媒介进化的新近产物，具有短小精悍去“中介化”的特征，减少了传播过程中的信息负荷和噪声。同时，健身短视频实现了空间的“位移”，打破了传统的线性时空观念，拓宽了线下健身的社群边界，将社交娱乐嵌入健身场景，体现出真实的健身氛围感和社交娱乐性。探寻依托移动互联时代健身短视频传播的形态特质，构建政策逻辑、技术逻辑、品牌逻辑、平台逻辑、市场逻辑，五位一体协同并进的传播进路，是新时代健身短视频传播的创新实践。

1.政策逻辑：从意向观赏到自我表达，激发健身参与新活力

媒介技术的发展使人类进入了“视频社会化时代”，“媒介即环境”的逻辑理路使短视频这一媒介形式为大众构建了新型信息环境。[6]健身短视频以其短小精悍、直观立体化、生动形象性、制作便捷、形式丰富等特点，使用户均可参与创作与体育健身相关的视频，这为健身传播赋予更多的生命力。健身短视频人人皆可制播的特征，积极调动了相关要素关联主体的制作活力，从意向观赏到以自我表达为主要诉求，从民间文化走向公共性传播，进一步释放了参与者的传播主体性，创造了健康生活方式的表达形态。

短视频制播降低了技术门槛，激发了大众的个性创造，使以健身视频为载体的健身社交传播成为可能。同时，短视频也创造了新的舆论形态。在健康中国、体育强国、全民健身等政策理念下，将体育健身观念注入短视频构成的信息环境中，以政策引导为核心，将全民健身观念切实有效地深入人心，使媒介成为驱策受众健身的工具，激发受众发挥主体能动性，使多方主体作为行动者参与体育健身的传播，围绕诠释体育健身价值、塑造健康公共传播和资源整合协同合作，建立科学有序的传播机制，共同推动健身知识共享平台的建设，激发全民健身参与新活力。

2.技术逻辑：从空间呈现到技术融合，探索健身传播新模式

短视频是在“互联网+”技术背景下形成产生的，具有不限时间和空间的特性，短视频这一媒介形式继承了传统影视电子媒介的传播特征，新技术又为健身短视频的传播注入了新的力量源泉，使健身文化实践面临全面的空间化转向。伴随着以各大主流媒体为代表的众多网络短视频平台的崛起，短视频创作将显现出更精细化制作和更基础性传播的特征，其媒介传播市场成熟度不断增加。同时，健身短视频内容生产的专业度和垂直度不断深化，并具有跨地域、跨时空的内容生产优势，力求以丰富的健身知识和专业的健身技能塑造健身短视频的叙事张力，为受众带来全新的健身认知和情感体验。

新一代网络通讯技术凭借自身的优势，为5G网络通讯技术与虚拟现实技术、人工智能技术、物联网技术的相互融合提供更多的技术融合。短视频沿承传统影视媒体的视听技术优势，在仿拟人类去中介化的交流场景、营造虚拟在场体验和调动人的感官综合参与等方面更具优势，[7]这有助于打造多元化形态、内容新颖丰富的健身短视频产品。新媒介技术与健身短视频的融合，生成了新的虚拟场景和模型，拓展了短视频的沉浸式体验，为用户带来非凡的试听体验，探索了健身短视频传播新模式。

3.品牌逻辑：从渠道聚合到IP运营，提升健身传播影响力

短视频激发了体育健身行业的创作变革，MCN等专业媒体机构运用自媒体平台进行健身内容的传播，但此类传播方式需要在利益最大化和优质内容之间达到平衡，当利益与创作发生冲突时，受大众市场接受程度的限制，并未充分释放专业媒体机构的内容制作潜力。至此，健身短视频的传播需要借助专业机构，从健身短视频的传播主体、传播内容、传播渠道和产业生态等诸多层面着手，借助短视频短小精悍的特点，在各大短视频平台投放。

在数字媒体时代，健身明星达人等通过优质健身内容的制作运营，聚集用户粉丝实现商业价值的知识产权IP运营，健身短视频IP应积极依托互联网自媒体平台，生产优质视频，扩大传播广度，强化用户间的互动行为，塑造健身短视频IP品牌，形成同类视频生产者的差异化区隔，实现用户聚集，增加用户黏性。健身短视频的创作要形成品牌意识，进一步做到专业化、差异化、精品化，塑造催生更多的优质健身内容和优秀健身达人为行业造血赋能，从而形成完整的健身短视频IP运营产业链，提升健身短视频传播的影响力。

4.平台逻辑：从精准推送到内容聚合，强化健身平台矩阵建设

平台算法根据用户网络兴趣数据和行为数据等进行大数据信息采集，了解掌握用户需求，精准匹配用户喜好，高效评估、判断、预测和推送相关健身短视频，满足受众的个体需求，如对体育短视频进行细化整合，针对不同受众兴趣及关注点进行推送，实现个性化的内容体验。全媒体时代，抖音、快手等作为短视频聚合与分发的平台方，首先应承担起作为平台型媒体的社会责任，在健身传播上切实发挥引领作用，要注重不同受众对健身短视频的评论、互动与反馈，形成体育健身短视频生产—传播—反馈—再生产的闭环系统，从精准推送到内容聚合，形成交互式的网络健身空间。

作为健身内容常态化传播的平台矩阵，自媒体短视频平台首先应与优质健身内容供应方进行合作，协同打造精品健身内容，挖掘平台内外健身内容生产者和具备健身短视频制作能力的专业人士等，为平台提供源源不断的生机与创造力。其次，开展原创健身内容的建设，并对整个生产和传播过程把关扶持，强调内容的“聚合化”和“垂直化”，孵化凝聚优质健身内容，产生内容与平台共生关系，打造自身传播品牌。最后，展开平台激励机制的创新转型，平台可与娱乐业等开展合作，对精品健身视频内容进行整合传播，完善平台算法建设，做好健身内容的技术引流工作，强化健身平台矩阵建设。

5.市场逻辑：从流量变现到业务整合，构建健身产业价值链

在数字化背景下，健身短视频的系统化运营可通过博主包装、渠道打造、粉丝增量等实现流量变现，变现机制成为一种快速盈利的方式，但也往往存在活跃周期短、粉丝难以维持、长期变现能力差等问题。因此，以健身内容为核心的体育产业产生的衍生效益，需依托于优质的内容创新与创意，这也是打造高质量健身短视频内容的关键因素，而源头即是具有自主知识版权的健身内容创作和知识生产。健身短视频数字化后的资产将形成巨大的市场资源，包括健身短视频内容的整合与细分、生产制作、平台运营、受众消费市场以及衍生效应等。

“媒介+体育”的深度融合，为健身短视频的数字化市场提供了技术支撑，健身短视频生产者通过对相关健身原创素材进行分类、归纳、整合，并向生产制作平台提供素材。健身短视频的生产制作包括两个层面：一是对健身短视频素材的直接利用，二是对短视频内容素材进行二次创作，通过对相关健身视频的素材加工、内容创新等向自媒体平台提供有价值的健身短视频，是受众积极参与短视频制作的关键，而真正实现提高内容产品附加值的是产品的设计创意与数字化过程。[8]积极布局“健身短视频+”的传播格局，如“健身短视频+线上全民参与” “健身短视频+体育公共服务”“健身短视频+健康垂直业务”等，进一步激活健身短视频的内在价值，探索主流新媒体的服务模式与商业模式，并形成向其他产业的渗透辐射。

三、结语

健身短视频大众皆可制播的特征，进一步激活了大众参与健身传播的能动性。但健身短视频传播尚处于多方主体自行探索和自主制播阶段，未来可在健康中国、体育强国等国家战略下，依托健身短视频传播的“5W”实践范式，遵循“本土化”与“全球化”并行的传播策略，发起体育管理部门、企业平台机构以及短视频用户等主体的协同合作，推行健身短视频“五位一体”传播的逻辑进路，发挥各类传播主体的能动性，依托专业媒体制作机构和短视频平台等制播力量，融合5G、虚拟现实、人工智能、元宇宙等媒介技术，推进全媒体开发多层次健身内容，推进健身短视频的有序传播，建立体育文化娱乐的传播共同体。