新时代：对数字文旅融合高质量发展的思考

涂 超

（苏州经贸职业技术学院）

一、序言

近年来，随着数字化科技的快速发展，数字经济已成为中国经济社会发展的新引擎，其中对促进数字文旅融合高质量发展有重要的现实意义。2021年，国家在“十四五”规划纲要中提出“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”“推进产业数字化转型”，至此数字化转型从企业层面上升为国家战略。同年，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出“实施文化产业数字化战略”，“积极发展智慧旅游”，进一步明确了文旅数字化是未来文旅产业发展的重要趋势。虽然数字化技术在文旅产业应用中越来越广泛，但是发展中所存在的问题如数字文旅产品核心IP缺乏，景区数字文旅服务水平低等现象还没有得到很好的解决，如何推动数字文旅融合高质量发展值得研究。

二、国内外学者对数字文旅产业研究现状

（一）国外学者对数字文旅产业研究现状

近年来在国外文献中，关于数字文旅融合研究领域方面主要是美国、西班牙、意大利、英国的 学 者。Guttengtag D A[1]提出VR技术为旅游产业发展提供了许多重要的应用，通过VR技术能够使游客有着与传统旅游不一样的体验。同时随着信息和通信技术的发展，改变了传统旅游业的营销模式，促进了消费者新的需求和新的消费方式。Chung N等[2]认为AR技术作为智慧旅游的一部分，可以为游客提供目的地和景点信息，并研究了通过运用AR技术吸引游客参观物质文化遗产，是提升游客体验质量过程中的关键因素，促进了AR技术在数字文旅融合中的应用。Marchiori E等[3]研究表明，借助VR虚拟旅游体验的特征，向用户呈现了一个新的视角，融入的动画元素使游客对旅游景区及其特色的文化内涵有着强烈的记忆。Antonella L等[4]认 为 建筑遗产是欧洲景点重要的标志之一，数字技术的应用可以更好地对文化遗产（如，教堂）进行保护，使文化资源数字化、可视化。

（二）国内学者对数字文旅产业研究现状

数字文旅产业将成为旅游新的发展趋势，加快景区数字文旅融合的高质量发展，是提升景区综合竞争实力的必然选择[5]。“数字+文旅”是一种基于数字化技术的新业态，其中在新型消费潜力释放，数字文旅产品供给，专业人才队伍建设，行业创新体系优化等六个方面，能够有助于推进我国文旅产业高质量发展[6]。问卷调查结果表明，大部分受访者都体验过数字文旅产品，并且对新呈现的各种业态现象有很高的认可度[7]。在数字文旅经济发展的大背景下，通过对比研究和实地考察，对“互联网+街区”新业态的发展模式进行了创新路径研究[8]。在当代，要充分以数字化技术为载体，进一步提升数字文旅融合发展的质量，如魏翔[9]提出，数字化转型正在改变旅游的行业边界和生产方式，数字旅游不只是一种技术应用，还是旅游资源价值寻求模式质变的重要载体。周湘鄂[10]也提出，当前，数字化+文化等多要素的组合，成为旅游产业发展的新动能；数字化技术的加持，会促使文旅产业实现从高速发展向高质量发展的重要拐点，应以旅游者为中心，从旅游者的体验感与满足度出发，才能更好的推进文化旅游产业数字化建设。

从国内外文献可看出，学者普遍认为“数字+文旅”融合发展是未来文旅产业发展的新趋势，是数字文化消费向深度沉浸式体验演进的新过程，是提升游客体验质量过程中的关键因素。随着数字化技术在文旅产业中的应用越来越普及，促进消费者新的需求、互动和体验，与此同时，研究人员在对数字文旅融合高质量建设发展方面进行了一些探讨。

三、国内数字文旅产业融合发展现状和问题

新时代数字文旅融合高质量发展已经上升为国家战略，文旅企业要不断提升数字智能化服务水平，顺应新趋势，把握发展新机遇。2020年7月，工信部、文旅部发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》；同年11月，文旅部、国家发改委等部门发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》等政策文件，从多个维度提出推动文旅产业网络化、智能化、数字化转型升级。2021年3月，国家在“十四五”规划中指出，在推进产业数字化转型方面，要注重数字化场景的应用，推动景区、博物馆发展沉浸式体验、虚拟展厅等线上数字化体验产品，同时应建设景区检测设施和大数据平台。

由于近2年受国内外疫情影响，一些地区的疫情状况还不稳定，所以大部分人以居住地为半径的城市周边游为主，如野外聚餐、踏青访友、亲子研学等休闲方式出游。以2022年清明小长假为例，假日期间国内出游7541万人次，同比降低26个百分点，国内旅游收入187亿元，同比减少30个百分点。在这种大背景下，数字经济成为文旅产业新的经济增长引擎，让数字化技术充分发挥旅游业丰富应用场景优势，通过拓展场景应用加快推进数字文旅发展。以“玩转故宫”和“云游敦煌”为代表的数字景区建设已成为数字文旅实践的成功探索。

2018年，故宫博物院数字传媒组的设计团队通过360度全景数字化技术打造的“玩转故宫”小程序正式上线，游客只需通过手机，就可以完全沉浸在全景故宫的世界里，仿佛穿越到古代，是一个全身心体验的虚拟现实项目。1.情感设计人性化。导游“福大人”与游客的情境对话设计巧妙，拉近了游客与故宫的“心理距离感”，给人一种“回宫”的感觉；2.游览时间弹性化。根据游客游玩的时间设置可供选择的游览线路，提升游客的满意度；3.游客需求多元化。为使游客能够看到故宫四季的景色，设计团队拍摄了不同季节的全景图片，通过数字化技术加以展现，以满足游客多元化的需求。此外，游客可以在线看到故宫博物院用3D技术呈现出造型各异的瓷器，精美绝伦的丝织品等文物遗存。用影像记录这个时代的故宫，让更多的人了解这里，了解中国传统文化，进一步提升中国游客的文化自信。

2020年“云游敦煌”小程序体验版上线，访问游客500万人以上，其中大部分是“80后”“90后”群体。（1）故事情节凝练化。通过给壁画“神鹿与告密者”“太子出海寻珠记”等故事传说的作品配音，提升了游客获得深度的沉浸式观感体验，增强了游客与敦煌文化的融入感；（2）数字产品个性化。通过旅游文创产品，让游客感受千年文化的文创魅力，如敦煌丝巾个性化的定制，丰富多样的敦煌特色图案可供选用，游客可自行DIY制作并收到自己的作品；（3）内容设计生动化。通过数字化技术创作的“和光敦煌”系列短视频，体现出丰富内涵的文化价值、悠久的历史价值，以及充盈的美学价值。让敦煌文化“活起来”，让每个人都与敦煌文化能够随时随地展开一场“近距离对话”。“路接千载，泽遗百代”，“云游敦煌”小程序的上线，是对敦煌文化保护、传播与传承的又一次数字化深度探索。

2021年故宫博物院推出的“‘敦行故远’：故宫敦煌特展”在故宫博物院举办，让游客近距离体验中华文明千年敦煌石窟与故宫的独特魅力。一方面，“数字故宫”和“云游敦煌”小程序的共同点都是最大化满足游客多元化、个性化的需求，使游客有更加真实、身临其境的全景体验，突破原有旅游体验的局限。另一方面，通过数字化技术延长了文物的“寿命”，更好地保存了文物原貌。中国旅游研究院院长戴斌指出，数字文旅概念的提出与运用，激活了传统文化和旅游资源，叠加催化了产业新动能，可是在文旅融合的数字化进程中，能够产品化并为市场所接受的项目很少。虽然全国数字景区建设如火如荼，但文旅景区在利用数字化的程度等方面做得不是很完善，还存在一些问题。

（一）数字化专业人才不足，缺乏数字文旅产品核心IP

戴斌认为，数字产业化和产业数字化是包括旅游在内国民经济各行业的发展方向，未来的旅游企业本质上都是数字化企业。数字文旅产品的设计需要结合景区的特色，要能够充分体现景区的文化内涵。如，苏州七里山塘是著名的历史文化街区，是晚清和民国时期的古建筑群落，游客很容易误认为这里只是展现苏州街巷“水路并行，河街相邻”文化肌理的一个景点，其实当地最具旅游特色IP是狸猫（“七里山塘”又称“七狸山塘”，因有七只狸猫石像而得名），但关于狸猫的数字文创产品显得尤为稀缺，经实地调研发现，目前只有“狸猫主题邮局”和“七里山塘·通贵”2个传统文创商店，虽然产品类型多样且有一定特色，但文创价值空间不大[11]，没有把山塘街和狸猫的历史故事通过数字产品生动展现出来，缺乏具有山塘文化特色的数字文旅产品核心IP。

（二）数字经济在文旅产业中占比低，数字化服务能力需增强

虽然2021年文化和旅游部在印发的《“十四五”文化产业发展规划》中提到，要顺应居民消费升级需求和行业数字化转型趋势，推动传统文旅产业转型升级，可现实情况是，数字化技术如何和文旅产业深度融合目前在消费市场上还未形成统一的思路和模式。如沙家浜芦苇荡风景区是著名的红色旅游5A级景区，面积约6000亩，有近40个景点，但在“沙家浜旅游度假区”开发的小程序中，数字技术应用到景点中的占比并不高，在“沙家浜革命历史纪念馆”中，游客可以通过VR视角进行内部全景浏览，其余景点只是以智能语音介绍功能展现，游客观感体验不强；此外，精品旅游路线的选择不多，没有充分考虑到游客多样化的需求。

（三）游客沉浸式消费体验不佳，景区数字化技术待升级

随着VR、AR、AI等数字化技术在文旅产业中的广泛应用，推动文旅项目沉浸化、交互化发展，潜移默化地改变着游客的需求。景区的沉浸式体验馆一般都有“VR眼镜”移动设备，但由于数字芯片迭代技术及视频分辨率受限的影响，游客戴上“VR眼镜”30分钟后会出现眩晕、呕吐的感觉，影响了游客的体验需求。一些文旅企业目前仍对数字文旅产业深度融合的理念认知不深，缺乏转型意识，如云南省和江苏省某些景区的文旅产业数字化建设发展缓慢，尤其是在“互联网＋”、AI、5G 等现代信息技术的应用上需要进一步升级。

四、数字文旅高质量发展的新思路

（一）引进数字化专业人才，打造数字文旅产品核心IP

数字化与文旅产业的融合，最直接的方式就是借助数字化技术打造数字文旅产品，使其景区特色IP内容呈现多元化，以增加外地游客的吸引力。七里山塘的文化旅游特色IP是狸猫，应引进数字化专业人才开发“七里山塘”小程序，利用狸猫卡通形象研发出与文旅产品一脉相承的数字文旅产品，如结合七只狸猫的外貌可以设计一款游戏产品，让游客戴上“VR眼镜”进入虚拟场景，增强游客的沉浸式体验；通过山塘与狸猫间的历史故事，创作动画剧并给其配音，可以借此传播山塘文化的时代价值，以文化滋养社会，使其传统文化与普通公众产生创造性的连接，同时能充分实现对旅游的内容支撑、价值挖掘和创新利用；在“七里山塘”小程序中，让狸猫充当山塘街的“导游”，可以带领游客领略山塘文化，讲好山塘故事。

（二）提高数字经济在文旅产业中的占比，建设景区文旅资源数据库

要提高数字经济在文旅产业中的占比，增强科技转化能力，增强游客的消费潜力，提升游客的交互体验；根据游客的多样化需求设计多个精品旅游线路，选择不同的节点和视角拍摄代表性的主景点，用全景的方式记录沙家浜景区的春夏秋冬，借助手机应用程序通过时间轴的功能呈现给游客不同的视觉享受，制造跨场景的消费，打造新的消费热点。以沙家浜红色文化故事为主线，对红石民俗村落、红色历史遗迹、横泾剧场等各种文化旅游资源进行分类采集、加工、制作、储存和管理，以此为基础建设景区文旅资源数据库。

（三）提升游客沉浸式的消费体验，深化景区与数字企业的开发合作

在提升游客沉浸式体验方面，数字技术专业人才需要进行更深层次研发，如提高量子计算机的运算能力和视频分辨率，满足游客的消费需求。深化景区与数字企业间的开发合作，可以加强对文物的保护，提升游客的满意度。如2020年由故宫博物院、新华社与腾讯集团共同开发了“数字故宫”小程序，通过该小程序可以“一站式”满足用户游故宫、逛建筑，赏文物、看展览等需求；又如2021年，腾讯与敦煌研究院合作，借助科学技术对洞窟壁画进行数字化保护。

五、结语

新冠疫情促使旅游者对安全出行因素越来越重视，数字化产业结构转型表现得更加明显。随着 “数字+文旅”新业态的形成，正逐渐地改变着人们的消费方式，文化的传播途径和产业间的发展融合方向，同时旅游组织者和旅游消费者角色的转变对旅游企业提出新的要求。

本文总结了国内外数字文旅领域的研究现状及当前存在的问题，并提出了三个方面的建议：（1）加强数字技术人才建设。多领域、创新型人才能够为数字文旅产业的高质量可持续发展提供智力支持，保证顶层设计的科学性和合理性。（2）深化景区和数字企业间的合作。发挥景区和数字企业的优势，实现互惠双赢，资源共享，共同携手深化文旅产业与数字科技产业间的融合创新发展。（3）加大数字经济在文旅产业中的占比。数字经济为文旅产业发展提供了更多样的可能性，通过5G、大数据、扩展现实技术等数字化科技要素，促进数字技术、信息通信技术与文旅产业间的深度融合，最终实现数字文旅融合高质量发展。