品牌建设视角下医院导视系统的思考

付琳琳，沈宁，周力

中国医学科学院北京协和医院临床医学研究所综合办公室，北京 100730

随着现代社会经济的不断发展，我国医保制度不断完善[1]，以及公众对健康认知水平的提升，都推动了医疗服务需求的快速增长。医院品牌建设是内部行业竞争与外部环境发展的必然要求。医院品牌是社会公众对一所医院价值取向的总结，是一个范围极广、维度较多的概念，其载体以医疗技术、服务质量和文化理念为主[2]，是医院外树形象和内强素质的综合体现。导视系统作为医疗环境当中的重要一环，对建立医院良好品牌形象起到不可忽视的作用。本文以北京协和医院（以下简称“本院”）转化医学综合楼（以下简称“转化楼”）的导视系统实践为例，探讨如何为医院品牌建设提供良好的视觉化传播支持。

1 概述

1.1 医院导视系统

导视系统由文字、图案、色彩、造型、材质、大小、位置等要素构成，其基本功能是为受众提供信息指示，同时具备文化传播功能。医院导视系统强调以患者为中心，重视医疗安全，在信息指示功能的基础上，合理引导患者到达目标区域，方便患者快速顺利完成就医流程，为医疗环境与患者之间提供信息沟通桥梁的系统[3]。因此，需要对医院空间、环境、人群、传播效果及可持续性等因素进行综合考虑。

1.2 医院品牌

医院品牌融合了一家医院有形与无形的多种要素，是医院在长期的医疗、教学、科研等活动中向社会公众提供的服务和形成的特征[4]，并通过全方位的传播渠道传递给社会公众，使之形成长期且相对稳定的认知。医院品牌建设的核心在于维护患者根本利益，包括患者进入医疗场所获取服务过程中对于每处细节的感受。

2 意义

医院作为医疗场所，相对于其他公共场所具有特殊性，需要对该空间内的导视系统进行单独地探讨和实践研究。导视系统建设的不规范与不合理会使患者的就医体验大打折扣，医院应提高对这一细节问题的重视程度[5]。

2.1 为医院高效运行提供基本保障

目前，国内医疗导视系统仍存在痛点，例如信息冗余、指引模糊、方位不当等。医院占地面积大、科室众多、人员类型复杂和患者就诊心理等因素，都在一定程度上加大了导视系统建设的难度。导视系统承担着人员分流与信息指引等重要传达功能。人员流动的顺畅程度与医院环境息息相关，也是社会公众对医院整体感受的重要一环。导视系统的混乱无序也间接导致了导诊员、志愿者等服务岗位的人员增加，增加了医院成本。科学合理的导视系统是医院高效运行的关键方面，也是建设绿色医院和智慧型医院的有力抓手。

2.2 “以患者为中心”的办院理念的直观体现

除了医疗诊治水平不断提高外，医疗机构普遍加强了“以人为本”的服务理念，人文关怀越来越被医院管理者重视[6]。由于医院环境相对复杂，绝大多数患者在就医过程中常体会到找错路的迷茫感和费尽九牛二虎之力才到达目的地的无力感。一家医院除了提供优质医疗服务以外，更应注重满足患者心理需求和提升就医体验，建立合理规范的导视系统，减少“折返跑”问题的发生，是以患者为中心的直观体现，也是提高患者满意度的有效途径之一。

2.3 对医院品牌建设产生积极效应

导视系统作为医院文化理念最直观的一种表达方式，是医院信息与文化传播最重要的途径之一[7]。品牌建立是为了增强与目标受众的情感联系，对于一家医院而言，向患者传播自己的文化理念，与患者达到理想的双向交流，最终形成受众对品牌内在的目标忠诚度，即患者对医院的信任度和满意度。充分利用这条途径，以“润物细无声”的方式进行文化表达，让内外部人员都感受到医院严谨求精的工作态度和兼容并蓄的文化风格，提升医院公信力，营造具有医院特色的空间环境，更加鲜明地向公众传达清晰的医院品牌形象。

3 实践与思考

3.1 管理部门职责明确

医院导视系统的合理性、统一性和美观性需要管理部门协同工作。为保证导视系统的文化性和美观性，通常由管理部门牵头负责导视系统的设计方案以及基本样式、材质、颜色基调的专业调研与确认。由主管部门根据医院需求综合考量市场情况，制作厂家的招标，并整体负责方案点位的核算，对涉及的主要工艺组织进行样品制作和确认。同时，医院导视系统的指引信息涉及多个需求部门和科室，为了保证导视信息的完整性和准确性，必须明确一个主管部门协调多方进行信息的收集与确认。为避免乱象丛生和零星更换不断的情况，最终呈现在标识系统上的信息必须经过需求部门负责人的审核及主管部门确认以及医院领导者的同意。

3.2 以跨学科思维推进导视系统建设

导视系统设计是一门交叉学科，对导视系统的研究离不开设计学、人体工程学、心理学、传播学等学科的理论知识[8]。

在传播学中，受众是指信息传播的接收对象，媒介是“直接为受众传递或运载特点符号的物质实体”。从这个角度出发，医院是信息发布者，导视系统是传播媒介，而患者是接收信息的对象。导视系统运用一系列的视觉符号，罗列整合大量空间信息，帮助患者更加快速地去了解空间分布，进而识别选择方向。医院应该遵循受众导向的原则，尽可能突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中。

从人体工程学角度来看，室内附着式导视牌体设置的高度应与人体水平视线高度一致，牌体下边缘在距地1 400 mm 或1 600 mm 的范围内，根据空间情况和牌体类型进行调整。部分人流较为聚集的区域，牌体位置可适当上移，避免被频繁来往的人流所遮挡，影响视觉效果。在空间较为广阔的区域，最大观察距离较远，这种情况下可以根据具体情况按比例调整导视的字体大小，保证本点位可以使较大范围内的受众都能清楚地看到提示内容。

从跨学科角度来看，色彩和图形往往是不可忽视的重要元素。医院空间分区相对复杂，人流量大，承载功能多，区域折返情况较多，绝大多数患者在就医过程中常体会到找错路的迷茫感和费力才到达目的地的无力感。导视系统设计要坚持以患者为中心的设计理念，患者身处医疗场所中，都在不同程度上存在焦虑情绪，并伴随或多或少的不适感。一方面，人的色彩感知是在电磁辐射的波长这一客观物理性质的基础上加一个主观层次，是一个心理物理现象[9]。色彩作为最能吸引受众注意力的视觉要素，对于接受信息的患者有最直接的调节情绪的作用。另一方面，在信息传播学中，色彩具备信息传递与空间环境调和的功能，饱和度和明度较低的色彩搭配，可以让空间充满舒适感，不易造成视觉上的审美疲劳，且具备过渡和调整空间差异的基本作用，减少患者焦虑情绪，起到平复心情的作用。

图形传递信息省略了转换的过程，较文字传递信息的时间更短。图形以直观的视觉形象更能吸引受众的注意力，增加了在获取信息过程中的愉悦的心理体验。图形元素的适当运用在卫生间、更衣室、淋浴间、茶水间等一些使用相对频繁的功能空间[10]，不仅可以提高醒目程度，增强了空间的识别性，还可以减少导视系统中的文字占比，减少获取信息过程的时间，提高使用效率。图形元素按照国际标准做统一设计，提高信息接收的准确性与一致性。

3.3 从建筑整体把握设计源头

对于具备多功能的医院建筑，分区所承载的使用功能各不相同。空间用途功能清晰，动线合理，是导视系统设计合理的前提和关键，转化楼初期已将功能关联程度较高的区域尽量靠近设计与布局，合理的空间组织为导视系统打下了良好的空间基础[11]。

在建筑设计之初，导视系统作为环境装饰的一部分，需要提前规划考虑，并且设置专门的配套经费用于整体方案的设计与实施。提高对专业设计团队的重视程度，由专业设计团队进行系统设计，提供专业的设计建议及调查，从人体工程学和设计学角度，对颜色、字体、大小、排版等细节严格把关，整体把握导视与空间专业比例关系，依据特定空间条件、空间距离和光线等因素进行适当调整，符合阅读时的视觉习惯距离。

3.4 充分挖掘构建品牌形象的特色元素

导视与医院环境密切相关，是构成整个环境重要的组成部分，它不仅是指路工具，也是一个医院形象的侧面象征[12]。在设计前期应该对医院历史文化进行充分研究，挖掘其自身底蕴，提炼出最具个性和标志性的元素符号，灵活运用于系统设计中，使整体形象更具医院文化特色，并与院区整体风格相协调[13]。在尊重医院领导者的意愿的基础上，打造统一的医院形象导视，以此提升医院环境品质，逐渐提升品牌力量。

色彩与图形是导视系统中极具文化表现力的重要元素[14]，能够充分展示一家医院的文化特色，是形成医院品牌形象的良好切入点。选用的色彩与图形必须使群体具有高度认同感和文化归属感。本院转化楼导视牌体色彩的选用灵感来自院区中的老建筑群，碧瓦灰墙沉淀了百年历史，极具古典建筑的沉静隽永之美。据此，主色系统统一采用了中等暗度的青色、灰色与橘红色，不仅减少了对患者视觉感受上的冲击力，也体现了医院深厚文化底蕴，色彩独有的代表性将医院的人文特色与形象定位发挥最大化[15]。

图形符号不受文化语言影响，是可视度更高、传播效率更快的符号。本院转化楼导视系统中的图形元素主要选用了院区中种植的玉兰花，历经百年风雨仍然傲然绽放的玉兰花代表了医院坚守如初的宝贵精神，突出了恬静雅致的医院环境。

另外，场景和主题是导视系统风格的另一决定因素。例如，海洋馆的在色彩上以蓝色为主并融入了大量的海洋元素，而苏州市的图书馆采用了将一些关于阅读的名人名言作为宣传的方法，营造馆内的文化氛围。而医疗场所空间所面向的人群，除了患者外还包括大量的科研人员、办公人员，不同人群进入场所后的目的不同，但医院的整体环境与功能决定了设计最终要以患者需求为主。贴近患者是医院导视系统设计的首要原则。以患者的需求为出发点，充分考虑到不同群体、不同年龄阶段的患者，去复杂化很重要。

3.5 注重信息排列逻辑清晰

导视系统是将环境与导视两个领域结合的一个完整概念，不是纯粹地对空间功能信息的简单整合和排列。因此，要强化引导的内在逻辑，精准分析视角、视距、人员动线，规划重要节点信息位置。充分考虑到不同群体、不同年龄阶段的患者，避免信息冗余，重在维护环境管理和人员动线上的秩序，为患者提供贴切的服务。

在指引路线的设计上必须注重各条动线的连续性，保证专用路径不被其他区域所隔断，同时在路径引导时尽量降低改变路线方向的次数，尽可能地实现“直接引导”，并减少动线交叉。

3.6 分析不同空间属性特征

诊疗区是患者进行检查的区域，本区域有人流量大，人员复杂，空间使用率高的特点，因此这部分的导视应该最能够最直观高效地实现信息引导，并且要力求简洁明了，以符合不同类型人群的认知水平。实验区及病房区内导视的使用往往具有反复性与相对稳定性的特点，本区域的人员流动性较低，人群相对固定，对于导视系统的使用不是短时性和爆发性的。在这种情况下，对于空间指引的准确性有着更高的要求，减少在固定区域内的折返问题。会议区及办公区的使用人群以医院内部人员为主，在环境上追求整洁有序，导视的数量可以根据具体空间环境进行适当地减少，更注重设计上的审美表达。公共区域功能相对固定，因此导视系统的信息会简化一些，但公共区域的人流量相对较大，且以医院外部人员为主要群体，是一家医院文化内涵、服务理念最能够集中表达的地方，因此本区域的导视更侧重文化表现与环境塑造，提升医疗空间的品牌价值。

品牌建立是为了增强与目标受众的情感联系，建立精细化、统一化的标准，配合现有布局打造一套规范精美的导视系统，向公众传播医院的文化理念，不断提升品牌影响力，以提高公众对品牌的目标忠诚度，即患者对医院的信任度和满意度，使之成为助推医院高质量发展的动力源。