政策性农业保险农户满意度影响因素分析与提升路径

黄小敏

一、前言

政策性农业保险的实施是一项通过财政转移支付、保障种粮农户收益稳定和提高的重要政策。我国农业保险发展受到各级政府和社会各界的高度重视，自2007 年中央财政开展农业保险保费补贴试点以及2008 年国家开展政策性农业保险试点以来，保持较快速度发展。2021年，我国农业保险保费收入976 亿元，同比增长19.8%，为1.8 亿户次农户提供风险保障超4.7 万亿元。农业保险在稳定农业生产、促进农民增收、助力脱贫攻坚、维护国家粮食安全、提高国家治理能力等方面正在发挥重要作用。政策性农业保险是政府实施的一项重要支农惠农政策。农户满意度是衡量政策性农业保险实施效果的重要指标，检验政策性农业保险的实施效果，要以农户的满意度作为重要的衡量标准。政府在通过政策扶持和财政补贴支持政策性农业保险发展的同时，还应注重政策性农业保险的实施效果，不断提升政策性农业保险的农户满意度。研究农户对政策性农业保险的满意度，探寻农户满意度的影响因素，对于完善农业保险支持政策、改进保险服务质量、更好地满足农户的保障需求、提升农户满意度和增强农户获得感具有重要的现实意义。

政策性农业保险农户满意度研究旨在服务于检验政策性农业保险的实施效果，通过满意度研究把握农户需求、改进保险产品和提高服务质量水平、评估农户关系，进而推动政策性农业保险的高质量发展。基于农户视角，政策性农业保险农户满意度的影响因素包括农户预期、保险形象、感知质量、感知价值、感知公平等五个方面。要提升政策性农业保险的农户满意度，须要完善政策性农业保险法律法规，建立投保人权益保护机制，推动创新高效满足农户保障需求的保险产品。

二、政策性农业保险农户满意度特征分析

政策性农业保险是政府给予一定的政策扶持和保费补贴的农业保险。满意，是指农户在投保政策性农业保险或接受保险服务后，通过对保险产品和服务的可感知的效果或结果与自身预期相比较所形成的愉快或失望的心情。满意是一种主观感受，是可感知效果和期望值共同影响的心理反应，如果感受到的实际效果低于预期，农户就会不满意；如果感知到的效果与预期相匹配，农户就会满意；如果感知效果超过预期，农户就会高度满意。要让农户满意，就要了解农户的期望和需求，并努力去满足或超越它。对同样的保险产品，可能甲农户觉得满意，而乙农户可能就觉得不满意。农户一旦投保了保险产品或接受服务之后，就有了一个满意与否的问题，不论是否对此加以关注，是否进行调查，农户的评价总是客观存在的。农户是否满意以及满意程度，受到经济地位、文化背景、需求和期望、评价动机、个人好恶、价格、心理情绪等因素的影响。

让农户满意的第一步，是从政策性农业保险市场调查了解农户的需求开始，然后在保险产品设计、承保、防灾防损、理赔、服务的过程中，努力去满足农户的需求。在农村保险市场，农户购买保险产品或接受服务，是否感到满意，有两方面的考虑：一是购买保险产品、接受服务的预期是否得到充分满足；二是农户为此付出的成本是否物有所值或物超所值。这就涉及让渡价值的概念，让渡价值是指总保险价值与总保险成本之差。总保险价值就是农户从保险产品或服务中获得的一系列利益；而总保险成本是农户在评估获得保险产品或服务时而引起的总成本。总保险价值包括保险保障价值、服务价值、感知价值、公平价值、形象价值等；总保险成本包括保费成本、时间成本、体力成本、精力成本、机会成本等。

三、政策性农业保险农户满意度影响因素分析

（一）农户预期

满意是农户在接受了保险保障或服务后，对保险保障和服务的实际感受与预期相比较形成的愉快或失望的心情，满意度是对满意的量化。农户预期对农户满意度的影响作用很大，农户预期就是农户在投保保险产品和接受保险服务前，对保险保障和保险服务的要求或希望。农户预期包括农户的投保经验和对承保机构在未来提高保险服务质量的期望。农户预期的影响因素包括：保险需求、价格、信息、农户自身特性及偏好、保险产品等。农户将对保险产品或保险服务的经历，与通过媒介得到的信息相联系。因此，农户预期会对感知质量、感知价值和满意度产生直接影响。不同农户对相同产品或服务的预期是存在差异的，而农户自身特性对预期的影响包括农户性格、农户的社会特性、保险经历、保险需求的紧迫程度等。实践中，需要关注修正农户过高预期，通过沟通使农户理解保险产品或服务客观存在的制约因素。另外，要慎重进行承诺并避免误导，过高的承诺对短期保险推广会有一定程度的促进作用，但其负面作用会迅速提高农户的预期。

（二）保险形象

保险形象是人们通过各种信息，针对长期的保险产品和服务而建立起来的一种较为稳定的关于保险印象的看法。保险印象对投保人的影响很大，所以应该针对整个农村保险市场塑造自身良好的保险品牌形象和保险产品形象，以达到与目标市场相契合的目的。保险形象受到保险广告、保险视觉体系、保险宣传、保险权益保护社会活动等方面的影响。值得注意的是，由于投保人敏感的特性，负面消息对保险形象的影响很大。在保险费率及价格固定的前提下，此前的同类保险产品和保险服务给农户留下的印象和看法会对保险预期产生导向作用。进行保险产品推广期间所进行的相关宣传活动，构成了客户对保险产品预期的基本形象。

（三）感知质量

投保人感知的保险质量标准包括保险保障质量和适用性质量。保险保障质量评价的是保险产品提供的保障和保险服务标准的质量，是一种技术性的质量，它的评价标准主要是保险产品保障范围和相应的保险服务。适应性质量评价的是农户感知的保险产品保障或服务质量，是保障质量通过农户感受后形成的主观感受，它的评价标准主要是农户的需求、经验和体验结果，关注适应性质量就是以市场为导向、以客户为中心的具体体现。感知质量是农户在获得保险保障和接受保险服务时实际感知到的质量水平，是农户根据最近的保险经验对保险产品或服务的评估，它受到农户预期的影响，同时又对感知价值和满意度有直接影响。感知质量影响农户行为，而农户行为又会影响政策性农业保险的推广。当感知质量不好时，一种可能是农户认为保险产品或服务不够好，导致感知质量不好，这种情况应该改进和创新保险产品，更好的满足农户的保障需求。另一种可能则是保险产品或服务都很好，而感知质量不好。这可能是与农户沟通不到位，也可能与农户的关注重点错位，感知质量不符合农户的需求。此时需要加强沟通和维护保险关系，加大保险产品宣传的力度、深度和广度。

（四）感知价值

感知价值是农户在获得保险保障和接受保险服务中，相对于付出的保费及其他成本所感受到的价值水平。感知价值是每个投保人心目中的价值，影响因素包括投保人的个性、购买力和需求等。感知价值是一个多变的评价量，即使是同一个人，状态不同，其感知价值也会随之改变。感知价值因素实际上增加了农户满意度指标在不同服务内容、行业的可比性。感知价值直接影响满意度水平，同时又受到农户预期和感知质量的影响。价格（保费）是一个相对稳定、简单的变量，它的取值与保险费率、保费补贴和政府支持等有关，对所有投保人都是一致的。农户、农业生产经营组织投保政策性农业保险，符合规定的条件和要求，可以享受政策性农业保险保费补贴政策。保费补贴虽然会一定程度上降低农户对感知价值的敏感度，但会提升对保险产品和服务的感知价值。

（五）感知公平

感知公平指的是农户在获得保险保障和接受保险服务的过程中被公平、公正、真诚对待的感受。农户与政策性农业保险承保机构、政府部门是农村保险市场中的平等主体，农户的情绪和感受会直接受政策性农业保险承保机构和政府部门是否真诚对待自己、是否将自己与其他投保人置于平等地位的影响。感知公平反映了农户在投保政策性农业保险和接受保险服务时亲身感受到的是否受到真诚和公正对待的感受，是农户根据最近的保险体验对保险产品或服务的评估，受到农户预期、保险形象、感知质量和感知价值的影响，同时又对满意度有直接影响。

四、提升政策性农业保险农户满意度的路径选择

（一）完善政策性农业保险法律法规

完善的法律法规体系是提高政策性农业保险农户满意度的前提和基础。法律法规体系的完善，将为我国政策性农业保险发展提供有力的制度保障，让农业保险经营更规范、服务更优化、保障更有力，让农业保险真正惠及农户。法律法规建设的缺位，会一定程度上影响到政策性农业保险的实施效果，进而影响到农户满意度。首先，完善政策性农业保险补贴法律法规体系，夯实政策性农业保险高质量发展和财政补贴政策的执行基础，化解政策性农业保险本身的政策性目标与实践中经营者的商业性目标、农户权益保护的矛盾。其次，完善政策性农业保险制度机制，更好满足农户日益增长的风险保障需求，从承保、理赔、经营条件、产品监管等各个方面保障农业保险高质量发展及服务乡村振兴。承保理赔不规范是我国农业保险长期存在的深层次问题，定损标准不明晰、定损理赔不及时，严重影响了参保农户的获得感和农业保险健康发展。研究制定并实施政策性农业保险承保理赔业务规范，细化操作标准，有利于规范农业保险承保理赔行为，切实保护农业保险当事人合法权益。

（二）建立投保人权益保护机制

为提升农户满意度，应多举措保障农户的合法权益，以人民群众满意度为标尺，着力解决农户面临的现实问题，不断提升保险保障工作水平，维护社会经济秩序稳定，不断增强人民群众对保险产品和服务的获得感、安全感和幸福感。加强政策性农业保险的宣传，提升农户的认知度和投保积极性，持续做好农户保险知识教育与风险提示，稳妥化解保险理赔中的矛盾纠纷等工作，着力保障农户的合法权益，提升其满足感、幸福感、获得感。通过线上宣传栏目，不定期发布与保险消费者权益相关的热点政策解读视频，依托平台推广保险承保理赔的服务信息。不断提高农户对保险消费者权益保护工作的认知度和满意度，倾听社情民意，解决农户诉求，推动投诉处理满意度回访工作。借助智能外呼平台，实现以人工智能方式进行投诉处理满意度电话外呼。发挥行业调解作用，不断优化调解工作方式，通过电话、网络、面谈等多种形式，在消费者和承保机构之间搭建起理性沟通、依法调解的桥梁和纽带，让行业调解成为解决保险合同纠纷、促进社会稳定的重要途径。

（三）推动创新高效满足农户保障需求的保险产品

推动新时代政策性农业保险转型升级和高质量发展是提升农户满意度的根本保障和前提基础。当前应多渠道推动农业保险的转型升级，丰富政策性农业保险产品体系，重视政策性农业保险的服务创新。开发适合乡村振兴的保险产品，完善产品条款，科学厘定费率，更好发挥保险的保障功能，开发和实施三大主粮作物完全成本保险、完全收入保险、特色养殖保险、气象指数保险、农业基础设施保险等。加强对农村的各类风险进行收集、归纳、分类，促进保险机构掌握农村风险详情，开发更加切合农村实际的保险产品条款和费率。提升风险定价、精细化管理、防灾防损、资产负债管理等方面的专业能力，精准高效满足农户的保险需求。坚持科技赋能，转变发展方式，创新发展模式，在坚持传统线下业务的前提下，积极运用互联网、卫星遥感、远程视频等科技手段，提高各环节工作精准度、时效性，提升农户获得感和满意感。在完善基础设施建设方面，强化科技赋能，推动农业保险数据共享，推进全国农业保险承保理赔线上化工作，促进农业保险持续转型升级。

五、结语

检验政策性农业保险的实施效果，要以农户的满意度作为重要的衡量标准。基于农户视角，政策性农业保险农户满意度主要受到农户预期、保险形象、感知质量、感知价值和感知公平这五个因素的影响。满意度研究可以给政策性农业保险推广提供改进意见，不同的客户满意度会导致客户抱怨、投诉或影响忠诚度。满意度增加的直接结果就是减少抱怨和投诉，增加忠诚度，表现为整体满意度高、情感偏爱、对保险产品劣势的承受力高、继续投保和向他人推荐。当前，我国必须持续完善政策性农业保险法律法规，建立投保人权益保护机制，推动创新高效满足农户保障需求的保险产品，把握农户需求和农户权益保护，改进保险产品和提高服务质量水平，进而推动政策性农业保险高质量发展，为提升农户满意度提供根本保障。

引用

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