乡村振兴背景下杭州特色旅游食品营销策略创新

2022-11-20余云建杜萍杭州科技职业技术学院杭州富阳311402

食品研究与开发 2022年20期

余云建，杜萍（杭州科技职业技术学院杭州富阳 311402）

乡村振兴的目标就是实现乡村全面振兴发展、城乡有序融合、人与自然和谐发展、乡村生态文明持续推进。现阶段，旅游业已经成为乡村振兴的重要途径之一，而旅游食品则是其中重要的组成部分。“民以食为天”，在旅游的六大要素中，“吃”是非常重要的组成部分。游客旅游时，不仅会品尝当地特色的旅游食品，还会将地方特产带回家以飨亲友。杭州市作为享誉中外的旅游城市，自宋代起就有“上有天堂，下有苏杭”的美誉；同时，杭州还是我国八大菜系浙菜的起源地，餐饮行业发达。对乡村振兴背景下杭州特色旅游食品营销的具体策略进行深入探讨，以便于更好地带动杭州旅游业及食品行业蓬勃发展。

一、杭州特色旅游食品的优势分析

1.杭州旅游食品资源丰富

杭州素有“鱼米之乡”的美誉，优渥的农业生产条件以及丰厚的历史文化积淀，让杭州拥有了丰富的旅游食品资源，这为旅游业发展奠定了良好的基础。杭州菜则是浙江菜的代表，知名菜品有“东坡肉”“龙井虾仁”“西湖醋鱼”等。目前，杭州菜发展迅速，连锁品牌遍布江浙沪，甚至延伸到北京、天津等传统北方菜地区，杭州菜的特色已深入食客心中。另外，杭州菜品种繁多，既有高端可以上国宴的菜品，也有养生为主的药膳，还有休闲为主的茶点，更有小巷里的特色小吃。丰富的杭州旅游食品资源吸引了大量的美食爱好者，同时也进一步推动了杭州地区经济的持续发展。

2.媒体对杭州特色旅游食品的推介

近年来，各种媒体持续聚焦杭州特色食品，浙江自身出品的多个节目更是深入挖掘了杭州及周边大量特色饮食小吃；网络和新媒体的快速发展，也使得杭州特色小吃持续吸引着全国人民的目光。在新媒体时代背景下，杭州特色旅游食品借助网络走向全国各地；伴随着电商的发展，杭州特色旅游食品销售额也不断提升。

二、乡村振兴背景下杭州市特色旅游食品营销现状

1.营销意识有待提高

从当前来看，杭州很多地区尤其是乡村地区还未意识到旅游食品在旅游业中的价值，把旅游食品当作配角；另外，不少景区管理上还较为疏松，旅游食品的管理较粗放，对于特色旅游食品的食用价值、文化价值、营养价值等挖掘不够，营销工作不够细致，对于其后续推广产生一定的影响。

2.产品结构有待丰富

随着时代发展，现代人旅游的需求越来越多元化、个性化，所以过去同质化严重的旅游食品就需要开发更多的功能或样式，以满足消费者多元化的诉求。杭州旅游食品在多样化开发的过程中，产品结构有待丰富，主要体现在旅游食品类型缺乏创新、层次化不足等问题，弱化了其营销效果，不利于提升其经济效益。

3.旅游食品交互性不够

信息化时代的营销工作十分强调智能性、交互性。但是目前杭州旅游食品营销工作中存在线上线下衔接不足、交互性不够等问题。在乡村振兴背景下，一方面，杭州要强化开发体验性食品，使得游客身临其境，或亲自制作相关食品，体验杭州特有的美食文化；另一方面，要根据游客的具体需求来开发旅游食品，不断创新，推动乡村振兴背景下杭州特色旅游食品的发展。

三、乡村振兴背景下杭州特色旅游食品营销策略的创新

1.打造杭州特色旅游食品品牌

品牌营销一般指企业通过系列方式构建起自身的商业品牌，利用品牌带来的优势，增强企业在市场上的竞争力，获得品牌带来的相应经济效益。打造乡村振兴背景下杭州特色旅游食品的品牌，有助于增强游客对杭州旅游食品的认同感，提高顾客对杭州旅游的兴趣。好的旅游食品品牌会协助景区树立良好形象，持续增加该地区旅游行业的无形资产。

第一，要构建蕴含杭州特色文化和当代特点的旅游食品品牌。旅游食品品牌文化的核心是要突出地域文化，强调该地美食的文化内涵。一方面要促进老字号食品品牌现代化转型，另一方面还要开发杭州特色文化的美食产品。第二，要加强品牌传播和推广，可以利用大数据去分析研究游客的消费行为，精确把握游客的食品消费偏好和旅游数据等，从而更好地服务于游客，提高游客对品牌的认可度。另外，还可以建立客户群、会员系统等，为游客构建全方位服务平台，利用此平台精确推送商品服务信息，挖掘游客的潜在消费能力，提升品牌的影响力。最后，要借助新媒体强化品牌推广，线下活动和线上推广同步进行，相辅相成，有效提升杭州特色旅游食品的品牌。

2.积极打造体验式消费场景

目前旅游经济已发展到沉浸体验式阶段，通过积极营造体验式消费场景，可以让游客沉浸于杭州特有的旅游食品文化内涵，游客既能亲身体验相关食品的加工制作，同时还能愉悦身心。

首先，为了大力推进乡村振兴，杭州特色旅游食品相关的体验式消费场景可以集中于农家乐烹饪或者乡村蔬果采摘上。游客可以充分了解所消费食材的生产加工过程，还能在这一过程中体验杭州特有的文化底蕴。其次，可以打造特色美食景区，通过集聚多种特色饮食形成集群效应，打造美食一条街，例如杭州的河坊街、南宋御街等，将这些景点“食”和“游”紧密结合，成为外来游客的网红打卡地。最后，可以设置不同文化主题的体验式消费场景，满足游客多层次的需求。例如可以设置古镇主题、酒吧主题、传统饮食主题、浙菜主题等，让游客深切感受到杭州特有的饮食文化，同时成就杭州特产食品舌尖上的美味。总之，体验式消费场景的设置要充分把握游客的需求和好奇心理，推荐适合且地道的杭州特色饮食；同时，还要兼顾推送健康旅游美食相关信息，既能满足游客对美食的向往，又让游客体验杭州特有的文化风韵，对于增加客户黏性、提升游客认知、增加产品附加值、强化品牌影响力等诸多方面都有重要作用。

3.借助“事件”促进特色旅游食品营销

事件营销是指企业利用公关事件“借题发挥”增加企业“流量”的营销模式。事件营销并不是负面宣传，而是企业通过与消费者的互动，对所属的商品促进销售，发挥正面宣传的作用。旅游景区特色食品的事件营销，可以利用和景区或所在城市有关的事件话题，开展销售，并借助媒体正面宣传，引起游客的注意，吸引游客了解特色产品，从而完善景区食品，增加销售额，并提高品牌知名度。旅游景区可以利用社会上的良性事件，来构建相关食品产品的营销，对相关景区和产品进行综合整合创新，从整体上提升景区的竞争力。

4.开展旅游食品精细化和目标化营销

在乡村振兴模式下，要加快杭州特色旅游食品的发展，就需要以内容取胜，所以需要针对游客的喜好、个性特点等去开发旅游食品，促使旅游食品精细化营销。首先，可以按游客特点，分门别类去开发食品，例如针对青少年、中年人和老年人就可以分别开发快销食品、经典旅游食品和养生健康食品等，让他们在享受不同食品美味的同时，感受杭州地域文化的丰富内涵。其次，可以开发创新型美食活动，结合体验式消费场景，较大程度上实现杭州特色食品的营销目标，例如可以按季节开发美食路线游，结合农家乐、休闲采摘等活动，提升游客对杭州旅游业的黏性。游客在品尝美食、欣赏美景的过程中，也陶冶了情操，增加了文化素养。当然，筹划上述的活动离不开相关部门的主导和旅游管理部门的支持。最后，要以消费者为核心，从游客诉求出发，来开发旅游食品。例如可以通过新媒体或纸质材料，推介杭州旅游资料和小吃分布，方便游客自行安排旅游路线，节约时间和成本，提升游客游览效率。杭州特色食品还要凸显健康的要素，确保旅游食品的安全卫生，如老鸭煲等养生食材，还可以为游客介绍其营养价值，寓教于乐。此外，还可以举办地方美食文化节，打造杭州市特有的饮食名片，带动游客乐在其中，促进游客对杭州地域文化的认同。

5.充分重视可携带食品的营销

可携带食品指的是能让游客带回家的地方特色食品，如各种土特产品、风味小吃、名酒名茶等。目前，杭州市地方特产已有一定基础，如江南糕点、西湖藕粉等，经过十几年的发展，已经颇具规模。可携带的地方特产对于拓展杭州市旅游市场、提高特色食品知名度、加快江南饮食文化传播都有重要的作用。

首先，可以运用现代食品工业技术，改造杭州老字号特产。杭州传统食品特色明显、品类繁多，但传统的制作工艺难以进入现代旅游市场，且传统作坊加工能力有限，难以实现规模化生产。如果能够利用现代食品工业技术，在保证原汁原味的基础上，加以现代化改造，必将极大丰富杭州特色旅游食品市场。传统的大分量食品可以加工成独立包装、方便速食的小吃，并增加适应市场需求的口味，可以提高产品的层次，拓展旅游食品市场。其次，要以当地资源为基础，积极开发绿色食品。杭州市周边动植物资源丰富，多种蔬果产品量大质优，具有发展绿色农业的有利条件。在乡村振兴背景下，应抓住机遇，趁势发展有机农业和绿色农业，并凸显杭州地方特色。最后，要重视可携带食品的包装设计。好的包装可以体现其科学、美观和实用价值，旅游食品进行包装设计时要结合杭州当地特色，让游客一看便知这是杭州的特产。对于内容或口味丰富的食品，可以设计系列包装，同时还要符合现代人的审美。

6.构建旅游美食电商营销体系

随着电子商务快速发展，许多食品企业的生产、管理和营销模式也发生了较大改变。杭州特色旅游食品企业要依托电商平台，积极发展线上营销。首先，要重视食品的保鲜，尤其是生鲜果蔬等特色食品，可以引进先进的保鲜技术，延长旅游食品保质期，增加企业收入。其次，物流配送服务要健全，杭州地处江浙沪，有发达的物流网络，为杭州特色旅游食品的网络营销提供强有力的支撑。最后，要提高网络营销的信息化管理水平，杭州食品企业应完善物流网信息，整合大数据，实现全业务数据化、可视化。食品行业供应链要保持稳定，可以采用新技术监控管理供应链和物流链，保证特色食品的供应畅通无阻。