语类分析视角下英、汉乘用车官网简介对比研究

梁洁露

(广州华商学院外国语学院，广东 广州 511300)

一、引言

自1885年第一辆汽车诞生以来，其历史已经超过130年。中国制造的第一辆汽车直到1931年才诞生；第一家汽车制造商于1956年成立。根据2021年《财富》世界500强，全球共有24家汽车制造商上榜，其中中国数量最多，有7家。根据世界汽车工业国际协会OICA，2021年全年全球乘用车销售量5639.8万辆，同比增长5%；根据中国汽车工业协会，2022年1～5月，乘用车销售813.3万辆；乘用车出口74.7万辆，同比增长46%。可见乘用车行业依旧是朝阳行业。乘用车制造商会建立官方网站来介绍他们的车型、技术、公司和文化，潜在客户可以通过官网得到相关信息。而官网的建设无疑会影响制造商的形象。本研究分析制造商在官方网站上简要介绍乘用车所用的书面语篇，即乘用车官网简介(下称“简介”)。对它们进行语类分析，可以得出文字表面背后的结构，并且简单化、系统化的语类分析有助于人们更好地理解深刻的汽车文化和社会认知。

二、文献述评

(一)相关理论

Swales认为语类是“一种交流活动，其参与者有着共同的交际目的[1]”(1990)，他还对“语类分析”“语步”和“语步分析”进行界定。作为语类分析之父，Swales还发表了1部专著[2](2004)和1篇期刊论文[3](2019)发展他的理论，不过他的研究主要集中在学术语类上(academic genres)。

Bhatia曾经是Swales的坚定追随者，但后来Bhatia建立了自己的框架。Bhatia有着更加广阔的视野，将语类研究的范围扩展到更灵活的语类，如广告这种行业语类(professional genres)。对同一语类，通过限制词汇语法和语篇资源的使用，形成稳定的结构形式。Bhatia(1993)认为，社会认知是通过话语来揭示的；而社会认知也暗中引领着话语的方向[4]。语步服务于语类的典型交际目的，是语类结构的区别性元素。此外，他的多重视角模型也对语篇的语类分析进行了层次划分。他还就如何进行语类分析提出了建设性的建议。Bhatia还给出了“推销语类(promotional genres)”的概念。推销语类采取的修辞策略是描述和评价。前者是关于产品的功能信息，后者是所有推销语类的话语所采取的推销语气，因为它们具有相似的交际目的，因此它们也具有相似的词汇语法和语篇资源。对于广告而言，他提出其语步结构包括标题、目标市场、产品细节、代言人等9个部分[5](2004)。他对行业语类的研究，引发了大量语类研究从学术语类分析转向行业语类分析[6](赵永青&刘兆浩，2021)。Bhatia(2012)还认为，语类作为一种交流活动，其结构有复杂性、动态性、不可预知性的特点[7]。

杨瑞英(2006)总结了“语步”的定义：语步是具有特定交际目的的语篇的一部分[8]。换言之，“语步”是暗示话语交际目的的信息单位。交际目的决定了语篇的语步结构，语步有助于定义语类。

Hasan则提出“必选要素”和“可选要素”的概念，帮助以系统的方式对结构要素进行分类，且所有要素都遵循一定的顺序。因此本研究把分析出来的语步分为必选语步和可选语步。

语类研究是从专业实践和深刻的社会文化等角度探讨有助于构建语篇的因素，以及人们如何利用语言工具实现不同语类语篇的交际目的。作为推销语类下的一种子语类，所有简介都有相同的交际目的，然而，实现交际目的的语步可能会有所不同。识别同语类的语篇中的语步可以帮助我们创造出新的、合乎逻辑的书面语篇。因此，语步分析是本研究的核心。

(二)官网乘用车车型简介

根据中国汽车工业协会的分类，乘用车包括基本型乘用车(轿车)、运动型多用途乘用车(SUV)、多功能乘用车(MPV)和交叉型乘用车，用于运送乘客，除驾驶员座位外，不超过八个座位。因此，文章尽量收集所有乘用车类型的简介。

官网是一个让客户可以全天候随时随地了解某个品牌和车型的信息平台，是制造商进行商业信息传播的重要手段。官网的本质是广告，上面所有图片、短片和文字最终都是为了宣传，推销车型。文章所分析的简介以一种推销和浪漫的方式提供车型的功能信息，以便在读者心中产生美丽的想象。根据美国《营销管理人员手册》，广告的4个功能特征包括注意力(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)。对于简介来说，第一个交际目的是抓住观众的注意力，这可能是一个好的车型名字，一种梦幻的生活方式，或者一种吸引眼球的新技术。在获得关注后，简介的第二个交际目的是保持读者兴趣，让读者阅读完简介。尽管简介的直接目的是说服潜在客户购买，但官网并不是唯一的信息渠道。如果潜在客户对车型感兴趣，可以去经销商展厅看真正的车辆，甚至可以要求试驾。因此，简介主要是为了抓住潜在客户的注意力和兴趣，鼓励他们进一步探索车辆。简单地说，简介的特点是信息性(informational)和推销性(promotional)。“信息性”是指简介中的特定部分提供有关车辆设计、发动机和材料的信息，所以它们不会像其他类型的功能性书面广告(如报纸广告)那样简短，以图为主、文字只是起画龙点睛的作用。“推销性”意味着简介的大部分内容都是描述车型可以给读者生活带来的美好。这部分更加浪漫和生动，以便在读者脑海里产生某种美好的想象，从而促进读者的购买行为。简而言之，根据消费习惯五阶段：认知→对比→购买→使用→分享，官网主要在“认知阶段”起重要作用。

对于简介而言，应注意篇幅，篇幅太短，容易导致信息不足，没有利用好官网，但如果篇幅太长，读者可能会没有耐心看完。

此外，作为广告的一种，汉语简介必须符合相关法规。根据《中华人民共和国广告法》，虚假用词、夸大用词、绝对化用词被明令禁止，否则可能面临20万～100万的罚款。广告监管的目的是维护广告市场秩序和消费者的合法权利，反对不正当竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性。因此，“最”“一流”等词不能出现在广告中。而作为世界广告产业最为发达的国家美国，也有庞大的监管体系，总体目标和我国也是相似的：保护消费者、促进良性竞争。可见，文章分析的简介是受法规约束的。

(三)相关研究

利用语类理论研究汽车行业语类的并不多，比较接近的有宋伟伟2016年的《基于功能语法语类及语步结构理论的英语汽车说明书语篇分析》，但该文章分析的是说明书这种使用指南型的长语篇，而文章研究的是简介这种推销型的短语篇。而官网作为制造商宣传的大本营，其中的简介和图片、短片，各有优点，扬长避短，一起给客户提供信息，缺一不可。深入了解简介，能对制造商有一定启发。

三、分析与讨论

文章将主要对40篇英语简介及40篇汉语简介进行语步分析并了解两种简介之间的共性、差异以及导致差异的可能因素。

通常，一则英语简介的信息单元包括：车型名称、制造商和其他一些使车辆脱颖而出的重要细节。大多数简介的另外一个特点是包含数字，常见的数字信息是关于发动机、转速、机油消耗量等。还有一些关于先进技术的专业术语缩写。此外，另一个常见现象是，英语简介经常使用大写字母强调先进的车辆技术。

与英语简介类似，大多数汉语简介的信息单元包括：车型名称、制造商、车辆有别于其他车型的细节以及正面评价。在大多数汉语简介中也可以找到推销性的、浪漫的词语和数字。汉语简介的另一个突出特点是，对技术术语，经常直接使用大写英语缩写，而没有相应的汉语翻译或解释。

在仔细检查所有简介后，确定了11个语步，分别是Model Name in Native Language(1 MNNL)，Headline(2 HL)，Brand Confidence(3 BC)，Time to Market(4 TTM)，Target Market(5 TM)，Vehicle Positive Evaluation(6 VPE)，Vehicle Details(7 VD)，Pressure Tactics(8 PT)，Soliciting Response(9 SR)，Price(10 PR)，Celebrity Endorsement(11 CE)。语步1 MNNL是关于车辆名称的信息。大多数车型名称不仅是信息性的，更是推销性的。在试图给潜在客户留下印象的话语中，这一语步可能反复出现。语步2 HL的主要是推销性的。这是简介吸引读者注意和兴趣的大好机会。因此，风格是文学和浪漫的。有时它也可能是信息性的。此外，有些简介可能包括几个标题，给有关车辆的信息分组，并以合理的方式组织语篇。语步3 BC不仅告诉我们谁是汽车制造商，而且也表明了它的自信。这也是推广同一制造商其他车型的一种方式。在市场营销中，最畅销和顾客忠诚度有关，客户总是从一个品牌中选择产品来购买。对他来说，这个品牌代表着高品质。如果许多客户相信一个品牌，那么当他们向熟人推荐该品牌时，其市场份额将继续扩大。语步3 BC试图实现这一目标，因此，它既是信息性的，也是推销性的。语步4 TTM指的是车型上市的时间，因此具有信息性。它旨在吸引潜在客户等待该车型正式销售。语步5 TM是关于该车型是为哪种类型的客户设计的。目标市场应是明确的，进而车辆的细节和简介的风格应尽量与目标市场的需求相匹配。此语步主要是信息性的。语步6 VPE则是推销性的，所以语篇主要涉及车型的积极方面，充分宣传车型积极的一面。语步7 VD主要是信息性的，对车型的物理描述通常包括：材料、体重、多媒体系统、发动机或电机、制动系统、音响系统、设计、油耗和排放水平、技术、测试、容量等。它通常以推销方式描述车型的物理细节，这为枯燥的技术描述增添了一些味道，并使车型的技术元素更加容易理解。此语步主要是为了满足目标市场的功能需求。语步8 PT是向潜在客户施加压力，促使他们采取行动购买车辆。语步9 SR则是邀请、鼓励读者进一步了解更多关于车辆的信息。语步10 PR是指车辆的定价。对某款乘用车，可能会有多个价格，因为有不同的配置，如变速箱分手动和自动，供客户选择。语步11 CE指的是代言人对车辆的推荐、证明。

通过分析发现，在英语简介中，语步1，6，7存在于所有简介中；语步2，3，5则偶尔出现；语步10，11从未出现。此外，不同语篇的语步数量也不同。而在汉语简介中，语步1，6，7情况同英语简介；语步2，3，5比较常见；语步4，8，9从未出现。

因此，对英语简介，语步1，6，7是必选语步；2，3，4，5，8，9则是可选语步。而对汉语简介，语步1，6，7是必选语步；2，3，5，10，11则是可选语步。由此可见，对简介这种推销语类，不管英语还是汉语，必选语步是一样的，差异在于可选语步。

与汉语简介相比，英语简介中的不同语步有：语步4指该车型的定位和优势，这是成熟汽车行业的一个特征，而相对而言，西方乘用车的发展是比我国早许多年的，且我国合资汽车制造商的乘用车销量长期占优势，直到最近几年由于新能源汽车的发展，中国品牌乘用车才呈现快速增长。语步8表明，西方汽车制造商更清楚地意识到利用消费者心理促使他们尽快采取行动，这和跨文化交际学中的“高低语境”理论也是相匹配的，我国是典型的高语境国家、礼仪之邦，汉语简介中并未找到该语步；语步9说明英语简介非常重视与潜在客户建立联系。总体而言，和汉语简介相比，英语简介更加以客户为中心。语步10则与我国经济发展水平有关，尽管生活水平越来越高，人们的消费欲望越来越强烈，但是价格仍是他们考虑购买乘用车的一个重要因素，因此语步10有出现在汉语简介中；但对英语简介，西方文化一般很少谈及价格，因此在英语简介中，并没有发现该语步。语步11表明，汉语简介更注重权威。如果一个著名的人物也开这款车，一些消费者会跟风。而西方人相对来说更坚持己见和个性主义。因此，在英语简介中，也没有发现该语步。

此外，两种简介中的语步数量也有差异。总体而言，语步4和语步5结构最常见。但英语简介更喜欢语步4～6结构，而汉语简介则倾向于语步3～5结构。这说明英语简介中的信息单元比汉语简介中的多，进一步说明了它们更以客户为导向，为潜在客户提供更多的信息。

语步的顺序并不是固定的，这也证明了推销语类的语步复杂性、多样性和动态性。以下说明常见语步的顺序和位置：语步1不一定总是简介的第一个信息单元，尽管它通常出现在简介的开头。语步2一般出现在开头，但有时简介中也会出现副标题。副标题是为了划分语篇的信息单元，使其更具逻辑性。副标题的顺序也不是固定的，因为信息单元的位置是灵活的。语步3则可出现在开头，也可出现在制造商引以为傲的技术旁。语步5可以出现在简介的开头、中间和最后。语步6则是最灵活的，它可以嵌入几乎所有其他语步中，因为简介的主要交际目的是为了推销。因此，语步6几乎可以出现在简介的任何位置。语步7的位置也非常灵活。可见，广告这一本质性质决定了两种简介的高度灵活性。

关于重复，语步1是最有可能在语篇中重复出现的，以使潜在客户记住车型名称。在英语简介中，语步1共出现135次，即每则英语简介中出现3.375次，而在汉语简介中的数据则分别是117次和2.925次。上述情况表明，英语简介比汉语简介更喜欢重复车型名称，这也可能表明前者显示出更多的消费者心理意识。此外，在英语简介中，被动语态并不流行，因为简介试图赋予车辆生命，以便与潜在客户产生心理联系。在大多数情况下，重复的车型名称充当新信息新句子的主语。因此，语步1在英语简介中更频繁出现的原因之一是英语的语法规则比汉语的更严格。在汉语中，不完整的句子很常见，但由于语境的帮助，理解并非难事；而在英语中，一个句子往往需要主语、谓语、宾语等必要成分。另一个可能重复出现的是语步3，因为当制造商推出一款车型时，他也想推广品牌的其他车型，从而整体提高品牌的市场份额。

四、结语

上述分析是对简介在宏观层面开展的，研究分析得出结论：乘用车官网简介共包含十一种语步，其中三种为必要语步(Model Name in Native Language，Vehicle Positive Evaluation，Vehicle Details)，其余为可选语步。由于篇幅的关系，并未囊括宏观、微观层面的分析，如语阶、次语阶、车型名称、词汇特点等。纵观所有收集的英、汉乘用车官网简介，它们之间的语类异同主要表现在语言特点、语境参数以及语步策略；导致差异的因素包括英、汉两种语言的特点、社会文化、汽车文化以及乘用车行业特点。总体而言，英语乘用车官网简介更颂扬“个性化”，也更理性、自信，并以顾客为中心；汉语简介则主要反映我国“和谐”文化传统，对周围环境更关注，更感性也更环保。