何小鹏“挥刀向内”小鹏汽车困境中突围

《法人》全媒体记者 岳雷

近日，小鹏汽车正式发布“路空一体”汇天第六代飞行汽车，可谓十足的“黑科技”，固化了小鹏汽车作为“科技直男”的标签，成功登上社交媒体热搜榜。但在市场方面，小鹏汽车面临新车交付量逐月下滑、小鹏G9难挑大梁、年度KPI完成率不足四成等“销量危机”，倒逼小鹏汽车董事长何小鹏做出改变，调整公司发展战略。

距离“G9改配风波”短短一个月后，何小鹏开始对公司运营、组织架构和产品策略等关键问题进行改革。

新车上线“出师不利”

9月21日，何小鹏在新车G9上市发布会上称“G9要成为时代新标杆”。但谁也没有想到，G9并未带动销量，却引爆了一场内部组织架构的深度调整。

小鹏汽车组织调整公告显示，公司计划成立五大虚拟委员会组织，何小鹏本人担任战略委员会、产规委员会和技术规划委员会主任；联合创始人兼副总裁何涛担任产销平衡委员会主任；副总裁陈永海担任OTA委员会主任。两人直接向何小鹏汇报。此外，公司将建立三个虚拟产品矩阵组织，围绕一款车的市场、客服、传播、销售、培训、销售管理等环节，确保以客户和市场导向为主，“端到端”地负责产品（含服务产品）全业务闭环。三大产品平台负责人均直接向何小鹏汇报。

值得注意的是，何小鹏亲自挂帅的三个委员会，业务范围涉及制定公司长期发展战略，并对品牌战略、业务规划、产品规划和技术规划进行决策。根据企业战略和客户需求，负责产品战略和规划的制定。根据企业战略、市场需求和产品战略，负责技术战略和规划的制定。

显然，何小鹏寄望于“刀刃向内”，率领小鹏汽车度过“至暗时刻”，上述调整强化了其核心地位以及在关键环节和问题上的决策权。何小鹏希望通过调整组织架构，减少内部沟通成本，改善以往组织效率低下的问题，最大限度了解用户的真实需求。

“这不逊于2018年腾讯的‘930变革’。”一位长期关注汽车行业的资深人士如此评价。翻看履历发现，何小鹏是头部造车新势力中唯一的“纯互联网人”。相对于蔚来和理想创始人的汽车行业背景，何小鹏是三位创始人中“最会写代码的”。

何小鹏“挥刀向内”的导火索，是一个月前发生的“G9改配风波”。2022年9月21日，肩扛“小鹏汽车挺进高端市场”和“增加毛利率”双重任务的G9宣布上市，但随即翻车，其低配高价的产品营销策略、复杂难懂的产品配置引发消费者不满。上市仅仅两天，G9被紧急下架。尽管小鹏官方“光速补救”，通过增配减价、调整命名、“二次上市”挽救口碑，但还是遭到了部分消费者退订。

“很难想象这是头部新势力‘销冠’犯下的错误。”行业分析师普遍认为，透过G9的失败，人们看到小鹏汽车内部组织架构的弊端。在各条业务线相互博弈下，内部决策不统一，导致出现重大失误。

业内人士认为，“太在意所谓的‘科技直男’标签，却忽视了消费者的需求和感受”，是这次决策失误的主因。小鹏汽车在P7赢得消费者好评之后，本应乘胜追击推出更高端车型，因为彼时的品牌形象和用户口碑都呈上升趋势。但小鹏汽车出于销量考虑，一厢情愿地推出了相对便宜的P5，主打紧凑型轿车市场，而这个领域历来是传统合资品牌的天下，纯电品牌难有突破。

公司内部，小鹏汽车呈现快步冲锋、人员快速扩张的趋势。数据显示，2021年，小鹏汽车员工人数涨了近两倍，从5084人急速壮大到13978人，是“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）三家车企中员工数量增长最快的。但其“内耗”严重早已不是秘密，导致执行效率不高。一名小鹏汽车前员工曾表示，从华为、小米挖来的中高端人才以及传统车企跳槽过来的腰部人才，与元老级员工之间理念不合，造成了一定程度的“内耗”，这令何小鹏感受到前所未有的深层危机。

位于广州天河路万菱汇的小鹏汽车体验中心 CFP

整体销量掉队“蔚小理”

如果说“G9改配风波”是让何小鹏下决心对组织架构进行“大手术”的直接导火索，那么整体销量承压则是根本源头。

数据显示，今年7月至9月，小鹏汽车销量分别是11524辆、9578辆、8468辆，交付量环比负增长，销售数据明显低于蔚来和理想。这是小鹏汽车年内首次在“蔚小理”排名中垫底，比上半年稳居造车新势力交付量榜首的光景相距甚远。

站在全年KPI角度看，小鹏汽车前三季度累计销量不足10万辆。按照“保25万，冲击30万”的年销量目标计算，仅完成目标的将近四成。最后一个季度要补齐剩余六成的销售目标，难度可想而知。

同为造车新势力第一梯队的蔚来和理想，虽然销量具有不同程度下跌，但目前均已企稳。曾一度被业界质疑“掉队”的这两家车企，通过新老车型换代，月销量仍能保持万辆以上。其中，蔚来今年7月至9月销量分别为10051辆、10677辆、10878辆；理想8月销量受“理想ONE”停产风波影响，腰斩至4571辆，但在理想L9交付后，9月销量快速反弹至11531辆，环比增长152.3%。

通过数据不难发现，小鹏汽车销量“滑铁卢”的转折点出现在第三季度。9月21日G9上市前，小鹏汽车只有P7、P5、G3三款车型在售。遗憾的是，每一款车型的销量都在持续走低。

以销量主力P7来看，2021年，P7每个月都能贡献6000辆以上的销量。但由于P7在迭代周期中并没有进行过实质性改款，更多是针对配置进行调整。面对更新迭代快速的新能源汽车市场，P7优势逐渐被蚕食，如汉DM-i、极氪001、哪吒S等新能源车型，都成为P7的直接对手。而P7的进阶之路，只是小鹏汽车面临产品老化、迭代“卡壳”的缩影。

令人尴尬的是，熟悉小鹏汽车的人都知道，这家公司虽然“卖最多的车”，但只能“赚最少的钱”。2022年半年报显示，“蔚小理”今年1月至6月交付量最多的小鹏汽车，却录得最低总营收，且净亏损与更重用户运营的蔚来不相上下；在更能体现企业盈利能力的单车毛利率方面，小鹏汽车的10.9%远低于理想的21.5%和蔚来的16.7%，且低于去年同期，继续垫底。

究其原因，小鹏汽车整体售价相对较低，盈利空间相应受限，是导致毛利率水平低于竞品的直接因素，需要其通过走量优化业绩。因此，销量成为小鹏汽车必须死守的生命线。在P5未实现预期后，G9被赋予了开疆拓土的使命——“既要走量又要提高毛利率”，看似矛盾的任务压在了“扛鼎”的G9身上。G9出师不利，压力之下，小鹏汽车“向内动刀”成为一种必然选择。

11月1日，全国汽车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《法人》记者采访时表示，新能源汽车的发展前景非常广阔，但在行业充分竞争下，很多企业面临更大的竞争压力。尤其是出现消费群体购买力下降时，头部企业将会遭到波及。在他看来，小鹏汽车调整组织结构是很正常的事情。“当企业遇到外部变化时，肯定要做一些自我修复。”

一些行业资深人士认为，在急剧变化的新能源造车市场，处于谷底未必是坏事，许多车企在发展过程中总会经历周期性低谷。只要策略得当，出现爆款产品，再出发、逆转胜也在毫厘之间。

重装出发“逆天改命”

从整体车市来看，新能源汽车长期趋势仍然向好。中国汽车工业协会统计数据显示，2015年至2021年，中国已连续7年新能源汽车产销量全球第一。2022年上半年，国内新能源乘用车销量达224.7万辆，同比增长122.4%。中国新能源汽车销量已达全球市场的59%，是欧洲的近两倍。国内新能源车市场，依然保持着喜人的增速。

巨大的蛋糕下，入局者众。小鹏、理想、蔚来作为传统造车新势力，要面临哪吒、问界、极氪等新贵竞争者，小鹏汽车的市场份额下降似乎也在情理之中。如何在日益激烈的局面下，找到新的方向，成为何小鹏等造车领头人需要思考的问题。

“做难而正确的事情。”10月24日，在第四届“小鹏汽车科技日”现场，何小鹏和小鹏汽车自动驾驶副总裁吴新宙不约而同提到了这句话，并分享了小鹏汽车智能驾驶、智能交互、智能机器人以及飞行汽车方面的进展，似乎在暗示破局的方向。

按照小鹏汽车智能辅助驾驶路线规划，2022年主要着力单场景辅助驾驶铺设，2023年至2025年主要布局全场景辅助驾驶，2025年起将向全面自动驾驶和无人驾驶进发。

“小鹏汽车主打智能化标签，但面临同质化风险。”一位业内人士提醒，当前汽车智能化主要体现在智能座舱，而自动驾驶技术受限于法规等因素尚不能完全发挥，小鹏汽车曾领先行业的语音交互等功能很容易被追赶。因此，难以在现阶段构成根本性优势。

目前，国内智能化赛道不乏优质选手。比如，蔚来在升级Nio Pliot自动辅助驾驶系统后，其NOP（领航辅助功能）成为继特斯拉后唯一一款能够按照导航路径实现自动辅助驾驶功能的系统。除了本身硬件的支持以外，NOP还将利用高精地图实现更好的驾驶辅助功能。“小鹏科技日”前夕，集度汽车机器人ROBO-01进行了自动驾驶Demo版本的实路测试。百度此前介绍，ROBO-01具备L4级别的自动驾驶能力，全面继承了百度 Apollo 的核心能力。百度创始人李彦宏曾公开表示，就自动驾驶技术而言，集度将领先特斯拉一代。

抛开各厂商在营销手法或宣传角度上的不同路径，国内自动辅助驾驶赛道的激烈程度及技术积累，比想象中更高。眼花缭乱的技术迭代，正加速此赛道迈向成熟，而用户满意度和市场占有率，则成为拉开差距的试金石。

在崔东树看来，“技术突破速度不够快”是小鹏汽车亟待解决的问题。他告诉记者，新能源汽车智能化的发展方向，目前尚不清楚。在市场对智能化发展“爆点”不确定时，谁先快速取得突破，谁将占据技术主导优势。他建议，小鹏汽车应首先做好电动化。

在率先“分食”智能电动赛道红利后，面对如潮水般涌入的各种造车势力，虽然新能源市场被不断做大，但竞争不可同日而语。按照蔚来汽车总裁秦力洪的说法，“蔚小理”们已先后从加速跑的“直道”，进入了更能体现综合能力的“弯道”。

业内人士认为，小鹏汽车个性鲜明，风格类似特斯拉，一直被贴上“科技直男”的标签，而在用户需求把握上表现稍弱。过去，小鹏汽车经营思路主打技术，随着组织架构调整，未来或形成技术与用户需求并举的格局。此外，小鹏汽车被诟病的产品线布局战略不够清晰，或许可以依托技术梳理出一条新思路。

“纵观百年品牌的发展历程，无一不是历经诸多磨难终成正果。”11月1日，一位业内人士对记者直言：对于小鹏汽车而言，眼下的困难也是企业发展的必经之路。亡羊补牢，犹未晚矣。从某种程度来说，敢于直面问题、解决问题，补足经验不足的短板，才能成为造车新势力的代表。

如今看来，何小鹏针对组织架构的“大手术”，能否率领小鹏汽车实现销量和毛利率的逆转和提升，业内将持续关注。