贵州地理标志农产品品牌发展现状、问题及对策

陈　奇　张　军

贵州地理标志农产品品牌发展现状、问题及对策

陈奇1张军2

（1.贵州财经大学大数据应用与经济学院贵州贵阳550025；2.贵州财经大学研究生院贵州贵阳550025）

地理标志农产品品牌的打造是贵州省农业发展的重要内容，对于农村经济发展和乡村振兴具有重要意义。文章以贵州省登记的农产品地理标志为基础数据，分析了贵州省地理标志农产品品牌发展的现状及存在的问题，提出了品牌提升对策：筛选评级，集中资源发展优势品牌；挖掘品牌历史文化内涵，讲好品牌故事；强化品牌营销意识，提升品牌影响力。希望有助于促进贵州省地理标志农产品品牌的高质量发展。

地理标志农产品；贵州省；品牌

乡村振兴的关键是产业振兴。实施乡村振兴战略，推动农业转型升级，满足人民美好生活需要，很大程度上有赖于品牌农业的发展[1]。地理标志农产品，是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然环境和人文因素，经国家审核批准以地理名称进行命名的农产品。与普通农产品相比，保留地方特色、乡土风味是地理标志农产品的鲜明特征。国外经验表明，利用地理标志登记保护，可以有效地将资源优势转化为市场优势，提高农业质量效益和竞争力[2]。因此，地理标志农产品品牌的打造在我国农业发展中具有重要的战略地位。由于特定的地理位置和复杂的地形地貌，贵州的气候和生态条件复杂多样，立体农业特征明显，农业生产的地域性、区域性较强，适宜于进行农业的整体综合开发，适宜于发展特色农业。千百年来，生活在黔贵大地上的苗族、布依族、侗族等17个世居少数民族，创造了底蕴深厚的文化，这都为地理标志农产品品牌建设奠定了良好的基础。依托优势，培育出一批优质的地理标志农产品品牌，对于提高农民的收入，促进乡村经济发展，增强农业竞争力，弘扬贵州特色文化，进而实现乡村振兴，具有重要的意义[3]。

1 贵州省地理标志农产品品牌发展的现状

1.1 贵州省农产品地理标志登记数量变化趋势

2008年2月1日起，我国开始施行《农产品地理标志管理办法》，全国范围内的农产品地理标志登记工作陆续开展。如图1所示，贵州省农产品地理标志登记工作在初期并没有得到重视，直到2010年省内才开始陆续有农产品登记。在经历较长时期的缓慢增长后，贵州省农产品地理标志登记数量在2019年开始逆势增长，2019年和2020年的增量都达到37个，总量实现3位数突破；截至2021年底，已累计登记地理标志农产品品牌151个，全国排名第9。这主要归功于2019年起实施的全国地理标志农产品保护工程项目。在自身积极发展和国家政策扶持下，贵州省农产品地理标志登记数量虽然实现了大幅增长，但是与山东、四川等农业强省相比还是存在较大的差距。此外，2021年贵州省农产品地理标志登记增量回落，发展后劲还需进一步巩固。

图1　贵州省农产品地理标志登记情况

1.2 贵州省地理标志农产品地域分布与类别分布

从地域分布来看，贵州省地理标志农产品分布范围广泛，除了贵州绿茶产地为贵州省外，所有市（州）均有自己的地理标志农产品。如图2所示，在贵州省的9个市（州）中，有7个市（州）的农产品地理标志登记数量都超过了10个。其中，省内农产品地理标志登记数量最多的市（州）为遵义市，共有31个品牌，占比20.53%；数量最少的市（州）为贵阳市，共有7个品牌，占比4.64%。虽然各市（州）中并不存在突出的短板，但是部分地区地理标志农产品资源还有待深入挖掘。从类别来看，贵州省地理标志农产品类别丰富，总体呈现以种植业为主，畜牧业类为辅，极少量水产业类并存的产业格局。如图3所示，贵州省地理标志农产品中，种植业地理标志农产品有111个，占总量的73.51%；畜牧业地理标志农产品有37个，占总量的24.50%；水产业地理标志农产品有3件，占总量的1.99%。从细分类别来看，占比最多的5种为果品、肉类产品、蔬菜、粮食、茶叶，分别占总量的25.83%、20.53%、16.56%、13.91%、9.27%。

图2　贵州省地理标志农产品地域分布情况

图3　贵州省地理标志农产品类别分布

1.3 贵州省地理标志农产品品牌价值分析

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。根据2018中国区域品牌（地理标志产品）价值百强榜，贵州省有都匀毛尖、兴仁薏仁米、湄潭翠芽、梵净山翠峰茶和修文猕猴桃5个地理标志农产品品牌在榜，排名分别为第17名、第19名、第34名、第91名和第99名。然而，2019年和2020年该榜单中的贵州省地理标志农产品品牌都只有1个，分别是贵州绿茶和湄潭翠芽。此外，中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌中，贵州省仅有7个地理标志农产品品牌在列。由此可见，近年来贵州省虽然涌现出一批高价值的地理标志农产品品牌，但是在全国范围内来看，优质的品牌数量依旧偏少，地理标志农产品品牌建设尚未得到充分的重视。一些具备发展潜力的品牌，在市场竞争中没有找到提升品牌影响力的有效路径，因而逐渐失去优势。

2 贵州省地理标志农产品品牌发展存在的问题

2.1 重登记，轻应用

郡县地标特产大全网地理标志保护与发展调研课题组发布的《20210404地理标志保护与发展调研月报》数据显示[4]，贵州省地理标志使用率为27.12%，位列全国第13位。这表明，贵州省每3个地理标志中仅有不到1个被企业使用。考虑到数据中除了地理标志农产品还包括其他地理标志产品，因此农产品地理标志的实际使用率应该更低。目前，贵州省地理标志农产品品牌发展还处于起步阶段，政府工作侧重于地理标志农产品的登记和保护，缺乏对地理标志农产品品牌的发展规划和政策支持。地方机构由于人力、资金等方面资源有限，很难对已经登记的地理标志农产品品牌做进一步推广应用[5]，导致企业对使用地理标志农产品品牌的积极性不高，认为其难以增加产品附加值。

2.2 同质化严重，缺乏文化内涵

产品有独特的品质特性或者特定的生产方式，是申请地理标志登记的农产品应符合的条件之一。然而，贵州省地理标志农产品数量在2019年与2020年这两年快速增长，注册门槛放低且过快过滥，导致很多地理标志农产品品质特性不足，同质化严重[6]。例如，截至2021年底贵州省地理标志农产品中的大米品牌有息烽西山贡米、独山大米、琊川贡米、凯里平良贡米、郭家湾贡米、平坝大米、白水贡米、海龙贡米、金竹贡米、茅坝米和杠村米11种。这些同类的地理标志农产品之间在品质特性和生产方式上差异不大，与普通农产品相比不具备显著优势，在包装上也与普通农产品大同小异，遑论根据区域优势挖掘当地特色风俗和历史人文内涵。这样严重的同质化现象使得贵州省地理标志农产品难以被消费者识别，很难形成稳定的品牌偏好，自然也难以形成价格优势。同质化竞争也会导致品牌间内耗严重，造成地方政府投放资源的浪费，企业发展分散，难以形成产业聚集和规模效应。

2.3 宣传力度不足，缺乏营销策略

贵州省地理标志农产品中不乏一些物美价廉的产品，但由于宣传力度不足、缺乏营销策略等原因，其知名度大多仅限于产地周边或省内，市场占有率普遍较低。一是政府的宣传渠道还局限于网站发文、展销会、农产品交易会等，线上与线下的营销体系相脱节，难以吸引更多的流量，自然难以提升品牌知名度和开拓市场。二是企业的营销意识淡薄，往往会忽视产品的推广环节，投放在产品宣传上的资金不足，即使形成了一定的品牌效应，也没有做好品牌维护与管理工作。地理标志农产品品牌知名度的提升和维持是一个长期工作，企业需要建立完整的营销体系来支持品牌的长远发展。

3 贵州省地理标志农产品品牌提升对策

3.1 筛选评级，集中资源发展优势品牌

政府应构建完善的贵州省地理标志农产品品牌评价体系，对已经注册品牌进行筛选评级，明确各级品牌的投放资源比重，采取不同的扶持方式，集中资源发展省域内具有明显优势的地理标志农产品品牌，保证有限资源的优化配置。

首先是评价体系的构建，可参考《地理标志保护与发展综合指数（GII指数）调研评价规范》等评价体系，从地理标志品质特征、声誉影响、保护管理、市场发展和区域价值等方面来综合评价地理标志农产品品牌发展潜力，并根据实际情况，对各个指标赋予权重。

其次是根据评价结果，落实相应政策。对于严重缺乏建设价值且同质化严重的地理标志农产品品牌，撤销其地理标志的注册，避免资源浪费；对于存在建设价值但是特色不够鲜明的品牌，进行以保护为主、发展为辅的扶持工作；对于特色鲜明、建设价值高但并未受到足够重视的地理标志农产品品牌，将其作为地理标志农产品品牌发展的重点培养目标，制定以长效发展为目标的配套政策，不断提升品牌竞争力。

3.2 挖掘品牌历史文化内涵，讲好品牌故事

地理标志农产品品牌是地理标志农产品资源和地理标志文化资源的综合体现。要解决产品同质化、缺乏特色的问题，就要从地理标志文化资源下手。企业应根据地理标志农产品的地理环境特征、当地风俗、历史典故和名胜古迹等，深度挖掘与品牌相关的历史文化内涵，给地理标志农产品品牌赋予更高的价值。

一是地理环境特色。绿色无污染、富硒富氧、海拔高度、水质等特征都可以作为品牌差异化的卖点。二是风俗特色。贵州省内少数民族众多，风俗差异化较大，能在一定程度上增强品牌的辨识度。三是历史典故和名胜古迹。贵州省的旅游资源丰富，文化积淀深厚。例如梵净山翠峰茶，既有知名景点的加持，又能被赋予丰富的文化内涵，也能迅速提升品牌影响力。

3.3 强化品牌营销意识，提升品牌影响力

政府和企业要加强地理标志农产品的宣传力度，提高品牌营销意识，进一步完善地理标志农产品品牌营销体系[7]。第一，结合当地文化、品牌故事和农产品特点，制定符合品牌定位的宣传策略。例如，拍摄地理标志农产品系列宣传片。第二，拓宽营销渠道，在传统营销渠道的基础上加入微信、微博、抖音等社交媒体平台，借助自媒体账号达到营销推广的目标。例如，与贵州当地的知名博主合作，发布一些消费者接受程度高的推广文案，实现精准营销推广。第三，积极与大型商超、高级饭店开展业务合作，并利用电商平台进行直播带货，将流量变现。

4 结语

地理标志农产品作为一种具有地域特色的重要资源，其品牌建设有助于将资源优势转化为市场竞争优势，进而能够促进乡村经济发展，增强农业竞争力，实现乡村振兴。贵州省地理标志农产品品牌存在重登记轻应用、同质化严重、宣传力度不足等问题。如何依托现有优势改造升级，培育出一批优质的品牌，是当下贵州省地理标志农产品品牌建设中的重要问题。因此，首先要对地理标志农产品品牌进行筛选评级，确保有限资源得到优化配置；其次要充分挖掘品牌历史文化内涵，讲好品牌故事；最后要强化品牌营销意识，提升品牌影响力。只有不断提升贵州省地理标志农产品品牌的核心竞争力，才能提升品牌价值并转化为市场竞争优势。

[1]赵勤,车丽娟.以品牌农业引领农业高质量发展[N/OL].2018-09-19(10)[2022-09-01].http://epaper.hljnews.cn/hljrb/20180919/381477.html.

[2]杨锐征.地理标志产品经济价值评价[J].中国农学通报,2011,27(4):432-435.

[3]叶慧,杨海晨.自治州农产品品牌发展现状与提升策略[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2021,41(10):48-55.

[4]郡县地标特产大全网地理标志保护与发展调研课题组.20210404地理标志保护与发展调研月报[R/OL].(2021-04-04)[2022-09-16].https://www.sinogi.cn/province_list/article.php?id=227.

[5]李玉萍,叶露,梁伟红,等.我国柑橘类地理标志产品发展现状与路径[J].中国果树,2021(12):93-98,108.

[6]刘聪.图解2020中国区农品牌发展:解读《中国区域农业品牌发展报告(2020)》[J].中国品牌,2021(1):74-79.

[7]张姝,刘正刚.浅谈农产品地理标志品牌建设与保护[J].农业经济,2022(4):139-140.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.32

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2095-1205(2022)10-104-03