数字经济背景下保险公司营销渠道转型研究

□文/陈红玲 曾耀锐

（电子科技大学成都学院 四川·成都）

［提要］数字经济转型背景下，我国保险公司营销不断向数字化网络营销转型。转型期内存在诸如客服产品介绍不够清晰或夸大宣传，客户不能清晰了解产品功能从而盲目投保，客服经理同时服务过多客户、不能及时解决处理客户问题、客户服务体验感不佳等问题。本文提出完善产品功能手册、保险产品个性化定制推荐、建立O2O模式体系等改进对策，旨在促进我国保险业态良性健康发展。

一、研究背景及文献综述

（一）研究背景。数字经济时代下，随着互联网技术和电子商务的不断发展，国民通过互联网进行消费趋势增强，消费不断趋于电子商务化。自2012年互联网保险全面发展以来，“互联网+”已然成为我国保险公司重要渠道变革转型方向，保险公司营销渠道不断转向O2O营销模式，即线上线下相结合的模式。“互联网+保险”结合大数据、云计算、人工智能等新技术使保险公司在产品、服务、渠道、模式等方面快速创新，是我国保险业发展的新业态，未来前景广阔，其顺应了我国数字经济的转型发展，提升了保险产品的综合竞争力。保险业与其他产业融合发展，还能进一步促进我国金融业发展。

（二）国内文献综述。李亚茹（2015）认为移动互联网保险营销模式的优势基于传统保险互联网营销模式，在完善互联网保险监管中提出建立产品审批机制及网络保险单独核算机制。李琼、吴兴刚（2015）提出要求明确互联网保险监督定位、功能定位、服务定位、安全定位四大定位。沈笑（2020）对于互联网保险营销发展对策的观点是要加强互联网保险的创新力度，提高产品性价比，加强互联网营销渠道建设，强化二次营销，加强多方合作等。张梦晗（2021）提出互联网保险公司营销应当加强场景营销和精准营销。

二、我国保险产品消费现状

我国保险产品市场购买决策主要受到产品保障、公司品牌、理赔服务、产品价格、医疗资源、销售专业、医疗资源、销售态度等八个方面的要素影响。据有关专业调查数据显示，产品保障、公司品牌、理赔服务占据消费者购买决策影响要素前三，可以发现消费者在购买保险产品时更加注重保险产品的保障功能、理赔功能及保险公司自身品牌知名度，其次是考虑保险产品的价格。消费者市场购买决策也会与日常生活更加贴切，更具综合化、多元化，如会考虑医疗资源、养老资源等附加增值服务。（图1）

图1 购买决策要素综合排序图

三、我国保险公司营销模式

（一）线下实体传统营销模式。线下实体传统营销模式指的是直销模式和分销模式。直销模式指保险公司在线下开设实体门店营业网点，通过用户现场到访的形式进行现场销售，通过呼叫中心（外呼中心）CRM电话的模式达成电话销售，利用与之建立合作关系的企业客户实现大客户销售等。分销模式简而言之即是利用没有相关保险营业牌照的小型保险公司分销代理人寿保险业务，而汽车4S店代销汽车商业险及旅行社、航空公司、滴滴出行平台等在计费明细中包含为乘客投保的出行人身意外险等均属于保险产品分销模式。线下实体传统营销模式的优势在于消费者能够直接从大型保险公司购买保险产品且在购买渠道上得到足够的价格优势。但一旦消费者在服务环节品质上出现问题或对专业度相关存疑，消费者与分销商、保险公司间沟通维权处理相关问题时可能会出现较多阻碍。

（二）互联网+保险营销模式。常见的互联网+保险营销模式包括直播营销、社群营销等，其功能在于进一步促进产销分离。以直播营销为例，受新冠肺炎疫情影响，催生了民众对保险产品的进一步关注及直播平台带货主流的兴盛，中国平安保险等多家保险公司利用抖音平台直播带货销售保险，通过召开线上产品（新品）发布会、讨论相关保险知识、制定相应保险投资理财方案等，实现线上客户引流，转化成投保保费，增加客户留存量及客户增量。其优势在于：保险合同条款往往比较专业晦涩，不利于消费者理解，通过直播营销的方式能够突破时间和空间层面的限制，为消费者进行相应条款解释，通过实时互动更加直观高效地让消费者快速了解保险产品，拉近与消费者间的距离，提高消费者对保险产品的认知程度，降低消费者购买保险产品的决策门槛。社群营销不局限于狭隘的微信社群营销，而是以点带面将拥有某种共同价值观和文化认同感的人群聚集在一个社群群体当中，结合特定场景将保险产品不突兀地穿插其中。其核心在于打造社群自身KOL，聚焦保险产品潜在客户群体，通过进行群员画像分析，确定社群自身价值观，做好群成员结构设计，找准目标人群群体，通过宣传邀请入群，在社群内分享优质内容，为社群造势，通过社群促活，提高社群内成员活跃度，鼓励相互进行价值输出，取得信任，最终实现导流变现。通过社群自身私域流量，积累大量潜在客户资源，打造个人社群IP，做好保险业领域精细化知识服务，强调知识付费性，从而提高保险业务开展（购保、加保、续保等一系列流程）获客、养客能力，实现保险产品价值营销。

（三）现阶段保险发展模式现状。现阶段保险发展模式处于线下实体传统营销模式与“互联网+保险”营销模式并存阶段。通过从营销、运营、产品三方面对比传统保险与借助互联网、大数据等技术数字化转型之后的现阶段保险发展模式，分析内容如表1所示。（表1）

表1 传统保险模式与数字化保险模式对比分析一览表

通过数字化与互联网等科学技术加持，传统保险公司正在进行结构重塑，其中成本结构发生翻天覆地的变化。围绕信息、产品与服务三个方面，数字化赋予了传统保险互联网的属性，增强了险企抓住消费者需求的能力。在产品创新上与时俱进、不断更新迭代，将各流程精细化，贴合客户需求，增强用户黏性，通过一系列差异化及具有公司特色的服务提高用户体验，增强双方信息交流。保险数字化符合我国整体经济发展方向，也是推动我国经济金融工作的重要一环。据普华永道2019年发布的《中国保险中介行业发展趋势报告》显示，营销员贡献的保费收入平均在40%左右，且连年呈现出稳定增长势态，在2018年已经达到47%的比例；其次为兼业代理机构，值得一提的是专业中介机构贡献的保额比例亦是呈现出增势，从2013年的6.7%增长到2018年的12.7%，增长了6个百分点，接近1倍，有利于进一步促进产销分离，专业中介机构保费收入将进一步持续增长。（图2）

图2 各中介渠道保费收入占总保费收入比例统计图

四、当前保险公司营销困境

（一）产品介绍不够清晰，客户难以理解。由于保险产品种类过于繁多，保险细则同样相当琐屑，一般的消费者难以区分不同款保险产品的特征，且保险理赔赔付存在大量不确定性因素，加之近年来保险公司快速扩张，不间断招聘了大量保险营销人员，部分保险营销人员学历过低，且未取得保险行业相关从业资质，若保险营销人员未清晰明确地向消费者介绍相应保险产品特性或保险理赔方式途径，消费者难以充分理解保险产品功能及理赔程序，在索赔时容易引起双方赔偿纠纷，进而引发责任主体法律诉讼。

（二）存在诱导客户消费，盲目购买保险。部分保险营销人员为了促成保险业务，可能存在故意夸大保险保障范围的嫌疑，如在寿险销售过程中将不能获得赔偿的疾病口头给予保证能够得到赔偿，严重损害了客户的个人利益；或由于营销人员自身违背诚信原则，不遵守职业操守，夸大保险公司的发展状况、采用未经公允性的以往业绩数据信息披露给客户，让客户误以为公司实力非常强劲，从而诱导消费者购买其保险产品。

（三）客服经理服务客户多，客户服务不佳。一名客服经理需要同时为多名客户提供服务，客户向保险公司报案提出需要理赔时，客服经理可能存在未能及时报案、进行勘查的情况，甚至未能将理赔所需材料一次性告知客户，使得客户跑多次流程手续，提交补充材料，浪费了客户的时间和精力。由于客服服务水平的不够完善，客户对于客服经理服务体验感不佳，会导致公众对保险产品实际需求的降低。

五、我国保险公司营销改进对策

（一）完善产品手册功能，普及具体保险类型。保险公司应当在开拓多元化市场销售渠道的同时，加强对保险营销人员员工内训，让营销一线的员工了解并能够清晰地解释每款保险产品的功能，通过互相抽背、默写考试等考核，合格后方能上岗。实施岗前培训的同时开发产品手册，对于新发行的保险产品还应当定期组织集中学习，让每一名保险营销人员学会使用产品手册，并通过产品手册简洁易懂地将产品介绍给消费者。还可以定期开展线下活动或利用抖音等新媒体平台，开展相关保险知识科普性讲座，让客户看得懂具体的保险条款，并放心购买保险产品。

（二）引导科学保险消费观，个性化定制购买方案。保险从业者应当秉承“4E原则”：（1）education，从业者应当受到良好的金融知识教育及专业培训；（2）experience，从业者应该具有丰富的从业经验；（3）exam，持证上岗，通过保险从业人员认证，如考取保险精算师、风险评估师、保险代理人/保险经纪人资格证书等相关职业资格认证；（4）ethic，从业者应该具有良好的职业道德。客户经理在面对客户购买保险需求时，应当引导科学保险消费观，结合客户的实际购买能力及实际购买需求进行相关保险产品推荐，匹配制定适合于客户个人的个性化保险投资方案，从而满足互联网时代下各类消费人群的个性化保险需求。

（三）建立O2O模式体系，强化实时客户服务。保险公司应该加强O2O体系建设，同时建立SOC人力资源管理系统，加强对客户经理的管理。保险公司可以将抖音等流量平台作为载体，聘用并建立真正理解保险产品本质的专业运营服务团队，向消费者传递保险文化，同时进行专业的数据处理，通过大数据进行内容精准投放，实现高效的信息转化与运营价值转化，进而助力保险公司互联网数字化营销的增效。保险公司的营业保费收入与保险产品系数（符合互联网产品调性的产品）、流量系数以及运营系数息息相关，总结为如下公式：

保费收入随产品系数、流量系数、运营系数等相关系数的增长而增长。产品系数代表险企能力，流量系数代表平台能力，运营系数代表运营服务团队能力，通过提升三方能力，从而提高保费收入。未来险企保费收入将与精准流量和运营能力呈正相关，对代理人团队进行优化的险企将付出更少的成本，获得更多的利润，险企能有更多的精力研发创新产品实现市占率的扩张。通过数字化营销，给客户提供更好的增值服务与更低的保费，实现更全面的优质客户体验。

（四）通过多层次监督，提高保险透明度。在保险营销环节中，存在有专业中介机构、兼业代理机构、营销员等过于分散的中介渠道，在保险营销管理当中应当建立统一的多层次监督机制，从多角度进行管理，防止相关人员钻相关法律政策的空子，从中套利。应适当运用移动互联网、云计算、大数据等新技术促进保险销售渠道信息的公开透明，加强公众参与度，提高消费者与保险公司的互动感，建立长期的客户黏性关系。

综上，保险作为抵御风险的一项金融工具，与日常经济生活息息相关，随着时代的不断发展，保险公司应当引进物联网、大数据、云计算、人工智能等技术，更好地实现从电销等传统的营销模式向新型“互联网+”营销模式的数字化转型，利用好高科技技术，做好日常直播营销、社群营销，做好客户关系维系，更多地进行客户裂变，实现保险营销的存量与增量。通过科学的营销手段，提高保险公司自身、运营平台、运营服务团队的全方位营销能力，提高保险公司保费收入，进一步推进我国保险营销体制改革进程，促进我国保险业蓬勃发展，更好地履行行业及相应社会责任。