基于4P营销理论的南方（绿）山楂营销分析

黄勛如 区慧珊 郑泽宇 高永辉 孔竞德

（佛山科学技术学院，广东 佛山 528000）

1.我国山楂种植及山楂品种基本情况

我国素有“山楂之乡”的美誉。山楂栽培历史悠久，可追溯到3000多年前，且种植范围广，在全国各地均有栽培。山楂酸甜可口，富含维生素、蛋白质等多种营养成分，是一种极具营养价值的水果。同时山楂也可入药，入药后归脾、胃、肝经，有消食化积、活血散瘀、化浊降脂等功效，是数一数二的药食同源作物。

按照地域划分，我国山楂品种可分为南方山楂和北方山楂，北方山楂主要产于山东、河北、河南等省份。其中山东沂水、临朐及河北安国等地的山楂品质优，行销全国。北方山楂呈球状，大小如青枣一般，表皮深红色，有光泽，上面布满灰白的细斑点，果肉深黄色至浅棕色，味道甜中带酸。南方山楂主要生产于我国华东、中南、西南等低山丘陵地区，一般生长在山谷或山地灌木丛等凉爽湿润的地方。关键种类有湖北山楂、华中山楂等。南方山楂呈苹果型或鸭梨型，体积较大，表面有灰白小点，成熟之后为青色或红褐色，果肉厚汁水多，味道相对酸涩。除以山东、河北等地出名的北方山楂，以湖北、华中种类出名的南方山楂之外，我国在广东和广西地区也分布着山楂，这种山楂是果肉是青绿色，为了与其他山楂进行区分，被称为“绿山楂”。

红山楂和绿山楂仅在外形有区别，在药用价值的功效上是一致的。只不过红山楂因甜酸美味，口味出众，作为新鲜水果、鲜切成山楂片晒干制成腌制品等广为人知些种类还能够食药同源双用。绿山楂的果子块头较大，果肉较厚汁多，但味酸中带涩，目前较少用于食品加工，多用于泡酒。

2.绿山楂加工产品发展现状

2.1 绿山楂的深加工能力问题

与红山楂相比，绿山楂个头较小，且口感酸涩，纤维感较强，不适合直接食用，加工难度较大。长期以来，绿山楂无论是种植面积还是加工行业都落后于红山楂。绿山楂的加工行业以中小企业为主，缺乏龙头企业。常用的加工方式是，通过蜂蜜白糖进行长时间熬煮，制作成山楂蜜饯，在山楂产地许多农民也习惯沾少许辣椒面直接食用。传统的绿山楂制品较少，绿山楂更多是凭借其山楂饮品的形象进入大家的视野，如山楂茶、山楂酒。市场上多是山楂的初产品，精深加工的山楂相关产品不足。初级的山楂农产品受到自然因素等不可控因素的制约较大，且附加值较低。然而山楂不仅富含维生素C与胡萝卜素，还具有活血化瘀、健脾消食以及降血压降血脂的作用。现代人生活节奏快、工作压力大、熬夜应酬烟酒多，身体长期处于亚健康的状态。如何让口味独特、方便快捷的山楂茶、山楂酒等山楂饮品在山楂制品的市场里占据一席之地，如何把绿山楂的单纯的食用价值转变成为保健价值，是绿山楂加工行业目前急需解决的问题。

2.2 绿山楂的品牌意识不强

生产者和经营者管理经验不足，营销理念并不明确。由于加工多为中小企业，产品附加值低，产品同质性较高，包装比较粗略，没有吸引眼球的亮点。随着线上销售的推广，“快递进村”农村物流水平的提高，乡村振兴战略的发展，要利用好政策的扶持，搭好“顺风车”。此外，绿山楂生产者和经营者大多只注重销售概念，忽视了互联网营销这一渠道、没有很好与国家政策结合，开拓市场、迎合市场的能力远远不足以满足需要，没能打开更广阔的消费者市场。

3.运用4P模型探索山楂营销策略

营销组合策略可以简单概括成为4P，即：产品、价格、渠道、促销。四个部门紧密结合、通过营销组合的四部分优化组合，以此满足顾客的消费需求，完成营销目的，最终达到企业的目标。其中产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，均围绕产品策略展开。

3.1 产品

产品策略是4P中最重要的策略。企业只有基于优势产品才能在众多竞争者中突围成功，保持一定的竞争力，占领一定的市场份额，此外还需全面优化产品营销政策，使消费者喜欢上企业的产品。

3.1.1 产品差异化，做强细分品类市场。

就南方绿山楂特性而言，山楂难以走出种植园，走进消费市场。要让绿山楂的资源得到更好的利用，在市场上占有更多的份额，就要根据不同消费者群体的需求差异性，推出适合各群体的山楂产品，打开并做强细分市场。推出以中高端商务人士为目标的降血压产品，利用好喝、时尚、健康的山楂茶拓展商务人士的市场；推出山楂浸酒，打开爱好田园酒产品的中老年人市场；推出山楂面条，打开广阔的消费者市场等。

目前在市场发展的过程中，因为大市场环境之下，其消费者受众群体需求和心理存在着一定程度上的差异，那么目前为了让农产品等方面得到一定针对性的发展，促进地区经济等方面的优化，为了更好的促进其市场精细化的发展，就要尤其注重在产品方面做好差异等方面的变化，这种差异的变化实现了资源精细化的运用，也可以让相同的产品在不同的发展过程中实现销量和销路等方面的转变，总体发展效果也可以得到优化。归根结底目前阶段要注重产品的创新，要以创新的理念做好市场发展等方面的分类变化，在相同的市场创造不同的赛道，从而促进其产品的发展得到创新。

3.1.2 推出产品新包装

普通以家庭作坊形式的农产品主要为种植生产的果实，产品多为亲朋好友购买推广消化，其包装比较简陋推出不同的山楂产品附属品，可以对山楂茶叶、山楂面条等附加产品进行包装，设计产品包装系列，在包装上简单介绍山楂产品，吸引消费者的眼球，从而打造企业产品形象，提高企业品牌的知名度，进而提高市场占有率。

3.1.3 打造地区区域特色品牌，政企合作

紧随政策引导的大环境，相应“县域经济”的政策。积极寻求与政府合作推出相关产品，加大对农产品的支持力度，在官方的支持下打造地域特色，不仅可以为地方经济带来较高的收入，创造更多的就业机会，肩负起企业的社会责任；而且可以增强企业的知名度，还可以提高企业的产品质量安全、健康保健系数和消费者心中的可信度。

3.1.4 校企合作，积极引进新型科技

绿山楂之所以没有像红山楂那样广泛应用，除去自身原材料的局限性，更多的是受制于技术问题。且由于应用范围不同，应用于红山楂的技术并不能完美地应用在绿山楂上，现在市面上有一些浸泡、提取技术是从加工红山楂的技术借鉴引用的，但由于性质不同，需花费大量的人力物力财力去改进。改变这种局面的有效途径就是寻求高校合作，让专业的人做专业的事，在高校建立与之相匹配的实验室，从校企合作方面提高绿山楂的创新。

3.2 价格

一般来说，需求影响价格。企业要进行各种产品的定价策略时，要做好充分的市场调研，准确地获悉市场上消费者的真实需求与竞争对手的定价策略以及营销方式，从而反映制定更符合实际的定价策略。

3.2.1 不同消费群体制定不同价格

根据不同消费群体推出不同山楂产品，不同的产品针对不同的消费需求。因此山楂产品价格可以依据目标人群与品牌定位中高端市场、商务人士、目标客户群体的分类进行定制。也可以依据山楂产品的市场需求和顾客的喜爱程度进行定价。

要切实倡导发展指向山楂的产品深加工活动，在山楂作物果实采收活动环节结束后，相关从业人员，要在针对已经采收获取的山楂作物果实推进完成品质分级处理环节前提下，指向市场销售环境中分布的低层次消费者提供价格相对低廉且经济利润相对微薄的山楂深加工产品，同时还要指向市场销售环境中分布的高层次消费者提供价格相对昂贵且销售经济利润获取数量相对丰厚的山楂深加工产品。要立足于山楂产品深加工活动的具体推进过程，严格做好质量控制环节，满足各类和各层级消费者提出的围绕山楂深加工产品的消费体验需求，确保山楂作物种植生产行业领域的广大从业人员，能够长期稳定地获取到数量充足的经济收益。

3.2.2 实行弹性变动的“价格梯度”

弹性变动是指根据不同的季节不同的销售淡季旺季等因素有选择性的变动相应幅度的价格变化。“价格梯度”即是在不考虑降价促销的前提条件下，同一产品根据不同的购买数量进行确定定价。可以提供给不同消费者的不同需求更多样选择，提供更加宽泛的选择范围。从而提高销量促进销售，增加消费者的好感度。

选择性的价格转变是目前在不断发展之中最为精细化的一部分内容，及具体进行落实的过程中价格梯度的改变是做好产品精细化运营的关键性手段之一，因此目前在不断发展过程中，要根据消费者的需求和不同的时间变化，对其进行一定程度上的定价，这样一来能够稳定消费者的同时，也可以给予消费者更多的实惠而通过薄利多销等基础手段，那么在价格设定方面也可以更加合理促进种植户方面取得更高的经济效益。

3.3 渠道

农产品能不能及时销售出去，在一定程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售价格高，销售成本低，最大程度上保证产品的质量，提高产品价值。

3.3.1 拓展客户团购渠道

随着社区团购这种销售模式的兴起，消费者购买商品便捷化与多样化，让生产的山楂产品入驻相应的平台，先在企业本土周围的村镇、县社区团购进行宣传推广售卖，取得成效之后再逐步扩大销售范围，实现由点到面的销售覆盖。

要借由在山楂产品销售活动开展过程中引入运用层级多样的团购销售业务模式，丰富拓展山楂产品销售活动过程中的对象覆盖范围，契合满足各类用户提出的，围绕山楂产品的消费需求和食用需求。

3.3.2 打造农家乐山楂园

充分利用山楂种植园资源，对外开放部分山楂种植园，打造农家乐山楂园，让游客目睹绿色、健康的山楂树种植环境，同时为游客提供自己采摘山楂、动手制作山楂产品的机会，让游客在游玩中体验到山楂产品的价值，以此推广绿色、无污染的山楂产品。

要立足于山楂种植园空间，开发运作体验式旅游经营业务项目，提升相关从业者的经济收益获取水平。

3.3.3 电子商务方面

开设官方小程序，用大数据估计目标市场的需求。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。利用大数据整合处理所有平台的用户数据、消费需求，实时监测需求。

进驻抖音商城，在内容营销上可进行大量的KOL种草投放，预热“养生”话题，为官方店铺带来流量，增大店铺的访客量。利用抖音电商直播吸引流量，日常视频可发布关于山楂的种植、山楂的功效、产品的制作过程、相关工艺，让消费者看得见的“绿色、安全、健康”，直播间可搭配节日促销降价等活动提供实惠的价格，以“薄利多销”的策略带动更多的收益。

线上线下相结合，进入中、高端商超，打开零售市场，可作为品牌展示的重要场景之一，拉近用户的距离，让用户亲身体验相关产品，为消费者提供更安心的品质保障，一方面可以及时获得消费者的即时反馈，另一方面也为消费者良好的售后服务提供保障。

获得自然的客流，扩大目标用户的范围，提高企业的品牌知名度，以此反哺线上商城的产品，从而实现线上线下客流的闭环。

3.4 促销

3.4.1 利用节日促销

“健康、养生”为主题推出山楂产品，可以利用相应的主题进行营销，在一些有关健康的节日对山楂茶叶、山楂酒产品等功效用途进行宣传促销。举办以绿山楂为主题的文化节、打造以山楂为主题的立体农业种植园等。

3.4.2 按盲盒抽奖的模式促销

互联网掀起一股“盲盒热潮”，许多年轻人乐此不疲。盲盒的销售模式，使产品增添了几分神秘感，也让消费者在消费的时候带着一些好奇心和期待。企业在线上销售的同时，可以开设盲盒活动的销售模式，把山楂的不同产品随机组合在一起，以此推广山楂产品。

4.总结

本文通过对南北方山楂特点的对比，给予南方山楂的特点及问题，提出了一定的建议，为南方山楂生产种植企业提供文献参考。同时促进南方山楂产品的绿山楂产品的营销发展，提高个中各企业的品牌意识、营销意识，完善定价策略，丰富销售渠道，强化企业管理，提供一定的借鉴意义。在未来，希望南方山楂的生产加工企业能够积极开拓创新，企业管理者积极参与公司的营销策划的探索与研究中，使南方山楂的市场能够不仅仅停留在中药、干山楂片等浅加工、低附加值的产品，能开拓并发扬譬如山楂红酒、茶叶、面等精细加工、高附加值的产品，使南方山楂在我国山楂制品市场上存有一席之地，造福南方两广地区、湖北湖南、云南等南方山楂主产地的农民。