传统广播在媒体融合背景下的运营困境与价值重构

顾贞印

（塔里木大学 新疆 阿拉尔 843300）

一、研究源起

媒体融合的理念，最早由美国计算机和传播领域的专家尼葛洛庞帝提出，他认为未来世界应该是：互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一。而后，美国马萨诸塞州理工大学教授普尔在其著作《自由的技术》中完整地阐述了媒介融合的概念：各种媒介呈现多功能一体化的趋势。虽然，学界对于媒介融合本身的概念有不同界定，但对其理论内涵的认识都大同小异。

在技术高速发展的今天，受众对信息的接受提出了更高的要求。为此，媒介融合逐步向“全媒体”的方向发展。正如习近平总书记所说：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”通过历届奥运会转播等重大体育赛事就可以明显看到这种媒介融合所带来的变化，早在2012年伦敦奥运会和之前的历届奥运会，国内受众的观看模式多以中央电视台进行转播，人们很难自主选择在什么时间看什么比赛，但到2020年北京冬奥会，受众有着极其自由的选择权利。数字媒体的高速发展无疑是对传统媒体的巨大威胁，对传媒生态的影响是天翻地覆的。面对新媒体的猛烈冲击，传统传媒要想在“互联网+”下更好地生存和发展，就必须挖掘新的发展路径，创造新的发展方式。近几年，作为传统传媒的重要组成部分，广播传媒自身的传媒特性也在不断发展，特别是随着车辆的不断增长和流动人口的不断增长，使得传统的广播电台一直在不断发展。但在网络强大的冲击下，传统广播电台也在寻求“互联网+广播”的新发展方式，以充分利用自己的优势，维持和推动广播产业的快速发展。

二、媒介融合下传统广播行业的现状

在这样的大趋势下，各大主流媒体和传统媒体都在努力寻求改变方向，广播媒体在转型中略感迷茫，着急寻求某种方式来拓展自身业务，但这是真正的媒介融合吗？显然不是。比如在微博这样的社交媒体兴起之时，各大广播媒体纷纷要求自己的主播开通微博拓展自己的电台节目，这样的效果反而很差；当微信公众号被开发出市场之时，又纷纷开通微信公众号，利用公众号向目标受众对电台节目进行推广。这样的方式流于形式上的“融合”，并没有达到真正意义的媒介融合，反而失去了广播行业本身的特点。另一种尝试，是在视觉传播中加入听觉元素，5D电影院是一种简单的尝试，更深层面的需要继续发掘。广播自产生以来，无论是在内容还是形式上都有了很大的改变。以前，收听广播是每个家庭的一项日常接受传播的方式，随着传播方式的多样化，选择收听广播的人群越来越少。虽然汽车收听群体依然存在，但听众人数也在逐渐减少，越来越多的人愿意选择他们喜欢的传播方式，传统的广播节目正受到新的影响。

当“小宇宙”“蜻蜓FM”“喜马拉雅”等网络平台兴起的时候，传统的广播公司却是寥寥无几。可以很明显地看出，传统的广播行业在媒体融合的时候，往往会做出一些不正确的选择，盲目地兼并，并没有真正认识到各种媒体本身的真正优势，未能发现自己的潜力。其结果是，由于对新媒体的认知程度太低，不仅仅丧失了自身的优势，还导致其在媒体融合过程中被边缘化。因此，要从经营的视角探讨广播行业的发展趋势，清楚自己的定位和优势，才能让整个行业摆脱目前的困境。

三、视听对比中的视觉强权

（一）听觉比视觉更难吸引注意力

我们在日常生活中常常提到某种事物吸引到了眼球，好像听觉比起视觉在这方面有着天然的弱势。通过一些科学实验，视力是五感中最重要且敏感的一种。因此，当使用媒体的时候，我们很容易就会注意到那些商品，比如经过一个商店，看到具有视觉冲击的海报，会不禁被吸引，但是很难被音乐吸引更多的注意力。每个人都有相似的经历：在观看一部大约120分钟的影片时，可以全神贯注地观看，通常不会走神；当我们听到120分钟的音频时，就会情不自禁地想要做点什么，这样就会分心，或者错过一些重要的信息。另外，人们可以很轻易地排除视觉讯息，也很难排除听觉。视觉注意力可以在潜意识中消除干扰。而听觉就很难让你的注意力从一首歌曲快速转移到另一首歌曲。

（二）视觉比听觉更有效地传达信息

在同一时间，特别是在更短的时间里，听觉传递的信息比视觉传递的效率要低得多。在这样一个情境中：当我们在看电视时，不断的更换频道，在切换到新频道时，首先会看到左上角电视台的标志，可以判断电视台的类型和实力。而在屏幕的左下角或者其它区域，则会显示出电视剧的名字，从这些视觉信息中我们可以快速地分辨出是什么类型的电视剧，是战争片还是言情剧，不仅如此，从清晰度上，有的人可以判断出更多的内容。在收听节目的时候，如果换成新的频道，连一句完整的话都会在数秒内消失，这样转瞬即逝的特点使得我们在听声音的时候，信息获得比看视频要少得多。

（三）听觉形式相对单一

以听觉为主要载体的媒体在表达方式上没有太多的选择空间，而在表达方式方面，视觉媒体的表达方式却是极为丰富的。有单纯的文字媒体，比如传统的报纸，比如新闻网站，比如视频网站。另外，诸如虚拟现实之类的新型视频技术，也将在不久的将来获得巨大的发展，从而产生更多的视觉媒体。多元化的形式会导致资源的多元化，不同的媒体能够吸引到不同的投资人，而投资人的背后则是庞大的企业资源。就单一的形态而言，听觉媒体的资源或许并不比所有的视觉媒体逊色，但是在数量上却是大大落后的。随着可视媒体的多元化，人们对劳动分工和合作的需求也越来越大，人才资源的多元化也越来越集中。这些优势使得可视媒体在不断的革新和更新中具有更大的优势。

四、声音——听觉的优势

（一）减少精力

听力的最大优势在于，可以减少人们的注意力。观众在大部分的生活中都要占据着视野，所以他们无法同时利用这些媒体，而当我们的视线被占据的时候，对于听力媒体的运用也会产生很小的影响。就像我们在运动时，没办法在视觉被占用下去做其它的事情。两种视觉依赖性的行为不能同时进行，而依靠听觉的行为则可以与视觉行为同步，并共享它们的注意力。据喜马拉雅的公开报告指出，其活跃用户平均每天超过170分钟的收听时间。虽然其它APP并未发布最新的统计数字，但是从过去的数据以及成长的趋势来看，喜马拉雅平均用户时长有着绝对的优势。

（二）低成本

对专业内容生产者来说，录音制品的花费远低于制作可视化产品。前者无需考虑场地、采光、布景、舞台布置等方面的问题，前期投资相对较少，后期制作也相对容易，其品质完全依赖于音频的内容，而非技术上的修饰。在影视作品中，制作费用和品质有着直接的关系，一些科幻影片中的特效，一秒钟就要几十万美金。对大部分的用户来说，他们的视频和音频的获取方式主要是依靠电子产品，网络的流量和付费的内容。相同长度的音频制品所占的电子设备的记忆容量要比影像制品少，也便于传播。孙信茹教授调查了一个家庭的抖音用户，他的村子在2010年，话费的平均价格是30块钱。但到了2020年，这个数字翻了三番，20G的流量已经成为了村民的标配，流量主要花费在短平快的各种平台之上。

五、传统广播产业价值重建策略

在2018年，对于音频产业出现了转折，成为业界和业界人士关注的一个关键节点，“耳朵经济”也随之出现。作为“耳朵经济”的典型代表，喜马拉雅在网络新媒介时代已经开始筹划上市。但在喜马拉雅的财政报告中表示，2018年、2019年、2021年的净利润分别为7.74亿元、7.73亿元和6.05亿元，其采取了近年来典型的“先发展后盈利”的互联网推广营销模式。整体上，荔枝、蜻蜓FM等都在持续亏损，“耳朵经济”的收益前景让业界和业界人士都很担心。在这种情况下，传统的音频广播想要在市场上占据上风，几乎是不可能的事情，但如果能够把握住自己的独特优势，将媒体融合到一起，凭借着自己的影响力，并将自己的影响力发挥到极致，也不是不可能。

（一）低成本营销，创新型经营

对于声音投入来说，成本是低廉的。而像喜马拉雅这样的“巨头”，他们的“烧钱”策略，再加上“高端”的内容，很容易让人失去“低成本”的优势，导致长期亏损。另一方面，传统的声音广播也有其社会责任感，不能走视频产业财大气粗的推广方式，也不能像网络平台一样靠亏损运营。总之，网络上新的“烧钱”平台，主要就是为了吸引更多的人来下载、注册，提升自己的人气，而我们的传统广播电台，经过几十年的发展，已经有了一定的名气，再加上政府的权威，这是其它网络平台无法比拟的。以此为基础，以低价为导向，利用节日等机会，进行创新运营，利用起传统时代建立起的公信力，创作出爆火的节目。

（二）细分内容，制作低强度注意力信息

音频广播有伴随性的特性，但伴随性并不意味着没有价值，深入挖掘和细分，才能将声音广播的价值最大化。传统的音乐公司，在创新上做出的改变很少，而网易音乐和QQ音乐，却抓住了这个机会。同时，与其它需要大投入的烧脑等知识不同，音频它的作用是传递信息，让人轻松，而不需要太多的注意力。相比于视觉而言，声音广播不便于人们集中注意力倾听并且思考和理解，这也是“耳朵经济”发展的趋势。

（三）音频内容垂直，包含多种情景

试想在一天对着电脑的工作之后，大脑和眼睛都希望得到放松，“耳朵经济”所应用的场景多是较为放松的状态，在吃饭时或者睡前等等零散的时间都是可以有发展余地的。充分利用我们零散的时间。数据显示，现在的场景碎片化，几乎都被新的网络媒介给占据了，想要“见缝插针”是非常困难的，因此，新的应用程序需要更长的时间和更多的场景。所以，第一个发展方向就是元宇宙，它可以让我们在“黄粱一梦”中苏醒，只需要几分钟。二是多场景的兼容性，传统的语音广播无论在市场推广、内容方面都要注重场景兼容的探索与实践，各种技术手段趋于成熟的今天分析用户画像不再是一件很复杂的事，通过这种方式从而为用户提供更好的服务。尽管喜马拉雅已经成为网络领域的播客巨头，但越来越多的优秀播客节目也如雨后春笋一般。

（四）探索声音新领域，占领未来制高点

在当今社会，传统的音频节目已经失去了许多网络的商机，比如音乐市场，在线音频市场。虽然距离元宇宙还有一段距离，但人工智能却已经进入了我们的生活，人工智能是人工智能和物联网的第一步，之前是科大讯飞的语音识别，现在百度也在大力推广百度，这是人工智能和物联网的先驱。他们都是利用了目前音效的最大优势，利用自己的技术，将音效发挥到极致。传统的广播电台，在注重节目内容的同时，也要更加注重音响科技的发展，以及在将来更多的发展空间。换句话说，传统的广播并不是要学习“烧钱”的网络产品，也不是一味地“跟风”，而是要从他们的创新和探索中吸取教训，不要等到他们自己创新的时候才发现。

结语

媒体融合并非单纯的将内容横向地移动到不同的平台、渠道，也不是单纯的中央厨房式的采编、编、发，而是通过对内容、技术、场景的深度分析与掌握。要想真正地掌握媒体的融合，传统广播要注重语音的优势和场景、技术的深度结合，百度是从搜索引擎起步的，它将语音、场景、智能家居、智能汽车、无人驾驶等多种技术结合起来。相对于“眼球经济”中的“视觉疲劳”的假设，“耳朵经济”有可能成为一个新的用户入口，也是今后的发展方向。通过对不同场景进行细分，发掘不同场景下的最大价值，当传统广播不再传统，充分认识到此次变革的特殊性，传统广播才不会被时代所摒弃。因此，在当前的媒体融合面前，传统广播更需要反思，是否存在着更多的可能性。■