乡村旅游高质量发展的现实困境及路径

罗莹姚增福

(1.西华师范大学管理学院,四川 南充 637000;2.西华师范大学商学院，四川 南充 637000)

从改革开放至今，我国国民经济实现高速增长，数量不足型的供需矛盾已得到基本解决[1]。党的十九大报告指出,我国经济社会已由高速增长转向高质量发展阶段。在完成第1个百年奋斗目标后市场需求全面升级，对人民渴望的需求侧的关注，以及采用各种行之有效和可持续方式满足人民对美好生活的供给侧的关注，是推动高质量发展的重要议题[2]。

我国乡村旅游源于观光农业发展[3],随着人们生活水平提高和生活节奏不断加快，绿水青山已成为国民向往的休闲放松、宣泄情绪之地。乡村旅游发展释放出较大的经济、社会文化、生态效益，为农村产业兴旺、助农增收、改善人居环境、扶贫工作作出了较大贡献，从全国平均水平来看，乡村旅游为解决贫困户脱贫占到整个扶贫总任务的17%～20%[5]，带动了全国12.8万余个贫困村摆脱贫困，同时通过旅游发展培育了农户内生发展能力[1]。其已俨然成为农村发展的新动能，同时也是保护生态环境和传承农耕文化的有效方式。随着农村不断推进产业融合发展，基本形成了农家乐、休闲农业、田园综合体、民宿等较为完备的产品体系。根据当地资源特点及市场偏好创新出乡村旅游发展模式，包括产业带动模式、景区依托模式、近郊休闲模式等[6,7]。此外，中央、省级、各地市州持续出台了推进乡村旅游发展的支持政策，已形成“中央—省级—地方”3个层面的政策支持体系。

乡村旅游发展经历了一段时间的“井喷式”增长后，同质化、供需不匹配等问题开始显现，城乡居民对乡村旅游基础设施、接待服务、旅游产品等要求越来越高,而旅游发展仍处于以观光游览为主的旅游层面的低级阶段[8]，制约了乡村旅游高质量发展以满足人民对旅游的需要[9]。2017年中国共产党第十九次全国代表大会首次提出高质量发展，学界围绕高质量发展的研究主要集中于经济领域。而在乡村旅游已有文献中，学者们主要就不同地区乡村旅游发展所存在的问题及对策[10]、政策体系[11]、发展模式[12]等方面进行探讨。较少直接以高质量发展视角与宏观角度对乡村旅游发展的策略、路径进行深层次剖析，造成研究结论与对策建议较为局限、理论发展落后于实践。综上，本文基于高质量发展视角分析我国乡村旅游发展现状及问题，提出乡村旅游高质量发展的现实路径，为丰富乡村旅游发展理论、加快推进农业农村现代化进而实现乡村振兴目标提供理论参考。

1 乡村旅游高质量发展的概念界定及内在要求

1.1 乡村旅游高质量发展的概念界定

与“可持续发展”相比，“高质量发展”是我国在新发展阶段所提出的更具战略性的发展理念，是“可持续发展”基础上的进一步升华。可持续发展与高质量发展在时间和程度上存在着递进关系，可持续发展是高质量发展的前提和必要条件，同时高质量发展能为可持续发展提供主导方向；高质量发展是在可持续发展基础上更加强调“质量”、“效率”、“公平”、“可持续”、“安全”。农业是国民经济的重要产业部门，是高质量发展的重要对象；乡村旅游是盘活农村资源、贯彻“农业+”发展策略、助力农业转型升级重要途径。因此，乡村旅游发展应秉承高质量发展的具体要求，从产业特色、农旅融合、绿色发展、供需匹配、技术引领5个方面发力。

因此，本文提出乡村旅游高质量发展是以“绿水青山就是金山银山”为根本，以独特乡村性为依托，以顶层设计为引领，以满足城乡旅游者对美好生活需要和助农增收为目标，将经济、社会、环境相统一，助力乡村振兴的一种发展模式。

1.2 乡村旅游高质量发展的内在要求

高质量发展具有提质增效和优化结构的经济发展基础，且产生对社会及环境友好的发展成果，最终服务于人民对美好生活的需要。结合高质量发展的内涵和乡村旅游高质量发展概念，衡量乡村旅游高质量发展的标准涵盖有效性、参与性、持续性持等方面[13]。

1.2.1 乡村旅游高质量发展的有效性要求

有效性要求是对供求关系的描述，包括有效供给与无效供给。旅游产品无法满足旅游者需求或盲目、无序开发即视为无效供给；旅游项目与旅游者需求相匹配，实现资源与市场的合理化配置即为有效供给。乡村旅游高质量发展应重视旅游者需求，合理配置资源类型，提高供给效率，并提供可以满足旅游者多元化需求的服务及设备[13]。

1.2.2 乡村旅游高质量发展的参与性要求

参与性要求强调农户、旅游者、公共部门、社会组织等的通力协作。以政府为首的公共部门加大对基础设施、设备的投入，能优化乡村旅游发展环境、调动农户和社会组织参与积极性、满足旅游者的基本需要。农户是农耕文化的创造者和使用者，其积极参与是乡村旅游持续推进的关键，更是发展依靠人民，发展成果人民共享的生动体现。旅游者在旅游活动中的满足感能提高其重游率，使乡村旅游成为助农增收的可持续方式。社会组织的广泛参与，推动旅游产品供给更加高效、合理。乡村旅游高质量发展需重视多方协作，充分发挥各主体优势，是乡村旅游高质量发展的重要保障。

1.2.3 乡村旅游高质量发展的持续性要求

乡村旅游高质量发展是在注重其发展速度的同时，更需注重保护与传承其自然资源和乡土文化。乡村旅游高质量发展应将独特的自然资源与农耕文化合理利用，但应避免开发过度导致资源浪费和不可持续。应摒弃过去粗放式发展模式，在乡村旅游发展前充分评估农业资源、人文资源、历史资源，做好科学规划，才能实现乡村旅游高质、持续发展。

2 乡村旅游发展现状及问题

2.1 发展现状

随着我国国民生活水平提高和闲暇时间增加，其对休闲需求不断增长。以“吃农家饭、干农家活、住农家屋”为特色的乡村旅游最早在成都市近郊地区开始发展，其直接带动3.6万人就业，间接从业人员18万，年收入达10亿元[14]。此外，由于乡村旅游为贵州贫困地区带来巨大的经济、社会文化、环境效益，20世纪90年代贵州省旅游局率先提出旅游扶贫概念。2015年，国务院扶贫办与国家旅游局联合出台了《贫困村旅游扶贫试点工作方案的通知》，将全国560个村庄列入旅游扶贫试点村，并获得了突出成效，这也为此后实施旅游精准扶贫奠定了坚实基础[15]；2016年全国旅游扶贫力度加大，《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》的发布，共有22651个村庄被评为国家级旅游扶贫重点村[16]，标志着旅游扶贫作为贫困地区脱贫的重要方式得到极大认可。据相关报告显示，在“十三五”时期全国各地通过发展乡村旅游带动1200万贫困人口脱贫[16]。

近年来，贫困地区已成功将其资源优势转换为经济优势，实现了乡村旅游发展与脱贫工作的有效结合。由于旅游产业具有关联性强、就业门槛低等特点，有效将当地农户吸纳进来，以经营者、劳动者等身份参与其中并获得旅游收入。此外，乡村旅游将传统农业与旅游相结合的方式为城镇居民提供了城市无法供给的田园生活，能满足旅游者对回归、怀旧、体验等的需求，有效践行了“绿水青山就是金山银山”的发展理念，符合时代发展方向。

2.2 存在的问题

乡村旅游在改善当地人居生活环境、拓宽就业渠道、促进农村治理有效、脱贫攻坚等方面作用明显。但为实现乡村旅游高质量发展并助力乡村振兴就需推动乡村旅游转型升级。因此，需分析目前我国乡村旅游发展所存在的主要问题。

2.2.1 旅游产品形式单一，品牌化程度低

目前，我国乡村旅游以观光旅游为主要方式，丰富的农业旅游资源未能得到充分开发和利用，未形成当地独有的旅游产品；由于乡村旅游开发前期缺乏市场调研和对消费者行为的把握，导致乡村旅游经营者基本属于“土法上马”，旅游产品同质化、低质化较为严重而创新动力不足。旅游活动以打麻将、果蔬采摘为主，缺乏乡土气息和长久吸引力，成功将乡村旅游打造成旅游品牌的旅游地并不多，导致难以给旅游者留下深刻印象，进而影响重游率，造成了极大的资源浪费，不利于乡村旅游高质量发展。

2.2.2 淡旺季明显，季节性差异突出

如果乡村旅游发展未经过科学设计，易造成旅游产品季节性很强的弊端。即“春天赏花，秋季采摘”，导致旺季旅游者远远超过旅游地当日最高接待量和环境容量，给生态环境造成巨大压力。而一旦过了旺季，旅游者减少导致较多农家乐经营者不得不转换就业形式以获得收入来源。由于季节性差异明显使得旅游发展所产生的关联效应(住宿、餐饮、交通等)难以持续发挥，制约了乡村旅游规模扩大和效益提高，不利于吸引外来资金的持续投入。

2.2.3 乡村旅游动态监测不足，发展动力有待提升

目前，乡村旅游在全国各地如火如荼开展，不少村落被评选为国家级或省级乡村旅游示范村。但囿于资金等扶持政策未真正下沉到贫困地区，以至于部分村落迟迟无法推进乡村旅游发展；或由于后期资金链断裂导致旅游项目建设成为烂尾工程，农户流转的土地无法收回，同时也无法获得土地流转收入。此类情况使乡村旅游发展并未真正成为助农增收的有效途径，反而加剧了农户贫困。此外，目前COVID-19的影响遍及全球，高度市场化且主要依托人群集聚消费的旅游业是冲击最大的行业之一。农户旅游收入不稳定，部分村庄出现游客量为零的情况。虽然乡村旅游在全国呈现出“遍地开花”的发展态势，但其发展成效以及农户旅游收入是否可持续还有待进一步评估。

2.2.4 经营主体老龄化，人才缺失严重

我国乡村旅游项目经营普遍以农户家庭模式为主，此类发展模式有助于农户在短期内获得直接旅游收益。但根据《中国贫困地区乡村旅游发展报告(2020)》,在我国贫困地区旅游项目经营以中老年人数居多，文化程度偏低[17]，这与贫困地区空心化现象有关，也反映出乡村旅游发展并未较好对农村外流人口起到吸引作用。由于乡村旅游经营者大多为当地农户，其大多缺乏对旅游者消费行为的认知，所提供的旅游产品不能较好满足旅游者需求，从长远来看，最终将影响乡村旅游的整体利润，难以实现乡村旅游高质量发展的要求。

3 乡村振兴战略下乡村旅游高质量发展的有效路径

3.1 整体规划，有序推进

科学规划是科学发展的前提。乡村旅游要实现高质量发展，须建立在有效评估和深入挖掘当地旅游资源的基础上，制定整体发展规划并循序推进，并随时关注市场需求，避免盲目开发造成供需不匹配；并且旅游发展规划的制定须结合当地优势旅游资源，突出当地特色而非一味追求高大上，树立具有特色的乡土旅游品牌，形成差异化明显的乡村旅游项目。

3.2 充分发挥政府职能，培养旅游专业人才

人才是第一资源，是驱动经济发展的第一要素，培养旅游专业人才是乡村旅游可持续发展的重要保证。政府部门应定期对村干部、乡村旅游参与者和经营者开展关于旅游服务、经营管理、互联网营销等专业知识培训及操作培训，培养一批爱农村、懂农业、懂旅游、会经营的新型农户。此外，各地区公共部门要为返乡创业者、青年大学生、旅游经营者等搭建乡村旅游创业平台和扶持政策，为旅游发展注入新鲜活力，使其成为参与农村发展的主力军。

3.3 创新旅游项目，提高旅游者重游率

持续推出特色鲜明的旅游产品，完善道路交通等基础设施建设是提高旅游者重游率的重要一环。乡村旅游经营者要以特色资源为依托，以市场需求为导向，以创新项目为手段，每季都应有适销对路的多元化旅游产品推向市场以满足旅游者的旅游需求；同时还应采用抖音短视频、公众号、微博等现代营销手段为旅游地进行广告宣传，以扩大其知名度、促进旅游者的再次消费。

3.4 动态评估发展成效，及时采取补救措施

动态评估乡村旅游发展成效是及时发现问题、推动其可持续发展的关键环节。公共部门应制定检验乡村旅游发展成效的评估方案；分别将乡村旅游参与者、经营者及旅游者作为评估发展成效的信息源，分析三者对乡村旅游发展的受益感知及建议，有利于调动参与者和经营者的积极性、提高旅游者的满意度，最终将促进乡村旅游高质量发展。

4 结语

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，其释放出较大的经济、社会、环境效益，有利于推进农业农村现代化、城乡协调发展、助力乡村全面振兴。本文分析了我国乡村旅游发展现状与不足，提出要开发多元化旅游产品，加强对旅游地的宣传以扩大其知名度、提高旅游者重游率；要充分发挥各公共部门职能，制定乡村旅游发展整体规划，定期检测乡村旅游发展状况；同时要为吸引旅游人才和农户返乡就业提供福利政策，加强对农户旅游技能培训，为我国乡村旅游高质量发展提供参考。