色彩营销在烟草包装中的应用

刘粮

（四川中烟工业有限责任公司， 四川 成都 610000）

色彩营销是指企业针对目标消费人群的色彩偏好分析，将色彩运用到企业品牌设计、产品及包装设计、广告宣传等方面，以迎合目标消费者的喜好，提高销售的营销管理过程。它是结合现代美学、营销学、心理学的一种边缘学科理论。最早是由美国Color Me Beautiful公司的创始人卡洛尔·杰克逊女士在企业营销实践中提炼和总结出来的。现在越来越多的企业开始意识到色彩的魔力，纷纷投身色彩营销的行列，但色彩营销在烟草包装中运用研究较少，导致色彩在烟包设计中没有发挥它的“灵魂”作用。

1 烟草包装设计困境

目前我国卷烟品牌较多，至2020年全国准产的卷烟品牌多达78个，规格达上千种。[1]受品质、价值、文化、区域的差异性影响以及消费惯性作用，中式卷烟的包装设计并未做到旗下多规格产品的文化协调，且表现在名称、构图、色彩色调各个方面，其设计思想、文化传播、价值表达缺乏内在的系统关联，导致形象稳定性一般。且烟包印刷工艺复杂，包装成本居高不下，各种光刻纸、转移纸、烫金工艺堆砌却忽视了色彩这一重要元素。根据国际流行色协会的数据表明：消费者接触一款产品最先感知到的便是它的颜色，仅需改变包装颜色，就能使产品附加值大幅提升10%~25%，而且不增加任何印刷成本[2]。

在中国的传统文化里红色寓意幸福、快乐、富裕和长寿，因此很多烟企喜欢用红色来传递吉祥和喜庆，红色调的香烟被作为婚庆及礼品用烟之首选[3]。长期以来，“中华”的产品外包装都以大红色为主色调，这种被称为“中华红”的颜色正统、大气，传达出中华品牌的厚重、力量、华丽感，赋予了“中华”独特的品牌地位和身份属性，在消费者中建立起了强烈而深刻的品牌认知和情感认同。很多品牌因此把包装色彩模仿“中华红”作为打开高端市场大门的第一把钥匙。据统计，国内卷烟市场上销售的上千种卷烟规格中，红色包装竟达400多种，占总数的45%[4]。殊不知这一模仿行为造成了市场的红色烟包泛滥，产品被淹没在了红色的海洋，毫无视觉冲击力可言。当今部分卷烟品牌包装设计出现同质化严重的现象，探索如何通过色彩设计来提升卷烟品牌的市场竞争力、占领国内国际市场这一点非常值得关注。因此，运用色彩营销的力量为卷烟品牌包装设计服务具有极高的研究价值。

2 色彩的表现力及艺术效用

包装色彩能对消费者的视觉和心理产生双重刺激，从而增强消费者对品牌形象的记忆，诱导消费，同时有助于区隔目标消费群体，建立个性化的品牌视觉形象，传达品牌理念和文化内涵。有多少人是因为RIO鸡尾酒的各种颜色而买它的呢？兰蔻小黑瓶、三精葡萄糖口服液蓝瓶装、可口可乐的经典红罐、雪碧的经典绿色瓶子，都通过色彩帮助用户区分自己与其他同类产品。烟草行业作为快消品行业之一，商品属性和销售渠道都与这些化妆品、药品、保健品、食品有所不同，但也应该转变思路，着力学习和研究其他品类产品的设计思路和营销模式，优秀的设计方法对烟草包装设计具有跨行业的借鉴意义。卷烟的品牌差异化色彩营销策略，可以通过充分了解消费者的心理需求差异，将品牌的视觉形象、包装和销售环境用独特的色彩组合来区别于其他同品类竞争品牌，吸引消费者的注意力，提高商品营销的效率，推动销售。

2.1 色彩的印象性

美国营销界著名的“七秒定律”讲的是用户会在7秒内决定是否购买产品，在短短的7 秒内，色彩这一因素的作用占到了67%。由此可见色彩对于营销的重要性，色彩能激起用户的心理活动并引起快感与产生审美感受。色彩除影响用户的心理以外，也会对用户的购买行为产生影响。一位用户扫视超市货架上产品的时间为0.03秒，所以产品的包装色彩要有足够的视觉魅力才能抓住用户的眼睛，同时还要让用户以最快的速度识别你的产品[5]。

色彩与图形同为设计的造型语言，是包装画面中渲染气氛、表达情感的重要手段。色彩设计能够丰富画面和塑造形态，同时满足人们的审美需求和使用需求。色彩与产品、文化一样，都是品牌理念的具象化表达。当消费者站在烟柜前，面对上百种的香烟时绚丽多彩、新颖别致的外包装总能瞬间抓住消费者的眼球。单个产品的联排陈列也会加大该产品的色彩面积，增加色彩比重，使产品格外引人注目，使消费者产生购买冲动。因此，采用符合卷烟品牌特性和吸味特征能迅速抓住消费者眼球的色彩，能提高烟草制品的销售竞争力。

2.2 色彩的联想性

色彩联想效应是指人们看到一种色彩时，就会由该色联想到与其有关联的其他事物，这些事物可以是具体的事物，也可以是抽象的概念。赋予色彩象征性，寄托某些愿望于某色，设某种禁忌于某色，用某色以示荣耀与高贵，借某色以宣欢快与喜庆，人类总会将色彩的视觉功能与心理反应、情感联想联系起来，并发展成一套约定俗成的特有符号。

理解和熟知色彩的具体联想和色彩的象征对掌握色彩的表达技巧是极为重要的。下表分别归纳整理了不同色彩会引起具体事物联想和色彩的象征（表1）：

表1 色彩与联想

如表所示，丰富的具体联想和抽象联想构成了我们不同的色彩感知，生活实践、气质、性格、文化涵养、民族文化传统等多方面因素都会引起人们产生不同的联想效应。在一定社会条件下人们的色彩联想效应所产生的共性与民族传统相结合，使色彩具有了象征意义[6]。澳大利亚政府曾要求研究机构设计出一种尽可能地降低人们购买欲望的香烟颜色，研究者们花费了3个月的时间来研制包装，最终决定使用Pantone 448 C作为包装盒的颜色。这种被称为世界上最丑的橄榄绿色一般使人联想到“死亡”“肮脏”或者“焦油”，总之没有任何褒义的形容词来相容这种颜色。澳大利亚的这种平装烟包以“反设计”特色从众多奢华设计中脱颖而出，获得2013年伦敦设计博物馆的设计提名奖。由此可见，色彩是一把双刃剑，如果使用不当，会产生负面效果，卷烟要想获得消费者认可应尽量采用能产生正面积极联想的色彩搭配。

色彩的嗅觉联想也是由人们感官经验的积累而形成的一种心理联想。从不同深浅的同一色相的色彩命名就可以看出嗅觉联想对色彩区分的作用。如红色系中以花命名的牡丹红、蔷薇色、山茶色、红梅粉等，黄色系中的金盏花、秋菊黄、含羞草等，绿色系中的绿茶色、薄荷、橄榄绿等，这些命名能带动人联想到浓淡各异的花香及各种植物的味道。在设计实践中，香水包装非常注重包装的主色调与香水香味之间的内在关系，选取合适的色彩，建立色彩与香味的视觉统一，将视觉与嗅觉完美融合。同样卷烟包装设计中色彩与嗅觉联想的应用也至关重要，如在设计外香型卷烟包装色彩时要考虑色彩与嗅觉联想的一致性。白色包装更能体现吸味柔和、淡雅；香槟色配合柔美金黄色, 能使烟包富有文化底蕴, 溢彩流金, 表现出香烟绵甜纯净、口感醇和、香气饱满、余味悠长等特征;红色则表示热烈喜庆, 彰显经典珍贵, 体现出香烟吸味厚重、柔软绵长、香气浓郁、后劲充足等特征;蓝色表示吸味自然清香、柔和饱满、口感纯净、余味生津等内涵特征[7]。

2.3 色彩的机能性感觉

色彩的机能性感觉是人们对色彩的共性感觉。人类在共同的大自然中生活，有着共同的体验，同时人类还有着同样的生理结构，就决定了人类对色彩有不少的共性感觉[8]。视觉正常的人对色彩的机能性感觉是一致的，包括色彩的冷暖感、轻重感、膨缩感、距离感、厚薄感、软硬感和兴奋与沉静、活泼与忧郁、华丽与朴素等感觉。例如，红、橙色温暖热烈，具有前进性与膨胀感；蓝、紫等色寒冷、沉静，具有后退与收缩感；绿色平静而稳重，色深而重；黄色明朗而欢快，色浅而轻。充分运用色彩的机能性感觉表达我们的设计思想，使消费者通过色彩与画面感受到设计者的设计意图。在烟包设计中设计师常用高饱和度或低明亮度色彩来体现品牌的稳重感。如何选用颜色是由品牌理念和品牌定位所决定的。若运用得宜，就能有效塑造品牌形象，生动传递品牌故事，将品牌和目标受众紧密愉快地联系起来。

2.4 色彩的民族性

经过文化历史的积淀和各地文化的浸润，加上地域环境的制约，不同民族的人受不同文化观念的长期影响也会形成根深蒂固的色彩认识。每一个具体的色彩身上都蕴藏着历代流传下来的风化习俗，承载着许许多多虔诚的寄托。首先，要重视地域色彩的差异。我国农村和城市人口对色彩的偏好就有明显差异。在北方农村由于地理条件和自然环境的差异，导致自然植被和光照环境不同，人们一般喜爱色彩纯度比较高的颜色。而南方城市居民由于长年经受都市噪音的困扰，居住面积有限，工作的压力使人疲劳，因而喜欢草木的绿色、天空的蓝色和雅致、舒适的颜色。其次，要考虑文化背景的色彩差异。由于历史发展和民族风俗的不同，对于色彩存在着心理上的取舍，色彩具有了尊卑、吉衰等内涵[9]。众多权威机构的调查报告都显示，中国消费者对香烟包装的偏好集中在红色、金色、黄色、白色、银色等，其中70%都首选红色调[3]。原因就在于一个国家一个民族对色彩的喜爱是与其生活环境、社会文化、宗教信仰等传统因素密不可分的。最后，还要了解宗教禁忌。各种宗教均有其特定的色彩语言，各民族、地区民众喜爱、崇尚、忌讳的颜色各不相同。中国有多种宗教并存，每种宗教都拥有相当多的信教群众。产品要面向全国市场，在设计方面首先就要了解各种宗教的色彩禁忌[10]。因此在烟包设计过程中，尽量避免使用宗教元素与指向性明显的配色，应该充分认识和掌握目标消费群体的风俗习惯、地理环境、文化背景等方面的差异，了解消费群体的审美观念、色彩偏好。

3 以宽窄卷烟包装的色彩营销为例

国际知名品牌早已经把色彩战略作为品牌战略中的关键性武器。世界上的颜色缤纷变换，让人看到一种颜色联想到品牌的当属蒂芙尼（Tiffang）品牌，其专有色彩Tiffany blue（蒂芙尼蓝）享誉世界。它是公司创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼于1845年为首度出版的蒂芙尼年度珠宝系列手册Blue Book而精心挑选的封面颜色。知更鸟在西方文化中是浪漫与幸福的象征，蒂芙尼蓝源于知更鸟蛋的颜色，它的颜色介于蓝色与绿色之间，比普通的知更鸟蛋蓝略淡一点，所以看起来更清爽、更素雅。从商业现实来看，中国品牌的色彩影响落后西方30年，这是事实。同时中国又是世界色彩学的发源地之一，我们的每一块秦砖汉瓦、每一块丝绸都是色彩的天堂，从这个意义上讲，我们领先世界3 000年。由于国内外控烟浪潮日渐趋高，对于目前的中国卷烟市场，在广告营销受限制的情况下，包装本身就是企业品牌形象的重要载体，中国卷烟品牌色彩营销应该如何认识和构建，我们可以从宽窄品牌的色彩营销案例入手分析。

“宽窄”是中国烟草第一款融入哲学思维的卷烟产品，是四川中烟“文化可传播，科技可感知”产品开发理念的代表之作。因为中国人对颜色的追求总是不在颜色本身，而是更在于颜色所传达的意境。在审美中，中国也保持着含蓄和悠远的文化取向[11]。不难看出宽窄卷烟的系列产品包装（图1）统一采用了以灰色调为主、红色、黑色为辅的中国传统色调，被人形象地称之为：“头顶中国红，身穿国际灰”。画面展现青砖黛瓦，古意悠然，庄重而典雅，让观者仿佛沉浸在宽窄巷子宁静古朴的砖墙院落之中，是成都乃至川渝的浓浓记忆缩影。整个烟包左右抽开，像展开了一幅繁华都市中的民俗画卷。如宽窄平安（图2）的烟包设计延续了宽窄系列风格，采用国际灰色调，在装饰元素上采用了平安玉扣、红色海棠花纹结合窗格设计。烟包连续摆放时形成完整的海棠纹，灰色上点缀以红色花纹，极具视觉冲击力，以传达平安、喜庆、祥和之感。在工艺上采用了玉佩专用烫膜材料，进行精细凸烫加工，还原了玉的通透与质感，在诠释宽窄理念的同时凸显平安吉祥之意。这种设计在中国烟草市场上是独一无二的。

图1 宽窄系列包装

图2 宽窄平安

烟草现代零售终端是指具有商品销售、形象展示、品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能，能够传播品牌价值的资源和载体。由于烟草商品的特有属性，决定了卷烟销售只能依靠诸如烟草专卖店、商超烟草专柜、小卖店等线下终端。产品在终端拉力的产生，第一要素就是将产品以优质、饱满的形象展现给消费者，提醒消费者产品的存在，吸引并刺激购买。生动化陈列是卷烟营销的一种必要手段，更是一门视觉艺术。科学合理地运用陈列方法，对促进品牌培育、提升产品销售、助力卷烟经营有着十分重要的意义。宽窄的终端整合营销有一套完整组合拳打法，从优品生活馆的打造、各大展会的宽窄展厅设计、品牌专用陈列烟柜的铺设到零售户的宽窄陈列大赛，都是围绕宽窄文化用传统元素和宽窄代表性色彩来诠释品牌。由于各种零售终端的经营规模、经营理念和消费环境各有不同，宽窄品牌的零售陈列指导也是因户制宜，结合终端环境制定了各种系列的陈列方案，注重色彩搭配，形成色泽分明、品类丰富、整齐划一的感觉。宽窄品牌的商超展柜设计就是采用统一的红灰色调，整体大气沉稳与产品形成统一的视觉形象，推动了品牌的推广与传播。自上市以来该系列产品的市场表现优秀，销量不断攀升，是色彩营销的成功范例。宽窄包装的色彩设计与包装设计的整个构思包含图形、文字、排版等信息元素紧密相关而非孤立存在，它是经过了高度提炼与概括的，灰色在宽窄品牌设计之初就定下基调，并且贯穿于品牌包装设计的全过程，它是为品牌定性、为商品定性的一个决定性要素[12]。

4 结语

色彩不但是一种视觉感受对象，更是一种故事来源。在烟草包装设计中，设计师要先确定受众人群，以人们对色彩的心理感受为前提条件，再运用我们对色彩知识的认识和理解进行设计，过程中充分运用色彩的美学原则，从中选取最适合的颜色作为卷烟包装的设计。对于中国卷烟工业企业来说，如何巧妙运用色彩的设计与搭配制造出明显区别于其他品牌的视觉冲击力，从而吸引消费者的眼球，赢得消费者的欢心，提高品牌的价值是一个长期的课题。