社交属性产品包装的设计方法研究

于小童

（中央美术学院设计学院，北京 100105）

产品包装作为消费者感知品牌的重要触点之一，不仅可以彰显品牌个性、吸引消费者眼球、为商品创造附加价值，还可以为消费者提供社交话题，使其愿意自发地为品牌及品牌产品进行传播。在今天这样一个“人人都是自媒体”的时代，个体的有力发声能够借助社交网络短时间内呈指数级扩散，形成巨大的声浪。越来越多的品牌通过为产品包装赋予社交属性的设计，有规划地将品牌产品早期的小规模接触者转化为传播者，借助他们的自发传播实现品牌裂变，形成传播热潮。这种举措不仅可以为品牌带来知名度的提升与销量的显著增长，还可以通过消费者间的良性口碑传播为品牌积累具有高忠诚度的粘性用户。

1 品牌增长：社交属性与产品包装

社交即社会交往，是指一定的历史条件下个体之间相互往来、进行物质、精神交流的社会活动；属性是人类对于一个对象的抽象方面的刻画，一个具体事物总是有许许多多的性质与关系，人们把一个事物的性质与关系都叫做事物的属性；社交属性是个体之间互相往来中产生的多重社会活动之间关系的统称。具有社交属性的产品包装能够激发、串联起个体间的相互往来，促成多重社会活动的发生[1]。消费者在接触到具有社交属性的产品包装后，会因获得谈资、找到自我表达的载体而在与友人的交谈中、社交媒体晒图时、与亲友互赠礼物时对品牌及品牌产品进行传播。品牌及品牌产品则在传播者的社会交往活动中，沿着传播者的关系网络被越来越多的人所认识。

产品包装通常用于包裹、保护产品，相较于产品本身具有先见于人的特性。人们往往是先看到包装再看到产品、先与包装进行互动再与产品进行互动的。这便意味着，令产品包装具有社交属性有机会使消费者在购买、使用产品前就成为品牌的传播者，为品牌进行宣传。此外，相较于产品本身，产品包装借助于图像、文字、色彩、造型、结构、材料、肌理的有机组合，能够实现更为丰富的语义表达，向消费者传达更加复杂的信息与内涵。从消费者的角度出发，根据其审美趣味、认知心理与价值取向，有规划地选择具有特定含义的图像、文字、色彩等进行组合，为产品包装构建语义，能为目标消费群体的社会交往活动提供更为丰富、有趣的话题，使目标消费群体更愿意自发地为品牌及品牌产品进行传播[2]。同样站在消费者的角度，根据其媒体习惯、生活场景与情感取向，以恰当的形式、手法对所选取的图像、文字、色彩等进行设计处理，来对本就能够引发消费者自传播意愿的产品包装语义进行设计实现，则能为目标消费群体在短平快时代的传播行为提供便利，使目标消费群体能够对品牌及品牌产品进行更加广泛的传播。

对于品牌而言，研发、推出新产品所能投入的人力、物力与财力是有限的。但通过有规划的语义构建与恰当的语义实现为产品包装赋予社交属性，则能借助其引发的用户自传播效应，在不需要额外投入成本的同时，为品牌节省掉一部分高昂的广告、推广费用。使品牌可以将有限的人力、物力与财力更大比重用于提高产品本身的品质，让消费者因买到更优质的产品而更钟情于品牌。与此同时，品牌也从自上而下的单方面向消费者进行输出，转变为以更平等的身份参与到消费者间的交流之中。即从“品牌通过产品包装向消费者传递品牌个性、介绍产品功能——消费者通过解读产品包装语义获得对品牌、品牌产品的理解与认知”转变为“品牌通过产品包装向消费者传递品牌个性的同时为消费者提供社交话题——消费者通过解读产品包装语义获得对品牌、品牌产品的理解与认知的同时获得可用于社会交往的谈资——消费者在其自身的社会交往活动中自发向友人传播自己对品牌的理解与认知”[3]。在消费者的自发传播过程中，品牌及品牌产品将基于事实被不断演绎，从而变得更具感染力与吸引力。

2 引发传播：产品包装的语义构建

2.1 反常规性

在社会化过程中，人们会逐渐对某类人或事物形成特有的、共同的、固定的、系统的看法和印象。因此，对于不同品类的产品，消费者对其包装的形制也有着相应的心理预期。通过为品牌建立差异化的定位，并依照定位把控设计元素与信息；或通过大小的异化、高反差元素的置入等方式对消费者已经有一定熟悉度的产品包装进行再创意，将打破消费者的既定预期，为产品包装构建出反常规性的语义。这不仅能帮助产品在众多同类型竞争对手中显得更加引人注目；也可以为购买、使用、分享它的消费者在社会交往中赢得他人的更多关注。希望被关注、称赞、显示自己与他人不同是人们想要对事物分享的基本动机。出于这种动机，消费者将迫不及待地想要将自己的新奇发现与他人分享。

以白酒类产品包装为例。传统的白酒品牌通常会将自己的文化定位在中国博大精深的传统中，在历史文化中寻找自己的品牌调性。因此，市场上的白酒包装几乎都带有几分传统文化的厚重感。但创立于2012年的年轻白酒品牌江小白，却以“青春小酒”作为品牌定位，并依照定位设计出了简约化、年轻化、趣味化的产品包装。可以看到，江小白的产品包装由造型简单的磨砂玻璃瓶作为产品容器，辅以扁平风格的品牌标识与个性化的文案作为视觉主体的腰封，没有外包装盒，裸瓶进行销售（图1）。相较于大多数白酒包装运用陶瓷、异形玻璃等昂贵的包装材料，辅以厚重的历史文化元素，并用精致的礼盒对瓶身进行包装，江小白打破常规，颠覆了消费者心中既定的酒包装形象，也因此几度引发热议[4]。

图1 江小白包装

不同于初出茅庐的江小白，中国四大名酒之一的著名白酒品牌泸州老窖，历经百年的发展，其产品包装所体现出的历史厚重感与男性化气质早已根植于大多数消费者心中。但其在2016年的“99天猫全国酒水节”上推出的“泸州老窖顽味”，却选用带有水晶切割感、柔美弧度的透明香水瓶身，配以粉色流苏作为产品包装，尽显女性的柔美与温雅（图2）。这不仅差异于绝大多数白酒包装，也与品牌之前的包装形象大相径庭。这样的巨大反差令该款产品一经推出，便在社交网络形成了“开车不能喷香水”等话题，引发广大网友热烈讨论。泸州老窖也随即成为“网红”。

图2 泸州老窖顽味包装

2.2 高唤醒性

人的情绪除了积极情绪与消极情绪外，还可以根据其激励程度和生理唤醒程度的不同，被分为高唤醒性情绪与低唤醒性情绪。如表1所示，敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧等情绪因为能够帮助大脑激活人类的生理功能，调动人体的各个器官、激发人类的行动欲望而被称为高唤醒性情绪；而满足、悲伤等情绪则因为会产生相反的效果，被称为低唤醒性情绪。根据人类情绪的该种特征，通过深入洞察目标受众的心理、生理、生活状态，精准触发其情绪共鸣点，并将该点融入包装策略，为产品包装构建高唤醒性的语义，将更容易点燃消费者的行动之火，使他们迫不及待地想要与他人分享自己此刻的心情。

表1 情绪维度的二维细分表

例如，超级植物公司的新品“注定红”的包装。设计师从朱顶红这种植物的名称，及其能够从不起眼的种子经过耐心浇灌，生长出美艳动人的红花这一生长意向中，提取出“注定红”与“Waiting for blooming”的美好寓意，分别作为产品名与产品标语。由产品名，产品标语配合造型抽象、简单、色彩饱和度高、对比度强的朱顶红矢量插图组成包装的主视觉，直观地向消费者传递出：只要耐心等待、努力一定会有所收获的正向鼓励（图3）。对于面临多重压力的年轻消费者而言，这样的鼓励像是一针强心剂，使他们从紧张、焦虑的情绪中抽离，转而变得阳光、快乐、充满干劲。得益于包装语义对目标消费者情绪的有效引导，消费者不仅会想要在买到这款产品后迫不及待地将其分享在自己的社交平台，也会想要购买这款产品，将其赠予自己的亲朋好友，将这份鼓励传递给更多的人。也正是不断延用这样一种设计手法，通过包装引导目标消费者的情绪、激发其传播意愿。超级植物公司这一新锐品牌得以借助用户自传播的强大力量，在成立不长的时间内，伴随目标消费者的口碑传播，受到越来越广泛的关注与喜爱。

图3 超级植物公司“注定红”包装

2.3 群体性

《消费文化与现代性》一书中曾指出：“人们购买一个品牌而非另一个，是因为他们觉得该品牌反映了他们自身或者他们渴望塑造的形象。[5]”与之类似，消费者希望主动分享一个品牌而非另一个，则因为通过分享该品牌，能够让他人了解到他们自身或者他们渴望塑造的形象。他们希望通过表现自己，找到同类。因此，通过在包装中置入特定圈层文化所特有的视觉元素与语言形式，为产品包装构建群体性语义，将因为能够帮助乐于因共同的兴趣、爱好、态度、价值观聚集在一起、形成特定的圈层文化[6]的新一代消费者更精准地找到同类，而更大概率获得他们的主动传播。

例如，美国燕麦奶品牌OTALY的包装（图4），包装上呈反主流的涂鸦艺术风格，将“产品信息”称之为“THE BORING SIDE（无聊的一面）”的语言表达方式，以及“HERE'S WHAT WE BELIEVE（这就是我们的信念）”版块对品牌可持续理念的表达和“FOR YOUR INFORMATION（供 您 参 考）”；“IS THIS YOU？（这 是 你吗？）”版块对其目标消费者的构想与倡议，将OTALY的消费者清晰、鲜明地塑造为年轻、叛逆且具有强烈环保意识和社会责任感的一群人，使OTALY受到具有相似特质或渴望具有相似特质的消费者的喜爱、购买与主动传播。

图4 Otaly燕麦奶包装

2.4 参与性

在知识经济时代的背景下，基于互联网的不断发展、普及让人们逐渐摆脱了对物质的简单满足，进而发展到个人创意和创造力的展现。与此同时，逐渐成为新一代消费主力军的90、95后，也在社会、家庭的共同呵护、正确引导和激励下拥有着更加旺盛的创造力。因此，在包装中置入引导消费者参与品牌共创活动的信息，为产品包装构建参与性语义，不仅为消费者提供了创意的对象，也为消费者展现个人创意与创造力搭建了更为广阔的舞台，使他们的创意行为有机会影响更多的人。这将使乐于展现个人创意与创造力的新一代消费者积极参与其中，并主动对自己的创意成果进行分享、传播。在用户的创作、分享过程中，品牌不仅拥有了更丰富的形态，也顺着创作者的关系网络被更多人认识[6]。

例如乐纯酸奶的包装。设计者在包装壳中开拓出一块专属空间，创办了一本可以与用户交流、互动、使用户了解品牌个性、参与品牌建设的“乐纯包装杂志”（图5）。当你打开一盒乐纯酸奶以后，你会在包装纸的背面看到每一期杂志的内容。在第001期，乐纯公开了其酸奶的制作秘方、并邀请消费者前往其线下体验店现场参观其酸奶的制作过程；在第003期，乐纯以“陌生人的寄语”为主题，将杂志的核心区域留白，邀请用户进行内容创作，并将其创作发布于乐纯的官方微信公众号，邀请用户从回收到的1 500多封来自乐纯用户的创作中票选出4幅作品作为第004期包装杂志的内容。包装杂志的每期内容会根据品牌所处的阶段、发展目标等定期更新，不断为用户提供创作素材，吸引少部分富有创造力的乐纯用户源源不断地围绕产品创作出优质的内容并分享出去，从而影响更多的人。

图5 乐纯包装杂志

2.5 社会性

人是社会性的动物。即使每个人的个性、喜好各有不同，但对于一些大家普遍热议的话题、关注的事件，任何人都希望自己可以参与其中，社会心理学称这种现象为“社会证明”。因此，围绕社会热点创造有趣的内容置于包装，为产品包装构建社会性的语义，将通过为消费者融入社会热点话题提供谈资，而使品牌及品牌产品能够在特定时期频繁出现在消费者与他人的社会交往活动中[7]。

例如，2020年3月拉面说与999感冒灵联名推出的暖心鸡汤礼盒包装。包装以“暖心暖胃”作为设计主题，将999感冒灵的标志性绿色与版面式样和拉面说质朴的手绘风格插图相结合，打造出一盒放大版的999感冒灵拉面，巧妙地将拉面说的拉面比作初春时节、疫情肆虐的环境下为用户治愈寒冷的一剂良药。礼盒内，除了感冒药包装的拉面外，还配套设计了：吃货门诊·薄（简易手帐本，方便用户随手记录灵感或吐槽）、通运·贴（车用手机防滑贴，祝福用户好运亨通、出行一路顺风）、立刻有冲·剂（随手冲茶包，请用户多喝热水、驱赶寒冷）等周边产品，为疫情肆虐下感觉异常寒冷的消费者送去温暖（图6）。该礼盒推出之际，正值疫情严峻之时。在那时，保重身体、注意保暖、照顾好自己等暖心关怀是人们社会交往中不可避免的话题。而拉面说与999感冒灵联名推出的暖心鸡汤礼盒包装则通过为消费者参与这一话题提供有趣、有料的内容，一时间成为消费者为亲友送去温暖关怀的重要载体而在微博、微信等自媒体平台疯狂霸屏。拉面说也因此再度“出圈”。

图6 拉面说×999感冒灵暖心鸡汤礼盒包装

3 便于传播：产品包装的语义实现

3.1 符号化

特定的符号既可以作为象征物，根据其在人类文明发展历程中积淀的丰富内涵，用来指称和代表其他事物；也可以作为一种载体，通过将抽象、复杂的信息具像化、简单化，用以承载交流双方发出的各类信息[8]。合理使用特定符号，将使信息因简洁、凝练而更容易被记忆、联想。因此，在对能激发消费者传播欲望的包装语义进行设计实现时，将其中抽象、复杂的内容提练为可视、可感知的图形、色彩、肌理甚至交互方式等，符号化地对其进行设计实现，将使消费者更容易在聊天时想到品牌，或在看到特定符号后想起品牌，从而展开聊天话题。

例如，2015年荣膺红点奖最佳设计奖的褚橙包装。设计师潘虎历经多次易稿，最终将“人生总有起落，精神终可传承”的褚橙精神提练、凝结为一枚以“头戴农民帽的褚时健木刻头像”为主体的徽章式标志，置于包装正面视觉焦点的位置，给每位观者留下了深刻的印象（图7）。褚时健的一生几经起落，但不服输的精神在他身上从未缺席。74岁出狱的他仍有勇气再度创业，用10年时间开荒种橙，为自己的人生再创辉煌。他传奇的一生就是褚橙精神最好的阐释。将他作为褚橙精神的具象符号，不仅更便于消费者理解、记忆褚橙精神背后所蕴含的褚时健丰富的人生经历，也将使消费者在更多时候联想到褚橙，从而在社会交往活动中与他人提及褚橙。

图7 褚橙包装

3.2 场景化

产品既会在特定的场景、空间内被使用，也会因产地、文化等方面的渊源与一些场景有所关联。尽管这些场景都可以成为激发消费者分享行为的重要诱因，但如果没能合理引导，消费者就很难主动将产品与场景进行联系，场景也就无法成为激发消费者分享行为发生的重要诱因。因此，设计者在对能够激发消费者主动传播的包装语义进行设计实现时，可以通过将包装的结构、图案、文案、肌理乃至气味与场景关联，来为产品与各类场景创造关联，为消费者的主动分享提供更多诱因[9]。

前面提到的江小白包装，就是这样一个例子（图1），“我们总是发现以前的自己有点傻”“我们那些共同的记忆是最好的下酒菜”……细数江小白包装上的每条走心文案，不难发现，这些文案无不与一个个饮酒场景有所关联，正是小聚、小饮、小心情、小时刻等年轻人典型的饮酒场景下深藏于内心的独白。江小白就是这样，通过包装上的文案，使其目标消费者得以在心中将江小白与无数个饮酒时刻相关联，从而使他们可以在这些时刻、这些场景下想到江小白、饮用江小白、通过分享江小白上的文案以抒发自己内心深处潜藏着的感受。

3.3 简单化

互联网时代，超负荷的信息使我们的大脑变得疲于对复杂信息进行理解。因此，在对能够激发消费者传播欲望的产品包装进行设计实现时，设计者也应当尽可能对传播点中拗口的、难记忆的、过于专业化的复杂信息做简化处理，以降低用户的认知成本。使用户可以花费尽可能少的时间、精力、思考、动作，对包装提供给消费者的传播点进行理解、记忆与阐述。

对此，三顿半超即速溶咖啡的数字系列包装的经验十分值得借鉴。长期以来，咖啡的名称五花八门。可以根据咖啡豆产地被命名为：蓝山咖啡、古巴咖啡、哥伦比亚苏帕摩咖啡、墨西哥科特佩咖啡等；也可以根据制作特点被命名为：拿铁、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵等。尽管人们十分乐意在交谈中主动提及这些专业的咖啡名称，以显示自己的格调，但因为这些专业的咖啡名称过于复杂、晦涩，很难被记忆、被用以交流，所以难以获得较为广泛的传播，只能在极少数咖啡发烧友中被分享、讨论与传播。但如图8包装中，三顿半以数字取代每款咖啡复杂、晦涩的专业名称，有效降低了普通消费者的认知成本，使他们可以像讨论口红色号一样讨论咖啡，极大程度提升了“社交传播”的效率与范围。

图8 三顿半超即速溶咖啡数字系列包装

3.4 时代化

在不同的历史时期，人们的审美偏好与物质需求会受到时下潮流风向和生活方式的影响而相应发生改变。因此，只有实时洞察、科学预测消费者审美偏好与物质需求的变化，并在包装设计时根据变化予以适应性的改变，才能使包装更符合当下消费者的审美与需求，更受他们的喜爱，不至于因过时的审美或不恰当的使用方式与使用场景连累产品在时代发展的浪潮中惨遭淘汰。为此，诸如国际色彩权威PANTONE®潘通、腾讯ISUX、Behance等拥有丰富数据资源与专业研究能力的权威机构，会通过技术预见、用户研究等多种方式对接下来一段时间内的设计趋势进行预测，并以报告的形式公开发布，以为内部设计师及相关从业者一段时间内的工作提供方向。参照权威机构发布的设计趋势，对本就能够激发消费者传播欲望的包装语义进行设计实现，将通过使产品包装更受欢迎而获得更多为消费者提供分享诱因的机会。

例如，2018年创立的新锐消费品牌Wonderlab的“小胖瓶”包装。设计师不仅根据时下消费者的审美趋势，选择“克莱因蓝”作为品牌色；还充分考虑时下消费者快节奏的生活方式，以及对产品使用、携带便捷性的需求，采用小瓶对塑料粉末进行包装，不仅方便携带，而且消费者只需要往瓶中注入饮用水，就可以食用瓶中的代餐粉末，完全节省了寻找器皿、刷洗杯子等繁琐的步骤。而时尚前卫、方便便携的包装设计则为这款“小胖瓶”赋予了天然的吸引力，让消费者愿意驻足，接收包装希望传递给消费者的分享诱因（图 9）。

图9 Wonderlab“小胖瓶”包装

3.5 可复用化

产品包装在被开启后，通常面临着被立即丢弃或被留作他用两种可能性。如果被立即丢弃，产品包装对消费者的影响也将随之弱化；反之，如果能够被留作他用，产品包装对消费者的影响或将一直延续。通过对包装的结构、材料创新，使产品包装在开启、使用后仍可以有更多机会与用户之间发生交互，使本就能够激发消费者传播欲望的产品包装持续不断地出现在消费者的生活中，而为其持续提供分享诱因。

例如，“Yololand有乐岛”的营养谷物杯包装。包装选用百分百可降解材料制作，不仅绿色环保，还可以用来种植包装中随机附赠的种植包，参与到品牌发起的“工位绿洲计划”中去（图10）。通过使使用后的谷物杯杯身从一个“可回收垃圾”变成一个“可观赏盆栽”，品牌得以在消费者的生活场景中深度植入，从而也获得了更多被分享的机会。

图10 Yololand有乐岛营养谷物杯包装

4 结语

包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、排版式样以及其他辅助设计元素与信息维系在一起、进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作[10]。通过有效的设计策略将必要的信息传递给消费者，可以使产品包装作为一种具有美感的沟通手段，与不同背景、具有不同兴趣爱好和人生阅历的人们进行交流。以上案例，不仅证明了具有社交属性的产品包装确实能够在与消费者进行交流的过程中，在不强迫消费者的前提下，使一部分消费者愿意在自身的社会交往活动中主动向他人提及品牌及品牌产品；也为后续开展相关的设计实践提供了可以借鉴的方法与规律。遵循全部原则，或仅仅应用它们中的某几条，都将进一步促成口碑传播的发生，为品牌及品牌产品带来更大的影响力。

尽管近年来市场环境、消费主体、销售渠道、传播媒介等均发生了巨大的改变，但“商业的本质是交换”这一点始终不会改变。随着社会的发展与物质文化的满足，如何满足消费者的社交需求、尊重需求和自我实现需求，将是未来品牌需要研究的重要课题。该研究从包装设计的角度为未来希望通过满足消费者需求、实现品牌增长的品牌提供了一种新的实现思路以及一系列具有一定可行性的实施方法。通过对具有社交属性的产品包装的设计方法进行研究，也将为相关设计者的创意与设计提供更为广阔的施展空间，从而推动整体包装设计领域的发展与创新。