消费升级背景下的山东老字号食品品牌包装设计

孙熙蓉 何峰

（广西师范大学设计学院，广西 桂林 541001）

“老字号”作为中华传统文化的代表，其中，在饮食文化的影响下，食品类老字号同样蕴含着博大精深的文化底蕴，具有很强的历史文化价值与经济价值。然而在消费升级背景下，现代品牌的包装设计不断丰富与升级，中华老字号品牌的发展也面临着巨大挑战，仍旧有大部分老字号品牌在逐渐没落，对于拥有悠久历史的山东老字号食品品牌来说，如何在传承文化的同时创新吸引消费者的包装设计，对于促进山东老字号食品品牌的发展是当务之急。

1 消费升级概述

1.1 消费升级概念及特征

消费升级带来的变化主要是消费群体结构、消费观念、心理上的变化，当下95后正成为新一代的消费主力，同时消费观念也与时俱进，在选择产品时从注重节俭到考虑它的品质和品牌，从而提升自己的生活品质。消费升级的特征主要体现在3个方面：一是精神需求。目前消费者对产品的精神追求以及产品带来的感官享受已经超越对产品的功能追求。二是审美需求。除了功能与品质外，消费者也更加在意产品的外观，一款具有设计感的产品往往更能抓住消费者的眼球。三是自我需求。根据马斯洛需求理论，随着消费升级，消费者的需求已经由低层次满足温饱的需求转向了高层次自我实现的需求，人们在购买时会更加注重产品是否体现自我个性，而不是大众认同，同时体验设计也可以满足最高层次的需求[1]。

1.2 消费升级对老字号品牌包装设计的影响

老字号是代表国家历史的一个重要符号，它具有浓厚的民族传统文化，众多老字号不单单是商品，也是非物质文化遗产的传承平台，同时消费者对老字号品牌的认知更倾向于通过视觉与产品来认识老字号，包装设计又是品牌向消费者进行传播的最直接方式，也可以展示品牌的附加价值，它不仅被消费者关注着，同时也传递出品牌理念、文化等信息。在消费升级的背景下，随着消费群体与消费需求的变化，传统的老字号品牌已经不满足当下消费者的需求，从而迫使许多老字号品牌做出创新和改变，特别是在包装设计上的影响尤为显著。

1.2.1 促使包装设计打造体验享受 随着社会的发展，消费者在追求产品质量的同时，更加热衷于消费时产品带来的体验。体验经济反映在设计层面表现为用户需求从单一的场景及信息环节转变为相关性的多场景的信息整合，强调体验的互动性与延伸性，重视体验价值[2]。因此许多老字号品牌开始利用情感化设计，将用户体验作为设计宗旨，推出定制式、具有交互性质的包装等，让消费者赋予产品更多的意义，从而为其带来设计与使用两个层面的新奇消费体验。

1.2.2 推进包装设计风格趋向多样化 消费者对包装的需求不止于保存，更是上升到了颜值，现代人的审美提升带动了包装视觉上的提升。人们更加追求颜值、个性、趣味的产品，然而之前的老字号品牌逐渐没落，不被“Z世代”认可，因此越来越多的老字号品牌为了抓住年轻消费群体，迎合消费者视觉审美习惯，致力于摆脱老字号品牌刻板印象。针对不同群体的审美需求，老字号品牌在包装设计上依据产品特性与各种风格融合，如年轻人喜爱的国潮、二次元风格，中老年人喜欢的新中式等风格[3]。因当前以年轻消费群体为主，因此许多老字号品牌在包装设计上更多地将目光放在了受年轻人喜爱的风格上。

1.2.3 提倡包装设计关注绿色发展 老字号的品牌定位一直以传统、历史、经典的形象印在消费者的心中，消费升级下，消费者对产品需求的层次不断提高，包装不仅仅是发挥保护和美观的功能，而要从材质、低碳等多方面进行设计。随着“碳中和”目标的提出，包装的安全性越来越被消费者关注。因此许多老字号品牌将“绿色环保”引入品牌理念之中[4]，特别是食品品牌在包装上可以体现自身品牌对环保的重视，从而提升其产品的品质以及附加价值，同时也迎合了消费者追求安全、环保的消费观，通过包装发出品牌绿色宣言。

2 山东老字号的食品品牌包装设计

2.1 山东老字号食品品牌概述

山东老字号品牌是厚道鲁商的集中体现，作为历史文化十分鲜明的齐鲁大地，老字号的食品品牌也多种多样，有许多的老字号食品品牌家喻户晓。商务部第一批“中华老字号”数据显示有358家，山东省有37家，位居全国第四，其中食品加工行业有19家（图1）占据了整个行业的半壁江山，同时在第二批列为发展和保护的企业有15家[5]。在地区分布上，食品加工行业青岛占最多，其次是济南，此外还有淄博、烟台、德州、潍坊、济宁、临沂、聊城、泰安、滨州。山东第一批入选的“中华老字号”食品品牌有（主要列举食品加工行业，不包括餐饮业）：周村烧饼、烟台张裕、济宁玉堂酱园、德州扒鸡、文清真食品（金家老店）、崔字牌、黄河龙（强恕堂）、德州通德、景芝、聚乐村、德馨斋、微山湖、青岛灯塔、青岛海滨、即墨老酒、万香斋、青岛啤酒、崂山矿泉水、鸡牌。第二批入选的有：仁德茶叶、趵突泉酿酒、玉兔食品、惟一斋、永盛斋扒鸡、华王酿造（王村）、金蜂糕点、兰陵美酒、云门酒业、赵斌食品、武定府、泰康、济美、古贝春、扳倒井。

图1 山东老字号食品品牌占比

2.2 山东老字号食品品牌包装设计现状

“中华老字号”食品品牌是山东极具地域文化符号的特色符号，其包装设计直接影响老字号在消费者心中的印象，同时因食品的商品性质更适合于做包装，老字号食品品牌在包装设计的领域也越来越广泛。山东老字号品牌因其良好的信誉与品质，一直深受消费者青睐，目前根据调研，仍旧有大部分品牌跟不上时代的发展，直接阻碍了其品牌的发展，因此关于山东老字号食品品牌的包装设计还存在一定的问题。

2.2.1 包装设计更新迭代慢 山东老字号食品品牌在产品定位时为了凸显其历史文化感，忽视现代审美，缺乏传统与现代符号的融合创新，包装设计创意落后、老套。同时许多山东老字号品牌在消费者心中建立了口碑，不愿意去主动改变创新，消费群体定位还是以中老年为主，没有考虑到新生代消费群体，对于产品的包装设计并不在意，因此缺乏设计审美的山东老字号品牌让年轻消费市场少了一点亲近感，还会造成老旧品牌的刻板印象，不利于品牌的文化传承，无法应对消费升级的浪潮。

2.2.2 包装设计风格雷同 山东老字号食品品牌种类多样、各具特色，但是往往在包装视觉设计的元素选用上并没有体现出品牌自身的文化内涵与地域特色。同时市场上不同品牌的山东老字号产品包装设计存在同质化现象，很多产品在包装的设计上有相似之处，风格单一，因此在市场竞争上并无优势，在字体上多采用书法字体，款式上用纸箱、塑料袋，色彩上饱和度高，多采用黄色、红色，在结构类型以及材料的选择上风格都十分雷同，比较保守，容易造成视觉审美疲劳，不利于吸引消费者。

2.2.3 包装材料形式陈旧化 山东老字号食品品牌的包装材料大多数仍旧使用塑料、白板纸等材料，在单面彩色印刷后制成纸盒供包装使用，在包装材料的选择上还停留在过去，包装材料不够环保，对于可持续发展的考虑欠缺，印刷工艺落后也是造成山东老字号品牌包装设计的问题之一。同时，过度包装也对环境同样造成影响，在包装进入废弃或者回收阶段，消费者同样希望包装质量轻，体量小，材料环保，易于回收[6]。

3 消费升级下山东老字号食品品牌包装设计策略

山东老字号食品品牌的产品包装设计为了满足不同消费者的需求，应对其采取不同的设计策略，针对山东老字号食品品牌包装设计现状以及在消费升级影响下进行创新，改进产品现有落后包装，从而重塑老字号品牌特色，吸引更多消费者。

3.1 采用分众分量的包装方式

当下，市场竞争越来越激烈，在受众群体与需求多元化的情况下，对于山东老字号食品品牌可采用分众策略，分众分量包装方式是分众理念运用于包装设计的有效方法，也使产品满足不同的受众需求，这是目前包装设计塑造品牌的必要手段之一。“分众”是建立在性别、年龄、社会经济地位、可支配收入、职业、购物习惯等具有差异的基础上，“分量”是为了尊重个体适应不同消费者需求，将商品按照不同重量或大小进行分装，从而打造节约型社会[7]。因此，对于山东老字号来说可以将年龄作为受众进行分类，分成以具有购买能力的青年群体（18～40岁）与中老年群体（41～65岁）。首先是青年群体，他们是当下主要的消费群体，对产品包装个性化需求日益提升，山东传统老字号规模化、标准化的印刷包装已经远远落后，目前市场也正逐渐向小批量个性化、定制化[8]方向转变，基于他们的需求可以借助新技术，转变生产模式，完成定制包装、异形包装等。对于中老年群体，有着独特的品位，他们更注重的是能够提供可靠品质保证的包装设计，因此对于山东老字号食品品牌的包装设计，可采用简约统一的包装风格与开启方式以及不同规格的大小包装，满足中老年消费群体的需求，同时也传达消费升级下消费者追求品质生活的生活态度。

例如五芳斋，作为中国首批老字号，百年来一直以良好的品质受到消费者喜爱，它在包装设计上就采用了分众的方式，推出小罐茶“茶粽礼盒”采用手提式的立体包装结构（图2），通过分众定位年轻群体，为了让年轻人也喜欢上茶文化，它通过分量组装成礼盒，突出专属味道。其次也有针对中老年的包装设计，采用藤条的材料，给消费者一种自然、安全、健康的感觉，同时又符合产品调性，简洁流畅，内部结构精致，减少了不必要的包装层次，受到中老年消费群体的青睐。

图2 五芳斋分众分量包装设计

3.2 增强包装与消费者之间的互动式体验

在消费升级时代，对于老字号食品包装除了考虑包装的实用功能，极为重要的是要看到包装有一种附加的价值，就是调动消费者的各种感觉，即增强与消费者的互动体验，与消费者之间形成情感联结。山东老字号食品品牌的包装设计可以在包装的开启方式上或者采用智能化的包装交互方式来进行创新，让消费者从聚焦产品到关注消费体验。对于开启方式，可采用新颖的抽屉型、开窗型等结构设计，来增强消费者的视觉体验。对于智能交互，可利用互联网、蓝牙等通信技术实现，如产品包装的二维码或加入AR游戏等，扫描即可实现追溯功能，从而提升包装的交互效果和趣味。

林金生香是一家传承了153年的糕饼铺，2021年的礼盒包装在结构上采用镂空开窗型的设计，色彩饱和度低，采用具有纹理的包装材料，富有文化感。它以黑胶专辑为概念，取名“好久不见”，这份礼盒是对家乡友人的思念，消费者通过扫描包装上的二维码就可以听到一首特别制作的《全心全意爱你》（图3），外包装以简洁的图形与文字结合，让消费者购买后有一个互动式体验，满足了身处异乡人的精神需要，同时也进一步提高了品牌的文化价值。

图3 林金生香智能互动包装设计

3.3 去繁就简，创新包装材料

山东老字号食品品牌在包装材料的选择上具有不环保的问题，不能满足消费者追求健康、安全的消费观念，因此山东老字号应将绿色设计的概念应用到包装设计上，减量化包装是减少过度包装的一大举措。山东老字号包装经常以套娃式的包装，因此要减少包装材料的体积和重量。其次山东老字号食品品牌以茶叶、酒品、酱菜居多，保质期较长的食品类可采用安全且成本低廉的“铝”代替厚重的塑料与玻璃材料等。铝同样也是国际上食品、药品行业最常用的环保包装材料之一，美国铝业协会主席史蒂夫·拉金曾说过：“还有一半呢？铝罐是完全可以回收的。”一个回收铝罐最快能在60天后载回到货架上——在重新制罐的过程中，它的能源消耗量和温室气体排量均会减少95%左右[9]。

例如国外老字号品牌可口可乐在2021年又进行了全球性的包装更新，在瓶身上将logo移到了瓶口的位置，减量化包装让整体更加简洁。其次，可口可乐首次把“回收我”标志印在瓶身上，向消费者灌输“回收我—回头见—回来了”的资源循环理念（图4）。以及众多饮料瓶包装采用循环再生材质，即rPET(G)材质从而制作出精美穿戴与日用品，让消费者感受到饮料瓶也可以变废为宝，包装的改变体现出可口可乐身体力行提倡可持续设计的理念。

图4 可口可乐绿色包装设计

3.4 突出地域性特征，融合潮流文化

山东老字号具有深厚的齐鲁文化、儒家文化底蕴，分布于各个地区的食品类老字号企业，凭借依山傍水形成了属于自己的独特文化。但随着社会发展、消费升级，传统的视觉元素跟不上时代的潮流，因此在包装视觉形象设计上既要保留品牌核心部分，又要迎合消费者审美需求。文化基因的传承延续应用到包装上要从两方面考虑：一是有形文化基因即显性基因的体现，二是体现无形的文化精神即隐形基因。有形文化可以借助每个地方的特色建筑、著名人物、故事等进行叙事性设计[10]，保留消费者对山东老字号食品品牌的认同感，以地域文化为切入点。无形之中可以将“孔孟之乡”“大道儒商”“礼仪之邦”“好客山东”的文化精神理念提炼赋予到包装设计上，将文化与视觉元素结合起来，也给消费者耳目一新的视觉享受。其次，在中国，“Z世代”的问世本身在经济、审美、精神等领域产生了辐射性的影响，并占据了越来越重要的地位。各种新兴文化现象，例如二次元文化、国潮文化等潮流文化所带来的情绪释放更是充斥着新一代的消费观，同时它与老字号的破壁融合具有潜在的商业价值，带来了新一轮国潮风尚，利用山东地域性文化与潮流元素结合，重新彰显老字号品牌的活力，在视觉表现方面山东老字号更应该紧跟时代风格调性，拓展品牌多元文化内涵。

作为山东老字号食品品牌最有名的“青岛啤酒”，在消费升级潮流下也一直经久不衰，青岛啤酒在包装设计风格上，每一款设计都蕴含着一定的文化，从孕育青岛啤酒的地域文化出发，传播青岛的海滨风情，打造文艺范儿，找寻时尚潮流。如青岛啤酒推出的风光系列——“栈桥风光”“海上名山”，采用手绘插画的风格，把青岛地标性建筑绘制于瓶身，色彩搭配合理，具有复古潮流的风格（图5）。风光系列通过对青岛地域文化的发掘与展现，以青岛啤酒为载体，将青岛这个城市所具有的文化传播到全国各地。其次是青岛啤酒联合二次元文化，将青岛啤酒博物馆与二次元世界创意联动，让消费者体验啤酒与二次元的快乐碰撞，吸引了不少年轻消费者。

图5 青岛啤酒地域文化包装设计

4 结语

山东老字号食品品牌作为齐鲁饮食文化传播的载体之一，在消费升级背景下，迎来了新的转型契机，然而包装设计是消费者接触品牌中最直接的表达，具有一定的直观性。山东老字号食品品牌的包装设计应针对消费人群采用分众分量的包装方式，增强与消费者之间的互动式体验，在继承式创新的基础上突出地域文化特征，融合潮流文化，采用绿色包装设计，从而吸引更多年轻消费者。通过包装设计对消费者了解老字号的文化底蕴以及带动山东老字号食品品牌升级具有重要意义。