在地化包装设计中的情感因素探究

黎洁 田雨禾 唐虎跃 汤新星

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410014）

1 在地化包装设计与情感化因素

1.1 在地化的内涵

“在地”是中国台湾地区日常使用的词汇。“在”指的是当下的时间，同时也指地点；“地”强调的是地方和地域。在地性强调的是地方文化特色和地方显著特点。在设计当中则对应为设计的环境中所蕴含的符号特征[1]。“地”所涵盖的范围是很广的，具有一定的可变性。因此，“地”可以是一个可大可小的地方，也可以是特定的场地。“在地化”最早运用到建筑设计的领域，体现的是设计师对地域性建筑的再设计与再思考[2]。经过发展，在地化进一步发展成为表现特定地域条件下的风土环境和地方人情。即不再局限于某个特定的地理环境，而是发掘地方的环境人文特征，通过设计语言表达出来，使地方特征与设计紧密联系，融为一体。

1.2 在地化包装设计

近年来，包装设计呈现出特色化、本土化的发展趋势。包装设计不再局限于产品设计自身的功能，更具有文化内涵。一些包装设计甚至成为该地区的象征和代表。在地化的包装设计内涵是指人们根据地域和文化风俗等要素对某个具有地域特色的产品进行地域化和本土化的设计[3]。

将在地性引入到包装设计中，对于商业品牌的特色打造具有一定的意义。从历史文化传播的视角出发，地域性要素是历史文化继承与传播的最主要载体，同时也是对文化进行沟通与融合的重要一环。在地化的包装设计主要是根据本地自然环境、人文环境等因素，利用当地文化特色以及显著的地域文化符号进行包装设计，达成运用包装设计传承发扬当地产品、环境和文化的作用。

在地化概念下产品包装设计的意义不仅在于满足商品市场竞争的特色化需求，而在于当包装设计延伸到消费文化与本土文化时，可以发挥其文化作用，使消费者对包装背后呈现的文化特征产生认同感和共情感，以此获得具有情感化特质的打动人心的设计，达到运用设计沟通情感的作用。

1.3 在地化包装设计中的情感因素

包装设计背后的情感是衡量一个好包装是否带给消费者除了包装本身以外价值的一个标准。包装设计背后的情感和文化赋予了包装本身与消费者之间的情感，所以我们在包装设计的过程中，除了考虑包装本身以外，需要对消费者情感倾注更多的关注。

在地化包装设计由于它的地缘性特点，对于以人为本的设计思考方式有着更高要求，因此，在地性包装设计过程当中，设计与消费者有效的情感交流沟通，所产生的经济效益与品牌影响远比单纯的阐述产品特色和品牌观要大得多。这是因为，在地性包装设计的受众往往是对特定地域的风土人情和地方文化有着强烈兴趣的消费者，一方面，在这种包装设计中注重情感化因素呈现可以使消费者产生超越生理体验的情感促动，进而形成牵一发而动全身的效果。这个过程不仅能够在感官层面对消费者有所刺激，在精神层面也能够与消费者达成深度沟通的效果，从而通过这整个过程引起受众的精神共鸣，让观众达到自我满足的情感效果[4]。综上所述，在地化的包装设计应该思考地域包装设计背后所要表达的地域符号与情感内核，使包装设计无论是在感官层面还是使用层面以及情感层面满足消费者的精神需求，引发消费者的共鸣。

2 在地化包装的情感化设计需求

唐纳德·诺曼[5]在他的《情感化设计》中提到：“产品的实用性和可用性仍然很重要，但是没有乐趣和快乐、兴奋和喜悦、焦虑和生气、害怕和愤怒，那我们的生活将是不完整的。”根据人类的认知方式和大脑活动，可将大脑活动分为3个部分，即先天感觉部分、身体控制部分和深度思考部分。基于这一认知发现，唐纳德·诺曼认为一个系统设计作品给受众使用时会产生3个情感需求层次的体验，即本能层次、行为进行层次和反思层次。

2.1 追求感官的愉悦

在包装设计过程中，消费者在本能层面受到感官刺激，感官等生理因素使消费者做出最直接的反应，迅速形成自己的感受。这便形成了消费者情感的一个基础的条件[6]。因此，在地化包装设计是紧贴消费者的包装设计，它的消费群体本身就具有地域的特殊性。面对具有“在地性”的用户群体，他们的感官需求不仅包括设计是否带来了美的需求和感受，他们更多考量的是从视觉上看设计是否具有贴近性，这些贴近性包括字体与图案的设计是否有着显著的地域符号[7]。因此，在地化设计中，给消费者带来良好的感官体验是很重要的。这一体验不仅局限于在视觉上给予消费者贴近性的感受，触觉上给予消费者温馨舒适的体验，还可以扩展到其他感觉，这对于在地性设计来说是锦上添花的。

2.2 重视使用中的乐趣

当消费者使用一个高效的产品，又或者说是熟练地运用某个操作工具顺利完成某项任务，人们往往能够体验到愉快感。愉悦呈现出来的是一种积极的状态，因此，设计作品激发消费者的愉快感受也变得至关重要。对于产品包装设计而言，包装材料的功能性和效用性始终是第一位的，这就体现了包装的功能。在具备包装设计的功能前提下，包装的最终目的仍然是为消费者服务和提供便利。如果包装设计在操作上不便利会给消费者带来一些负面的情感体验，这便没有实现在行为层次上的愉悦感的创造。对于在地化包装设计来说，在进行产品包装设计的在地化设计工作之前，对消费者的使用场景、使用方式和习惯的调查研究就显得至关重要。人们应该充分考虑消费者的需求，通过设计以满足消费者的愉悦体验需求。

2.3 实现自我情感的归属

反思层次区别于本能层次和行为层次的一个最显著的特征在于它的情感体验是没有办法触摸也不被看见，它是人们大脑活动中最高层次情感的一种投射与激发。在包装设计中，对于消费者反思层次的情感激发有赖于设计形式的象征意义。情感是随着社会时间的变化而不断发展变化的，人们对一个地方的感觉往往建立在有象征意义的物体上，当一个设计帮助他们再次回忆起那段特定的记忆时，他们感觉自己回到了某个地方，这种体验不仅是跨越时间，而且跨越空间。因此，在地化包装设计中，设计师需要通过一些产品的包装实体带给消费者心理上的归属感和情感上的安全感。

3 在地化包装设计的情感化设计原则

3.1 感官需求下的美观性设计原则

视觉的感官体验是消费者获得情感体验最直接的一种方式。因此，感官需求下包装外观设计的美观性变得至关重要。在地化包装设计中这一点尤为明显，面对许多产品，如何给消费者传达有效的产品信息，并且在消费者产生第一印象的时候吸引消费者的注意力，营造出产品的感情基调，就需要人们在设计中遵循美观性的设计原则。在对产品的特质进行提炼过程中，使用彰显地域性的色彩组合给消费者愉悦的心理感觉。基于在地化包装紧贴产品地缘性的特点，在地化包装在外形上应该注重运用符号的一些象征意义，运用地域特有的装饰图形来达到凸显产品的地域性以及提高其传播性的目的。总而言之，在地化包装应该有目的地运用地域符号提高产品的美观性，满足不同消费者感官层次的情感生活体验。

3.2 使用需求下的可用性设计原则

可用性原则是包装设计的最低标准，也是包装设计中决定包装质量的因素。如果包装设计不能体现可用性原则，这个设计无疑是失败的设计成果。只有在遵循产品包装产品设计的第一准则——可用性设计原则的时候，才能促使商品的包装设计体现出价值，所以在包装设计中为消费者提供便捷、简易、实用的产品包装尤为重要。如果产品的包装设计没有为消费者提供方便，会影响消费者选择产品时的考虑态度。因此，可用性原则就产品的品牌形象而言有着十分重要的影响。作为包装设计师，应当对包装的设计理念不断探索。在考虑包装设计创意的同时，要将包装设计的技术发挥到极致，让产品更加贴近人们，符合人们需求。

3.3 情感需求下的移情设计原则

“移情”一词用来表示人与人、人与物之间的情感关系，包括情感的互相影响和互相作用[8]。在包装设计领域，“移情”这一概念的引入赋予了包装设计除其基本功能以外的更多的情感意义，包装设计中的移情设计原则是旨在引起消费者感情共振的一种设计活动，这种设计活动以产品包装为载体，秉承以人为本的设计原则，把关注点转移到包装设计与消费者的情感交流中来[9]。在地化包装设计的重点是利用移情设计的原则，使产品与人的间隔拉近，使消费者感受到地域的接近性从而使产品触达消费者的内心，通过强化消费者的情感体验，提高消费者对产品的粘性，达到提升设计品牌力的目的。

4 在地化包装设计的情感化设计策略

4.1 善用地方象征符号

对于在地化包装设计来说，包装的色彩、图形、文字和形状等是包装的主要视觉因素。这些视觉元素不仅具有美化产品的功能，而且也承载着传递产品背后的精神意境和情感的重要作用。在视觉语言上下功夫，能够使消费者达到精神审美以及情感满足的双重体验，所以在地化包装设计在视觉设计方面，应该给消费者传递出产品的本土性与在地性。以此来达到包装的展示以及消费过程中的认同感。在具体的设计方面，将地方文化符号进行提取与提炼并且由这些地方文化符号来展现日常生活的部分，从而来展现地方文化的风貌。在地性的产品包装色彩搭配的重点即展现地区特色、民族特色，色彩搭配灵感可从该地区的民族服饰、典型建筑物、自然景观中提取，可以根据色彩色调搭配，使包装具有视觉冲击力；以此来获得消费者的情感共鸣，形成包装与消费者之间强有力的情感纽带。

湖南名酒“酒鬼”酒的包装（图1）是典型的在地化设计，设计师运用湘西特色的麻绳和麻袋作为整体的造型要素。设计师在设计酒瓶初期，就是将麻布袋缝成口袋，用陶泥填满后瓶口用绳子扎紧，形成了酒鬼酒酒瓶的雏形。在这个包装设计中，最具有地域特色的元素和物件就是麻袋包装，它强烈地表达了湘西少数民族地区的文化符号，也闪烁着远古时代陶器文明的遗风。瓶身上的麻袋绳纹也是设计中极具湘西象征意义的纹样符号。酒鬼酒包装将整个湘西少数名族地区的特色表现得淋漓尽致。

图1 酒鬼酒包装设计

4.2 巧用地域特色材料

作为在地化包装设计的重要要素，材料可以反映商品的性质和特点。包装材料的触感让消费者感受到商品本身所传递的情感。“触”不仅是人们的日常行为模式，也是商品和消费者之间的桥梁。包装的触觉体验不仅可以打破传统的以视觉元素为主的营销模型，还可以成为包装市场不可或缺的推广策略。因此，对用户心理的引导也是非常重要的，只有在触感和材料上进行巧妙的设计，才能让用户在使用产品的过程中感受到快乐，产生积极的情绪。这与产品为用户提供良好的视觉体验、使用体验和性能有很大关系。拓展本土化包装功能设计，挖掘包装的特殊功能，将包装结构、材质、视觉元素和环境理念有机结合，产生具有延伸功能的包装，领会包装带来的无限乐趣，在保护与美化商品的基础上，创造更多使用价值、更加人性化，达到人与商品更多的情感沟通。如日本枯山水式巧克力包装：带有禅意的日式枯山水与巧克力包装结合，简素、淡然，形意相通、相生相守，体现了东方审美的特点（图2）。安静内敛的东方神韵赋予产品人性化的个性特征，满足消费者的精神需求，给人们一种轻松、平静的心情。别出心裁的趣味导向通过产品包装的形态、图形、文字、色彩等视觉设计要素和人们进行信息交流。

图2 日本枯山水巧克力包装

4.3 深植本土文化情怀

不同地区的文化相互作用、相互影响，不同地区的人们会形成某种文化心理结构。这种文化心理的差异就导致了不同地区的人们有着自己独特的审美情趣与价值观念。与普通的包装设计不同，在地化包装设计是一种需要融合地方特色以及体现本土文化情怀的设计。情感化设计需求也对在地化包装设计提出了新的要求，在地化包装设计要求设计师根据审美情趣与价值观念的差异来调整产品包装设计。在反思层中，情怀成为人们设计的一个重要因素。在具体设计中，体现出来的就是设计的文化特色以及辨识度。所以在给包装设计注入情怀的同时也是引发消费者共情的一个过程。当前，在地化包装设计还处在发展阶段，在设计过程中，需要将设计与地方文化以及风土人情联系起来，重视本土情怀的体验感打造。

例如，根据不同地区的文化习俗、节日和特殊日期，将产品包装设计进行在地化调整。从2016年推出金猴瓶开始，农夫山泉每年都会通过限量生肖瓶来进行产品品牌的宣传，这早已成为了农夫山泉新年借势营销的保留项目。这一在地化包装设计紧紧抓住了中国人生肖观念深植的情感。除了瓶身的质感，瓶身上设计的生肖是中国独有的文化，十二生肖蕴含东方美学，一瓶水变成了传统文化和现代生活的承接，也有了珍藏的价值。而生肖中的美好新年寓意也迎合了消费者“讨彩头”的心态。

5 结语

传统文化与现代文化、地方文化与世界文化激烈碰撞。如何提升和发扬中国的传统文化与本土文化、提升国民文化自信和价值自信已经成为一个重要的命题。在设计方面，设计的在地化也是一个重要的议题。在地化包装设计作为重要的文化载体，承载着文化传播至关重要的作用。而在地化包装设计不仅是产品包装的形式，更表现了一个地区的人们通过数千年的历史发展而产生的语言、文字、图形纹样、日常生活风俗，以及集体无意识的审美取向，有相当的历史稳定性、延续性。由于各个地域、国度、民族都有着不同的地方特点，所以在地化包装设计中不但具有基本的应用价值，还必须具有相当的美学价值。富有地域特点的包装产品设计风格既能提高包装产品设计的趣味性，让商品更具文化识别度，也为设计赋予了更丰富的文化情感。