文旅融合背景下非物质文化遗产的传承创新研究——以“鄂州八景”旅游文创设计为例

李小雨 常佳蓓 凃志初

(湖北美术学院，湖北 武汉 430205）

自国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》以来，全国为加快旅游业转型升级、提质增效，开始全面发展旅游业，实施国家旅游发展新路径。旅游是文化的重要载体，文化是旅游的核心要素。文化和旅游两个元素是互相依存、互相贯通的，在文旅融合的大背景下非物质文化遗产和旅游需要相互促进、共同发展[1]。鄂州市作为享誉全国的优秀旅游标准化示范城市，鄂州市委宣传部及文化和旅游局积极举办相关活动促进鄂州文旅融合发展新常态，例如，2022年5月18日，鄂州市文化和旅游局举办的“国际博物馆日”系列活动，旨在与市民共同促进公共文化发展的成果共享，了解馆藏精品文物的历史来源及社会功能，帮助广大市民在旅游的同时丰富文化知识、品味历史，也能拓宽视野、提高素养；同时鄂州市持续开展长港农垦文化旅游节、泽林旱龙舟文化节等文旅活动，积极策划推出周周乡村节会和文体活动，推进文化、旅游互促互融，在开辟乡村振兴新路径中不断探索和创新[2]。鄂州的非物质文化遗产资源丰富，具有较高的研究价值，如何解决鄂州博物馆文创产品品类良莠不齐、缺少地方特色、更新速度慢等问题，并将鄂州非遗项目转化成鄂州城市特色的名片，是本研究的重点。基于设计实践来实现以文促旅，以旅彰文，最终可得出一条鄂州非遗传承与发展之路。

1 鄂州非物质文化遗产传承现状

鄂州乃湖北之根、武昌之源，旧称吴都、古武昌，湖北省下辖地级市，是国家卫生城市、全国文明城市，鄂州拥有丰富的非遗资源和文化资源，截至2021年6月，鄂州共有1项人类非遗、4项国家级、7项省级、47项市级非遗代表性名录项目。其中，“鄂州剪纸”被列入世界非遗名录，“玉莲环”“花样剪纸”“排子锣”“葛店虾米灯”等项目已被市政府批准为首批市级保护项目，其他项目也在积极申报湖北省级非物质文化遗产保护项目。

鄂州博物馆是典藏和传播鄂州市优秀非物质文化的集合性空间，是鄂州非物质文化遗产和普通大众之间的连接点，但是在鄂州博物馆文创店淘宝店铺中，仅有31款商品，其中20款为铜镜摆件或化妆镜，1款纪念钱币，2款剪纸，剩下8款则是书签、冰箱贴、U盘、笔记本尺子等文创产品（图1）。整体上看，鄂州非物质文化遗产开发时间较晚，虽然有部分非遗设计实践的探索，也仅单纯地套用于外包装设计。文创产品是展示博物馆、地方特色文化最直接的载体，其文化价值与实用价值并重，鄂州博物馆文创产品大部分以文具类的书签、笔记本，日常生活类的冰箱贴、马克杯等为主，这将导致文创同质化以及产品过于单一的问题。文创产品本质上是一种文化创意消费，这也意味着需要有足够多的产品品类以及足够吸引力的产品来支撑，这样才能满足文创消费者多元化、差异化的需求。鄂州市位于湖北省东部、长江中游南岸，历史悠久，人才辈出，具有深厚的文化基础。鄂州博物馆文创店在这方面的文化挖掘还不够，文化元素的利用不合理，主要体现为对文化元素的直接应用。例如鄂州博物馆文创店中有很多是直接以铜镜摆件作为文创设计产品，完全没有对铜镜进行元素提取和再设计，因此，容易导致产品过于老气、缺乏新意且不实用。通过以上分析，总结出鄂州博物馆文创店存在产品品类不全、文化元素利用不合理、产品数量少且形式单一等问题。非物质文化遗产是人类文化传承的结晶，而非物质文化遗产创意产品是文化传承的重要载体。例如，故宫博物院在2014年发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》（图2），逐步开启博物馆文创之路，以藏品中的宫廷元素为创意点，实现了商品的多元化发展，不仅有儿童玩偶、书包，还有年轻人喜欢的化妆品和饰品。故宫不仅有自己的设计团队，还举办各类创意设计大赛来征集民间创意，以吸引优秀人才，扩大设计团队的综合实力。

图1 鄂州博物馆文创产品

图2 雍正：感觉自己萌萌哒

为做好城市形象树立与宣传，提高鄂州城市品位，实现城市文化和旅游的共同提升，塑造“鄂州好礼”，为游客提供内容丰富、形式多样、具有地域文化符号的文化产品，鄂州市在2021年举办了以“鄂州好礼”为主题的第二届文化旅游与体育用品创意比赛，立足吴楚文化，面向全国收集和挖掘鄂州市的传统文化创意产品及佳作。比赛致力设计开发具有鄂州地区传统人文特色的文化艺术旅游产品与都市视觉文化艺术产品，以进一步提升鄂州地区的文化艺术产品水平，同时整合鄂州区域在文化艺术旅游产品领域的设计、制作、行销等系统，拓展文化旅游产业链，提高“鄂州好礼”的整体形象与品类，打造更多能够代表和体现鄂州独特城市文化特色的创意产品和旅游纪念品，增强文化旅游商品的现代性，以此促进鄂州实现“以文促旅，以旅彰文”的目标。

2 鄂州非物质文化遗产传承创新思路

2.1 鄂州非物质文化遗产传承创新的价值

2.1.1 增加传统文化价值，促进社会资源再生 “鄂州八景”属于鄂州市非物质文化遗产剪纸系列作品，在围绕鄂州八景旅游文创设计展开的一系列文创设计工作中，非物质文化遗产和旅游资源在促进创新等方面显现出巨大的潜力。鄂州八景文创设计是以鄂州独有的地域特色为基础，传达出鄂州的独特人文地域特色，且注重文化的传播与情感的表达，两者兼具，作为一款旅游文化纪念产品带动鄂州旅游经济文化发展。鄂州八景文创产品作为传统文化的承载媒介之一，对鄂州文化传播和旅游资源的有机结合起着重要作用。为了紧随中国旅游文化事业的发展步伐，鄂州作为湖北省重要旅游文化城市，需要全方位提升地域文化的特色旅游文创产品设计水平。优秀的文创产品能够传达文化专属性和故事情感性，如挖掘鄂州的习俗、传说、历史遗迹、地理环境等历史文化艺术价值，讲出其背后的故事。用设计唤起人们对当地人文的关注，增加人文情怀与品牌故事性，能够极大地增强旅游文化软实力，扩大传统文化影响力，促进地方品牌以及相关旅游业等社会资源再生，促使当地资源在更大程度上实现价值变现[3]。

2.1.2 丰富人民文化生活，拉动地方经济发展 鄂州八景文创设计是技术与艺术结合的产物，在传播鄂州非遗的同时创造一定的经济价值。例如随着故宫文创产业的发展，故宫博物院文创收入连年走高。产品种类已由2013年的7 897种增至2017 年的1万余种。文创收入也由2013年的 6亿元猛增至2017年的15亿元，文创产业发展的巨大成功使故宫博物院成为博物馆文创产业发展的典型代表。故宫博物馆文创、敦煌文创等都实现了非常高的经济效益，对于鄂州而言有很高的借鉴价值。它们既是文旅融合的产物，又能更好地促进文旅融合发展。鄂州剪纸是湖北鄂州地方民俗的重要载体，其丰富的生活题材和生动的雕刻技艺表现出了鲜明的地域特色。鄂州八景是兼具实用性、装饰性与收藏性的非物质文化遗产项目，通过提取鄂州八景中蕴藏的地域文化特色，结合鄂州八景的设计创新，既能推动文旅融合背景下文创设计和旅游资源的功能联动，丰富人们文化生活，还能拉动地方经济发展，实现一定的商业价值转化[4]。

2.2 鄂州非遗旅游文创设计的优势

2.2.1 利用高校资源，“产、学、研”一体化发展 在非物质文化遗产的传承中，地方高校作为非遗传承的重要阵地和思想文化创新的重要源泉，也是发展和创新的重要平台。自2015年起，鄂州市开始举办技术成果对接会以求与武汉各大高校建立链接，深化产、学、研合作，为鄂州市中小企业转型升级、创新发展寻求智力支持。高校之间的合作形式可以为非物质文化遗产的传承提供重要保障，不仅可以建立完善的科研理论体系，还可以为非物质文化遗产的传承提供稳定的人才培养。高等院校设计学科和设计专业、地方人民政府和非物质文化遗产项目传承人建立了三方合作的创新模式，由地方人民政府共同牵头研究和编制非物质文化遗产专项项目，高等院校设计学科和非物质文化遗产项目传承人积极参与项目的申报，实现了社会企业的合作共赢，研究成果丰硕[5]。利用各方资源优势，形成了非遗创意产、学、研一体化的可持续发展之路，有利于地方非遗的传承，有利于区域文化创意品牌的发展壮大。

2.2.2 汲取地域文化内涵，满足个性化精神需求 在消费观发生重大转变的时代，人们对文创设计产品不仅有实用等物质方面的需求，还注重精神层面的附加价值，因此实现非物质文化的传承与发扬最重要的途径就是与人们达成情感上的共鸣，从而满足人们的个性化精神需求[6]。在进行文创设计时，不能仅仅把图案移植到文创设计上，而应该对鄂州的地域文化底蕴加以深度发掘，并进一步地利用视觉语言表达出设计作品的人文含义。通过对鄂州地域文化中视觉元素的提炼、变形、转换，以现代的设计手段重新赋予其新的形状、颜色，用现代人所熟悉的视觉语言来演绎鄂州地域文化的意境，用识别率较高、具有亲和力与感染力的人物形象重新引入观者，与观者形成情感的共振，从而引发观者认同感，满足他们的情感需要。然后在实际的传统文化设计产品运用中，借助情景重现、个性需求、故事讲述等方式，提出与鄂州地域文化情感连接、提升产品认同感的良好思路。

3 “鄂州八景”旅游文创设计实践应用

3.1 提炼鄂州文化建筑元素，符号更具地域性

地域文化是文化与个性的结合，其内涵包括有别于其他地区的风俗习惯和物质文化，是构成各地区特色的个性体现。要使鄂州八景旅游创意设计独具特色，最好的办法就是与鄂州地域文化相结合。在设计过程中，将鄂州八景中的设计元素分析为地域文化、建筑文化和人文文化，并充分体现鄂州地域文化的精神，选择最具鄂州地域特色的古建筑作为主要元素，主要建筑形态有：九曲亭、凤凰台、观音阁、读书堂、吴王庙、西山寺、古塔，加以图像转化，并从剪纸鄂州八景中提取鄂州人文、符号与纹样等元素，将这些地域性、人文性的情感符号附着于鄂州八景插画之中，再经过重新整合与排列，从构图、色彩、元素等角度进行统一，形成清晰明确的8幅插画（图3）。将这些地域和人文情感符号附着在鄂州八景的插图上，从构图、色彩、元素等方面进行重新整合和排列，形成8幅清晰的插图。这些从鄂州地域历史文化信息中提炼出来的个性化文化元素，在鄂州八景创意设计的造型、材质、色彩等方面得到体现，实现了非物质文化向实际设计语言的转化，使鄂州地域文化得到有效传播。同时，鄂州地域文化的独特性使得市场上的旅游产品不再雷同，进一步提升了市场竞争力，也让鄂州八景的旅游文创设计更具吸引力。

图3 鄂州建筑符号提取

3.2 针对目标人群设计，功能更具实用性

文创设计除了要使旅游产品外观更美观，还要带有特定的文化属性，最重要的是让产品本身的功能更实用，以达到提高旅游产品生命力的目的[7]。鄂州八景文创设计充分调研市场环境，根据人们的功能需求结合设计元素，在此基础上设计出兼具纪念价值和实用价值的日记本、日历、丝巾、邮票、手机壳、胸针等物美价廉的商品，来提高商品的性价比以及游客的体验感（图4）。鄂州八景立体日历贺卡，作为立体装饰风景画的同时具备日历贺卡的功能，产品主体是一个拼装而成的鄂州八景风景图，画面以鄂州特色建筑景观为主，整体画面优美且层次丰富。设计作品巧妙地将立体贺卡的形态与日历的功能相结合，架起来的风景画反面可以作为随时观看的日历，能够在趣味拼装的过程中体验乐趣，又能满足实际功能应用，对喜爱国风插画的年轻消费者群体具有很大吸引力。日历和日记本是我们日常学习或工作中常见的功能性实用产品，文创设计赋予了这些日常用品一定的文化内涵，并运用创意设计手法，在产品的外观造型或功能表现中增添了一定的幽默感和趣味性。这些产品在满足桌面装饰和收藏价值的同时兼具实用功能，深受大众喜爱，特别是深受追求新奇潮流的年轻消费群体的欢迎。

图4 鄂州文创设计产品

3.3 注重交互体验感受，传播更具趣味性

在体验经济时代背景下，要让非物质文化遗产融入现代社会生活，非物质文化遗产的创新性传播尤为重要，必须给消费者建立新奇的使用体验感，满足参观者或者购买人群的视觉享受和好奇心，加强产品与消费者之间的情感交流[8]。鄂州八景旅游文创设计通过组件拼接与历史文化科普组合的形式，在贺卡和日历的实物设计部分，和传统功能性日历不同，强调DIY的趣味性，采用了拼装模型玩具的游戏机制，其核心是一个“拼”字，组装后的成品既是一个立体风景画又是一个纪念贺卡。首先，在图纸上设计好每个元素的轮廓，所有的部件都可以在底层模型上分别拆装。除了鄂州八景中的主体建筑外，还有远山、河流、树木、山石、云雾等部分。建筑与景物的空间比例不仅遵循了透视原理，而且在递进式排列中构建了具有中国山水特色的空间场景（图5）。其次，还满足了贺卡的纪念价值和挂历的实用功能，使文化传播更具趣味性，使现代生活压力大的上班族在游玩过程中得到舒缓，增加了产品与消费者的互动和情感交流，有助于消费者形成对鄂州非遗文化的深刻记忆。

图5 立体拼装贺卡

4 “鄂州八景”旅游文创设计推广传播

4.1 加强产业合作，深化“文旅博”多方联动机制

鄂州博物馆作为鄂州非物质文化遗产展示的首要平台，具有展品丰富、种类齐全、场所固定的特点。促进鄂州非物质文化遗产文创设计推广，需要加强各方产业联动[9]，结合高校创意进行设计，联合博物馆以及鄂州地方产业一起参与新产品的研发与设计，利用鄂州非遗特色进行创新研究，使鄂州非物质文化衍生出更高的商品附加值。在博物馆文创设计中，有很多成功的案例值得借鉴和学习，例如：故宫博物院专门成立了故宫文化服务中心、故宫出版社与故宫传播公司，各部门的共同合作使得故宫文创拥有高效率、高质量的设计、制作、宣传，同时经常联合高校举办文创设计大赛，利用高校优秀人才对故宫文化展品进行创意开发。故宫的文创探索拓宽了博物馆的不同营销渠道，它通过不同的展示形式和销售渠道为观众带来了不同形式的文化体验，同时也通过举办各类创意设计大赛等活动，集思广益，增强公众对传承故宫文化的使命感和参与度[10]。

一方面，鄂州市文旅部门应该联合非物质文化遗产保护组织、博物馆与专业艺术、设计团队合作，成立专业文化创意研发团队，确保能挖掘出鄂州非物质文化资源的精华所在，并设计出有国际水准的艺术衍生品；另一方面，考虑线下衍生品商店在鄂州遗产博物馆内的位置及店内购买环境的设计，以及将鄂州非物质文化文创产品商店延伸至鄂州博物馆之外的潜在消费群体密集的场所。鄂州八景旅游文创设计可以协同博物馆、文创商店、旅游景点等各平台进行合作研发，消费者、设计师以及地方产业等各方组织共同参与，以期打造一种文化创意产业的共建共享局面，从而促进鄂州“文旅博”多方共同发展。

4.2 注重媒体融合，实现“线上线下”共同传播

随着科学技术的发展，不同的媒体传播方式出现在人们的生活中，充分利用多媒体融合的特点与非物质文化遗产的传承相结合，可以展现非物质文化遗产传承的独特形式。例如，故宫博物院和苏州博物馆都开设了网店，其经营模式已经非常成熟，积极开展电子商务营销也是现阶段鄂州博物馆可以探索的销售渠道。其次，虚拟与现实技术能够贴近我们的视觉感官，通过技术的实现使画面在我们眼前呈现出全新的视觉体验。虚拟现实技术利用人类的多种感官，更直观地传达信息，加深我们对非物质文化遗产创意设计的理解。随着数字媒体的应用，所有人都进入了媒体融合的新阶段，媒体融合发展是历史前进的必然趋势，对媒体的熟练掌握可以对非物质文化遗产的传播和发展起到积极作用[11]。

鄂州博物馆目前还未开展线上销售平台，可以通过搭建淘宝店铺、旗舰店网站、微信小程序等平台，将各类文创产品整理、定义、分类销售，多渠道统一管理，整合管理各平台，确保线上购物体验清晰、顺畅。同时应在鄂州网店形象上和商品定位上进行整体形象的策划和宣传，便于消费者整体浏览鄂州博物院的文创设计产品，同时保证鄂州非物质文化文创产品研发的品质感，从典藏选用、设计构思到包装都做到精良，这样才能实现“线上线下”共同传播和销售鄂州非物质文化文创产品。

5 结语

文旅融合背景下的文创设计开发是一个新兴的、涉及多个学科的系统工程，为了联合旅游业使各地区的非物质文化遗产可持续发展，旅游文创设计需要更具吸引力和活力。现阶段鄂州旅游文化创意产业开发相对落后，但由于鄂州文化软实力不断提升，其对旅游文创设计也会越来越重视。鄂州八景旅游文创设计结合鄂州地域文化特色进行图形提取、色彩归纳、意象转译等形式，赋予了鄂州非物质文化遗产全新的文化价值、经济价值、精神价值。鄂州八景旅游文创设计作为弘扬鄂州非物质文化的重要载体，推进了鄂州旅游文创设计产业的深化和多样化的结构调整，增加了鄂州地区的经济实力。同时，借助旅游文创设计以及线上线下多平台展示，让鄂州地域文化的保护和传承更加多元化，对鄂州非物质文化遗产的保护和传承起到了重要作用。