基于马斯洛需求理论的湖州银泰城商业空间改造设计

田扬扬 金海明

(1.湖州师范学院，浙江 湖州 313000 2.嘉兴南湖学院，浙江 嘉兴 314001 3.嘉兴学院，浙江 嘉兴 314001)

19世纪至今，自百货商店诞生以来，人们对于公共商业空间的要求不断变化，从当初的满足基本需求到现在的对于商场品质、温度、品类的多方面要求，国内的商店已经发生了诸多变化。在当今商业环境下，单一的购物环境已经不能满足人们的需求[1]，商业空间已经不单是售卖商品的空间，更是容纳着休闲、社交、娱乐、满足消费者更多需求的多功能商业空间。不同职业的人对商业的认识也不同，在大多数人看来，商业空间就是进行商品买卖的房屋，但随着现代社会的发展，传统的商品交易模式逐渐得到了拓展，越来越多的人开始将工作、生活定义为“追求符合我的品位的生活方式”、追求“自我满足”和“自我表达”[2]。为了把现在的商业空间更新成紧跟时代与经济发展的空间，本文从马斯洛需求层次理论出发，从生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我实现的五大基本理念出发，进行商业空间的再设计。文章以湖州市东吴银泰城为例，通过对银泰城调研后的现状总结，提出在马斯洛需求层次下的商业空间设计改造策略。

1 银泰城现状分析

1.1 银泰城概况

湖州东吴银泰城（图1）位于浙江省湖州市吴兴区，总体建筑面积约40万m2，集购物、美食、服装、休闲等为一体，其中购物中心面积约占10.3万m2，周边多家小区围绕，位于城市的主城区，是处于繁华地段的商业建筑。文章通过对东吴银泰城的调查分析，展示了位于城市中心的银泰城是否具有舒适感、是否能够满足人们的需求以及商场是否具有创新和智能化，同时结合马斯洛需求层次理论，在银泰城现有的室内设施的基础上，提出相应的可行性改造方案。

图1 区位图

1.2 调研结果

随着社会经济的发展，现如今的商业模式类别也变得多种多样，人们在选择购物商店的时候，首先选择的就是其店铺种类多样、快捷、满足人们的各种需求。笔者对银泰城的一至六层的商铺调研中，得出以下分析结果：

第一，人流路线的设计是决定一个商场是否兴旺的基础。从银泰城人流动线中看，主要划分为主要通道和次要通道。在设计商场内部的人流动线时，首先要考虑到商场的内部整体和实用性，尽可能提高商场的透明度，让顾客可以更轻松、便捷地购物，而银泰城中的内部人流动线较为复杂，很多商铺夹杂在中间，使得顾客在游览时，不能很方便地看到大部分的店铺（图2）。

图2 银泰城内部环境

第二，消费者在逛商场时，安全问题是一个首要的问题。在银泰城中，笔者发现，地板多数使用的是大理石瓷砖，表面光泽明亮，但遇水易打滑，每逢下雨天气，商场内就会有被带进来的雨水，门口一部分瓷砖会出现水渍，便会出现脚滑的情况；其次，消费者在购物时，如果不想携带太多东西，可以存放的地方只有一楼的公共柜子区域和人工服务台，对于自身物品的安全并没有得到保障；同时，笔者在商场的食品售卖区看到有未封存的干果区，这种未封存的区域是为了让消费者拿取方便，自行称取，但也有一些弊端，部分家长会带着儿童来买食品，稍不注意，可能一些懵懂的儿童会误食未封存区的食物，误食之后会有一定概率存在安全隐患。在银泰城的母婴室内（图3），笔者通过调研发现，墙面需清理，地面存在垃圾，沙发下面有灰尘、碎发，室内闷热，缺少消毒记录，在这样的环境下，其实是不利于消费者去使用的。

图3 母婴室

第三，在店铺种类方面，银泰城大体上包括：一楼的餐饮和服饰类；二楼的女装、女式鞋履、餐饮类；三楼是儿童娱乐、童装、配饰、摄影类，主要是小朋友的活动场地。因此，商场应该在三楼公共区域或儿童店铺周边设置几处体验互动场所，而通过调研发现，银泰城并未有在公共区域中设计临时体验的区域或教室（图4），这样就大大减少了家长和儿童停留的机会和时间。孩子的教育是现代父母最重视的一方面，而现代社会最提倡德智体美劳全面发展，因此最好在主打儿童教育的三楼公共区，设计一些儿童之间或儿童和家长之间的体验场所，让他们切身感受到实践的重要性；四楼是中小学生教育机构类，较之三楼不同的是受众人群的不同、教育品牌店铺售卖产品的受众人群也不同；五楼是影院、餐饮、美发类，女性用品偏多；最后一层是六楼，是以餐饮、生活为类别。

图4 莫莉幻想亲子乐园

第四，停车场是购物中心的“重要命脉”之一，随着生活不断改善，越来越多的人因节省时间、不必风吹日晒，而选择开车出行，对于一个公共商业空间而言，环境的好坏首先是排前列的，商场的环境分为内部环境和外部环境，而外部环境中就包含着停车场。在银泰城中，负一层是地下停车场（图5），通过调研发现，停车场没有做地面防滑，因此，汽车在上坡时会有溜坡现象，车库内有些车乱停位置，停车缴费必须下载指定APP，整体灯照亮度不够，不能给消费者带来一个舒适的体验。

图5 地下停车场

第五，随着现代社会经济的不断发展，人们生活水平越来越高，但在一些偏远地方有些人的生活水平低，人们可以在自己力所能及的范围内贡献出自己的力量，通过购买物品的方式来表达自己的爱心，而现在很少有把扶贫和慈善运用到商场的商业空间设计。在商场中，可以单独划分一块售卖农产品或者扶贫产品的区域，消费者前去购买之后，购买的钱将会直接用于扶贫，或者商场联合一些扶贫地点，消费者去商场购买部分物品，可以将消费钱数的百分之几用以扶贫，这样消费者不但购买了自己所需要的物品，还无形之中帮助了生活较为困难的人们。例如，在银泰城中，日常消费最多的是食品，可以在一些面包店、速食店中挑选部分食品参与扶贫活动，食品属于日常生活消费品，购买周期较长，需求也大，这样不仅可以提升食品店的消费金额，还可以更好地扶贫。

2 银泰城改造设计策略

2.1 问题与需求

设计是响应消费者的需求、实现愿望的活动，设计师应当把设计的思路从功能性、实用性转向创新性和实用体验性，为消费者提供满足其自身需求的设计方案。湖州银泰城已然成为湖州市区重要的商业空间之一，其中涵盖着人们不同的需求，是消费者放松身心、休闲娱乐的好去处。在一个消费类型的公共空间的设计中，设计师要懂得提供给顾客一个舒适、惬意、使人心情愉悦并能满足消费者需求的空间至关重要[3]。然而在早期的设计中，其已经被定位成中规中矩的商业空间，存在着一些问题：

首先，银泰城内部的人流动线混乱，不利于顾客进入商场后迅速找到目标物品和店铺。其次，商场中的地板大多数使用的是光泽感强但不防滑的大理石瓷砖，每遇下雨天气，便会出现滑倒的情况；同时，在银泰城中存放物品和背包的地方只有公共存包柜和人工服务台，缺少密码存包柜，顾客自身的财产没有得到很大的保障；在超市购物区中，有未封存的干果区，对于一些小孩子来讲有一定的危险性；母婴室中，环境脏乱，没有做到每日消毒，卫生没有得到保障。再次，商场内部缺少与消费者的互动体验，很多店铺的性质主打的是体验型，但在现实生活中，很少有商场会主动在公共区域开设互动场所，顾客得不到消费体验，从而有可能会降低购买的欲望。另外，银泰城的停车场空间很大，但内部的管理不严，汽车乱停放，环境昏暗，门口车牌感应器不灵敏，会导致停车场堵车的现象，消费者的权力没有得到尊重，没有良好的购物停车体验。最后，现有的大型商场中几乎没有扶贫的商品区域，即使有此区域，助农的商品也并非是消费者日常需要的产品，所以很少有顾客前去购买。银泰城可以在满足消费者日常消费的基础上，将一部分消费者日常购买的商品改为助农扶贫产品，不但使消费者无形中满足了“自我实现”，还会真正帮助到其他人。

基于上述现状分析，笔者根据马斯洛需求层次理论，将5个层次融入设计构思，提出了对于银泰城购物中心的改造方案，以供借鉴。

2.2 商场改造中的“马斯洛需求理论”

2.2.1 生理需求 马斯洛需求层次理论表示：5种需求的层次有高低之分，生理需求是最基础的，只有在保证生理需求的情况下，人们才会进一步追求安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[4]。而商场中的生理需求是指消费者对于食物等必需品的需求，它虽然处于马斯洛需求层次的底层，但确实是人的最基本、最重要的需求，因此解决商场中的“生理需求”有效的办法就是更改商场的人流动线。动线最基本的原则是将主要店铺放置在动线上，形成环形，避免顾客走重复的道路。首先，对银泰城现有的动线分析（图6），优点是商场内设置了不同方位的升降观光电梯，方便消费者直接抵达想要消费的楼层，同时在商场的中心还放置了多部扶梯，目的是让顾客尽可能转到更多的商铺；缺点是人流动线模糊，商业通道空间不顺畅，中岛店铺过多，不易于消费者方便快速地找到满足基本需求的物品。动线的通畅与否是与商场的成败息息相关，基于此，商场内部应当明确人流动线，并采用环形的动线布局（图7），这样店铺被发现的几率更高，尽量使顾客在逛商场时能浏览全部商铺，减少死角。

图6 平面动线分析

图7 调整人流动线

其次，可以开发一款只针对银泰城的小程序，消费者进入商场中，打开小程序，可以输入想要到达的店铺或者想买的物品，随后小程序中即推送相关的店铺和路线供消费者参考。

2.2.2 安全需求 在马斯洛需求层次中，安全需求表现在人们追求稳定、安全、受到保护、有秩序，它是人类机能追求的首要目的，人类的感觉器官、效应器官的配置很大程度上都是为此服务的[5]。而商场中的安全需求是把商场各方面的安全因素作为一个整体加以考量，而不是单指某一个方面的安全。按内容和性质的不同，可以分为生命财产安全、交通安全、食品卫生安全、社会治安安全等。商场所针对的人群众多，比如青少年、中年、老年，对公共环境要求更高。因此，在公共商业空间设计上要注重更加人性化、智能化、精细化，要保证建筑材料的安全性，地面用材要环保、防滑[6]。针对银泰城中的生命及财产安全，商场需要更多考虑下雨以及下雪天气时门口瓷砖有水渍的情况，建议在商场的几个入口处铺上防滑地垫，在做到防滑的同时，也可以除尘、除水，尽可能地减少雨水被带进来的概率；商场中存放物品的地方只有公共区和人工区，消费者的个人物品没有得到保护，因此，应该在银泰城的入口附近放置几台密码存包柜（图8），让消费者的财产安全得到保障。图8的商场存包柜设计图中以商场外部空间和存包柜为组合，它对于商场设计中的消费者安全需求有很大的作用。消费者来到商场门口，可以放心地将自己的私人物品、买过的商品依次存放到柜子中，使得顾客在逛商场时“暂时性的双手自由”，更加愉快地去购物。

图8 商场电子存包柜设计图

其次，在谈到食品和卫生安全时，笔者发现在商场中的超市区大多数有散装食品区，部分需要消费者自行称取的食品是没有盖子覆盖的，当家长带着孩子来逛超市时，孩子很容易误食；同时，卫生问题也是一个公共空间重要的一部分，银泰城的母婴室内部的环境卫生需要得到改善，每日两次消毒并记录，每天定时打扫地面卫生，墙面的贴纸重新张贴，勤通风换气，让消费者用得舒心、放心、安全。

2.2.3 社交需求 如今的商业空间已经不再是只以买卖商品为主场了，是多方面功能的延伸与拓展，不仅要满足消费者的日常物质需求，还要满足其精神需求。消费者在进入商场后不止是需要消费，也需要一定的社交，多参与一些体验、交流类的项目。银泰城中“社交需求”的活动相对来说是较少的，其三楼大部分是主打儿童教育类的店铺，基于此，银泰城可以在商场的公共休闲区主动开设一些临时体验场所，带动一些适合延伸社交的店铺，由商场在其店铺内部设计几间互动教室（图9）。银泰城也可以在三楼的公共区域设立几处开放型体验活动场所（图10），以供在部分商家对消费者进行一系列“趣味教育”和宣传活动时，不自主地吸引其他消费者前来参与，受众人群也会变得广泛。之前，有学者就曾经提出“趣味教育”的理念，认为“趣味是活动的源泉”[7]，即使是卖家与买家互动体验的过程也应当让它变得有趣些，就像图9中设计的室内儿童玩具体验区，工作人员在此开设5至10分钟的趣味听课活动，这不仅可以吸引小朋友来听课，活跃气氛，还可以增加店铺的消费量，让商场更好地与消费者进行互动体验。商场可以划分出一块单独的区域让有意向买东西或买课的消费者亲自体验，亲身感受店铺的服务和授课质量，从而确定自己的购买需求。在互动的过程中，也可以想象成是商家对消费者进行“教育”的过程。

图9 玩具店体验区设计图

图10 商场公共区互动场所设计图

2.2.4 尊重需求 在马斯洛需求层次中，尊重需求是较高层次的需求，可分为内部尊重和外部尊重，内部尊重是指一个人期望自己拥有自信、有能力，是指人的自尊，而外部尊重是指一个人期望自己拥有威信，可以得到别人的尊重。对于设计师而言，在设计中，不仅要尊重使用者，还要尊重使用者所处的环境，尊重环境也就是尊重人[8]。这一点更多地体现在设计中是否考虑到特定人群需要的设计，在银泰城的地下停车场中，其整体空间适中。随着现代人的生活节奏越来越快，人们在繁忙的工作之余也想要放松自己，消费者来到商场舒缓身心，在短暂的购物时间内，首先就应该让消费者在商场中得到起码的尊重。而银泰城的停车场光线不足，商场配备的管理人员没有很好地疏导车辆，门口的停车感应器不灵敏。因此，在停车场的改造中，可以整体提升空间亮度，更换新的车牌感应器，进门停车统一使用简单快捷的微信小程序缴费，做到即缴即停，在上坡的道路上增加地面防滑装置，规范管理工作人员疏导车辆。好的设计会使得消费者在环境中有舒适感，好像身处的环境就是为自己定做的一般[9]。在消费者来到商场时，能看到商场设施的便捷、充分享受被尊重的感觉。

2.2.5 “自我实现” 自我实现是指人对于自我价值实现的需要，它是马斯洛需求理论的顶层，是需要满足前4个需求后的设计，当人们的低层次需求逐步得到满足之后，便开始追求实现自我价值。在银泰城的改造中，可以考虑商场本身的价值提升，也可以考虑消费者对自己价值的追求。例如，在商场中可以举办公益消费，设立健康扶贫服务中心（图11），挑选一部分消费者日常所需的物品作为扶贫产品，在扶贫店铺中每消费一笔就会将其中的小部分金额捐献到贫困地区，为社会做贡献，能激发出顾客的自我实现需求，得到极强的荣誉感，最终使得消费者获得参与感和幸福感。

图11 健康扶贫服务中心设计图

其次，也可以在厕所中放置爱心盒子提供卫生用品以供别人的临时需要，同时，使用的人下次可以再将物品补上，以满足其他人的需要，这一措施也可以极大地提升个人的自我实现价值。

3 结语

如今商场的空间设计在社会中占据着重要的位置，因为艺术创作更个人化，能更宽泛地尝试视觉介入空间体验的可能，而空间体验是无法在图纸、电脑效果中体会的感觉[10]，同时它也引导着消费者的消费目光。在消费主义和体验经济盛行的今天，关注消费者不同种类的需求也是设计师们设计的重点所在[11]。本文主要通过对湖州银泰城的实地调研，并进行总结归纳，分析了银泰城在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求5个方面的不足之处及相关因素，结合马斯洛需求层次理论，提出了商业空间改造设计的策略方案。同时为了建设要求更高、舒适感更好的大型商业空间，还要继续发现问题、对设计提出相应的要求，为顾客提供一个更加全面、未来感更强的商场。