基于武汉城市形象的“江城印记”品牌创新设计

胡彩虹 田志梅

（湖北大学艺术学院，湖北 武汉 430062）

城市形象不仅是从视觉层面反映城市历史文化，更重要的是传达城市精神。武汉作为一座千年古城，这里流传着俞伯牙和钟子期的知音文化，体现着武汉人对于诚实守信的重视。这里传颂着替父从军的木兰文化，诉说武汉人爱家敬长的优良品德。百年前这里上演了辛亥革命，促进了中华民族的觉醒。如今，武汉这个没有硝烟的战场是千万白衣天使逆行的方向，民族之魂在这里熊熊燃烧，不屈的精神渗入武汉人的血脉。

1 城市形象概述

1.1 城市形象的含义

城市形象是根据城市的历史文化、经济水平、风土人情、地域特色等诸多因素在人们脑海里所形成的总体印象。城市形象的产生需要特定的环境以及一定程度的社会基础，它是社会发展的产物。在现代的经济发展中，一个城市要想长期繁荣稳定地发展，就必须要做好城市形象建设。

1.2 国内外城市形象的发展综述

城市化进程的加快使得城市之间竞争愈演愈烈，目前受到疫情影响，全球旅游业正处于低迷态势，为了振兴市场，不少大中城市甚至是县级市都开始更换形象标识。不久前日本设计中心为了振兴日本旅游业而设计了一系列名为“Experience Japan Pictograms”的图标，选取了最能体现日本文化及生活的要素，将图标设计得十分具有简洁日式风味。在考虑到人们语言不通的情况下，将图标进行了十分精细的动态化处理，使得游客们能很直观地接收到城市的人文象征及精神内涵。在当代社会中，图标设计是非常微小的存在，而这次日本将传统文化要素融入图标设计的传播方法，可说是十分特别。这种发现细节的设计态度值得我们钦佩，能够将传统文化与设计紧密相连的创新更是值得我们学习。

反观国内，2022年4月8日发布的福州城市形象标识“有福之州”，一经“上新”引发热议。此次发布的福州城市标志想传达的信息多达十几种，然而最终所呈现的效果“一言难尽”。人类喜欢自然、简洁、有秩序感的信息，而这种杂乱的信息堆砌就像由各种肢体拼凑起来的怪物一样，不仅失去了自身特色，还容易在人眼中产生混乱之“丑”。

同样在1970年代的纽约面临经济不景气、犯罪率激增等各种社会问题时，纽约州政府推出的标志是：I Love New York，运用非常简单的颜色和图形设计，精准地抓住了属于那个年代的时代精神，成为了继纽约帝国大厦与自由女神像之后最具代表性的纽约标志之一。

当然国内也有许多成功的案例，例如杭州城市标志，简洁干净，传统又现代，进一步打响了“生活品质之城”的城市品牌。总的来说，目前正当国人品牌意识觉醒之际，各种品牌构建雷同、宣传片效益甚微等问题层出不穷，这是一个不断探索、发现与解决的过程。我们不可操之过急，迷失在表面。

综上所述，在当前“人人都是传播者”的社会环境下，城市形象的传播不应该仅仅局限于官方的宣传片、城市口号标语之类的方式，只要做好传统文化元素与现代设计的融合与创新，聚焦打造城市品牌，一个小小的图标设计也能带来巨大的反响。当然在提取文化内涵的同时要注意避免各种文化符号的简单堆砌。杂乱的信息只会使人感到厌烦，只要精准抓住时代精神及内涵，“简洁”也能成为经典。在现今这个“后疫情时代”，尤其是新一线城市，要转变长期固化所形成的城市定型，塑造更加立体化、更深刻的城市形象，这才是传播城市形象的意义所在。

1.3 武汉城市形象发展现状

近年来武汉的发展十分迅速，自2015年成功申办第七届世界军人运动会以来，武汉一直致力于城市道路和城市规划的建设，并取得了显著的效果。在2017年武汉成功入选为“设计之都”，为城市发展带来全新的机遇和广阔的平台。2019年举办的国际性赛事——军运会，更是提升武汉国际影响力的重大机遇。

在城市形象宣传方面，自从2014年宣传片获得成功，武汉一直把重心放到宣传片的制作以及线上的宣传上。抗疫期间，湖北广播电视台于2020年2月3日发布《武汉莫慌，我们等你》，其微博视频播放量7000万左右；之后与电影频道合作，于同年3月17日发布《阳台里的武汉》，邀请了周迅和陈坤进行配音，其平实深刻而具辨识度的音色和自身明星效应，使得短片一经推出便迅速获得关注。微博话题阅读量超过1.5亿。解封前夕，各大媒体均对武汉解封进行报道，如《人民日报》倒计时刷屏式的海报以及《央视新闻》的零点播报等，使全国对武汉的关注度达到前所未有的高度[1]。

宣传片与电子海报等线上宣传方式确实较好地针对了当时的舆情氛围，应时而动地维护和再塑了武汉的城市形象。然而为防止疫情过后热度消散，我们线下宣传也需兼顾。例如去年8月份，通过粉丝效应与文创产品的结合，武汉推出的朱一龙版“武汉通”获得巨大成功，仅3天就售卖了4万张。公交卡作为一种实用性和地域性较强的物件，凭借着明星的影响力成功地突破地域界限，在一定程度上传播了武汉城市形象，也从侧面说明了这种从线上向线下转换的宣传方式的可行性。

2 文创品牌和城市形象

2.1 文创品牌有助于传播城市形象

2.1.1 城市形象的符号化 一个成功的城市形象的塑造一定是基于当地独特的历史文化，是地域特色的高度凝练和总结。传播城市形象的过程可以看成“地域文化特色的提炼——地域文化符号化——地域文创品牌——传播城市形象”，因此也可以说文创品牌是城市形象符号化的表现方式[2]。

2.1.2 延展性强 文创品牌不像是城市标志、口号这种官方且一旦定下就很少改变的东西。它只需要一个核心内涵，在保证大的框架不变的基础上，可以不断地去创新，用新的表现形式去传达城市形象[3]。例如敦煌文创品牌研究院每年都会推出敦煌年礼系列，今年春节前夕敦煌研究院推出的“敦煌有礼之复春礼”触网热销。犹如故宫博物院文创一样，“敦煌有礼”文创品牌的创立不仅在微博上带来不少热度，还在天猫旗舰店上吸粉无数，创造不小的收益。现在大部分人对敦煌的了解仅停留在表面，知道敦煌壁画十分出名。而通过互联网的传播、文创品牌的打造，不仅可以让更多的年轻人熟知敦煌文化，还能以文创品牌的形式传播城市文化，以现代化手法“对抗时间，留住敦煌”。

2.1.3 传播范围广 文创品牌作为一种线下的方式，它有物质载体，是“能够带得走的城市形象”，因此它的传播范围也更广。例如日本的“柯南小镇”。日本鸟取县的北荣町是柯南作者青山冈昌出生的地方，该镇利用了动漫《名侦探柯南》的名气以及人们对于它的情怀打造了“柯南小镇”。在北荣町的大街小巷都充斥着柯南的身影。当地政府不仅以柯南为主题打造了一系列旅游路线，还为了使文创融入镇民生活，把居民卡、户口簿等都采用柯南的元素进行设计。通过强大的IP运营，柯南小镇成为了柯南迷们的旅游圣地，北荣町这个地方也因此享誉世界[4]。

2.2 基于武汉城市形象的“江城印记”品牌定位

2.2.1 体现地域文化 “不服周”是武汉人的方言，这种说法由来于荆楚时期，楚国不服周天子的统治屡屡与周朝对抗，后世流传有“楚虽三户，亡秦必楚”之说。在武汉话中“不服周”代表着一种不服输的精神。“江城印记”品牌结合荆楚文化的“不服周”，从武汉历史发展进程中选取4个方面对其进行概述。洋务运动时期，张之洞提出“中学为体，西学为用”的方针，并坐镇湖北，创办了汉阳铁厂、湖北枪炮厂等一批近代重工业。这个时期展现了改革者开拓创新的精神和不屈不挠的意志。辛亥革命时期，武昌首义打响第一枪。“首义”之功的背后是武汉人“敢为天下先”的勇气与精神。“九八抗洪”时期，军民万众一心，众志成城，战胜了百年未遇特大洪灾，人在堤在的誓言犹在耳边回响。直到如今的新冠战疫，武汉再一次向全国人民展示了楚人骨子里的坚韧顽强[5]。

2.2.2 依托情感价值 在这次新冠肺炎的战役中，武汉身处疫情中心，全球瞩目。自2020年1月23日封城之日起，全球都在为武汉捐款和捐献物资，时刻关注疫情变化。隔离期间人民群众也自发地为武汉剪辑抗疫视频，在各大网络平台上为武汉加油。老子曾说过“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。目前武汉已经提高了全国人民的关注度，英雄的城市形象深入人心。为防止疫情过后热度消散，我们可以借用品牌效应重点结合武汉“不服周”的精神和雄城武汉的城市形象，把人们的关注度转化为武汉的赞誉与喜爱，从而推动武汉城市的发展。

3 基于传播武汉城市形象的“江城印记”品牌策略

3.1 文化资源向文化品牌转化

可以说文化资源整合是城市文化品牌建设的前提和基础，城市文化品牌的形成实际上就是将城市文化资源转化为城市文化形象、文化资本和文化竞争力的过程，这就需要通过发掘文化资源，创新形式和载体，通过“文化+”的方式来打造文化品牌[6]。将武汉的历史文化资源转化为特色鲜明、公众认同、符合城市个性和未来发展的城市文化品牌，有助于提高武汉的城市竞争力和美誉度[7]。

习近平总书记说过，武汉是英雄的城市，湖北人民、武汉人民是英雄的人民。疫情总会过去，不过，它的城市品牌和形象却注入了新的历史注释与内涵，就像百年前的辛亥革命事件带给今日和未来的武汉一样，很难被忘记和抹去，即便从媒体上消失或淡化，但印在城市记忆中、纹理上和人格内的东西都会转化成它的基因。通过“江城印记”文创品牌的形式将这个英雄之城的历史记载下来，融入武汉城市形象里，为武汉贴上“新标签”。

3.2 文化与商业的可持续思考

文化产业赋能是未来商业领域的生机。疫情的产生使得传统商业面临着重重困难，它们不仅有同业的竞争、电商的冲击，更严峻的是，目前整个消费市场的低迷以及人们消费观念的改变，使得原有的经营理念难以为继，传统商业被迫加速转型[8]。文创品牌与商业的结合在一定程度上提高了商品的商业属性，使其与目标客户群在“价值观”上形成共鸣。

“江城印记”以文创品牌与商业的融合发展作为当前城市品牌形象传播的重要突破点，适应消费新趋势，满足人们日益增长的物质文化需求。利用品牌视觉形象系统设计和插画及衍生品设计传播武汉城市形象，形成将物质载体与文化内核高度融合的文创商业模式。在线上可以制作宣传海报、发推文等。成立“江城印记”品牌网店，工艺品与周边产品同销，融合生活场景增强品牌体验。互联网时代，网络的用处十分强大，线上的推广不仅传播范围广，还能解决运输问题，方便人们购买。线下采用实体店销售，在各大景区设立独立的品牌店，让游客近距离体验和感受，也可以定期举办活动来增加热度及游客的参与度[9]。

3.3 “后疫情时代”的品牌传播

3.3.1 新趋势 由于疫情影响，人们不再像以前一样能够实地感受某个城市的人文特色和自然景观，更多的是在互联网上进行“云旅游”，这时候带有地域特色的城市形象的重要性越发凸显出来，它能使人们在短时间内直观接收到城市的人文象征和精神内涵。武汉可以逐步启动云旅游的传播形式，利用疫情过后所保留的珍贵财富——火神山医院、战疫英雄博物馆等持续打“治愈牌”，来保持疫情所带来的热度。

3.3.2 新平台 互联网+时代到来，使得文化品牌的传播逐步产生新的方式。文创品牌与科技融合也成为文化资源创新开发的新路径。当下AR、VR游戏等新兴文化产品频出，为文化资源的进一步开发提供技术支持。文创品牌与虚拟现实技术相结合，沉浸式的方式使得人们体验文创品牌更加直观和震撼。在数字经济的大环境下，文化品牌传播务必充分利用互联网力量，抓住时代机遇，利用新兴网络平台及技术进行品牌传播[10]。

4 基于武汉城市形象的“江城印记”品牌创新设计

4.1 “江城印记”品牌视觉形象系统设计

4.1.1 造型符号提取 梅花是武汉的市花，它在寒冬盛开，傲然独立，体现了梅花无畏、坚忍不拔的品质。“江城印记”品牌标志外形提取的是中国传统纹样梅花纹，借用梅花寓意表现武汉不惧困难、顽强不屈的精神。内部文字用的是篆书。整体以印章的形式，与“江城印记”里的印记相呼应。辅助图形则结合了凤凰图腾与虎座凤架鼓的造型进行纹样的创新设计。

4.1.2 色彩符号提取 标准色选用的是红黑二色。楚人崇尚凤凰，喜欢红色，从服饰到日常生活用品，楚人都喜欢用红色来进行装饰。红色也形容人的热情。武汉人性格豪爽，好斗，用红色来代表武汉是最适合不过的。黑色给人一种神秘、厚重的感觉，红黑二色相配，体现武汉有着深厚的历史文化底蕴。

4.1.3 象征性符号提取 凤凰在中华传统文化中被誉为百鸟之王，流传有“凤凰涅槃”的故事。楚人一直把凤凰作为氏族图腾，并在楚国文物中应用范围很广，“虎座凤架鼓”就是其中的代表文物之一。提取凤凰图腾的元素并加以改造，表现荆楚文化“不服周”的精神，也寓意武汉在历经磨难之后必像凤凰一样浴火重生（图1）。

图1 “江城印记”品牌标志字体和辅助图形

4.2 “江城印记”品牌插画设计

4.2.1 插画方案构思 插画最早应用于书籍，用来对书中文字进行图解注释，方便人们更容易理解。随着信息化时代的到来，插画能使信息变得可视化发展，并且更加有趣、形式多样，因此深受人们喜爱。插画与品牌相结合不仅可以根据品牌特征的不同而采用不同的表现方式和手段，并且与文字相比，插画更具有直观性，更加有利于品牌的传播。

“江城印记”品牌主要是基于荆楚文化与武汉历史相结合，富有浓厚的历史气息。因此在插画最终的表现方式上采用历史画卷的形式，根据历史发展进程分为洋务运动、辛亥革命、九八抗洪、新冠战疫4个主题来一一展现（图2）。

图2 “江城印记”品牌插画展示

4.2.2 插画元素提取与表现形式

（1）洋务运动

元素提取主要以洋务运动代表人物张之洞的形象和洋务运动时期武汉最具代表性的工业基地——汉阳铁厂为主。将张之洞人物形象进行夸大，左边是正在运转的工厂，还冒着浓烟；右边是工厂废弃后被遗留在此的零散的机器。左右两边形成鲜明对比，结合张之洞的人物形象，好似在感叹历史的变迁、时代的发展。

（2）辛亥革命

辛亥革命纪念馆这座红楼在武汉已有百年的历史，它见证了武汉从战火纷飞的年代到如今的社会稳定、经济繁荣的飞跃。因此在插画创作中红楼的形象必不可少。画面描绘了战火中燃烧的红楼、等待冲锋的士兵以及辛亥革命成功后建立的孙中山雕像和后人对辛亥革命的评价“敢为人先”。

（3）九八抗洪

画面描绘了特大洪水袭来、房屋被淹、人们被困在洪水中、解放军战士解救群众和背沙袋守卫堤坝的场景。山坡比喻抗疫路上的各种艰难险阻，“坚决死守，人在堤在”的标语显示的是当时人们的决心与不屈的精神。

（4）新冠战疫

插画采用了夸张的手法，把新冠病毒比作流星砸向武汉这座城市，城市街道空无一人。无数救援物资送往武汉，医护人员、解放军战士、环卫工人、外卖小哥等各种不同职业的逆行者坚守在武汉一线，维护着城市的运转。最终疫情被控制住，武汉太阳缓缓升起，樱花盛开，恢复了往日的生机。

4.3 “江城印记”品牌衍生品创新设计

4.3.1 礼盒设计 根据“江城印记”的品牌标志、字体设计以及辅助图形所进行的文创衍生品设计，整体上看设计的是一套礼盒，其中包括礼品袋、礼盒内外包装以及礼品设计。礼品袋和礼盒用的是辅助图形的图案，红黑色以及品牌标志的运用有种浓厚的荆楚风。礼盒内部分4个小盒子，可以用来装茶叶等。图案运用的是插画的4个主题的字体设计。书法字体加印章以及留白，与外包装的“满”形成对比，礼品设计是小记事本以及胶带。4幅插画与4个主题相关联。选择胶带和记事本这种小的产品一方面成本较低，做工简单易生产易携带，另一方面具有实用性，也符合一些人的收藏爱好，其价格低廉且美观，能使人们产生购买欲（图3）。

图3 “江城印记”品牌衍生品设计

4.3.2 书签及包装设计 书签的设计一开始是为了方便阅读，后来随着社会的发展，书签的表现形式多样化，材质多变，深受年轻人的喜爱。在书签设计上为了迎合不同消费者的需求，设计了不同样式、不同材质的书签。环保卡纸型书签可以保证插画的完整性，色彩还原，且制作工艺简单，成本低。铜制书签尾部是“江城印记”品牌标志的镂空样式，主体选取的是插画的局部，例如新冠战疫中医生、军人、环卫工和外卖小哥的形象、辛亥革命里冲锋的士兵的形象、武汉著名标志性建筑黄鹤楼和武大樱花等。材质上选择的是不锈钢镀金，有防氧化层，使其更加经久耐磨。传承古法的手工点漆工艺纯手工上色，并且表面抛光，使色泽更加持久，不易掉色。与纸质相比铜制书签使用寿命更长，做工更加复杂，因此价格更高一些[11]。

在书签包装设计上纯红色的背景加上烫金工艺，做工精细。书法字体和线描结合，有凹凸的质感，简约大方，包装精美。

5 结论

本文从武汉历史文化和城市精神的角度出发，结合荆楚文化中“不服周”精神，建立“江城印记”品牌，传达一个坚韧不拔的英雄之城的城市形象。也希望借此机会抓住机遇，把人们的关注度变为武汉的信誉度，吸引游客重回武汉。在本次品牌形象创新设计的实践中，通过对品牌的设计、色彩的运用以及插画的绘制，提高了自己独立思考的能力以及绘画表现力，并且懂得城市的品牌形象建设不是一朝一夕的，它需要顺应潮流的发展，历经岁月的打磨，经过精雕细琢，慢慢显出其光辉。在塑造城市品牌形象的同时，归根结底还要从城市文化建设出发，在发展经济的同时注重城市的精神文明建设，提高居民的基本素质与文化素养。在文旅融合的背景下，地方文创品牌既能有效传播城市形象，又能为当地旅游业带来收益，应该得到重视。并且在旅游方面不能仅仅只关注自然景观的建设，还应当深入挖掘地方特色，通过品牌创意的形式满足人们对旅游产品的需求。