融媒体时代下二次元动漫在广告中的创作策略研究

钟铃铃

（天津职业大学，天津 300410）

随着我国网络信息数字化技术的迅猛发展与智能手机和电脑等移动终端的普及使用，各种新兴媒体不断崛起。中国开启了资源相通融、宣传相融合、利益相共融的融媒体时代。融媒体带来了全方位、多角度的传播方式，身处其中的人们被海量信息包围。广告作为大众日常生活中的主要信息源之一，已经渗透到了各个方面。同时生于融媒体时代的90后、00后开始步入社会，经济实力和消费水平逐渐增强。许多商业公司着眼于二次元人群数量的不断扩大和其强大的消费能力和消费意愿带来的巨大商业潜力，大举涉足二次元文化，获取流量，抢占商机。二次元广告也逐步走入大众的视野，并开始在圈内占据一席之地。国内二次元广告实践先行，缺少相关的理论基础。对于二次元动漫在广告中的应用研究将有助于二次元动漫广告的良性发展。

1 二次元动漫的概念与用户现状

“二次元”意指平面的、二维的，具有“架空”“假想”“幻想”“虚构”之意。现被用于指代以动漫、游戏、小说等为载体的假想中的虚拟人物和虚构世界，与之相对应的三次元则指代真实世界。从载体上区分二次元又被称为ACGN（即漫画、动画、游戏、小说）领域的一系列平面视觉产物[1]。ACGN及其衍生产物（如COSPLAY、周边产品、动漫展等）一同构筑了二次元文化的核心，由此形成的文化圈即为二次元文化[2]。

二次元在90后、00后群体中大受欢迎，泛二次元消费用户人群规模近年来持续快速增长。艾媒咨询数据显示，2020年统计的消费用户规模突破4亿人，较2019年同比增长5.3%，并具有向上继续发展趋势。

2 二次元动漫在广告中的创作策略模式

二次元文化的影响力愈渐显著，在广告创作策略中如果将具有新颖、生动、时尚艺术特色的二次元动漫艺术引入使用，可运用娱乐性质吸引消费者注意力，同时降低商业广告的功利属性，协助广告产生良好的市场反馈。根据现有的二次元广告创作策略，将其划分为以下模式类型。

2.1 硬广告投放

硬广告投放为市场上常用的一种广告宣传应用模式，通常是直接介绍商品或服务内容，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传。动漫广告是把动漫的表现手法用在广告传播上，是动漫技术在现代广告中的运用,是现代动漫产业和广告产业相结合的产物[3]。进行动漫广告设计时直接将二次元动漫元素应用到广告中或借用某一具体形象印制于产品包装、宣传海报、周边礼品上。动漫广告使用虚拟的动漫形象来引起观众的注意力，让其对广告宣传的内容产生兴趣，进而深入了解。硬广告投入的宣传模式是将商品或服务广告投放在二次元播放平台A站（AcFun弹幕视频网）和B站（Bilibili）。早期播放平台上出现的多为与二次元相关的产品或服务，以游戏广告出现最为频繁。伴随着平台的快速发展，占据了视频创作的主流市场，各大商品品牌也开始积极投入，网站焦点图、网页通栏设计、贴片BANNER等形式被广泛使用。

2.2 软广告植入

软广告植入是使商品的品牌或者产品在节目里出现，借助二次元情境的营造，使受众产生融入感从而潜移默化地接收广告信息。以往广告商一般是把植入式广告投放在综艺节目、热播电视剧和商业电影上，植入广告到二次元动漫的现象不多见。而现在二次元领域处处可见植入式广告，软广告广泛渗入了动漫、漫画、轻小说。三次元产品软广告植入二次元动漫，需要找准切入点，才能将广告产品与动漫情节自然融合。借助二次元动漫的吸粉能量，提高广告产品在二次元用户中的曝光，提升品牌好感度。优秀的软广告植入使观众不知不觉中将二次元动漫情节与商品品牌产生关联，既丰满了二次元动漫情节又渗透了产品信息。否则容易产生受众逆反情绪，且收不到预期的宣传效果[4]。如快看漫画在《魔道祖师》中生硬广告直接植入的尴尬环节桥段，让人心生不快，不能达到理想的传播效果。而国产动漫《全职高手》与麦当劳进行软广告植入模式合作，深度定制配合剧情的营销桥段。在动画剧情中，讲述了动画男主角叶修去麦当劳吃就酱薯条的故事。将新产品“薯条就酱”的特色卖点与动漫剧情和动画主角的人格特征等元素融会贯通，给观众留下深刻印象。其广告跨过了三次元产品和二次元世界的界限，进行巧妙植入，润物无声地传递了新品的信息，从而引发了二次元观众对产品的兴趣，达到了预期效果。麦当劳配合动漫播出同时在线下建设打造了《全职高手》的主题店，使消费用户可以在三次元空间感受二次元的世界，推出角色卡。麦当劳这样的做法模糊了二次元与三次元的界限，让人气角色突破次元壁（图1）。

图1 国产动漫《全职高手》中麦当劳场景

2.3 动漫代言

明星代言是广告营销的常用手法，许多品牌都会选择高知名度的歌手、明星、影星做代言人。近年来不少明星爆出负面新闻，对其所代言品牌带来恶劣的影响和巨大的经济损失。采用动漫代言不仅具有成本低、可操性强等优势，还消除了现实广告中采用真人明星代言所造成的不可控性的消极因素，例如明星个人形象的黑化对品牌的连带影响[5]。动漫本身就是虚拟的，形象新鲜有趣，永远停留在带来完美幻想的二次元内，具备现实生活中真人明星所不具备的完美特质。因此采用二次元动漫形象担任品牌代言人，可以避免真人明星负面新闻影响而带来的品牌形象受损问题。推动虚拟二次元动漫形象代言三次元产品的合作形式，可以使二次元消费用户的关注力辐射到三次元实体产品上。

2.3.1 设计原创动漫形象代言 根据企业文化、产品特征，设计出广大受众喜闻乐见的二次元动漫形象，并使之成为代言人，这是最具商业开发性的动漫广告创作形式。比之传统电视广告，塑造动漫形象表达传播诉求的方式具有诸多优点：第一，个性化特征鲜明、生动，可以给受众留下深刻印象。针对产品特点、企业文化进行创作的动漫形象有个性化印记，是脱胎于生活的艺术凝练，受众在观看广告时很容易快速将其与营销的产品联系起来。第二，原创动漫形象具有稳定性和唯一性，对后期周边产品或衍生品的营销有很大的便利性，具有潜在经济效益。为企业产品特意定制的二次元动漫可以使消费者的关注点由动漫艺术的喜好最终转移到商品上。例如：霸王洗发水将各味中草药拟人化，设计原创代言动漫，其中有刻画精细、极具中国风的人物形象与新颖多样包涵中药材特点的人物性格设定。霸王中药的二次元“小药精”人物设定套装一经推出，就在年轻用户中掀起了自发传播的热潮。霸王还瞄准时机推出了双十一限定版人物设定套装，产品组合附带精美包装设计，带动了新一轮抢购。为了将二次元“小药精”的形象更加具体化，霸王洗发水上线古风小说并制作出一部广播剧，用户购买产品后，扫码即可收听广播剧集。霸王作为知名国产品牌通过二次元动漫形象进入了年轻人的语境中，完成的不仅是宣传策略的改变，更是整个品牌的形象再构建（图2）。

图2 霸王洗发水二次元拟人化的人物形象

2.3.2 借用知名动漫形象担任品牌代言人 在广告策划中可借用知名动漫形象来获得受众好感，从而打开产品品牌知名度，扩大销售量。和电影电视作品一样，在二次元动漫艺术中也存在大量知名的动漫形象，选用合适的动漫明星担任品牌代言人推广品牌，将极大地影响销售市场。小米邀请虚拟歌姬初音未来做代言，

并推出初音未来的限量版。在产品外包装上以初音未来Q版形象作为装饰，限量金属铭牌、定制透明软胶保护壳和10 000mAh定制移动电源，都搭配了初音未来的标识，配色为初音未来标志性的绿色。相比明星代言初音未来更具话题性，容易吸引年轻消费者的注意力（图3）。

图3 初音未来做代言的小米电子产品

2.4 IP合作破壁营销

商家根据自身的品牌定位选择合适的动漫IP达成合作，IP合作破壁营销意在突破次元壁，进而将二次元与三次元巧妙融合。商家起用二次元IP资源与其合作，虽然充满机遇，但也会面临一些新的挑战。需要考虑品牌价值观与IP价值观的契合度、时间档期是否契合、营销落地是否便利等其他因素。前期对二次元动漫及其消费用户进行剖析总结工作，将有助于选择及运用合适的二次元精品IP进行盈利，使其对商品品牌产生利好的效果[6]。例如，可爱多以《魔道祖师》动漫IP为核心，打破次元壁，实现全场景IP深度合作，取得“IP+品牌”破壁营销成功。①产品绑定，发售IP定制款产品。根据动漫角色定制营销点和产品包装，5个角色5种口味冰淇淋，增加产品追捧度。②线上动漫内容定制，新片植入可爱多和定制可爱多预告片。③角色的虚拟人物代言，动漫中的两大男主——魏无羡和蓝忘机成为可爱多新的代言人。④多维IP授权，线下魔道款可爱多铺货及魔道主题快闪店（图4）。古风的店面装饰或人物COSPLAY服饰与动漫内容紧密贴合。独创魔道主题餐点从动画中提取灵感，符合产品特性，同时融合动漫中的剧情元素。⑤O2O全链打通，提升营销、售卖转化。借势520“告白日”，联手零售商户，通过朋友圈卡片广告向粉丝互动引导领券，并借助小程序LBS转化线下购买行为，有效拉动产品销售。

图4 线下可爱多《魔道祖师》主题快闪店

2.5 品牌自制二次元动漫故事

除了以上应用模式，广告商可采取品牌自制二次元动漫故事的方式，真正研究二次元文化，塑造丰满的二次元人物形象，挖掘二次元人物的个性特征，构思故事情节创作剧本,根据品牌形象讲述动漫故事。将自身品牌与二次元动漫中营造的新奇生动、有特定游戏规则的世界巧妙组合，进而实现多方位、立体化丰富品牌形象与内涵，扩展品牌资产，增强品牌生命力，达到产品销售的目的。白酒品牌“江小白”委托两点十分动漫公司联合制作出品了江小白品牌的同名动漫《我是江小白》。动漫故事与白酒“江小白”品牌形象内涵——“喝的不是酒，是故事”高度契合，既满足大众观赏动漫的娱乐需求，又把品牌理念潜移默化地传递给了受众。《我是江小白》提高了品牌的曝光度和知名度，并通过自制二次元动漫实现了品牌的动漫化。在二次元动漫中，拟人化的江小白形象作为一种动漫符号获得了大众的关注，加强了品牌与消费者的情感沟通。在达到广告目的的同时，使自身品牌IP化，可继续挖掘“江小白”二次元动漫符号的市场潜力，进而为品牌带来更大的经济效益。同时互联网上的动漫广告能按照广告主的广告策略需要随时随地进行完善更改。《我是江小白》这样的品牌自制“连续剧”型动漫广告的时效性更强，可以根据市场情况调整动漫剧情的发展，随时增减或改变广告元素。

3 融媒体时代二次元动漫广告机遇与挑战

3.1 精确的年轻受众人群

对于大多数品牌商而言，只有积极拥抱年轻人才能获得大量的流量以及话题，才能成为市场最受关注的品牌之一[7]。新的一代年轻消费群体有着明显的圈层特征，他们爱好多元化，注重体验感，有着极高的消费意愿[8]。融媒体时代，根据大数据可快速计算分析广告商产品的核心消费人群是否与二次元动漫用户人群高度重叠。针对目标客户人群选用二次元动漫广告形式或对品牌进行二次元动漫形象构建。在成功的案例中二次元消费用户乐意进行文化娱乐服务消费，并将此消费热情延展到相关的三次元产品上。二次元动漫是市场年轻化的抓点，分析了解年轻消费群体的沟通方式，掌握二次元动漫广告营销技巧将有助于未来品牌营销。

3.2 创意十足的交互传播

融媒体时代，手机、ipad、电脑等各种电子设备普遍使用，同时大量二次元文化相关的APP设计建造使人们轻松快捷地进入二次元世界。2-5分钟的微动漫宣传短片满足了“短、精、趣”的时代审美需求，形式活泼，内容丰富，避免了视觉疲劳，深受90后和00后喜爱。此外，视频软件制作和创建网页技术越发成熟，用户还可利用评论区、弹幕、各类论坛等方式，轻松实现互联网平台上播出的动漫广告的信息交换，显著放大广告的传播影响力和传播效果。运用动漫元素，使用H5、VR技术设计将动漫、动漫游戏与广告等自由组合，充满趣味和体验的互动形式将增强用户的互动代入感。通过创意十足的交互设计，广告信息不用再强行生硬地告知给受众，增强用户的自主选择权和参与感，使得二次元消费用户在社交群体会自行传播广告信息。

3.3 快速发展的动漫新技术

数字媒体技术给二次元动漫带来了巨大的影响，使剪辑方式变成数字非线性剪辑。根据创意构想的任何动漫世界都可以通过电脑特技得以实现，无与伦比的视觉盛宴满足了受众的感官需求。当今虚拟技术的变革为用户带来全新的视听体验，将在影像呈现与交互的角度进一步提升二次元动漫内容吸引力。动漫广告需要不断掌握新技术从而提升制作水平，实现技术与艺术、精神的兼容并蓄，使二次元动漫广告更具有生命力和艺术性。

4 结语

处在虚拟世界的二次元自带“宅、腐、基”的特征，但它并非跟现实完全脱轨，本质还是人类心目中对梦想生活的憧憬和期待。仅仅是随意添加动漫元素的广告变得不伦不类，产品宣传和动漫内容不相符，差异感很强，影响广告的宣传效果，也阻碍了广告行业的发展[9]。如果运用二次元动漫角色代言，应当深挖角色性格特征与故事内涵，创新二次元文化与广告融合的模式，品牌与作品相互引流。从产品定制、广告植入、媒体投放、社交传播、促销引流等多渠道与受众进行品牌情感的深度沟通，满足二次元消费用户“突破次元壁”的核心需求，认可品牌的“二次元属性”，将其对角色的热爱转化为对品牌的认同。二次元动漫与广告的双赢组合既能提供强大的资金支持推动国产动漫产业的发展，又能为广告行业提供源源不断的创意供给，积极开发二次元动漫广告创作设计应用形式，形成具有中国特色的数字内容营销体系，既获得经济效益又促进中国文化的传播，对树立文化自信具有深远的影响。