四川县域文化旅游产业融合发展的路径与模式研究

黄 萍，黎 玲，胡珑川，张 敏

(四川文化产业职业学院 a.党政办公室；b.文化旅游学院，四川 成都 610213)

一、前言

县域经济作为国民经济的基本单元，其高质量发展对提升区域经济乃至国民经济发展质量具有十分重要的支撑作用。文化产业和旅游产业作为带动性强、关联度高、覆盖面广、消费潜力大的朝阳产业，二者的融合对促进县域经济的结构转型和发展升级具有重要意义。四川是全国县域行政区数量最多的文化大省和旅游大省，立足四川省情从县域视角来研究文化和旅游产业融合发展的意义、现状、路径和模式，对推动四川县域经济社会高质量发展、加快文旅强省建设具有一定的理论和现实价值。

为确保研究的科学性和针对性，通过问卷调研、实地走访、田野调查等多种方式开展调查。基于《四川省县域经济发展考核办法》将全省183个县级行政区划分为城市主城区、重点开发区县、农产品主产区县、重点生态功能区县四大类别，按照每个类别不低于10%的比例共选取29个样本，以文旅产业部门和旅游消费者为主要调研对象，开展问卷调研；赴安岳、射洪等15个县区开展实地走访和田野调研。通过对数据信息的整理分析，对于了解、分析四川县域文化旅游产业融合发展现状，提出推动四川县域文化旅游产业深度融合发展的路径和模式具有重要作用。

二、四川县域文化旅游产业融合发展的意义

(一)文旅融合助推县域经济高质量发展

经济高质量发展是能够满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是创新驱动的发展，是产业协同升级、实现经济高品质增长的发展。文化旅游产业融合发展带来的差异化、多样性、高层次、新业态，能增强人们的文化获得感和幸福感，满足人们不断升级的美好生活需要[1]。融合的创新效应催生新的产品，为旅游者带来了更好的精神享受，从而会推动商业模式、组织形态、管理制度等创新，成为县域经济增长的重要推动力。融合带来的渗透效应、协同效应和集群效应，则会促使县域产业结构优化和经济转型升级，提升县域产业附加值、形成县域经济新的增长点，有力推动县域经济高质量发展。

(二)文旅融合拓宽县域文化多路径传承

四川文化资源优势突出，文旅融合能促进县域优秀文化得到保护、挖掘、利用与传承。文旅融合的政策引导促使各县域高度重视文化资源的保护和挖掘，全域旅游战略则将县域文化元素渗透到全域空间，扩大了县域文化的利用范围。通过文旅融合，引导游客在参与旅游体验中成为县域文化的宣传者、守护者和传承者，实现县域文化更加广泛地传播。同时，让以往仅在当地群众中传承的县域文化借助旅游的平台和科技的力量，通过文艺作品、文创商品、文旅项目等，在人民群众生产生活中实现活态传承与和谐发展，助推县域文化的创造性转化和创新性发展。

(三)文旅融合增强县域生态全域化保护

生态文化强调人与自然和谐共生，倡导绿色消费。生态文化和旅游融合发展，能促进生态资源多样性的保护，更好地发挥生态文化的教育功能，对四川县域夯实生态基础、加强环境治理、打造生态文化美景、增强居民环境保护意识具有重要意义。后疫情时代，人流分散、亲近自然的生态旅游产品将更加受到青睐，通过建设健康养生产业示范区、生态工业示范园等，推动厂区变景区、农舍变旅舍、村民变股民，实现县域产业生态化转型升级，促进县域生态全域化保护与可持续发展。

三、四川县域文化旅游产业融合发展的成效和困境

(一)四川县域文化旅游产业融合发展的成效分析

1.文旅融合发展理念普遍树立

2018年11月，四川省文化和旅游厅组建，正式开启文旅融合发展的四川篇章。经过初期的探索和实践，各县域普遍树立文旅融合理念，以融合发展促进转型升级、提质增效的意识逐渐增强。县域文博院馆和文化企业通过完善设施功能、丰富产品供给、提升服务水平等培育旅游新消费，使文化产品借助旅游的平台实现传播，推动文化产业旅游化；各类旅游场所通过注入全域化文化元素、增加文化体验项目、开发文化旅游商品等，赋予旅游产品文化内涵，推动旅游产业文化化。作为县域文旅重要组成单元，四川乡村文旅项目凸显了文旅融合理念但需深化，游客对四川乡村文旅融合的期望值和质量感知总体处于中等水平，推动乡村文旅融合成为提升乡村旅游满意度的重要路径。

2.政策引导融合发展格局初显

2019年4月，四川省率先召开文化旅游发展大会，出台《关于大力发展文旅经济加快建设文化强省旅游强省的意见》，提出完善“一核五带”文旅发展布局。陆续出台和颁布《建设文化强省中长期规划纲要(2019-2025年)》《关于开展天府旅游名县建设的实施意见》《四川省A级旅游景区文旅融合发展实施导则》等一系列指导文件，出台了“天府旅游名县”标准、将文旅融合程度纳入A级景区评定标准等，初步形成了促进文旅融合发展政策体系，为我省大力推动文旅融合提供政策支持。

3.文旅融合催生新业态新成果

四川省以“旅游+”“文旅+”为突破口，围绕市场需求实施一二三产业融合发展。通过推出文化旅游融合示范项目，打造中医药健康旅游、非遗体验、工业旅游、科技旅游、体育旅游等示范基地，举办四川国际文化旅游节、中国成都国际非物质文化遗产节等活动，培育文旅融合新产品；通过开发具有地域文化特色的研学旅行、红色旅游等主题线路，对接文旅消费新需求；通过研发“智游天府”文旅公共服务在线平台、推出“线上文博”、打造“数字大佛”全域旅游示范区等，探索“数字文旅”新业态；通过丰富夜间文旅产品，打造夜间文旅新业态，激发“夜间文旅”新活力 ；通过创建国家文旅消费示范城市、国家全域旅游示范区、国家级旅游度假区等，展现文旅融合新成果。

4.文旅资源串联形成巨大潜力

在“一核五带”文旅发展布局下，四川省以文化旅游十大精品建设串联起全省21个市州和大部分文旅资源丰富的县域；聚焦成渝地区双城经济圈国家战略，川渝两地共建“巴蜀文化旅游走廊”，成立“巴蜀世界遗产联盟”，以串联省际文旅资源；通过构建区域旅游联盟，推出红色旅游经典线路，跨省构建川陕渝、川陕甘、川黔、川陕苏区等红色旅游营销联盟，联合打造伟人故里精品旅游线路等，实现了红色旅游的省际联动；依托茶马古道、南方丝绸之路、古蜀道等古代交通道路和线性文化遗产资源，发挥现代交通线路在要素聚集和资源串联中的作用[2]，促进区域内特色文化旅游产业带状聚集，形成以线路串联文化旅游资源的独特方式。

5.招商引资助推文旅产业发展

2015年，四川省在全国率先举办国际旅游投资大会，开创了旅游招商引资新模式。2020年9月在乐山举办的第六届中国(四川)国际旅游投资大会上，全省79个重大文化旅游投资项目集中签约，签约总金额达到3280亿元[3]。随着文化旅游的不断深入，文旅投资企业也将投资重点从传统领域向多领域拓展延伸，华侨城、融创中国等大型文化旅游企业发挥出明显的带动作用，中小企业逐步强化依靠地方资源的特色化发展，共同促进四川文化旅游产业的融合。

(二)四川县域文化旅游产业融合发展面临的困境

1.协同机制滞后，区域联动举措缺失

调研结果显示，四川省各县域间文旅产业区域联动缺失的现象严重，各县域未能有效发挥各自的资源优势，未形成集聚效应，通过区域联动扩大产品影响力而形成文旅品牌的措施不足，造成66%的调研县域外地游客占比低于50%，从而影响了四川省县域文旅产业融合的进程。四川省县域间区域联动举措缺失的原因，一是政府层面未能制定相关鼓励政策为区域合作搭建平台，县域协同机制不够健全，不能有效促进县域文旅经济从点状向块状过度，为四川文旅经济网状发展奠定良好基础[4]；二是企业层面未能有效发挥市场主体作用，开发旅游线路串联区域资源和做大做强文旅项目吸引客流量的措施不力，联合实施跨区域营销的意识不足，未形成辐射带动效应。

2.融合层次较低，特色模糊创新不足

文化和旅游的融合主要体现在要素、产品和产业三个方面。在要素融合方面，四川省县域文化旅游要素融合总体水平较低，四类县域要素融合参差不齐。样本县域中，近50%没有主题文化创意餐厅，79%没有特色交通方式。在省文旅厅公布的四川省文化主题旅游饭店名录中，66.7%的文化主题旅游饭店集中在城市主城区。在产品融合方面，四川县域文旅融合层次较低，文化场馆旅游产品的体验性设计不足，县域非物质文化遗产未能有效转化为旅游产品，旅游景区产品多数仍停留于观光游，商务旅游、康养旅游、研学旅行、休闲度假游等旅游产品新形态内涵缺失、创新不足，不能有效满足旅游者的文化需求。在产业融合方面，各县域多停留在利用其他产业的资源开展旅游活动的概念阶段，在充分挖掘相关产业特色文化内涵、创新旅游体验方式、延伸产业链等方面尚显不足，无法带给旅游者新的旅游体验。

3.优质人才匮乏，队伍建设亟待加强

四川县域文化旅游产业人才匮乏首先体现在人才总量不足，尤其是经济相对落后的农产品主产区县和重点生态功能区县由于缺乏对人才的吸引力，致使其丰富的文旅资源无法有效转化为产业优势。调研发现，有86.2%的样本县域认为专业运营人才缺乏是制约县域文化旅游产业融合发展的重要因素。其次，四川县域文旅人才结构不合理，融合背景下所需要的知识领域多元化复合型人才缺乏，旅游人才行业认同感低、流失率高等现状使复合型和专业化兼具的文旅人才培养面临巨大挑战。最后，四川县域文旅人才质量有待提升，各县域文旅人才知识结构单一、综合能力不高等现象普遍，急需能承担县域文旅产业规划、文旅项目运营、文旅活动策划、文旅产品推广的高级人才。

4.营销推广不够，品牌塑造仍需努力

四川县域文化旅游产业营销推广理念滞后、范围狭窄、方式单一等问题突出，品牌效应尚未形成，县域文旅资源的知晓度成为制约文旅产业发展的重要外部因素。营销推广理念方面，数字化营销的意识和理念尚未全面形成，利用大数据指导营销决策的思想有待普及，让旅游者通过认可文旅项目的价值观主动维护并传播信息、帮助项目做好营销传播的模式急需推广。营销传播范围方面，大多县域的营销推广主要集中于所在市州和县区，在全国范围开展营销推广的县域仅占30%左右，阻碍了优质文旅产品的广泛传播和品牌塑造。营销方式上，当前四川大多县域营销推广仍以传统营销平台为主，新媒体营销平台的使用率不高，造成自媒体时代潜在旅游者的大量流失。

5.商业资本博弈，产业转化尚显乏力

部分县域通过引入外来商业资本拓宽社会参与文旅项目的途径和渠道，但部分项目没有基于文旅项目孵化周期长、投资回收慢的特点和县域实际在投资期进行充分的可行性论证；在项目运营初期不愿经历较长的市场培育期，依赖“门票经济”、放弃“产业经济”，步入封闭的旅游自循环，致使文旅项目失去产业链延伸的机会；在项目运营的中后期受政府政策制约、商业竞争、利益冲突等因素的影响，商业资本在资产增值、物产销售、场馆运营、专业服务等产业转化方面构建可持续盈利模式的动力不强，影响产业融合的良性发展。

四、四川县域文化旅游产业深度融合发展的路径

(一)着眼统筹协调，健全县域文旅融合体制机制

文化和旅游融合，不仅是在机构部门上实现融合，更要在职责职能中实现融合，从全域旅游战略的视角健全县域文旅融合体制机制。首先，县域要深入践行创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，以思想转变推动文化旅游产业高质量发展。其次，县域政府顶层谋划上要统筹融合，从各类规划中引导文化旅游融合，消除融合的体制机制障碍，形成高效化、常态化的协同运作模式。再次，县域及各乡镇文化旅游部门要对各类资源进行摸排梳理，制定文旅融合相关政策措施，推动文化和旅游自上而下地有效融合。最后，要紧密对接国家和四川的战略部署，实现资源共享、市场互通、优势互补、联动发展，提高区域整体竞争力，实现县域经济高质量发展的内外协同。

(二)做好科学分析，寻找县域文旅融合的切入口

“宜融则融”是文化旅游产业融合发展的准则，虽然旅游业可以与多种产业融合发展，但县域旅游产业的融合发展必须要估测可融合程度，避免融合的盲目性。分析可融合程度需要关注产业间融合的必要性和可行性[5]。必要性主要考察融合后产业的发展前景和社会经济效益；可行性则重点关注产业的融合基础。通过分析市场需求、预测未来发展趋势，可选择纵向延伸和横向容纳能力较强的优势产业作为切入口，促使文旅产业融合的良性发展。

(三)根植文化基因，创新县域特色文旅产品供给

文化基因是文旅产业发展和创新的根基，解码文化基因、打造文化特色，从要素、产品、产业层面实施文旅产业供给侧改革，切实推动县域特色文旅产品供给的不断丰富。一是要在精准分析县域特色文化资源的基础上，提炼县域文化元素，借助生活美学理念，将其融入主题餐厅、特色民宿、主题游步道、旅游度假区、县域公共文化场所等空间场域，为游客营造全方位的文化氛围。二是要从旅游新业态入手，结合县域文化定位和资源优势，创新开发康养旅游、乡村旅游、非遗旅游、体育旅游、研学旅行等产品，通过串联线路，丰富县域文旅产品供给。三是关注文旅产品的产业链延伸，通过构建创客文化空间、开发文创商品、举办文旅节庆等多元方式，推动文旅产业的转型升级。

(四)关注消费需求，构筑新型文旅营销推广模式

文化旅游消费需求的变化和大数据时代的到来倒逼四川县域从营销推广理念、营销传播范围、营销方式上弥补当前县域文旅营销推广的不足。营销推广理念方面，应树立数字化营销意识和“产品即媒介、用户即渠道”的新型理念，构建线上线下结合的新型目的地文旅营销推广模式。营销传播范围方面，应扩大县域营销推广范围，广泛传播县域优质文旅产品和特色文旅品牌。营销方式方面，应建立传统媒体、新媒体、自媒体渠道相结合的全媒体信息传播机制，实现信息化、大数据、精准化的全媒体推广，不断激活四川县域文旅市场活力和潜力。

(五)打造人才队伍，强化县域文旅融合智力支撑

四川县域应注重文化旅游内部人才培养和外部人才引进，多措并举打造一支后备充足、素质较高、结构合理的文旅人才队伍。一是依托我省大中专院校培育旅游专业技术人才，有效加强本土人才资源储备。二是切实加强现有旅游从业人员的文化旅游知识技能培训，有力促进本土人才专业化水平的提升。三是通过政策吸引、精准对接，引进文化旅游高层次专业人才资源，培育文旅融合发展领军型人才。四是建立文化旅游专业人才激励机制，定期举办各类技能大赛，选拔评选行业人才优秀典型；鼓励特殊人才以知识产权、技术要素等无形资产入股文化旅游企业，参与企业利润分配。五是定期开展县域文化旅游人才资源调查，建立文化旅游人才库，为县域文旅产业发展提供有力的支撑。

(六)聚焦一核五带，构建区域联动文旅发展格局

四川省县域文化旅游产业应以“一核五带”文旅发展布局为指导，打破区域规划壁垒，构建市场共建、品牌共育、利益共享的一体化发展机制。一是各县域应出台相关鼓励政策，促进县域文旅经济从点状向线性过渡，为四川文旅经济带状发展奠定基础。二是秉承和合共生理念，通过联合研发产品、联动实施营销、共树文旅形象等方式，引导城市主城区和重点开发区县利用区域优势，带动经济相对落后的农产品主产区和重点生态功能区发挥其生态优势和资源优势，共同构建区域文旅品牌。三是顺应开放理念，主动融入成渝地区双城经济圈、“一带一路”等国家战略，跨区域整合资源和要素，特别是加强成渝边缘城市的旅游联系，形成共同发展的文旅格局。四是切实发挥企业的市场主体作用，通过挖掘县域间文化共性、串联区域旅游线路、做大做强文旅项目等吸引客流量，形成辐射带动效应。

(七)借力数字赋能，助推县域文旅产业创新发展

数字技术潜移默化地改变着游客的需求动机与消费行为，县域文旅产业应紧紧把握数字化发展的新浪潮，推进文旅产业数字化转型。一是要导入数字化思维，通过智能酒店、VR乐园、沉浸式演艺、数字博物馆、数字展馆等新业态发展，不断满足游客参与互动的新需求。二是要加快文旅产业数字化基础设施建设，推动景区、酒店、公共场所等实现WiFi免费全覆盖，通过建设智慧灯杆、智慧导览系统和地理信息系统等提升数字技术对文旅产业的融合度与渗透力。三是打造文旅产业数字化监管平台，借助数字技术掌握区域内产业资源分布、企业发展动态、区域客流动向、游客消费行为等[6]，为文化和旅游行政管理部门制定产业政策、完善公共服务、优化产品体系、精准营销定位等提供科学参考，从而提升行业管理效率和公共服务水平。

五、四川县域文化旅游产业融合发展的典型模式

四川县域文化旅游产业融合发展进程参差不齐、发展不平衡不充分。以“天府旅游名县”等为代表的县域在依据自身优势特点、注重文化旅游消费需求导向的基础上，近几年已形成一些县域文化旅游融合发展模式。课题组在此选取四种具有典型示范意义的模式，供四川县域文化旅游产业融合发展参考借鉴。(详见表1)

表1 四川县域文化旅游产业融合发展模式

(一)特色优势产业延展型

特色优势产业延展型是以县域名优特色产业为依托，通过优势产业旅游化延长产业链，建立地方公共品牌，并顺应相关产业转型升级趋势，实现以优势产业为延伸带动的一二三产业融合发展的模式。

安岳县立足柠檬这一特色农产品，通过建立科研站所，以科技创新引领特色产业发展；通过“安岳柠檬节”这一“产业+节会”的路径聚集人气；通过建设世界柠檬品种博览园延伸产业链条、提高产品附加值。柠檬旅游与县域其他旅游资源的不断整合，使安岳县形成了柠檬养生、石刻观光、休闲度假、宗教朝圣相互助推的文旅融合发展格局[7]。

射洪市围绕舍得企业百年酿酒文化，以“泰安作坊”、生态酿酒、智慧工场、舍得文化体验等为主线，构建出融科普探秘、互动体验、文化熏陶、现代艺术于一体的沱牌舍得文化旅游区[8]。通过整合工业资源优势，设计体验旅游线路，举办玩酒节等主题文旅活动，使其成为射洪酒文化与旅游融合的创新性标杆案例。

启示：特色优势产业延展型主要适合县域内有较强影响力的特色优势产业，且能够将产业优势转化为旅游资源的县域。该模式要求县域基于主体功能区定位，遵循产城融合理念，因地制宜选准主打产业，通过对产业的纵向延伸和横向拓展，实现优势产业与旅游业在互动中推动一二三产业融合发展。

(二)资源禀赋创新导向型

资源禀赋创新导向型是指文化特色鲜明、旅游资源禀赋较高的县域，通过深化文化旅游资源的创新开发利用，延伸文旅产业链，丰富文旅业态，加大优质文旅产品供给，从而推动县域文旅产业融合发展的模式。

米易县依托海拔高度、温度、湿度、洁净度、优产度、和谐度“六度”资源禀赋，以农文旅产业融合发展为路径，遵循“养身、养心、养智”理念和“避寒、避暑、避霾”目标，创新驱动“阳光”资源开发，打造“阳光米易”区域公共品牌，深耕米易阳光康养旅游市场，形成了以公园城市为核心、以乡村旅游为支撑的特色阳光康养旅游发展格局[9]。

绵竹市通过打造棚花村年画“传习所”、绵竹“剑南老街”、孝德镇“年画村”三个集中从事年画生产、体验、销售的文化旅游区域，开发特色旅游文创商品、举办“绵竹年画节”，推动绵竹年画逐渐走向规模化、产业化的发展，促进了县域文化旅游产业特色发展。

启示：资源禀赋创新导向型主要适合拥有特殊的自然风光、气候、人文资源等旅游资源的县域。该模式要求县域立足本地资源禀赋优势，通过创新理念(机制)整合利用资源要素，将资源优势转化为产业优势，形成文旅产业融合发展新路径。

(三)场景园区项目带动型

场景园区项目带动型是以文旅综合体为载体，以文化创意满足游客体验需求为导向，将文化价值融入消费场景，以文旅项目打造带动县域文化旅游融合发展的模式。

岳池县充分发挥农家文化和曲艺文化两大优势，通过挖掘“花酒丝姑”四大内涵，引入稻田酒店、星空露营等特色体验项目，创作曲艺文化精品，策划全国性曲艺大赛和地方民俗活动，规划建设“岳池农家·陆游记”“中国曲艺百花园”两个文旅综合体，实现文旅综合体场景化打造助推县域文旅产业融合发展[10]。

大邑县充分利用“天府旅游名县”的品牌引领效应和安仁作为“世界博物馆小镇”的定位，携手成都文旅集团、深圳华侨城集团等，通过建设安仁锦绣花卉公园，创作实景体验剧，引进网红民宿、研学、乡创等文旅项目，打造乡村生活中心、田园绿道、田园聚落，形成“美园+美田+美艺+美宿+美院+美物”的多业态美村文旅综合体，全面推进了县域文化旅游产业的深度融合。

启示：场景园区项目带动型主要适合在地文化资源特色突出，文化旅游领域有政府资本与企业资本投入的优势，依托文旅综合体项目共建利益共同体的县域。该模式需围绕在地文化优势，借势文化创建旅游景点，依托旅游创生文化产品，以体验式文旅消费场景项目推动县域文化旅游优质发展。

(四)红绿古新联动发展型

红绿古新联动发展型是利用县域内良好的生态环境和丰富的红色资源，结合历史文化景观和城乡建设发展新面貌、新成就，协同推动县域相关资源的旅游化，实现红色旅游、生态旅游与乡村旅游、康养旅游、人文旅游等融合联动发展的模式。

广安市广安区借助“小平故里”的优势，经中组部备案成立小平干部学院，利用成功打造的绿色长廊景观带、红色体验区、民俗文化体验区、乡村振兴示范区作为现场教学点，开发红色教育特色课程[11]，吸引全国各地的党员干部前来培训学习，实现广安红色旅游与生态旅游、乡村旅游、民俗旅游的全域化联动发展。

甘孜州泸定县以全域旅游为统领，以红色传承为基石，以生态康养为特色，全面推动生态、文化、康养、旅游深度融合发展，通过建成红军飞夺泸定桥纪念馆、甘孜州红军长征纪念馆以及遍布城区的红色街道，努力创建国际山地康养旅游目的地，树立“红城绿谷、康养泸定”的文旅新品牌[12]。

启示：红绿古新联动发展型主要适合创造过丰富的革命历史、革命事迹和革命精神内涵的县域。该模式通过深化红色资源教育功能，挖掘县域生态、历史文化资源和城乡建设新成就，在旅游者开展缅怀学习、参观游览等主题性红色旅游活动的同时带动全域旅游发展，助推县域乡村全面振兴。

六、结语

文章立足新时代的四川省情，分析提出的促进四川县域文化旅游产业深度融合发展路径体系和典型模式，利益相关方可基于科学分析寻找县域文化旅游产业融合发展的可行性和切入口，可以作为四川县域融合发展文化旅游产业的借鉴，可以作为地方政府选择主导产业、制定文化旅游经济发展政策的参考依据，可以帮助文化旅游企业进行战略决策、选择县域文化旅游融合发展路径。通过利益相关各方系统化、系列化的积极措施，必将有效提升四川县域文化影响力、县域旅游吸引力、县域文化旅游供给力、县域文化旅游产业竞争力，必将有力推动四川文旅强省建设和经济社会高质量发展。