公立三甲医院医养机构移动互联网生态闭环模型设计与应用

王岩 邹瑞 崔贤

青岛大学附属泰安市中心医院 山东 泰安 271000

引言

近年来，随着我国医疗卫生行业的快速发展，国内各区域公立三甲医院竞争日趋激烈，各大医院在不久的将来都会进入发展瓶颈期，都会积极布局新的发展格局。笔者所在的单位是一家大型公立三甲综合性医院，于2019年投资接管运营了医养产业项目-泰山医养中心。在以营销驱动为核心[1]的运营初期阶段，泰山医养中心遇到了很多困难和问题，收费价位较高，宣传营销思路匮乏，效果不佳，方式单一，入住老人不多，导致入住率不高，出现以上困难关键是缺乏曝光速度快和广度大的宣传营销流量资源[2]及一套有效的以营销驱动为核心的运营模式。公立三甲医院医养机构的运营是医院存量资源深度变现的过程，泰山医养中心背靠泰安市中心医院，医院现有资源是存量，医养中心的运营效益是增量，充分挖掘和利用医院现有资源，实现存量带增量。医院资源形式广泛，医养中心运营初期急切需要医院宣传媒体资源的支持，从曝光速度和广度方面分析，医院微信公众平台是比较有效的资源。本医院于2017年上线了微信公众服务号门诊挂号缴费系统，依靠医院区域行业龙头地位，短短两年时间，微信公众服务号获得了近25万的用户沉淀，泰城常住人口有60万左右，医院就占近一半的用户量，用户量大，涉及面广，宣传营销效果明显，充分利用起来势在必行。

1 闭环模型设计及实施过程

笔者对医院微信公众服务号沉淀的用户做了综合分析，用户对于健康、医疗和养老等方面的信息是比较感兴趣的。医养中心运营初期需要精准定位合适的引流运营模式[3]，引导更多的人关注和咨询，笔者对当地其他养老机构进行了调研分析，深入市老年大学等中高端老人群体面对面沟通交流，根据当前养老市场结构特性，从横向维度方面分析，居家养老、社区养老和机构养老分别占据90%、7%和3%的市场份额，纵向维度方面泰安周边相继投资建设了几家康养产业项目，占地千余亩，养老市场竞争日趋激烈。基于以上分析，笔者借鉴几种商业化运营模式，按照试住、团购和优惠打折[4]等模式相继推出了适合医养中心实际的三天两夜免费试住、孝心惠（夫妻惠）和一次性缴费优惠打折等活动，设计了精准的移动互联网文案推送到医院微信公众服务号中去，根据关注用户对宣传文案的操作行为画像[5]，对相关的用户档案做了分类和挖掘，经过拉新获客、建立信任、营销转化和落地成交等环节，形成了完美的移动互联网生态闭环模型，如图1所示。

图1 闭环模型

根据以上模型，笔者分别从营销活动和养老市场结构方面做了相关的实践应用。

1.1 三天两夜免费试住活动的拉新获客

首先搭建养老机构的微信公众号，推出免费体验试住三天两夜活动，设计宣传三天两夜试住活动的互联网软文，将养老机构的公众号二维码放到软文的内部，引导用户扫码关注养老机构公众号，在每周五晚间黄金时间段发送到医院微信服务号上去，根据用户对软文的操作行为，运用微信公众号助手程序[6]，对用户分类和挖掘，潜在用户通过扫描二维码关注到医养机构公众号中去，实现拉新获客；兴趣用户没有关注医养机构公众号，但是这些用户看了软文，将这些用户设置兴趣标签[7]，以便二次营销。

1.2 孝心惠活动营销曝光

在获得了公众号关注用户基础上，推出相应的线上线下融合[8]营销活动，推出“夫妻惠”和“孝心惠”优惠活动，即夫妻二人入住双人间，或者一位老人和一位子女入住双人间，房费由4000元优惠到3000元，然后将以上模式优惠活动做成互联网文案投放到养老机构微信服务号中去，经过建立信任、营销转化和落地成交等环节引导老人入住。

1.3 优惠打折模式曝光

针对优惠打折模式，推出了4人间执行1500元/人/月，3人间1900元/人/月，双人间执行2000元人/月，单人间执行3000元/间，套间6000元/间，实行预缴房间费折扣活动，即一次性缴费1年享受9折优惠，一次性缴费2年享受8.5折优惠，一次性缴费3年享受8折优惠，一次性缴费5年享受7折优惠，入住时间不满一次性缴费年限的，按照实际入住年限能享受的最高折扣享受，入住不满一年按照全价收取；餐费900元/人/月，然后将以上模式优惠活动做成互联网文案投放到养老机构微信服务号中去，经过建立信任、营销转化和落地成交等环节引导老人入住。

1.4 养老市场结构的闭环转化

养老是刚需不等于养老机构是刚需，是结构性的，包括横向和纵向两方面的维度。横向维度是当前养老市场呈现9073结构，即居家养老、社区养老和机构养老分别占据90%、7%和3%的市场份额，但是这种结构状态不是一成不变的。当居家养老的物质成本和精神成本大于机构养老成本时，或者当社区养老的专业服务品质低于机构养老时，那么机构养老就变成市场的必然选择[9]。笔者设计了针对9073结构的互联网软文推送到医院微信公众服务号中去，曝光机构养老的优势，通过分析用户的操作画像，从用户大数据中找到符合这种养老结构转化的潜在老年群体。纵向维度是养老机构市场内部竞争激烈，当前泰山区岱岳区都相继布局康养大项目，动辄上千亩，医养中心必须快速抢占市场，笔者设计了针对纵向结构的互联网软文，曝光泰山医养中心的优势，引导用户选择泰山医养中心。基于以上二维结构的医院微信服务号用户档案的分析，经过拉新获客、建立信任、营销转化和落地成交等环节的迭代，引导老人入住泰山医养中心。

2 闭环模型应用实施效果及意义

在运营初期，泰山医养中心也尝试了其他的医院内部和医院外部宣传运营渠道。在院内方面，通过医院社区医疗患者回访中心查询病人信息，利用电话回访方式宣传营销，这种方式工作量大，效率不高，宣传素材形式单一，从曝光速度和广度方面都不具备优势，很难打动用户的意愿，效果不佳，容易引起用户反感和抵触，往往产生事倍功半的效果。在院外方面，尝试了电视媒体、公交车车体广告和公交站牌广告。电视媒体由于成本居高不下，按字收费，限制了宣传形式的多样性，也很难引起受众的共鸣，而且随着移动互联网的发展，电视收看率也呈下降趋势。公交车形式的广告由于受到空间的限制，偶然性较高，受众需要经过时才能看到广告，曝光时间短，宣传形式也比较单一，很难引起受众发自内心的感受，成本较高，宣传曝光效果无法量化统计追溯，有多少老人是通过公交车广告引导入住根本无法统计量化。而通过挖掘医院微信公众服务号用户，在周末晚间推送视频、音频和文字等形式多样的宣传素材，更容易引起用户的共鸣，用户关注泰山医养中心的概率大大提高，转化成交的概率大大提高，曝光速度和广度非常可观，更重要的是笔者针对用户分类，在落地成交环节上设计了老人预约试入住表单加到医院微信公众号自定义菜单中，自助登记称谓和老人联系方式，便于本单位接待中心第一时间同老人取得联系，更好地服务老人，入住老人数可统计量化可追溯[10]，效果随时评估，有多少老人是通过医院微信公众服务号引导入住的，一目了然，而这也是免费的，成本优势明显。

笔者通过基于医院微信公众服务号用户档案的移动互联网闭环模型的应用实践，在试住模式拉新获客运营操盘中，获得了6万多人次的阅读量，医养机构微信公众号获得了1800多人精准用户的关注，得到了近360多位老人预约体验试住，打开了泰山医养中心的人气，前来医养中心考察和咨询的络绎不绝，为不断提高入住率打下了坚实的基础；结合孝心惠和优惠打折活动闭环转化运营，相继引导270多位老人入住泰山医养中心，养老在住老人数由运营初期2019年11月的60多人提高到现在的400多人，为泰山医养中心年经营收入带来了近1000万元的经济收益，同时也间接地为入住老人每月每人节约了1000元养老成本，初步形成了公立医院办医养的泰安模式，形成了老人养老床位一床难求的局面，为打造全国医养产业的典型案例打下了坚实的基础，为国家五星级评估顺利通过提供了入住率指标支持。公立医院管理下的医养机构运营过程就是公立医院资源变现的过程，医院微信公众服务号用户档案是最重要的移动互联网资源，借助这些资源的再利用再开发，泰山医养中心收到了良好的经济效益和社会效益，为国内其他养老机构提供了一套有效、可借鉴可推广的移动互联网运营模式。