中断与接续：量化自我构建对生活方式绿色转变的影响机制研究

高 键，张 瑞

(浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

绿普惠碳账本、碳排放计算器等量化APP的开发和应用，使消费者日常对自身行为产生的碳排放量进行精准管理成为可能，同时还能帮助消费者从监测的数据中重新认识和建构对自我的认知[1]，明晰自我与环境之间的联系。正是这种基于人与环境的量化行为到量化自我的构建过程使量化行为、量化自我和绿色生活方式之间的联系日趋紧密。在万物互联、数据至上的时代，量化行为已经深入到人们生活的各方面，对此行为路径的探究能帮助厂商基于量化自我与环保行为之间的关系构建全新的商业模式，同时推动理论界对推进消费者生活方式绿色转变进行更卓有成效的思考。

量化自我(Quantified Self)是指为在个体或社群层面提升自我感知、意识或绩效等为目的追踪测量自我生理、行为或环境等方面数据信息的过程[2]。其产生动机可归纳为两类，一类是消费者对自身行为的提升、控制和监管以及对知识的探索等[3]；另一类是消费者在社交中参与量化行为，与群体成员、朋友或亲人共同分享自身行为的量化结果，进而树立自身在群体中的地位与形象。前者是消费者在自身比较(内部动机)中提升参与量化自我构建的绩效动机；后者是消费者在社会比较(外部动机)中提升参与量化自我构建的绩效动机。两种绩效动机的交融促使消费者增强自我管控，提升行为理性，驱动行为转变[3]，而这恰恰可成为破解生活方式绿色转变过程中知易行难问题的钥匙[4]。由于单纯的环境目标很难驱动消费者在生活方式上实现绿色转变[5][6]，相比现实效益，环境目标更为远期且抽象，在个人行为价值排序中往往较为靠后，因此很难转化为持续的绿色行为[7]。现有理论认为在构建绿色生活方式的过程中，不仅要关注环境保护因素对消费者的影响，更要关注消费者的个人利益诉求。如感知价值理论认为消费者在选择绿色产品时，首先要对其进行绿色价值权衡[8]。自我决定理论认为构建绿色生活方式不仅要考虑外在环境诉求，还要考虑内在个人利益[9]。因此，消费者可通过量化自我构建，使与其个人利益相关的个人诉求动机和社会比较动机联合起来打破旧有生活方式，并逐渐过渡形成一种新的绿色生活方式。

虽然量化情景和量化自我已成为消费者日常生活中的常态化情景和自我构建模式，并在推进消费者生活方式绿色化过程中发挥着重要的作用，但是理论研究中仍存在大量空白。首先，虽然基于人体行为识别的量化工具已经广泛应用于消费者的日常生活，但现有研究仍停留在消费者是否要采用量化行为[1][2]，而对量化行为以及由此产生量化自我构建过程对消费者绿色生活方式产生的影响及机理缺乏认识；其次，现有研究在讨论绿色生活方式的转变时，往往只把目光聚焦在如何中断消费者旧有的行为习惯[6]，忽略了绿色生活方式转变本身具有的结构性特点，即消费者的绿色生活方式转变不仅是旧有行为的中断，还需要新绿色行为的有效接续[5][10]。鉴于此，本研究首先确认量化情景对消费者生活方式绿色转变意愿的影响(实验一)，即探求相比于非量化情景，量化情景下的消费者在生活方式上是否具有更强的绿色转变意愿。其次，进一步探求和分析消费者参与量化行为的动机如何打破消费者旧有的行为习惯，并基于自我决定理论明晰消费者新绿色生活方式能够有效接续过程中的心理需要因素(实验二)。

一、理论综述与研究假设

(一)绿色生活方式与消费行为转变

绿色生活方式(Green Lifestyles)的概念涵盖了许多不同层面，是一种主观意识以及相关的一系列活动[11][12]。也是一种长期稳定与环境相关的行为[11],同时也可被视为一种对于财富和时间的分配方式[6]。绿色生活方式的目的在微观上是降低个人生活消费给环境带来的负面影响，在宏观上则是保护生态环境、促进资源可持续利用。消费者践行绿色生活方式，实现生活方式和消费模式向健康、低碳、绿色的方向转变，是大势所趋、民心所向[6]。

实现绿色生活方式的关键是打破旧有的生活方式，在个人利益诉求的驱动下促使旧有生活方式及行为向绿色方向进行转变[6][10]。在对驱动绿色生活方式转变的个人利益诉求研究中，Anox(2017)认为提升人们对新生活方式的热情对行为改变至关重要[10]，应改变千篇一律、乏味的说教，采用“量身定制”的方法激活人们对新的绿色生活方式的憧憬[13][14]，使消费者对绿色生活方式在态度、主观规范和感知行为控制等方面进行个性化转变[15]；在对绿色生活方式产生的个人客观获得上，Witt等(2014)认为绿色生活方式获得的益处应可用货币来衡量[9]，让消费者能清晰了解从绿色生活方式中所获得的好处；而从个人利益获取动机上，Gao等(2021)认为生活方式绿色转变包括主动和被动两条不同的路径，一是对消费者之前绿色行为的主动性延续，二是对消费者之前非绿色行为的被动性补偿，前者寻求的利益动机是自我促进，后者寻求的利益动机是减少愧疚[16]。相关文献虽从不同角度阐述了生活方式绿色转变过程中存在的如思想引导、机制过程、利益诉求等问题，从理性角度理清了生活方式绿色转变的静态规律，但忽略了行为转变本身在过程上具有的结构性和动态性特点。生活方式绿色转变包括两个连续的过程，一是旧的行为中断，二是新的行为接续[5][10]。如果旧行为中断后，没有新的行为接续，或新的行为无法代替旧有行为时，那么消费者的行为会恢复到旧有行为上，新的行为转变就不会发生。故当旧有的生活方式被打断后，只有新的绿色生活方式具有足够的吸引力和替代性，新的行为才能够有效接续，消费者才算是真正完成了生活方式绿色转变。而在不同情景下，能够有效刺激消费者进行行为中断和行为有效接续的变量可能是不同的，需要结合消费者所面临的时代情景进行具体分析和探讨。

(二)量化情景对生活方式绿色转变意愿的影响

量化情景和量化自我构建过程为消费者生活方式的绿色转变提供了重要情景。现有理论认为消费者量化自身行为与其未来行为绩效关系密切，如纯粹测量效应理论认为消费者对自身行为量化衡量的过程会驱使其校正行为，使之与自身的预判相一致[17]。同时行为量化的结果会进一步对消费者继续参与量化行为产生激励[18]，提升相关行为绩效[2]。因此，与非量化情景相比，在生活方式绿色转变过程中嵌入量化工具，会使消费者更关注其在生活方式绿色转变过程中的准确测量结果，进而通过与其之前的行为测量结果和所在社会群体内其他成员的测量结果相比较，提升自身继续参与生活方式绿色转变的意愿和绩效。因此，提出如下假设：

H1：与非量化情景相比，量化情景下消费者会产生更强的生活方式绿色转变意愿。

(三)量化自我构建对生活方式绿色转变过程的影响

消费者持续量化自我构建的产生是因感知不一致与自尊之间的交互作用使消费者对继续参加量化行为及提升自身行为绩效产生了差异化意愿[2]。感知不一致是指个体存在预期目标低于或高于实际行为的不一致认知，这是认知失调产生的根源[19]。当面对积极感知不一致(比预想的好)时，低自尊水平的消费者更愿意继续参加量化活动；反之，当面对消极感知不一致(比预想的差)时，高自尊水平的消费者更愿意继续参加量化活动[2]。故量化自我的构建过程也是消费者校正自身行为，使之向符合自身和所属社群预期的方向进行转变。相比非量化自我，参与量化自我的消费者一般会产生更好的行为绩效[2]。所以量化自我构建能驱使消费者关注量化行为的结果，通过内部和外部动机的合力，使消费者进行周期性的认知和内省，形成持续的量化参与行为及绩效提升。

量化自我构建过程同时也是打破消费者旧有生活方式的重要外力[10]。首先，从绿色生活方式对消费者的吸引力上，Ruchenstein和Pantzar(2017)指出量化自我构建可通过重构消费者的自我知识，改变其原有行为框架[20]。量化自我促使环境相关知识的重构，正是引发消费者生活方式绿色转变的重要原因[21]；消费者构建量化自我所依赖的量化工具，如计步手环、睡眠手表等产品为消费者提供的是一种专业化的健康服务，这也为消费者中断旧有生活方式，向绿色生活方式转变提供了重要的媒介；其次，在构建消费者量化自我的过程中，消费者在面对量化数据时所产生的感知不一致和自尊之间的交互作用能够促使消费者打破旧有行为，进行生活方式绿色转变[2]。当面对量化数据的感知不一致是积极时，即当其实际绿色行动超出自身预期和所属社群期待时，相比低自尊消费者，高自尊消费者会进一步对之前自身的中断旧有行为进行自我肯定和优化[16]；同样，当面对量化数据的感知是消极时，相比低自尊消费者，高自尊消费者会进一步对之前的非绿色生活方式进行自我矫正和补偿[16]，从而产生更强的中断旧有行为意愿。当面对消极和积极不一致时，有研究认为负向信息会比正向信息对消费者产生更强的绿色行为意愿[22]，同时消极感知不一致能激发消费者的自尊。因此有理由推断在面临消极感知不一致时，消费者会比积极感知不一致的情景产生更强的旧有行为中断意愿。基于分析，提出如下假设：

H2：在量化情景下，消费者感知不一致和自尊水平的交互作用影响了消费者对之前行为的中断意愿。

H2a：在量化过程中，消费者产生积极的感知不一致时，高自尊水平比低自尊水平的消费者对之前的行为产生更强的中断意愿；

H2b：在量化过程中，消费者产生消极的感知不一致时，高自尊水平比低自尊水平的消费者对之前的行为产生更强的中断意愿；

H2c：在量化过程中，较之积极感知不一致，高自尊消费者在面临消极感知不一致时具有更强的中断意愿。

(四)自主需要、能力需要和归属需要的中介作用

生活方式绿色转变的第二步是用新的行为接续旧有行为，消费者需要获得足够的激励，使行为产生持续性[10]。自我决定理论(Self-Determination Theory, SDT)认为当外部奖励伤害个体基本心理需要时会损耗其内部动机，满足了内部心理需要的外部动机有助于提高内部动机和绩效[23]。同时该理论指出，不仅是内部动机，内化的外部动机也能促进个体在绩效上的提升[24]。有研究认为自主需要、能力需要和归属需要等能够促使外部动机内化[25][26]。自主需要是指个体对于进行某项活动具有自主选择权的需要；能力需要是指个体对所进行的活动具有能力胜任的需要；归属需要是指个体或他人保持联系的需要[27]。赵燕梅等(2016)认为环境因素能够满足或损害三种需要来提升或降低个体的行为绩效[24]。可见在外部动机影响消费者行为绩效的过程中，三种需要承担着重要的间接传导作用。

在量化自我促使非绿色生活方式中断，向绿色生活方式接续的过程中，消费者通过将外在的社会比较和内在的自我提升因素一同内化成消费者自身的需要。在能力需要上，当消费者的非绿色生活方式产生中断时，能够超越量化比较对象的能力越强，越能激励其进一步以绿色生活方式进行接续。而在量化比较过程中消费者往往选择具有超越可能性的比较对象，如与自身程度差距不大的对象，这能够有效增长消费者对其能力的感知。消费者行为的期望机制认为人们提出的具有挑战性且可实现的目标对他们的目标承诺会产生积极影响[28]，即成功的预期会积极影响人们投入努力的意愿[29]。因此，当消费者中断了旧有行为，面对是否选择新的绿色生活方式时，越相信超越目标是可实现的，就越有可能用绿色行为来接续绿色生活方式；在自主需要上，当消费者的旧有行为中断时，消费者可以自由选择参与或是不参与绿色生活方式行为，但通过参与其中能够让消费者明确绿色生活方式行为会带来量化行为提升的结果，从而满足消费者自我提升的目的。根据消费者行为的参与效应，个体在目标决定过程中的参与度越高，越倾向于致力于这个目标的实现[30]。因此，一个人越是参与到绿色生活方式及其相关行为中，就越有可能了解绿色生活方式对量化行为产生的效果，进而积极主动地参与到绿色生活方式的构建中；在归属需要上，当消费者的旧有行为中断时，消费者的后续接续行为会考虑是否符合所在社会群体在绿色生活方式上的期望，从而树立其在社会群体中的地位与形象[27]。此外，Gao等(2020)认为消费者的亲环境偏好能提升后续绿色消费行为的主观幸福感，其中自主需要、能力需要和归属需要在其中起到中介作用[31]。而主观幸福感是生活方式转变过程中绿色行为持续进行的重要前提[32][33]。综上所述，可以推断在量化行为对绿色生活方式产生影响的过程中，三种需要产生了重要的作用。因此，提出如下假设：

H3a：自主需要在量化自我影响消费者绿色生活方式接续意愿的过程中起中介作用；

H3b：能力需要在量化自我影响消费者绿色生活方式接续意愿的过程中起中介作用；

H3c：归属需要在量化自我影响消费者绿色生活方式接续意愿的过程中起中介作用。

综上所述，本文研究框架如图1所示：

二、实验一：量化情景对生活方式绿色转变意愿的影响

(一)实验目的

以量化情景和非量化情景作为被试的情景操纵方式，测量量化情景是否能够影响消费者的生活方式绿色转变意愿，即验证假设1。

(二)实验设计与材料

参考李东进和张宇东(2018)的研究[2]，本实验一采用三组间被试设计(量化情景高参与组vs.量化情景低参与组vs.非量化情景组)。通过网络广告招募97名被试参与本实验，其中量化情景组被试64人，非量化情景组被试33人。量化情景组在正式实验前进行了量化行为甄别测试，以线上绿色活动蚂蚁森林作为研究情境，先询问被试是否参加过蚂蚁森林活动，若被试选择“是”，则进入正式实验，否则拒绝其参加实验。非量化情景组在正式实验前不进行任何甄别测试，直接进入正式实验。最终进入实验89人(平均年龄24.6岁，男性25人，占28.1%)，其中量化情景56人(有8位选择“否”，未进入正式测验)，非量化情景33人。

进入正式实验后，通过量化情景对被试的量化行为经验进行甄别，题目为每周蚂蚁森林能量收集次数，将参与次数大于等于每天一次的被试划入量化情景高参与组(共26人)，将低于每天一次的被试划入量化情景低参与组(共30人)。分组完成后，量化情景组(高参与组与低参与组)被试填写自己的蚂蚁森林账户累计成绩及排名，之后填写生活方式绿色转变意愿量表；非量化情景组直接填写生活方式绿色转变意愿量表。生活方式绿色转变意愿的测量参考Ajzen(1991)的量表(Cronbach’s α=0.967)[34]，包含三个题项，分别是“我愿意收集和学习更多关于绿色生活方式的相关信息”“我想推荐我的亲朋好友一起来实践绿色生活方式”“我想向我的家人介绍和推荐绿色生活方式及其相关行为”，采用5级Likert量表计分，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。最后，被试填写个人人口统计变量。

(三)结果分析

首先，采用独立样本T检验的方式对量化情景和非量化情景的消费者生活方式绿色转变意愿进行分析，结果表明量化情景组(M=4.143，SD=0.799)和非量化情景组(M=3.778，SD=0.885)在生活方式绿色转变意愿上存在显著差异(T(87)=-2.001，p=0.048<0.05，Cohen’ D=0.433)，初步证明了假设1。其次，对数据按照量化情景高参与组(M=4.397，SD=0.817)、低参与组(M=3.922，SD=0.726)和非量化情景组(M=3.778，SD=0.885)进行分类处理后，采用单因素ANOVA分析发现，各组之间存在显著差异，其中F(2,86)=4.463，p=0.014<0.05。进一步采用独立样本T检验对各组间差异进行比较发现，量化情景高参与组与非量化情景组相比，其具有更高的生活方式绿色转变意愿(T(57)=2.762，p=0.008<0.01, Cohen’ D=0.728 )，进一步证明了假设1；而量化情景高参与组与低参与组在比较中发现，其生活方式绿色转变意愿同样存在显著的差异，而量化情景低参与组与非量化情景组相比较，则不具显著差异(T(61)=0.704，p=0.484>0.05，Cohen’ D=0.179)。这说明消费者只有参与量化并沉浸其中，量化情景才能对消费者的生活方式绿色转变产生重要影响(见图2)。

(四)结果讨论

实验一的结果验证了假设1，即相比非量化情景，量化情景促使消费者产生更强的生活方式绿色转变意愿。同时消费者只有积极参与并沉浸于量化环境，才能够对自身的生活方式绿色转变意愿产生正向影响，这与之前关于量化行为能够促进行为绩效的结论及现实中的实际情景相呼应[2][17][18]。但为什么消费者在量化情景下，其生活方式绿色转变意愿会发生改变？虽然理论推理给予了一定的解释，但内在机理却不明晰，所以实验二进一步探索在量化情景中，消费者生活方式绿色转变的心理过程与内在机理。

三、实验二：量化自我构建对绿色生活方式行为转变过程的影响

(一)实验目的

通过对被试在量化自我构建过程中自尊和感知不一致进行操纵，测量量化自我构建对消费者非绿色生活方式中断意愿的影响，即验证假设2。本实验同时探讨自我决定因素在非绿色生活方式中断意愿与绿色生活方式接续意愿之间的中介作用，即验证假设3。

(二)实验设计与材料

实验二设计为2(积极感知不一致vs.消极感知不一致)×2(高自尊vs.低自尊)组间设计。实验数据委托第三方数据公司Credamo进行收集，共400位被试(平均年龄28.67岁，男性217人，占54.3%)被随机分为2组。为避免被试猜测出本实验的真实目的，在实验中主试通过文字描述告知被试本次测试是关于自身近一周以来绿色行为经历的调查，本测试已在多所大学开展，目前已积累12000余名被试数据，本实验是为该调查积累更广泛的研究数据。在正式测试中，被试被要求填写近七天的绿色低碳行为，填写完毕后会得到被试绿色低碳行为得分在全部样本中的排名。根据李东进和张宇东(2018)研究中对感知不一致的启动方式[2]以及Gibbons等(1997)在感知阈值敏感度上的界定，积极感知不一致组会被告知分数高于全部样本分数均值的15%，而消极感知不一致组会被告知分数低于全部样本分数均值的15%[35]。接着被试填写自尊、非绿色生活方式中断意愿、绿色生活方式接续意愿以及能力需要、自主需要和关系需要的测量量表，最后填写人口统计信息。

(1)自尊。借鉴田录梅(2006)的研究[36]，结合本研究涉及的生活方式绿色转变情景进行改编，共5个题项(Cronbach’s α=0.747)：我感觉自己有许多好的品质；我感觉自己有很多值得自豪的地方；我的生活方式能为自己赢得更多尊重；我认为我擅长绿色生活方式相关的行为；我能把事情做得与其他人一样好。其中被试得分以中位数为基准，高于中位数为高自尊组，低于中位数为低自尊组。(2)非绿色生活方式中断意愿。设计了5个题项(Cronbach’s α=0.723)，前三题反映被试对旧有行为的态度，分别是“我认为是到了改变自己当前非绿色生活方式的时候”“改变当前的非绿色生活方式是符合我的朋友对我的期望的”“我选择改变当前的非绿色生活方式是因为我知道这样会对我的生活带来不同”；后两题反映被试对改变旧有行为的决心，分别是“我非常有信心改变自己当前的非绿色生活方式”“我愿意从现在开始停止我的非绿色生活方式的相关行为”。(3)绿色生活方式接续意愿。设计了6个问题(Cronbach’s α=0.743)，前三题是对新的绿色生活方式的评价，分别是“新的绿色生活方式对我来说并没有造成什么不便”“新的绿色生活方式会对我的生活带来有益的变化”“绿色生活方式符合我的朋友和所属社会群体成员对我的期待”；后三题反映被试继续坚持绿色生活方式的决心，分别是“对我来说继续维持目前的绿色生活方式是容易的”“绿色生活方式将带来的些许不便是我能够承受的”“我会继续坚持新的绿色生活方式”。(4)自我决定需求。参考Guardia等(2000)的量表[37]，共9题(Cronbach’s α=0.738)，其中能力需要三题，分别是“当我参与到绿色生活方式中，我感觉承担起了我的责任”“当我参与绿色生活方式及其相关行为时，我经常感到自己不够称职(反向题)”“当我参与到绿色生活方式中，我感觉到自己充满能力和效率”；自主需要三题，分别是“当我参与到绿色生活方式中，我能更加容易地做我自己”“当我参与到绿色生活方式中，能让我对目前日益严峻的环境污染问题有更强的发言权”“当我参与到绿色生活方式中，我感受到自己受到了控制和压力(反向题)”；归属需要三题，分别是“当我参与到绿色生活方式中，我会感受到爱与关心”“当我参与到绿色生活方式中，我会感觉到与其他人格格不入(反向题)”“当我参与到绿色生活方式中，我会感受到跟身边的其他人更加亲密”。以上测量均采用Liket 5级量表计分，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(三)结果分析

首先，采用双因素ANOVA方法，对感知不一致和自尊的交互效应对消费者非绿色生活方式中断意愿的影响进行检验。结果发现各组之间差异显著(F(3,396)=31.983, p<0.001)，且交互项效应显著(F=3.990, p<0.05)，见图3，以上结果初步验证H2。对研究数据进一步分析发现(如图4所示)，在积极感知不一致下，高自尊组(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)在旧有行为中断意愿上显著高于低自尊组(M=3.7542, SD =0.5954, n=83)，T(198)=-7.148，p<0.001，Cohen’ D=1.002。说明在面临积极感知不一致时，高自尊的消费者会比低自尊的消费者对旧有行为产生更强的中断意愿，H2a获得支持；在消极感知不一致下，高自尊组(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)在旧有行为中断意愿上显著高于低自尊组(M=4.0632, SD =0.4546, n=117)，T(198)=-5.656，p<0.001，Cohen’ D=0.828。说明在面临消极感知不一致时，高自尊消费者会比低自尊消费者对旧有行为产生更强的中断意愿，H2b获得支持。同时对于高自尊消费者而言，相比积极感知不一致(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)，在消极感知不一致(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)时消费者具有更强的旧有行为中断意愿，T(198)=-1.986，p=-0.048<0.05，Cohen’ D=-0.290。H2c获得支持。

(四)中介机制探讨

接下来，采用Process Macro插件中的Model 4对中介路径进行5000次Bootstrap检验。如表1所示，非绿色生活方式中断意愿对绿色生活方式接续意愿的总效应显著(LLCI=0.2312,ULCI=0.3823，不包含0)，同时在直接效应上结果同样显著(LLCI=0.2304,ULCI=0.4090，不包含0)。分析其间接效应，自主需要(LLCI=0.03831,ULCI=0.1728，不包含0)、能力需要(LLCI=0.0091,ULCI=0.1256，不包含0)和归属需要(LLCI=0.0888,ULCI=0.1919，不包含0)在非绿色生活方式中断意愿对绿色生活方式接续意愿的影响过程中间接效应显著，这验证了H3a、H3b和H3c。

表1 中介效应区间估计值汇总表(Bootstrap 5000次)

(五)结果讨论

实验二表明消费者感知不一致和自尊的交互效应对旧有行为中断意愿的影响是显著的(假设2)，以及三种属需要在非绿色生活方式中断意愿与绿色生活方式行为接续意愿间存在显著的中介效应(假设3)。这从一定程度上对实验一所展现出的结果及其内在机制进行了分析和解释。即消费者面对量化情景时，在自身量化数据感知不一致及个人自尊的交互影响下，产生打破旧有非绿色生活方式的中断意愿，同时新的绿色生活方式让消费者在三种需要上得到满足，因此在旧有非绿色生活方式中断后，选择新的绿色生活方式作为接续。其中，自主需要表现在消费者以自我提升为目的主动选择量化自我构建和参与绿色生活方式的相关行为；能力需要表现为消费者具备通过量化行为实现自我超越和超越目标他人的能力和意愿；归属需要则表现为消费者通过满足所在社会群体在生活方式绿色转变上的期望来树立其在社会群体中的地位与形象。

四、结论与启示

(一)研究结论

本文从消费者绿色生活方式构建的视角出发，探讨了消费者如何运用量化工具构建量化自我，以及在促进旧有行为中断和新的绿色生活方式接续上的内在形成机制，同时借鉴自我决定理论，引入三个需要变量，探讨旧有行为中断与新的绿色生活方式接续上的间接效应。通过两个实验的实证检验，得出如下结论：第一，相比非量化情景，量化情景更能帮助消费者产生生活方式绿色转变意愿，同时消费者只有积极参与并沉浸其中，这种转变意愿才更为强烈。第二，消费者对量化结果的感知不一致和自尊的交互作用显著影响了消费者对于旧有行为的中断意愿。在量化过程中，无论产生的是积极感知不一致还是消极感知不一致，高自尊水平消费者都要比低自尊水平消费者产生更强的中断意愿，但值得注意的是，高自尊消费者在面对消极感知不一致时，会比面对积极感知不一致时产生更强的旧有行为中断意愿，这也说明消极感知不一致更能激发消费者的自尊，进而产生更强的行为意愿。第三，在旧有行为中断到新绿色生活方式接续过程中，自主需要、能力需要和归属需要具有显著的中介作用。本文认为当量化情景促使消费者对旧有行为产生中断意愿之后，只有满足了三种需要，消费者才能顺利完成生活方式的绿色转变。

(二)理论贡献

本研究在理论贡献上主要有三点：第一，探索验证了量化情景对消费者生活方式绿色转变意愿的影响。量化情景的现有研究多从探讨消费者继续参与的意愿出发，而未涉及量化情景对已有生活方式的影响，因而结合量化情景探讨生活方式绿色转变意愿的影响机制弥补和延伸了现有研究。第二，分析了量化结果感知不一致和自尊的交互作用对消费者非绿色生活方式中断意愿的影响，从消费者产生自我提升的视角对消费者为何放弃旧有的非绿色生活方式进行了解读，为在量化情景下消费者接续新的绿色生活方式提出了新的理论解释。第三，将绿色生活方式转变分解为中断和接续两个过程，通过嵌入量化情景，并引入三个需要变量，分析消费者在旧有行为中断后，接续新的绿色生活方式的心理路径。这改变了以往研究中仅将绿色生活方式相关行为作为单一变量的做法，并通过对心理路径的分析，进一步明确了消费者在量化情景下绿色生活方式从中断到接续的转化过程,对现有关于绿色生活方式转变过程的研究从研究路径上进行了拓展。

(三)管理启示

本研究能够为政府和企业在与生活方式绿色转变相关的公共管理政策制定上提供一些参考：第一，本文确认了量化情景对消费者的生活方式进行绿色转变能够起到积极作用，政府在推进我国居民生活方式绿色化这一重大工程中，可以尝试设计量化情景，使消费者参与绿色相关活动，并进行行为量化，鼓励和帮助消费者产生环境友好行为，促使其建立绿色生活方式转变的自信，并最终逐渐从非绿色生活方式中摆脱出来，形成稳定、持续的绿色生活方式。第二，量化情景的广泛使用不仅对绿色量化工具提供者的厂商意味着新的市场机遇，同时也能拓展到我国与绿色相关的周边产业，不仅能够为现有绿色产业提供持续发展的绿色需求动能，还能推动传统非绿色产业为迎合市场的绿色化需求，向绿色化生产方式上进行转变，从需求侧促进传统产业的绿色系统化结构转变。第三，对量化自我构建时的消费者绿色生活方式的转变过程进行了拆解，指出消费者单次绿色行为偶发且难以持续，因此厂商可以通过构建量化情景等营销手段对消费者旧有的非绿色生活方式进行干预，使其中断旧有行为之后，还需要更多的营销刺激使其绿色生活方式得以持续，从长期视角提出消费者绿色生活方式持续的解决方案，不断巩固和提升消费者的绿色生活方式，形成不反弹、可持续的良性发展。第四，厂商可以从分析消费者的三种自我决定需要入手，针对性地设计产品，提升绿色生活方式相关行为的吸引力，最终实现绿色生活方式全民普及的目标。

本研究存在一定局限性：首先，本研究仅截取消费者绿色生活方式转换过程中的一个切面进行探究，难以展现消费者绿色生活方式转变过程的全貌；其次，在拆解消费者绿色生活方式转变过程时，将其划分为非绿色生活方式中断和绿色生活方式接续两个不同的阶段，未对消费者绿色生活方式转变的内在心理路径进行更细致的探求；最后，本研究基于自我决定理论对转换过程的中介机制进行分析，而这更多是从主动性角度进行探讨，并未涉及消费者被动的生活方式绿色转变过程。在未来的研究中，可尝试将纵向研究和横截面研究相结合的方式，从消费者主动和被动视角更加深入和完整地分析绿色生活方式转变机制，为实现我国居民绿色生活方式的政策目标提供理论化的参考依据。