媒体融合时代新闻短视频的内容生产与运营策略

2022-11-16□孙雨

记者摇篮 2022年1期

□孙雨

目前，受众已成为互联网市场的核心消费者，短视频消费规模日益扩大，使得短视频的制作、传播等成为传媒界关注的热点。随着移动互联网的发展，视频已经成为现代通信模式的重要组成部分，而短视频以其短、精、快的特点成为互联网产业的新风向。短视频于2016年兴起，国家广播电视总局联合相关部门之后开展了一系列治理行动，使短视频的发展日益规范化，为主流媒体的发展提供了有效保障。根据Cisco的研究，到2021年全球约78%的移动数据流量来自视频。面对广阔的市场前景，各大媒体开始转变发展策略，力图在短视频市场占有一席之地。新闻报道与短视频的结合不仅是科技发展的趋势，也是媒体融合时代的必然结果，新闻工作者应把握时机，制定切实可行的新闻短视频的内容生产与运营策略。

一、新闻短视频的界定

2016年，短视频开始兴起，互联网平台纷纷发布了自己的短视频标准，其中快手平台基于人工智能系统对用户每一个行为的判断，提出“57秒”的定义最为具体。然而，无论是由平台定义还是由用户定义，短视频的概念都只是根据视频时长的单一维度来界定，而在内容标准方面未有考究，这导致出现了很多的发展问题。首先，信息技术的发展降低了视频消费门槛，公众对视频时长的接受度也在不断提高。因此，准确地用时长定义“短视频”并无太大意义。其次，短视频内容标准的缺失造成了大量的动图、PPT式的“伪视频”出现，这种图文包装的“伪视频”填补了网络流量的缺口，严重影响了优质短视频作品的曝光度，受众也对短视频的认知存在偏差。最后，对主流媒体来说，低成本的“伪视频”已经成为获取流量的诱饵，平台上各家媒体之间的“流量战”多于“内容战”。基于上述分析，对“新闻短视频”的定义应摒弃时长理论，合理融入内容标准，以真正体现新闻短视频的价值。

二、新闻短视频的价值体现

1.UGC+PGC升级新闻生产模式

传统媒体的PGC生产模式内容更专业，但受制于生产者的时间、精力和视野。近年来，互联网技术的发展赋予了公众话语权，普通网民由单向的新闻阅读者转变为新闻制作者和传播者。融媒体的发展在降低了短视频制作门槛的同时，失真性信息的过量生产也随之出现。由普通网民制作的新闻在筛选和处理上不够专业，容易混淆视听，影响新闻媒体的权威性。而新闻短视频结合了UGC与PGC，有效协调了媒体与受众之间的关系，受众生产原始的新闻信息，而专业媒体进行筛选和加工，实现了新闻内容的深度挖掘和精细过滤，这将促进新闻生产模式的升级，扩大媒体品牌效应，使新闻短视频在市场上更具优势。

2.填补融媒体产品链空白

在传播技术和社交工具的共同作用下，新闻供给与受众需求之间的差距越来越小，传统媒体新闻传播模式与新媒体形成鲜明对比，传统媒体亟须进行改革。视听媒体作为一种基于移动互联网技术的信息传播载体，融合了视频内容的生动性和网络传播的便利性，满足了受众碎片化的阅读需求。新闻短视频具有娱乐性、社交性，不仅可以促进传统媒体的发展，而且与媒体融合趋势相契合。传统新闻呈现形式与短视频的融合迎合了受众的需求，这种新闻呈现方式的出现，填补了新闻产品的空缺，使新闻产业发展体系不断趋于完善。

3.拓宽新闻分发渠道

在互联网环境中，传统媒体制作的新闻短视频具有资源优势，权威性更强，更容易脱颖而出，受众可以自发转载，产生爆发效应，有利于拓展新闻传播渠道，提高新闻短视频产品的影响力。目前，许多新媒体平台与传统媒体合作，这也体现了传统媒体在新闻生产和传播领域的发展潜力。

三、媒体融合时代新闻短视频内容生产与运营的困境

1.内容来源复杂，加大审核难度

传统媒体的新闻素材来源于专业人士，而新闻短视频素材大多来源于群众。传统新闻传播聚焦社会大主题，而新闻短视频则聚焦于生活的细枝末节。因此，在新闻短视频内容生产的过程中，难免会遇到素材筛选和审核的困难。首先，内容来源之间的冲突。在以往的新闻生产中，新闻内容的制作一直由专业人士操作，自从短视频兴起后，大众角色发生了明显的转变，已经成为新闻生产和传播活动的重要参与者。随着大众网络素养的提高，主流媒体也开始认识到大众提供的新闻素材价值，并在媒体客户端开设专栏，配以激励机制鼓励广大受众投稿。同时，主流媒体开始二次加工大众制作的新闻，以形成更加专业化的新闻短视频。虽然主流媒体在很多方面都使用了大众新闻内容，但仍然存在很多问题。大众生产的新闻内容在审核时存在一定的难度，而且媒体专业化处理后可能出现版权归属问题。其次，报道主题之间的矛盾。短视频平台更注重报道搞笑、萌宠、美食、穿搭等主题，而主流媒体更注重民生、外交、政治、金融、军事等重大话题的报道。目前，网络上并不缺少高流量的话题，但是缺乏深度解读，导致新闻短视频内容较为片面。

2.制作经验和能力不足

在新闻短视频内容生产层面，主流媒体的转型面临着技术应用和制作方式的问题。首先，从技术应用的角度来看，短视频对传统媒体来说是一个新兴事物，在实践中不可避免地会遇到制作问题，而且视频编辑软件的应用也不熟练。虽然广播电视媒体在运作上不会遇到问题，但是对短视频的认知不足，认为短视频是对长视频的重新编辑，提取其中重要片段，导致新闻短视频内容制作存在问题。其次，从内容生产的角度来看。主流媒体一直是各自为战，虽然偶尔合作，但也仅限于业务往来。互联网的兴起并没有改变传统媒体新闻内容制作单一的问题，只是简单地将电视节目内容转移到互联网上。随着大众参与新闻的制作和传播，主流媒体越来越重视内容同质化问题，如何借助新闻短视频满足受众的需求，将成为主流媒体面临的新课题。

3.视频内容短板明显

在以往的新闻生产中，主流媒体对内容完整性的关注较多，但在媒体融合时代，信息碎片化传播趋势越来越明显，这就要求媒体以最短的时间传播新闻内容，吸引更多的受众。因此，媒体必须在新闻短视频内容的表达技巧上下功夫。首先，新闻短视频的时长大多控制在一分钟左右，必须依靠亮点吸引大众目光。然而，主流媒体新闻短视频缺乏亮点内容仍然是普遍存在的问题，如何平衡“内容完整”与“亮点突出”之间的矛盾还有待进一步研究。其次，新闻内容的真实性和客观性一直被认为是主流媒体的生命力，传统的新闻内容呈现相对严肃。而在新闻短视频生产中，带有主观偏见的情感表达更能感染受众。因此，如何平衡客观性与情感性的关系成为新闻短视频生产的主要研究问题。

四、媒体融合时代新闻短视频的内容生产与运营发展路径

1.谋篇布局确保内容优质

时长短是短视频的主要特点之一，这就要求主流媒体高度浓缩新闻内容，情节紧凑。首先，新闻工作者应该传递正能量，充分发挥新闻舆论引导的重要作用，引导广大受众树立正确的价值观。其次，要加强选题策划，以小切口反映大主题，唤起受众的情感共鸣。最后，提高内容质量，注重标题的制作，突显新闻关键点。媒体人只有学会用视频讲故事，才能提升新闻短视频内容生产质量。此外，发展UGC团队，为新闻短视频的发展注入新鲜血液，提高新闻短视频的丰富性。

2.多措并举塑造新闻品牌

传统媒体要想在新闻短视频领域立足，就必须打造新闻短视频品牌。如《人民日报》打造的“人民V视”，标志中的“人民”采用传统的手写体，受众可以自然地联想到《人民日报》。在内容风格方面，新闻短视频应结合传统媒体和新媒体的特色，形成独特的内容风格，推出时政类短视频、民生类短视频等。应建立品牌子栏目，形成系统的发展体系。

3.探索新闻内容分发模式

在开发独立新闻短视频平台成本高昂的情况下，单纯依靠外部平台又很难进行管理，应积极探索新型的新闻短视频分发模式。第一，依托移动终端主口+微信公众号，如“浙视频”主要依靠浙江新闻客户端进行新闻短视频分发，并开通了“辣焦视频”微信公众号，积累了广大的受众群。第二，与外部平台建立合资公司，分摊成本和利润，促进技术的融合。第三，与外部平台开展短期合作，如央视新闻和微博在2018年全国两会期间联合推出了“央视会眼”，将新闻内容编辑成短视频，不仅提升了央视新闻的影响力，彰显了新闻传播的创新，而且为微博平台增加了大量粉丝，实现了双赢。

4.协调“吸睛”和“服务”的关系

新闻短视频的生产和运营，不仅要以“吸睛”为目的，还要为用户提供优质的服务，以便实现媒体融合转型的目标。新闻短视频内容应该“以人为本”，重视大众的多元化需求，注重时政、民生内容的生产，以发挥新闻短视频的社会价值，扩大新闻报道的舆论效应。因此，媒体要创新运营形式，使新闻短视频报道更贴近群众生活。如《方教授的杏坛风华》以方康云教授的奋斗故事为切入点，讲述了中国改革开放40年的变化。同时，媒体在制作新闻短视频时应注意内容的碎片化。如“南方视频”用无人机拍摄被洪水淹没的村庄，通过38秒的短视频展示了江西洪水灾害。此外，有效平衡新闻客观性与叙事情感性之间的关系，在保证新闻内容客观性的基础上，通过情感渲染触动受众心弦，满足受众的情感需求。

5.创新新闻短视频表现形式

传统的新闻视频在表现形式上过于严肃，尤其时政类新闻更加刻板，部分受众较为抵触这种新闻表现形式。因此，新闻短视频应体现创造性和表现力。首先，注重视角的选择，创新新闻表达方式。由于短视频需要在极短的时间内吸引大众注意力，有必要探索更多变的表达方式，比如Vlog以第一人称呈现内容，可以使叙事更加流畅。其次，注重细节捕捉，增强新闻短视频张力。新闻短视频虽然时长短，但充满了新闻制作人的智慧，可以通过细节打动受众，激发受众的情感共鸣。最后，注重新技术应用，丰富受众观看体验。新闻短视频的发展有赖于信息技术的进步，在大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术的帮助下，新闻短视频可以使场景更加丰富，刺激了受众的多种感官，这是一种全方位的体验。

6.差异化定位垂直市场

传统媒体思维方式往往“大而全”，但这种思维方式已经不适合新闻短视频的发展，其中品牌形象、产品风格、特色内容的打造都需要进行创新，以促进新闻短视频的长远发展。在具体运营过程中，可以以“讲好的故事给好奇的人听”为目标，借助短视频独特角度积累粉丝。此外，新闻短视频应坚持“小即是好，少即是多”的移动互联网思想，专注于市场分析，选择擅长领域进行深耕，以差异化优势不断拓展市场。

7.强化新闻阵地意识

在媒体融合环境中，新闻工作者应增强政治意识，牢记岗位职责。目前，抖音、快手等平台上的短视频产品普遍有娱乐化倾向，创作者为博取流量而发布低俗内容、虚假消息的现象屡见不鲜。针对这种情况，主流媒体应明确自身定位，为受众提供专业化的新闻短视频服务。传统媒体在新闻内容生产方面具有专业优势，人力资源、素材资源雄厚，为其在新闻短视频领域的发展奠定了坚实基础。为了实现可持续发展，媒体应始终坚持“内容为王”原则，基于PGC生产模式有效整合资源，积极传播正能量，引导公众的价值取向，真正发挥新闻短视频的作用。