主流媒体如何运用新媒体平台做好新闻宣传工作

□蔺小娟

一、主流媒体新闻宣传工作面临的瓶颈

1.社交媒体的蓬勃发展抢占主流媒体份额

随着信息时代的发展，各种社交媒体平台如雨后春笋般快速发展，有些平台把关不严，乱象频出，一味追求流量、人气，而漠视自身肩负的社会责任。

一些低成本运作的媒体平台，极易出现一些虚假新闻和谣言，对社会产生不良影响。这些互联网媒体的不当做法扰乱了新闻传播秩序，也对传统主流媒体的权威性造成了一定影响，这对新闻宣传工作是极为不利的。

2.新闻传播手段亟待创新

在数字传媒发展迅猛的今天，每一个用户都能自主发表自己的意见、声音。一些主流媒体还没有熟练掌握互联网传播规律，在一些热点问题的网络舆论导向上不能发挥关键作用。如果任由网络言论发展，个别人的不理智评论可能会被一些不法分子所利用，造成舆情事件。互联网时代下，一个小问题可能会被放大为热点问题。

意识形态工作具有根本性、战略性意义，这块阵地我们不去占领，别人就会去占领。真实和理性的东西少了，谎言和谬误就会丛生。今天的中国，对外开放全面深入，转型转轨加速进行，新旧矛盾叠加凸显，思想意识争锋的形势愈发严峻，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的任务愈发紧迫。在众声喧哗、莫衷一是的舆论场中，努力提振正面声音，坚决回击负面声音，尽量把中间地带争取过来，主流思想舆论的阵地才能得到最大巩固、最大拓展。这些工作不但要抓紧做起来，还要坚持做下去。

新形势下，意识形态领域阵地的情况比以往任何时候都要复杂。不同群体各有各的口味、各有各的诉求，报纸杂志、电视电台、博客播客、微博微信，渠道越来越多。如果搞不懂、摸不透这些情况，还按老套路来做宣传思想工作，恐怕很难做到点上。必须对“阵地”进行充分的再认识，对如何利用和占领“阵地”进行深入研究。

坚守舆论阵地，唱响时代强音，是主流媒体的职责所在。因此传统主流媒体的新闻传播手段亟待创新，应该勇于占领舆论制高点。

3.国内外舆论环境复杂多变

随着我国社会经济的不断发展，国力日渐强盛，国际地位提高。但是一些西方国家在舆论中刻意抹黑中国，妄图阻碍我们的发展。

老年教育已经发展成为世界各国的一个共同的社会问题。发展老年教育并实现老年教育现代化，是应对老龄社会的一个重要举措，与会代表就当前推进老年教育现代化的现状展开探讨，看到成效的同时也承认当前实现老年教育现代化存在的问题。

在国内，一些所谓的网络红人利用自身粉丝资源优势，发表一些吸引眼球的过激言论，与主流价值观相悖，这些言论在缺乏监管的网络平台上传播会错误引导社会舆论。因此需要主流媒体加强对舆论的正确引导。

二、主流媒体新闻宣传工作面临的机遇

在现今信息技术快速发展的背景下，融媒体在公众信息传播中发挥的作用越来越明显。很多主流媒体开设了融媒体网络平台。在各大媒体平台上，受众已经不是传统意义上的单纯的信息接收者，而是变为信息传播的主体，发挥着不可替代的作用。双向传播模式已经在宣传领域铺展开来，这就要求主流媒体既要守住传统新闻宣传阵地，又要借鉴新媒体技术的优势，对信息做好甄别，有效保证宣传效果。

目前很多主流媒体非常注重与其用户的沟通交流。只有明确受众想要什么内容和形式的新闻，才能有效对传播模式进行改革，提供个性化定制服务。可以说，新时代赋予了主流媒体新的使命。

三、主流媒体运用新媒体平台做好新闻宣传工作的策略

1.多媒体联动，打造新型媒体矩阵

新媒体技术不断升级，使媒体业态发生变化，从电子版报纸到网站，媒体与受众之间的距离被逐渐缩短。主流媒体承担着党的宣传工作重任，是党与人民群众沟通的纽带与桥梁，其以专业客观的报道在群众中树立了权威的形象。主流媒体需要对传统媒体技术与新媒体技术进行有效整合，融合各自优势搭建新的媒体矩阵，在新闻获取渠道、传播渠道和传播方式等方面满足现代受众的多元化要求。

目前，很多主流媒体已经在多个领域进行融媒体改革尝试，且已经取得了一定的成效。如中央电视台的“一云多屏”体系，使电视节目不仅在数字频道播放，还可以在移动终端等多个途径播放，起到了很好的宣传推广效果。新华社的“新媒体专线”依托新闻资源优势发送多媒体产品，也起到了良好的传播效果。还有中国经济网的经济数据库，能够精准为用户提供所需信息。

2.增强宣传内容的真实性

融媒体的快速发展离不开技术的不断进步，但是技术的变革也始终以客观真实的内容为基础。正如杜骏飞教授所言：“不报道真实新闻的媒体都是假媒体，不为公众提供实在服务的创新方案都是伪创新。”这说明了在新闻宣传中应首先注重内容这个基础，技术只是辅助宣传的工具。主流媒体的主要工作应放在为公众提供真实、权威、及时的新闻上。融媒体技术平台近些年发展比较快，这为传统媒体的传播提供了载体和技术的支持，新颖的传播方式助力各个媒体凝聚起越来越多的受众。只有将高品质的宣传内容与高水平的技术平台结合起来，才能确保新闻宣传工作取得实效。

3.充分发挥新媒体平台优势，提升个性化服务水平

互联网的快速发展让信息传播获得了快速进步，具体来说分为单向传播、人网互动和智能服务三个阶段，新闻传播向着人性化、个性化与智能化的方向快速发展。因此，主流媒体需要顺应时代潮流，对新闻传播的方式进行改革，满足受众的差异化要求。在新媒体平台上，主流媒体要将信息精准推送到目标受众处。这就需要主流媒体加强新闻策划工作。在新闻策划阶段，应用大数据技术对网民最关心的问题进行分析，以选出热点问题，有针对性地制作策划方案。在信息采集阶段，可以运用先进的VR、无人机航拍等技术，让受众能够身临其境地感受到新闻现场的氛围。在新闻生产阶段，可以应用动画、H5等先进技术为不同受众群体提供新颖的阅读方式。在发布阶段，应用AI、算法推荐等先进技术，满足受众对信息的多元化要求。

4.开展双向互动

斯图亚特·霍尔在研究中将新闻传播与受众的传受比作制码与编码的过程，这两个过程存在着一定的不对称性，因此提出了对抗式、协商式和霸权式三种不同的模式。在信息时代，受众已经不只是在被动接受新鲜事物，而是越来越愿意主动表达对事物的看法，在传播活动中越来越处于主导地位，可以自主选择媒体。

第一，要重视对敏感舆情的分析与应对，需要加强舆情监控，了解大众对热点新闻事件的看法，以便有针对性地进行回应，把控好舆论方向。

第二，真理越辩越明，对谣言必须继续坚决回击。

第三，在宣传工作中引入新媒体语言。主流媒体在宣传工作中，必须选择人民群众能够接受且乐于接受的语言，做到很好地联系工作与生活，践行为人民服务的理念，让人民群众真正能够理解主流媒体的传播意图。

5.做好对外宣传工作

新媒体技术的发展让新闻宣传工作发生很大的变化，主流媒体面临着比以往更大的竞争压力，需要及时对传播理念与手段进行更新，构建良好的舆论环境。我国与西方发达国家在意识形态方面存在差异，一些西方国家对我们存有偏见，因此我国主流媒体在新闻宣传工作中做好对外工作是很有必要的。要加强与国外官方、民间的交流活动，对外讲好中国故事，让世界更加了解中国。应研究国外受众的语言习惯、思维方式，采用国外受众喜闻乐见的方式进行宣传内容的编写，将我国优秀文化传播出去，提升我国的国际地位。要善于将人类命运共同体的概念应用于宣传工作，与更多国外受众达成共识。

随着综合国力不断提高，中国在海外的影响力日趋扩大，加快走进世界舞台中心，来到世界的聚光灯下。国际社会希望更加深入、全面地了解中国，他们不仅关注中国的发展取得了哪些成就，而且越来越关注背后的原因是什么；他们不仅渴望了解14亿中国人是如何辛勤劳动、追求梦想的，而且也关注中国人民未来如何前行；他们不仅关心日益强大的中国在世界舞台上扮演什么角色，而且期待中国在全球化及全球治理进程中发挥更大的作用。因此，讲好中国故事、传播好中国声音，是习近平总书记对外宣工作提出的重要要求，也是新时期外宣工作面临的重大课题。总书记提出“讲好中国故事”这一重大命题，体现了坚定的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，体现了对当代中国所处历史方位的准确把握，赋予了对外宣传工作新的责任和使命，为主流媒体做好新形势下外宣工作指明了方向。

6.加强专业人才培养

主流媒体应加强对专业人才的培养，运用人才力量，搭建好新媒体技术平台。

一是要引进高端人才。在全媒体建设的过程中，一些主流媒体在全媒体的管理、经营和技术提升等方面经验不足。因此，其需要积极引进高端人才，完善全媒体平台运行机制、管理体制。

二是要优化人才供给。应与地方高校紧密合作，进行人才供需体系的建设，通过订单班、学徒制等模式进行人才培养。在政策上考虑加强资金扶持，为全媒体专业人才的培养种下好的种子，形成长效人才培养机制。

三是优化用人机制。人才的培养、引进和激励等机制，都决定主流媒体打造全媒体的成效。科学化运营，会有效提升主流媒体融合发展的效率。传统的管理模式已经不能适应目前的新形势、新要求，其应积极创建人力资源管理平台，在薪酬奖励等制度方面进行改革，通过合理的人才管理规划，有效打通运营技术人员的晋升通道，确保核心技术骨干能够发挥聪明才智。如浙江的传媒梦工厂活动使用了企业化的运作模式和考核机制，最终实现了良好的管理成效。

四、保障措施

通过以上论述，我们试图找出在新媒体技术创新的前提下，主流媒体融合发展的策略与方向。那么，主流媒体该为融合发展提供哪些方面的保障呢？笔者认为，主要包括如下几方面：

1.政策保障

在主流媒体与新媒体融合的过程中，应做大做强舆论阵地。政府部门要为主流媒体转型升级提供政策支持。在项目运行过程中，积极协调各方面资源，为新媒体平台发展创造良好条件。比如，结合智慧城市的建设，加强全媒体平台与城市视频监控系统的联动，推进云平台技术的实施，为媒体节目提供丰富的素材。鼓励政府部门与主流媒体开展合作，尤其在民生、政务等方面开展战略合作，共同打造民生服务APP，为地方百姓提供便利服务。

2.资金保障

融媒体、全媒体工作的开展，离不开资金的支持。只有资金充足，才能大刀阔斧地进行改革，对传统主流媒体业务形式进行优化，开发新的产业，探索有效的盈利模式。通过设立创新创业基金，培育优良的全媒体项目，打造好主流媒体中央厨房，更好地进行市场化运作，实现可持续发展。

3.技术保障

在融合发展的过程中，技术支持是必不可少的。占据新媒体、新技术的制高点进行平台优化和建设、内容生产和分发、价值聚合与表达。媒体不仅是新观念的传播者，也应是新技术的实践者。媒体融合需要内容和技术的双驱动，需要以先进技术为支撑、以优质内容为根本，充分发挥互联网思维优势，推动传统媒体和新媒体从简单的形式相加到深度的内容相融。以技术变革带动理念革新，才能让主流媒体更好地适应分众化、差异化的信息需求，才能在信息无处不在、无所不及、无人不用的时代，充分发挥好全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体在当今时代的功能。

五、结语

信息技术的进步，推动了新媒体技术的快速发展，主流媒体的新闻宣传工作面临新问题与新挑战，如何实现传统媒体与融媒体技术的融合是目前一个非常重要的研究课题。当今时代的媒体融合是科技的融合、内容的融合、人的整合及媒介机构整合的大势所趋。深化媒体融合，须从技术革命、传媒业态、总体布局中把握时代大势，把握“新”的媒体基因。在“智媒”和“智网”时代，大力推进媒体融合从形式相加到内容相融，从莫测变量到可控增量，从宏观趋势到主动选择，方能顺应国家方略和时代要求，也才能构建贴近人民的优质内容。