浅析政务新媒体的传播新路径

□彭小云

一、政务新媒体传播的困境

《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出：政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。互联网技术飞速发展和广泛应用，为各级政府部门政务新媒体传播提供了更加便捷的渠道。反过来，充分利用政务新媒体信息权威性和服务便捷性等优势，各级政府相关工作得到有效推动。

目前，我们正迎来互联网时代新媒体蓬勃发展的时代，各级党政机关与政府部门也积极在各大新媒体平台开设账号，将政务新媒体作为宣传的新阵地，当然也存在着管理运营不规范、内容定位不清晰、信息更新不及时、表现形式单一、服务互动性不强、部门人手不够等问题，距离“指尖上的政府”仍有一定差距。

1.受约束较多

互联网的信息传播具有多元化和开放性的特点，而政府信息传播要充分体现权威性和准确性，使得政务新媒体在实际传播时受约束较多，很难在时效性上发挥优势。

2.信息传播内容和表达方式上的不足

在新媒体时代下，政务新媒体传播在表达上仍存在一些问题。

主要体现在以下两方面：

一是内容复杂、繁多，高质量内容少。虽然当前政务新媒体在信息发布数量上不断增加，但发布的信息内容欠缺明确表达，政务类信息占比较大，如会议、文件等，没有针对性，内容可读性、转载率和影响力较低。

二是表达方式不规范，虽然在新媒体发展的新阶段出现淘宝体、卖萌体等标新立异的语言表达方式，具有一定新颖性。但是，这种表达方式和语言形式不一定适合政务信息，严重影响政务新媒体的权威性和公信力。

3.缺乏有效互动

政务新媒体信息传播仍以单向模式为主，信息更新速度缓慢，无法满足公众互动的需求。部分政务新媒体虽然对公众提出的问题进行了回应，但大多数没有明确作答，或有选择性地回应问题，缺乏针对性和实用性，导致社会群众产生不良情绪，甚至有部分公众会对政府部门新媒体发布的信息持怀疑态度。

4.缺乏专业的运营管理人才

要实现政务新媒体的顺利运行，就必须有专业能力强、技术能力过关、文字功底深厚以及政治素质强的新媒体优秀运营人才。如今，很多行政机关、事业单位及其内设机构在微博、微信等平台上开设政务账号，或自行开发建设移动客户端，职能部门工作人员不仅要负责原本的工作，还要完成新媒体运营任务，增加了工作压力。如县级政府部门和乡镇政府部门新媒体运营人员精力有限，对政务新媒体运营经验不足，没有做到及时更新，发布频率低，有的时候维护不及时，网站网页打不开，“僵尸账号”大幅度增长。也有的运营人员属于兼职，人员流动快，更换频繁。

这些问题的出现都反映出政务新媒体运营人员专业素养存在不足之处，也反映了政府部门对政务新媒体重视力度不够。

二、政务新媒体创新传播的有效举措

政务新媒体要严把审核关，明确审核主体和审核流程，以完备的审核制度保证信息质量；同时结合机构改革后的实际情况，明确专岗专责，抓好工作落实，严格按照集约节约的原则整合各个账号，集中力量做优做强政务新媒体，实现传播载体、传播内容、传播理念、传播语言、人才培养机制等多方面的创新，积极打造一批内容优、品牌响、影响大、活跃度高的政务新媒体，努力实现联系群众“多元化”、信息宣传“全方位”、便民服务“零距离”。

1.政务新媒体传播载体的创新

政务新媒体要不断创新完善传播的载体和手段，积极探索政务新媒体传播平台发展新路径。充分利用微博、微信、公众号、客户端等主流网络平台，拓宽信息发布和传播的渠道，实现政务新媒体的全面发展，扩大政务新媒体信息覆盖面。

比如，在政府政策支持下，坚持“共建共享、不断创新”的原则，开发政务服务APP软件，将卫生、文旅、人力资源和社会保障、交通、教育等公共服务项目进行科学整合，广大市民仅需下载一个APP、注册一个账号就可以办理诸多民生业务，享受便捷、高效的服务。

又如，面对突如其来的疫情，政务服务APP软件可以开设“抗疫专区”板块，为群众提供核酸检测机构和检测结果查询、春节返乡防疫政策等实用信息。

另外，可根据宣传目的制作短视频、小游戏、H5、微信小程序等，使不同年龄段、不同文化程度用户群体的实际需求得到充分满足，有效提高网民对政务新媒体的关注度。

2.政务新媒体传播内容的更新

对政务新媒体传播而言，内容的不断完善与创新是关键，要实现政务新媒体内容的高质量发展。要加大内容建设力度，全面优化政务新媒体的制作、发布、传播流程，发挥平台传播优势，实现政务信息的高效传播。

政务新媒体平台要建立健全内容发布审核机制，做到逐层分级审核，审核通过再发布，同时还要确立审核的主体以及流程，保障各个渠道信息发布内容的真实性、权威性。

在打造精品账号上下功夫。对各政务新媒体的功能、定位和发展方向进行梳理分析，注重差异发展，避免重复建设，通过整合资源、突出重点、建设亮点，逐步提升政务新媒体的功能作用和服务水平。

3.政务新媒体语言的创新

在政务新媒体不断发展的道路上，语言的运用是影响政务传播效果的主要因素之一。从这个角度来说，政务新媒体要把控好传播语言，采取不同的语言表达，打造政务新媒体传播的语态环境。

第一，对权威信息发布，要求语言尽量严谨、规范，体现政府机关的权威性，语言表达方式要与内容统一协调。

第二，在作回应和互动时，政务新媒体的语言应显得亲切，体现亲和力，体现朴实自然的风格，做到凝聚人心，正确引导网络舆论。

4.政务新媒体传播理念的创新

在实际运行中，政务新媒体应创新理念，为受众提供高质量服务，增强服务意识。

“未来，政务新媒体发展需要解决的关键问题仍是理念问题，政府部门要深刻认识到政务新媒体的服务属性，主动提升服务意识，乐于倾听民众声音，积极回应社会关切。同时，政务新媒体应注重表现形式、传播方式等创新，结合平台特色，符合自身定位，理性追求传播效果的提升。”

中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、新闻学研究室主任黄楚新认为，与媒体的表现形式相比，政务新媒体的不足反映出其需要在加强交流互动、创新形式等方面下功夫，应多倾听民众声音，同时，提升传播意识，结合技术创新，增强传播能力。

5.舆论引导方面的创新

在开展宣传工作时，要时刻关注民意，把握舆论方向，对广大群众关注的热点问题及时予以回应。明确不同阶段舆论引导的重点，在新政策出台阶段，应对新政策进行深入解读，与公众进行良好的沟通，避免群众误解误读新政策。

6.政务新媒体人才培养机制的创新

要想提高政务新媒体竞争力，就得依靠运营人才队伍。目前，政务新媒体的作用越来越突出，对运营人员能力提出了更严格的要求，要求其政治立场坚定、政治素质过硬，具有一定的文字撰写能力、信息整合分析能力、协调能力。

因此，政府相关部门应和高校合作，创新人才培养体制，共同打造复合型人才，为政务新媒体健康稳定发展奠定坚实的人才基础。

一方面，政府相关部门应与院校携手培养专业运营人才，如，可以邀请新媒体专家学者到单位进行专业培训，或者将新媒体运营人员送到院校进修。

另一方面，为提高政务新媒体运营人员素质能力、拓宽其视野，单位可将运营人员派到新媒体企业学习，提升运营人员管理水平和运用互联网新媒体技术的能力，进而提高政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

此外，经常开展务实的舆情分析研判会议、政治理论学习活动，强化政务新媒体运营人员的担当精神和使命感，坚定理想信念，不断提升其政治理论水平，提高舆情分析研判的能力，以更好地防范网络舆情风险。

7.政务新媒体政务属性的强化

政务新媒体具有两种属性，一种是政务属性，还有一种是媒体属性，前者要求政务新媒体能够明确部门职责，把握正确的政治方向，树立政府部门在公众心目中的良好形象；而媒体属性则要求其准确对接社会公众需求，使其与广大人民群众的联系更加紧密。

政务新媒体如果不具备媒体属性，那么政务新媒体就不能充分体现其服务职能；而政务新媒体如果不注重政务属性，只强调媒体属性，就很容易导致内容没有针对性，政务新媒体对自我的认识就会变得越来越模糊。

政务新媒体不仅是我国政府部门加强现代化治理的重要工具，更是构建良好公共关系的重要桥梁，因此，要强化政务新媒体的政务属性，发挥好政务新媒体的媒体属性。

政务新媒体已经成为政民互动的新平台、新途径，在倾听群众呼声、捕捉群众需求、解答群众疑惑、凝聚人民智慧方面发挥着不可替代的作用。

以人民网领导留言板为例，通过网页版、手机APP、微信公众号等途径，2020年网民给各级领导留言达到70万条，60万条留言得到有效回复，其中，营商环境、住房安居、城市建设、交通运输、脱贫攻坚、教育保障六大类占到总留言的84%。

8.打破沟通壁垒,构建全新的交流互动平台

各级政府部门应根据广大人民群众的实际需求，不断加强政府部门之间的沟通与协作，实现治理目标，构建现代化的公共服务平台。

为了尽快形成高效运转的政务新媒体矩阵，可以采取以下三方面措施：

第一，在政务新媒体发展过程中，多运用高科技，提高服务效能、服务质量、服务水平，真正消除政府各部门之间、部门与人民群众之间的沟通壁垒，合理运用信息技术手段构建“互联网+”信息交流平台、高效安全的数据共享交换平台，进而打造政府新媒体一体化平台。

第二，整合好丰富的政务新媒体资源，充分运用大数据技术实现社会大众关注的热门信息与具体业务职能部门的对接，彻底解决沟通协作不畅的问题，提高沟通效率，加强数据信息联动。

比如，2021年“中国福建”微信公众号全新“升级”，旨在有效整合全省政务新媒体资源，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造整体协同、优质高效的政务新媒体矩阵体系，进一步提升便民服务的可用性、实用性、易用性。

首批汇聚省直有关单位30个微信公众号和九市一区95个微信公众号入驻，通过整体联动、协同发声，做大做强正面宣传，巩固拓展主流舆论阵地，合力讲好福建故事、传播福建声音。强化政务新媒体办事服务功能，围绕利企便民，聚合办事入口,首批推出公积金服务、社保查询服务、医保缴费服务、医保凭证服务等13项高频便民服务功能，为企业和群众提供便捷、实用的“掌上服务”。

第三，信息共享的重要前提是政务新媒体安全防护体系的建立，相关部门应建立网络安全监测预警制度，不断提高网络平台的应急处理能力，加强网络安全体系建设，推动政务新媒体健康有序发展。

三、结语

总而言之，随着互联网信息技术的迅速发展，各级政府部门应充分运用新媒体力量，实现政务新媒体服务的全面覆盖。政务新媒体在我国的网络舆论与信息传播中占据重要地位，发挥重要导向作用，对政务新媒体创新传播进行研究具有重要现实意义，能够有效提升我国政府现代化治理能力，促进社会和谐发展。

政务服务的核心就是把群众放在心上。5G时代，政务传播的速度、态度、尺度将是政务新媒体面临的新考验。各地政务新媒体应创新政务信息服务模式、理念、方法等，通过构建“互联网+政务服务”来进一步强化其职能。利用信息数据优势优化政务服务，增强政务影响力，使“互联网+政务服务”现实意义得到充分体现;完善平台功能，统筹推进政务新媒体与政府网站网上办事大厅的数据互联共享，拓展服务事项范围，优化用户体验，不断提升政务新媒体整体服务水平。