新媒体语境下地方党报提升舆论引导力初探

2022-11-16张富博

记者摇篮 2022年1期

□张富博

科技的进步带来了传播手段的不断进步，受众获取信息的手段变得更加丰富。在新旧媒体竞争进入白热化的背景下，一方面，以报纸、广播、电视为代表的传统主流媒体受到了冲击，受众不断分流，其发展面临着巨大压力；另一方面，传统媒体一直承担着引导新闻舆论的社会责任，媒体竞争的加剧不可避免地对舆论引导产生巨大影响。

做好新闻舆论工作是党的重要工作，作为新媒体时代的新闻从业者，必须增强自身素质能力和社会责任意识，更好地担负起引导舆论、为民发声的责任。

一、新媒体时代舆论特点概述

媒体技术的发展赋予了新媒体独特的传播特性，总体来看，新媒体的传播特点主要表现在以下几个方面：

一是传播速度快。数字技术与网络平台的普及，让新媒体在信息传播方面呈现出“新闻正在发生，新闻即时完成传播”的特点。

二是传播载体的便利性。以传统纸质媒体为例，通过报纸完成新闻内容的承载，受众想通过纸媒获取新闻信息，就需要购买或者获取报纸，从而进行阅读。新媒体时代手机媒体迅速普及，受众只需要一部手机，即可完成信息阅读、视频观看等体验，传播载体便利化也是新媒体受到大众青睐的重要原因。

三是传播内容的丰富性。新媒体信息传播突破了传统的新闻载体的时空限制，人们可以广泛并且迅速获取各类新闻资源。

同时，就舆论自身特性而言，新媒体时代的舆论不同于传统媒体时代舆论的产生和传播规律，呈现出一些新的特点。从传播层次上来看，当舆论事件发生时，传统官方媒体和普通民众往往会同时发声，这也构成了“两个舆论场”相互叠加的结构，而现实中这两个舆论场所持观点并不能形成完全的统一。从产生来看，各类网络新兴媒体已经成为舆论孕育和产生的温床，各类短视频、论坛等爆料的舆论事件层出不穷，经常是经过一段时间的发酵演化后，传统主流媒体才跟进，更多地承担拓展报道深度、辟谣和评论等功能。传统媒体这种稍显“滞后性”的介入，让新兴媒体在舆论解读方面显得更加“情绪化”，不利于对舆情的有效把控和正确引导。

此外，在喧嚣的舆情过后，随着时间推移，新的舆情会出现，民众注意力难以在同一个舆情事件上长时间集聚。

新媒体和新媒体舆论所呈现的以上特性，为新闻在短时间内迅速传播提供了重要基础，同时也极大地丰富了人们的阅读体验。因此，也给新闻舆论引导提供了便利，例如通过媒体融合，政府的一些政策能够直达受众，摆明立场和态度。

另外，新媒体自身存在的互动性特征，打破了以往单一的传播模式，这也方便政府有关部门能够及时掌握人们对新闻事件、政策落实的情况看法，从而为有针对性地开展舆论引导提供参考和依据。

二、新媒体发展赋予了主流媒体舆论引导新的内涵

1.新媒体环境给舆论引导带来挑战

从传统媒体的一家独大到“新旧”媒体的共存发展，做好舆论引导工作面临着全新的发展机遇，但新媒体自身存在的弊端也给这一工作带来了全新的挑战。在新媒体中，信息的密集型传播给信息的真实性造成了极大冲击，新媒体在传播过程中为了实现点击量的增加，对转载内容的真实性，很多情况下往往缺乏进一步的核实，加之部分用户只注重猎奇、娱乐化的阅读体验，对信息也存在深层次思考不足的问题，这也让舆论引导的压力陡增。面对失实新闻事件和谣言，少数用户利用新媒体的互动性特征进行情绪的宣泄，造成了虚假的传播，这也给主流媒体舆论引导造成了不小的压力。

同时，新媒体快速传播的特性，让不良舆论从酝酿到发展，以极快的速度产生裂变，迅速形成传播之势。其中，新媒体意见领袖往往对人们的思维和心态产生重要影响，但现实中有些意见领袖的受教育水平不高，甚至在价值观方面存在着偏颇的认识，这也给主流媒体正确开展舆论引导提出了挑战。

2.新媒体环境下主流媒体的危机

受众获取信息的多元化一方面让主流媒体的受众群体规模呈现出不断缩小的特点，多数主流媒体迎来了媒介经营的“寒冬”，人们更多选择形式鲜活的新媒体来精准获取自身需要和感兴趣的信息；另一方面，在人人都是麦克风、扩音器的新媒体时代，受众信息表达也变得更加便捷，表达意见的平台也得到了极大的拓展，获取信息、表达观点、表明态度和情绪更多是通过新媒体渠道在短时间内一体化完成，主流媒体传播不再是人们的唯一选择。在这样的背景下，发挥主流媒体的引导力可以说困难重重。主流媒体面临着突如其来的危机和更大的不确定性。同时，我们还应该看到，随着媒体竞争的加剧，传统媒体在体制机制方面存在的束缚，成为其适应新闻分众化、差异化新形势的重要羁绊，而在市场的浪潮中，新兴媒体呈现出“船小好调头”的优势，受众更多地用自己眼球和手指投票，将新媒体作为获取新闻信息的第一选择。市场规模、受众群体数量的缩减必然带来主流媒体影响力的削弱，这也让其发挥舆论引导力、引领媒介发展新格局显得困难重重。

三、新媒体时代舆论引导的重要性凸显

1.舆论引导在维护社会稳定方面作用显著

随着我国改革步伐的不断加快，人们思想观念呈现出日益多元化的特征。随着时代发展和传播技术的进步，舆论也呈现出多样化的特点，反映在传播领域，比较典型的是，随着以网络技术为代表的新媒体的快速普及，新闻传播呈现出交互性和开放性的特点，任何人都有表达的欲望。网络传播中身份虚拟化，也使得少数人无所顾忌地进行不良言论的传播，这也让舆论引导变得更加有必要。

2.舆论引导承担着重要教育功能

据中国互联网络信息中心最新统计，从总的数量看，我国25岁以下的网民占网民总人数的一半以上，其中，超过五分之一为未满18岁的未成年人；从网民的职业身份构成看，学生是网民主体，其比例占据三分之一以上，目前其数量还呈现日益上升的趋势。网民构成的低龄化也要求网络舆论引导应肩负重要的教育功能。在信息浩如烟海的当下，不可否认的一点是：大量网络信息中不乏猎奇、暴力内容的有害信息，一些网站为了抓住受众眼球，转载或炮制虚假新闻等有害信息，这些信息一旦被未成年人接收，将对他们的价值观及个人成长产生不良影响，因此必须正确加以引导。

3.舆论引导是影响治国安邦的大事

历史和现实都表明，舆论的力量绝不能小觑，舆论导向正确可以成为国家发展的助推器，错误的舆论导向可能成为动乱的催化剂。

互联网的迅速普及突破了国界的概念。全世界几乎任何地点之间都可以进行网络传播，其带来的便利一方面使中国受众的视野更广阔，能够接触到更多的先进技术和知识，另一方面使国际上一些不怀好意的人利用网络进行不良思潮的宣传。因此，舆论的正确引导会让人们更多地接触正能量，抵制各种不当言论，使传播者按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事传播，规范言行。

4.传统主流媒体必须将做好舆论引导视为己任

新闻舆论工作作为党的一项重要工作，在当今社会已经成为影响政治走向、群众情绪、社会思潮乃至社会稳定的重要因素。作为地方主流媒体,在围绕中心、服务大局、巩固和壮大主流思想舆论中有着不可替代的重要作用。正确引导舆论，弘扬社会正能量和社会主义核心价值观，以地方党报为代表的传统主流媒体肩负使命与责任。日常生活中，面对自然灾害、各类突发事件，人们往往还是会更信赖主流媒体，也就是俗话所讲的“大事看党报”，这一方面说明了主流媒体在新闻传播方面对公众的巨大影响力和权威性，另一方面也说明了主流媒体在社会中进行正确舆论引导的必要性。通过对舆论的引导，将新闻事件全方位、多角度地对受众予以解读和阐释，能够形成社会舆论、新闻舆论、民间舆论的一体化，杜绝各类谣言和负面新闻的传播，从而更好地促进社会稳定。

四、传统媒体如何提高自身的舆论引导能力

1.主流媒体要增强舆论引导的责任意识

新媒体在其成长壮大的过程中，之所以能够受到大批受众的关注与追捧，其主要原因在于新媒体在信息传播方面，能够充分满足受众的需求，坚持以满足受众的现实需要为导向，并且开展互动式传播，为受众表达对新闻事件的观点与诉求提供了平台，这些优点值得主流媒体借鉴。互动模式的存在让民间舆论有了充分表达的平台。这对传统主流媒体的启发就是在舆论引导方面要积极适应新形势、新变化，在新闻报道中，在确保新闻真实性的前提下，给予受众足够多的人文关怀。同时在舆论引导方面，对新媒体传播的虚假新闻要及时予以公开揭露，避免因为新闻失实和虚假新闻传播造成舆论失控。要将正能量新闻作为报道的主要内容，为受众提供良好的舆论环境。