融媒体背景下地市级媒体发展研究<br/>——以雅安日报传媒集团媒体融合发展实践为例

融媒体背景下地市级媒体发展研究
——以雅安日报传媒集团媒体融合发展实践为例

2022-11-16□熊蕊

记者摇篮 2022年2期

□熊蕊

一、历史机遇——推动媒体融合发展是时代使命

1.推动媒体融合发展，从国家、媒体和用户三个维度考量，均具重要价值

从国家层面来看，推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。随着技术的革新、受众获取信息习惯的改变，为有效应对舆论生态变化，党中央对推动传统媒体和新兴媒体融合发展作出一系列重大部署。2014年8月18日，习近平总书记主持中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展战略正式上升至国家层面。党的十八届三中全会首次提出媒体融合发展重大任务；“十四五”规划明确提出“推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心”。这些都为我们深入推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循。

2.从媒体角度来看，推动媒体融合发展是构建新型传播格局、推动传播方式深刻变化的必然要求

当前，我国已经进入了信息化快速发展的历史进程，人工智能、大数据等科技在生活中的运用，受众获取信息渠道的改变，推动着传统媒体转型升级。可以说，现在已进入一个过剩传播的时代，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口，要突破平面媒体的“扁平思维”，推动全媒体的“多点开花”，就要大胆改革，锐意创新，推进媒体在组织构架、内容生产、渠道延伸、经营融合、人才创新、体制机制等的多元融合，实现传统媒体向全媒体发展，形成产品多媒体发展格局，进而在互联网时代的语境下重塑传统媒体的影响力、传播力和公信力。

3.从用户的角度来看，推动媒体融合发展是人民群众通过更加便捷的渠道获取信息的期盼

在国内新媒体行业迅速发展的背景下，雅安新媒体也取得了不俗成绩，各类新闻门户网站、论坛、微博、微信等已逐渐成为人们快速了解各类信息的主要途径。地方性新媒体平台应当着力于“小而精”，专注于服务本地用户，实现社会化、本地化、移动化的目标，与本地用户“黏性共生”，实现其不可替代的区域价值。

二、问题症结——内容、体制、人才等问题使媒体融合步履维艰

媒体融合是发展的趋势，过去传统媒体人安稳的生活正在被打破，这种打破既包括从外到内，也包括从内到外。融媒体几乎是所有传统地市级媒体改革的目标，但是在发展过程中也面临很多问题。

1.把新媒体当作媒介融合

随着时代的变迁和人们接收信息途径的转变，新媒体的发展如火如荼，几乎一夜之间，基本上所有的传统媒体都开始上马新媒体项目，国家也于2014年提出了将传统媒体和新媒体进行融合的意见。在现实压力和国家政策的双重驱动下，传统媒体的媒介融合也快马加鞭地发展起来，但是由于没有经验可以借鉴，以及缺乏财力和人力，再加上对媒介融合的理解有偏差，就造成了有的地市级媒体融合之路走得异常艰辛。

有的地市级媒体认为媒介融合就是把新闻放新媒体平台上而已，特别是当时“两微一端”发展迅猛，于是地市级传统媒体就马上创办微信公众号、开通微博账号、对客户端进行开发，但在实际中，有的媒体在经营传统媒体时得心应手，但在新媒体运作上却一筹莫展，其新媒体的影响力、引导力和传播力都没有提高，只是把过去发表在报纸上或电视上的内容照搬到了新媒体平台上，在渠道和形式上貌似有创新的表现，有一些互联网的思维特质，貌似行进在融媒体的路上，但这些表现其实只是“+互联网”，而不是“互联网+”，其对技术的应用还不是非常熟练，融合只停留在表面上，比如有的地市级媒体虽然设置了“中央厨房”，开设了两微账号，但新旧媒体其实依然是两张皮，大家还只是在各自的轨道上运转，只是相比过去扩大了渠道和平台，但在管理、经营、内容等方面并没有进行真正的深度融合，因此效果非常不明显，用户活跃度不高，下载量低，黏性不够，与当地一些自媒体的影响力相比差距很大，甚至还出现了有的官微或官博无人问津的尴尬境地，所以所谓的媒体融合其实并没有真正做到融合。

另外，媒介融合并非单指新媒体。媒介融合是一种全方位的融合，包括传播媒介、媒体机构、信息生产、信息呈现等各方面的融合，新媒体只是其中的一种传播媒介，一些传统媒体的领导依然遵循固有的思维，用过去的老方法来运作新媒体，结果铩羽而归。

2.内容上新瓶装旧酒

在媒介融合的过程中，传统媒体依据自己过去强大的专业团队，高举“内容为王”的大旗，觉得自己的优势非常明显，但实际上在内容生产上和过去没什么区别。特别是有的媒体依然用传统媒体的思维来运营新媒体，新瓶装旧酒，内容上更多的是政务报道，关注民生的内容较少，用户的兴趣不高，点击量太少；还有的媒体内容没有新意，有的只是把过去传统媒体上的内容删改一番就传播出去，没有过多的包装，不会使用新媒体用户喜欢的手段，整体上给人的感觉不抢眼、没新意，用户的关注度不高。

3.体制上没有活力

地市级的传统媒体相比一二线城市的传统媒体压力较小，这里的媒体数量少，并且大都属于同一家集团；体制内的员工年龄稍大，媒体改革需要壮士断腕的决心和魄力，而领导大都因循守旧，只是在改革的道路上试探着，缺乏大刀阔斧的干劲；一部分员工依然像过去一样没有危机意识，理念比较落后，上班时浑水摸鱼，下班时躺倒不干，没有活力和干劲，这都影响了媒介融合；传统媒体大都属于事业单位性质，有的转变为事业性质的企业单位，过去在很大程度上依赖广告经营，近几年来随着媒体的转型和受众关注点的改变，有的媒体广告经营呈断崖式下降，经济实力日益捉襟见肘。而媒介融合要求有技术的支撑，需要强大的经济作后盾，于是有的地市级媒体就一而再地压缩在新媒体上的开支，造成了投入不足，设备更新较慢，这些都使地市级的媒体缺乏竞争意识和竞争实力，媒体融合往往流于表象。

4.专业人才缺乏

一些传统媒体过去有精良的采编人员，他们虽然能采、能写、能干、能吃苦，在编辑和记者的岗位上也有过辉煌业绩，但在融媒体时代，这些记者、编辑摇身一变就成为融媒体人了，扛起了媒体融合的大旗，实际上并没有受过融媒体专业的训练，对融媒体缺乏深度了解，不会运营，赶鸭子上架。而融媒体内容的生产、传输等途径都发生了翻天覆地的变化，这部分员工依然使用传统的思维模式来运营融媒体，其效果可想而知。

也有一部分员工接受新事物的能力较强，对融媒体有自己的看法，但由于薪资待遇较低，单位限制又很多，许多优秀的人才从传统媒体中出走，他们要么做自媒体，要么跳槽到发展空间更大的更高一级的媒体或者薪资水平更高的单位，在更大的舞台上发光发热，地市级媒体的人才流失较为严重。人才是融媒体发展的关键，人才的流失使地市级媒体在融媒体发展的道路上受到了严重的阻碍，所以一些地市级媒体虽然也谈媒体融合，但基本上只是属于较浅层次上的融合。

三、探索实践——推动媒体融合发展要打“组合拳”

作为新型主流媒体，雅安日报传媒集团认真贯彻落实中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，媒体融合发展从零起步、从无到有，从最初的转观念、做产品、建平台，到由表及里、由点到面逐步铺开，媒体融合发展初见成效。

1.加强顶层设计，推进重大项目，力促媒体融合发展

在融媒体背景下，传统媒体在深耕自身媒体平台的同时，还要学会借力。首先，传统媒体要把自己的采编团队打造得本领更强，在自己擅长的领域做到极致；其次，还要适应媒介融合的发展趋势，主动学习融媒体知识，研究用户的需求和兴趣，做出自己的特色，打造名牌栏目，形成品牌效应；最后，利用微博、微信、抖音、小红书、今日头条、快手等平台，加快信息传播速度。

比如雅安日报传媒集团就成立了融媒体一体化指挥调度中心，由总编室负责，统筹协调安排采访、编辑、技术保障等内部机构，推动形成“融为一体、合而为一”的全媒体内容生产传播体系，构建了“一网一报两微一端+外宣号集群”的新媒体矩阵。“一网”指北纬网，“一报”指北纬手机报，“两微”包括雅安日报微信公众号、雅安日报-北纬网微博，“一端”指掌上雅安手机客户端，“外宣号集群”包括今日头条、腾讯企鹅号、央视新闻+、新华社现场云、抖音、网易号等，矩阵粉丝总数超30万。从2020年起，停刊《雅安新报》，采编力量重点向新媒体布局。

2.创新报道形式，打好“组合拳”，践行“内容为王”

好内容恒久远，“硬新闻”永远是媒体扩大影响力、赢得关注度的“硬通货”。对地市级媒体而言，如果本土内容没有优势或亮点，那么就没有未来可言了。地市级媒体应该深深扎根本土，地市级媒体在做本土内容上具有天时地利人和的优势，因此要顺势而为，把本土内容做实做足。比如可以报道党和政府的政策，也可以为本土用户提供生活资讯，关注民生，反映民意。特别是根据本土用户的特点及需求，生产出更好、更多、更适合本地用户的内容，多报道当地人喜闻乐见的资讯，深挖本土的信息资源，视内容为最大的生命力，力争最大程度地吸引本土用户，让本土用户对地方媒体有信赖感和认同感。

另外，地市级传统媒体要用好融媒体语言，把握融媒体文风，内容生产上要符合融媒体语境，转变文风，用符合用户接收习惯的方式来传播信息，不断开拓媒体的信息来源，内容上更接地气，更关注民生，多报道用户感兴趣的内容，不要原文照搬过去纸媒的内容，用更加活泼、轻松、凝练的语言来获得用户的关注。此外，还要综合使用3D动画、VR、H5、无人机等技术手段或设备，对新闻内容进行全方位的报道，使严肃的内容活泼化，不断拉近与用户之间的距离，增强与用户的互动，增加用户的黏度。

比如在宣传报道中，雅安日报传媒集团不断深化“好内容”的内核和外延，传统媒体着力在深度、厚度、力度、温度等方面多下功夫，网站和新媒体在第一时间、第一现场、多元表达、深度黏合用户上下功夫，传统媒体和新兴媒体互融互动，让媒体融合发展真正实现了“组合拳”效应。

如在“4·20”芦山强烈地震报道、新中国成立70周年报道等重大宣传报道上整体策划、全媒互动，形成立体报道格局；在抗击新冠肺炎疫情报道中，《雅安日报》推出了纵深报道、图片视觉版，新媒体推出了“特稿”，发挥文字、摄影、视频传播优势，实现全媒体同频共振，其中点击量10w+稿件2篇，极大地提升雅安日报传媒集团疫情防控宣传影响力和传播力。

3.重塑采编流程，整合采编力量，加快打造新型主流媒体

在融媒体时代，媒体运营也要转变思维，整合过去的采编力量，挑选适合融媒体发展的人才，并不断从外界吸纳新鲜血液，坚持目标和效果的导向，不断进行改革和创新，构建跨界融合的生态体系，比如从报纸、网络、两微、客户端做起，延伸到音频、视频、人工智能、VR乃至电商和社交领域，多渠道发展。在新闻内容的生产上，不再做过去简单的复制和粘贴；各个平台也不再单打独斗，而是形成传播合力；生产更多百姓关注的内容，消息要落地，吸引用户注意；不断拓展盈利模式，学会利用网络进行营销。

雅安日报“中央厨房”式融媒体控制中心将报、网、杂志三个媒体平台的资源、生产要素有效整合，下设数据分析中心、全媒体采访中心、全媒体编辑中心、技术研发中心等，高效分工和协作，进行统一协调和指挥，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通，实现“记者一次采集信息、厨房多种生成产品、渠道多元传播给用户”。在小范围试点“一体化采编”，擅长策划、文字、摄影、视频拍摄的人员实行“小团队作战”，推出一系列爆款和精品，极大地提升了雅安日报传媒集团新闻宣传的影响力。如：在雅安灾后恢复重建七年之际的时间节点，推出“耍村儿”系列报道，用精美图文和视频展示全市乡村振兴和脱贫攻坚取得的成效，稿件广受好评，被新华社、“学习强国”等平台转载。配备穿越机、无人机、聚合路由器等新技术装备，积极探索H5、VR、AR、视频直播、短视频等新技术新手段的运用。