文旅融合传播中如何发挥主流媒体的助推作用——以山西晚报融合实践为例

□胡 斌

一、主流媒体在文旅融合传播中的价值

随着社会发展和人民生活水平的提高，旅游逐渐成为一种刚性消费需求和时尚的生活方式。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游是相互交融、相生相伴的关系。优秀的文化对提升旅游品质、丰富旅游内涵、提升旅游效益来说，不可或缺。只有实现文化与旅游的融合发展，文化才能走向远方，旅游也会更有诗意。

推动文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央作出的重要决策，也是全国两会通过的“十四五”国民经济和社会发展规划明确部署的内容。在文旅融合政策的推动下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径。

文旅产业的融合发展，需要来自各方面力量的支持，其中更少不了媒体的宣传和推介。主流媒体在传播渠道等方面具有先天的优势，尤其在当前媒体融合的背景下，具有文化底蕴的主流媒体与具有广阔前景的文化旅游业有机结合，给双方都带来了前所未有的发展契机，不但可以极大地丰富文旅融合的内涵，同时还能让主流媒体实现升级再造，让文旅融合的传播更有价值。

文旅融合，信息先行。做好文旅融合的传播，就是打通信息传递的各种渠道，充分借助各种新型平台与方式，“给文化加码、为旅游赋能”，通过传播让文化深入人心，让旅游景点的形象更丰富立体。

二、文旅融合传播过程中存在的主要问题

文旅融合是一个系统工程，这就决定了文旅融合的传播也极具复杂性，充满了挑战。目前，囿于资金、人力、技术等方面的原因，文旅融合的传播还存在一些问题，亟待解决。

1.传播手段与方式不科学、不完善。文旅融合传播，本质上还是一种信息的传播，是将承载了文化品位或文化属性的信息通过多媒体手段进行输出、传递。从目前各地文旅融合传播的实践来看，很多没有建立起健全的宣传网络，传播手段与方式存在不科学、不完善的情况，导致不少地方的文旅融合传播收效甚微。

一些地方政府的文旅管理机构对文化旅游资源理解不够深刻，还在延续使用传统的宣传思路与广告模式，或者在宣传时习惯以传统的工作汇报代替宣传推介，致使相关报道不鲜活、不生动，难以激发受众的阅读兴趣；或者简单化、刻板化地直接选择在户外大屏、机场与高铁车站户外灯箱等进行形象广告展示，但此种模式内容简单，传达信息有限，属于典型的单向传播，缺乏与受众的交互，宣传效果无法量化。

随着新媒体的发展，在文旅融合宣传实践中，新媒体传播呈井喷之势。但新的问题也随之出现，存在盲目投入、花费巨大等问题，传播效果很容易被所谓的流量、数据所蒙蔽。

2.宣传资金投入不足，专业人才匮乏。文化旅游产业作为新兴产业，尚处于起步阶段，文旅融合更是一种全新的模式，还在摸索期，这就造成资金投入受各城市经济发展水平的限制，各地对文化建设及旅游产业拨款有限的问题。与此同时，文旅融合宣传的人才梯队也没有形成。在当前以及较长一段时间内，整个社会的人才主要流向北上广深等一线城市以及经济更为活跃的沿海开发性城市。而内陆地区本身人才吸附能力就比上述城市要弱，优势无从谈起，文化旅游方面的人才缺失更是表现明显。专业人才的稀缺，使文旅融合宣传缺少有力的翅膀。

3.没有对受众需求进行差异化分析。不同个体对文化和旅游的需求有着明显的差异，这就决定了在文旅融合宣传中要尽可能照顾到各个阶层、不同兴趣爱好人士的需求。但目前的文旅融合传播中还大多处于泛泛而谈的阶段，没有针对受众进行细分，导致内容或者高高在上、不接地气，或者晦涩难懂、不易理解，难以引起受众的关注。尤其是年轻群体，对文化、旅游以及文旅融合，大多处于一知半解的状态，认识极其肤浅，对传统特色文化更是缺乏足够的了解。同时，呆板的宣传手段难以体现文化旅游的深刻内涵，受众缺乏获得感，长此以往造成受众的大批流失。

三、主流媒体在文旅融合发展中的传播策略

1.革新传播形式，构建全媒体传播矩阵。全媒体传播，指的是借助现代化文字、影像、声音和网页等信息传播形式，配合使用电视、微信公众号、电影、音像、图书、报纸、杂志以及网站等多种形态的媒体渠道，在网络平台支持下实现传播推广。用户可利用手机、电视、电脑等终端设备接收融合信息。此类传播方式打破了时间、地点与终端的限制，用户可随时获取相关信息。

全媒体传播作为媒介形态大变革中最为崭新的一种信息传播形态，在助推文旅融合上，无疑具有天然的优势。在全媒体传播视角下宣传推广文化旅游产业，最关键的就是要结合信息化手段，革新文旅产业的传播推广形式。这就要求媒体因势而变，全力打造一套全媒体传播体系，服务于文旅融合宣传的需要。

山西晚报近几年不断探索，大胆尝试，坚持做好文旅融合内容的生产和输出，打造文旅产业链，初步建立起一个较为完整的文旅融合传播矩阵。每日出版的报纸，24小时更新的新闻客户端，始终对文旅领域的重磅新闻第一时间进行报道；每周出版的《文旅周刊》以大版面、大篇幅的报道阵势，注重对文旅大事件的深度解读与分析；每日更新的微信公众号“车游三晋”“文博山西”等，综合运用各种信息化手段，为推动山西文旅产业融合提供舆论支持。

此外，还联合其他短视频、直播等平台，将内容对外输出，不仅拓展了自身的传播范围与触达边界，也为文旅融合增添了新意。2021年7月，备受山西各界关注的太原方特东方神画开业。山西晚报第一时间联动抖音、快手、一直播、新华云、新浪微博等几大直播平台，率先直播探园。在直播过程中，记者穿着汉服，化身主播，以第一视角挨个体验项目，极大地满足了人们对即将开放的乐园的好奇心。更巧妙的是，直播团队同时奔赴大同方特进行直播，凸显了品牌效应。这套“组合拳法”，无疑为太原方特的开业活动打了个头阵，让受众了解到一个更全面的太原方特。由此可见，作为一种极具现场感、实时性与互动性的创新展现形式，直播不仅提升了主流媒体在互联网舆论场的引领力，更以接地气的形式兼顾宏大主题与亲民主题，实现了流量与权威的有机结合，成为文旅融合传播中的重要一环。

2.转换媒体身份，做好整合营销全案。主流媒体，具有整合资源、嫁接资源的先天优势。在全力做好全媒体报道体系、夯实新闻报道质量的基础上，还应该开辟“第二战场”，利用自身与其他媒体的协同、协作关系，在整合营销推广上发力。

国内诸多主流媒体的实践中不乏成功案例，如中国高铁旅游联盟走进西安、“河南十八地市主流媒体旅游联盟”走进南阳、全国主流媒体社长总编走进大湾区……这些活动都将视角同时对准一个地域，而文化旅游业因其特殊性又自然而然成为最好的切入点。

山西晚报近几年组织了多场类似的活动，其中“全域旅游看山西”全国媒体行、“主流媒体走进沁源”等活动，均取得了很好的反响。上述活动集合了中央级媒体、沿海开放省市媒体、山西省内重要媒体、网络知名媒体等多类型媒体，更涵盖了报纸、广播、电视、网络等不同的媒介，可以说是媒体界的大集结。而在短短几天的采访中，各媒体深入当地文旅领域，用镜头、用文字，捕捉当地的发展变化，同步刊发、推送的报道文章、新媒体推文等，把当地的好风光辐射传递到了这些媒体受众所在的地方，对扩大并提升文旅品牌知名度起到了积极的作用。

这种主流媒体通过整合营销、搭建融合传播矩阵，以多元化的媒介组合形态对外输出城市旅游名片的传播形式，不仅延伸了自身的传播边界，同时为文旅产业创新融合提供了新的方向与思路。

3.投身文创+，参与文旅产品研发。全媒体传播视角下，文旅融合宣传人员应当大胆开发当地文化旅游周边产品，从当地文化特色入手，结合旅游产业元素，进行开发设计。媒体在此方面的优势非常明显，应当牢牢抓住机会，放大优势效应。媒体突出的优势表现在：对一个地方的文化特色较为熟悉，同时具备整合资源、协调资源、有效利用资源的能力。

山西晚报在近几年的实践中，与山西省文化和旅游厅紧密合作，先后成功举办过两届山西省优秀旅游商品创意设计大赛，充分挖掘媒体的优势，在宣传造势期，深入高校、设计机构等，开展座谈，与新媒体持续宣传造势，确保了活动的广泛参与。后期在宣传展示作品时，效果也非常明显，网络投票活动火爆，深入人心。这些实践，不但拓宽了媒体转型之路，也为文旅融合宣传增添了新的注脚。通过对山西全省11地市的寻访，在每个地方进行深入采访，与非遗传承人面对面；同时，深入旅行社、景区、特产专卖店等，进行调查。走访调查活动，契合了媒体善于调查的属性，轻车熟路。

4.建设智库，为文旅融合出谋划策。当前移动数字化时代不断发展，新媒体平台的优势很快显现出来，轻阅读、碎片信息被受众广泛接受，因此，传媒智库的建设迫在眉睫，需要推出具有专业性、思想性和权威性的产品，从而为媒体平台更深入的内容发掘、媒体融合发展助力。

山西晚报旗下新媒体平台“文博山西”成立了“一坛一库两盟”。“一坛”，即文博山西讲坛，以“发现新山西，创造生活新美学”为宗旨，定期邀请省内外文博专家、文博达人、生活美学专家，现场对山西文化进行双向解读，助力山西文化建设，同时让受众感受中国文化中的生活智慧。“一库”是文博山西智库，集纳和聚合省内外文博及其他多学科、跨领域专家，为山西文博事业的发展和宣传，提供理论、策略、方法、思想、学术等方面的指导和支持。目前，已有38名专家学者被聘为山西文博首批智库专家。“两盟”是指山西文博新媒体联盟和山西晚报文物保护志愿者联盟。

文博山西智库的诞生，某种程度上承担了聚合各种智慧资源的智库角色。它通过邀请各领域专家，举行一系列文化研讨活动，打造有特色的“新闻+研究”产品。每期选择一个主题，深入剖析，深刻讲解，同步进行的直播以及后期形成的图文报道，又通过各种分发平台实现了多次裂变传播，很容易引起政府部门的重视和社会舆论的支持。

5.“传媒+文旅”模式延长传媒业态链。在如今的碎片化时代，不缺用户、不缺流量，真正缺少的是品牌与信任，而主流媒体自带光环，权威性、公信力是其他任何媒介不能比拟的。这一优势，决定了其所创造的价值和宣传效果会翻番增长。正是基于这一原因，应全力推动主流媒体+产业发展，携手业界探索“传媒+文旅”产业发展新路径，延长传媒业态链。

近两年，山西晚报与山西省文化和旅游厅、山西省文物局、山西博物院、云冈石窟博物院等，均建立了战略合作关系，开展了诸多深度合作，通过联合协作打造出主流媒体助推文旅融合发展的新样本。

2020年，山西晚报携手山西省文化和旅游厅推出“谁不说俺山西美，金牌导游带您游”主题宣传活动，通过金牌导游与全媒体联合探访景区、在线直播、云端对话等方式，展示黄河、长城、太行沿线丰厚的文化底蕴，线上感受“夏养山西”的不凡魅力。遍访山西11市，深入50余个县（市）区，探访60余个“黄河、长城、太行”三大板块代表性景区，行程超过万里，开展系列互动连线直播15场，是对山西旅游进行的首次“巡礼”式直播，累计吸引2000多万名网友在线观看。

与此同时，还与旅行社、景区、博物馆等文化旅游机构，尝试在非遗、博物馆研学等领域，推出定制化的文旅融合产品。如连续举办多年的“看山晚·游天下”活动，就是通过与旅行社、景区、酒店等旅游相关行业、企业、产业等的合作，采取独家定制等方式推出旅游产品。由于明显区别于市场在售产品，受到游客的广泛欢迎。

四、结语

总而言之，在全媒体传播视角下，文旅融合发展是一项利国利民的重要工作，相关单位应当齐心协力，尽快解决本土文旅产业融合宣传过程中出现的问题，大力推动本土文化与旅游产业融合发展。作为文旅融合的重要助推力量，主流媒体更是要充分发挥自身在传播领域的优势，坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进的同时，将传统媒体手段与新媒体传播方法相结合，充分挖掘当地历史文化亮点，充分研究受众对文旅的需求，努力创新宣传报道的手段和方式，深入挖掘文化旅游资源，找准文化和旅游工作的最大公约数和最佳连接点，为文旅融合发展贡献力量。