浅谈新媒体时代舆论引导面对的挑战与应对措施

2022-11-16李景旭

记者摇篮 2022年2期

□李景旭

网络技术和数字技术的飞速发展将社会带进一个前所未有的个性化信息传播时代。在新媒体时代里，媒体格局发生了天翻地覆的变化，舆论引导也跟以前不同了。开放性是这个时代最大的特点之一，也正是由于这个原因，传统媒体的舆论引导工作面临很多新挑战。新兴媒体的出现虽然给传统媒体的舆论引导工作带来了挑战，但是从传媒行业的整体发展而言，挑战也意味着机遇。在挑战面前，传统媒体才会作出改变。

一、新媒体时代舆论的特点

1.开放性

开放性可以说是新媒体时代最显著的特点之一，也是人类社会发展的必然趋势。在传统媒体时代，舆论几乎是掌控在传统媒体手中的，其并不需要考虑在舆论引导方面会受到其他因素的干扰。但是在新媒体时代，随着新兴媒体的出现并发展，舆论掌控权早已不再是传统媒体的专有权利。

从社会发展的角度而言，开放性是大有裨益的，利于推动社会和时代的发展。而对传统媒体的舆论引导工作而言，却是一个不小的挑战。

新媒体时代在具备了开放性的同时，也让传统媒体“把关人”的地位有所降低。“把关人”概念起源于美国，由美国著名心理学家、社会学家库尔特·卢因提出。显然在传统媒体时代，传统媒体便是信息流通和传播的“把关人”，任何信息的传播与流通都需要先经过传统媒体这个“把关人”认可。但是在新媒体时代，传统媒体的公信力由于受到新兴媒体的冲击而有所下降，其“把关人”的能力自然也有所下降。因此便出现了信息激增但是质量不一的现象。

但是这并不意味着新媒体时代的开放性是值得质疑的。新媒体时代中，传统媒体的“把关人”地位虽然有所降低，但是并不意味着“把关人”这一重要的社会角色的力量随之削弱。近年来，随着融媒体的进一步发展，“把关人”这一角色也被赋予了更多色彩。

2.交互式

传统媒体时代，信息的传播是线性而且单向的，即从媒体传播到受众。但是在新媒体时代，由于互联网技术和数字技术的发展，原本的受众群体摇身一变，既成为信息的接收者，也成为信息的传播者或制造者。不仅如此，由于网络的特殊性，这些关系是错综复杂的、交互式的，传播也变成了双向式传播。传统意义上的简单的舆论格局被完全打破了。

非线性的交互式传播方式相较于传统媒体时代的单向线性传播方式更加能够满足受众群体在信息获取开放性和自主性方面的需求，可以让受众群体获得更多的话语权和知情权。交互式传播在打破了传统意义上的传播层级关系的同时，也让信息的传播效率变得更高，多极化和多元化的传播可以让信息价值得到更进一步的挖掘和释放。

交互式的信息传播模式给予了受众群体更多的对等的权利，受众群体作为传统意义上的终端，如今在新媒体时代下，可以享有与任何信息层级对等的权利，不仅在信息接收方面如此，在信息发布方面也是如此。交互式信息传播模式让媒介环境变得更加复杂的同时也变得更加活跃，这对提高社会的文明化和现代化有着非常积极的意义。

3.草根媒体

新兴媒体的大量涌现是新媒体时代的另一大特点，也是造成这个时代舆论格局发生改变的根本原因。新兴媒体并非专业性很强或者是与传统媒体有直接关系的媒体。

这种新兴媒体带有很强的草根性特点，有着很高的自主性。草根媒体的存在很大程度上提高了社会的透明度，使得一些原本未被关注的民生问题被整个社会所关注，但是也在很大程度上加大了传统媒体舆论引导工作的难度。

新媒体时代草根性的特点从根本上改变了传统意义上“由上而下”的信息传播格局，让更多人可以参与到传媒活动中，加强了媒体与受众群体之间的互动。草根性特点还在一定程度上给予了媒体更多的压力，在传统媒体时代，受众群体很少参与传播，传统媒体在信息的制造、传播等过程中很少会考虑到受众群体的偏好和意见。但是在新媒体时代，由于草根性特点的存在，受众群体有了更多的渠道跟媒体互动，给媒体提意见和建议。

草根性是一把双刃剑，其将受众群体的传播能量完全释放了出来，也给传统媒体舆论引导工作提出了全新的要求，需要其以更符合新媒体时代的方式来引导舆论，需要以更富人文关怀色彩的方式来增强受众群体的社会责任感，从而弘扬主流价值理念。

二、新媒体时代舆论引导面临的挑战

1.公信力的削弱

新兴媒体的出现改变了新媒体时代舆论格局，也在很大程度上削弱了传统媒体的公信力，使得两大舆论场——主流媒体舆论场与民间舆论场之间的碰撞更激烈。由于受众的分流，传统媒体在舆论把控方面越来越感到心有余而力不足，也就越来越感觉到两大舆论场碰撞所带来的压力与挑战。

新兴媒体在专业程度和经验方面确实不如传统媒体，但是其在聚集民意方面却有着传统媒体很难比拟的能力，另外由于其草根身份的缘故，很多受众群体在遇到一些问题的时候比较愿意选择新兴媒体，这就使得传统媒体很多时候略显被动。

2.塔西佗陷阱的出现

舆论从本质而言是主观的，是由千千万万的受众群体的集体性认知而组成的。随着社会开放度的提高，民众在整个社会中的声音也越来越强烈，这从社会发展来看是绝对意义上的好事。但是任何好事都有其另一面，如果没有合理把控舆论引导，就会造成塔西佗陷阱。

许多新兴媒体运营者由于缺乏专业素养和职业操守，在面对一些事情的时候往往会带有很强烈的主观色彩，因此在其引导之下，一些民众便会掉入到塔西佗陷阱之中，对事件的真实性不作分辨，而盲目坚持个人主观意见，被情绪所左右。这在很大程度上加剧了传统媒体舆论引导工作的难度，使得原本只需要花很少时间去解决的问题变得非常复杂且困难。

三、新媒体时代加强舆论引导的策略

1.实现多元舆论空间的建构

新兴媒体的出现从长远的角度考虑是积极的，对于这一点，传统媒体必须有清醒的认识。虽然暂时在舆论引导方面感觉到压力与挑战，但这同时也是前进的动力与发展的契机。

对传统媒体而言，在更加开放的时代，其需要做到的并不是对“他人声音”的遏制，而应当是采用更科学合理的手段加以引导，给予社会公众表达意愿的权利，在此基础上进行整合与建构，让更多的民声能够被整个社会听到，也让正面的“声音”深入到每一个民众的心中。在这方面，传统媒体应当主动与新兴媒体进行融合，建构多元舆论空间，既拓展自身传递与了解民众声音的渠道，同时也更好地通过新兴媒体来增加其舆论引导的“触手”。

在建构多元舆论空间时，传统媒体需要为民众提供足够的文化消费品，使民众可以广泛参与到社会多元舆论空间中。对此传统媒体需要在社会中建立健全各个层次的协商机制，让民众可以有表达意见和情绪的合理渠道，同时也要进行科学监督，避免这一渠道成为民众非理性的情绪宣泄契机。

在现实社会空间中，许多基层行政机构已经在试水民主协商机制，取得了不错的民众反响。但是网络多元舆论空间的协商机制却不能完全照搬现实社会的民主协商机制，因为在网络空间中，民众的情绪更加不容易被控制，稍有不慎便会让情绪和意见的合理表达变成宣泄，甚至是网络暴力。

因此在建立多元舆论空间的协商机制时还需要不断探索创新，合理控制并引导民众，使其可以顺畅表达意见。

另外在新媒体空间中也要建立完善的沟通平台，并给予其强有力的制度保障，确保民众的合理性意见得到重视和落实。唯有如此，民众的舆论参与热情才会不受影响，才会让民众内部自行形成舆论正能量。

2.构建立体化的传播模式

虽然互联网技术让如今的传播领域变得异常错综复杂，但是细细分析后不难发现，传播的根本性质并没有发生改变，依然是信息从制造者传输到接收者的模式，只不过信息制造者多了一些，传播途径变得复杂了而已。

对此传统媒体在舆论引导方面应当更多地应用新思路，将已经变成立体空间的传播领域划分成几个重要的区域，选定重要的传播节点，来达到对整个传播领域的控制。在这方面传统媒体依旧要加强与新兴媒体的合作，在构建立体化传播模式的同时，也提高自身对整个立体传播空间的掌控能力。

在构建立体化传播体系的时候，传统媒体需要更好地发挥新媒体技术的作用，顺应当前媒介环境移动化、社交化以及视频化的发展趋势，着眼于媒体深度融合，做好大数据和云计算技术的有效利用。在新媒体技术应用方面，传统媒体应当积极利用微博、微信等来拓展舆论的传播渠道，以更符合融媒体时代信息传播的方式来提高自身的舆论把控和引导能力。

与此同时，传统媒体还要在更进一步贯彻互联网思维的同时，贯彻“用户至上”的理念。立体化传播体系的建构仅仅依靠新技术是远远不够的，还需要创新理念与思维。在新媒体时代，受众群体与传统媒体之间的关系已然发生了很大的改变，用户体验、认可度、满意度会在很大程度上决定着媒体的公信力，不容否认，公信力就是舆论引导的关键性要素之一。

因此在构建立体化传播体系的时候，媒体需要真正意义地与用户建立像“朋友”般的信任与尊重关系，在最大限度提高自身公信力的同时，激活传媒产品市场，满足用户需求。

3.打通“两个舆论场”，突破壁垒

在舆论引导方面，舆论场之间的壁垒将会是影响传统媒体舆论引导能力发挥的阻碍。在新媒体时代，由于新兴媒体的崛起，使得传统媒体与受众群体之间的距离变得疏远了许多，也使得传统媒体的公信力、影响力以及与受众群体之间的黏性降低了许多。此时如若不注重打通舆论场，不及时突破壁垒，则传统媒体与受众群体会渐行渐远，最终导致其舆论引导能力的彻底丧失。

正如《人民日报》曾发文所说，蓬勃生长的互联网，是今天中国面临的一个“最大变量”。有人说，互联网是“戾气与温情同在”，既可能成为正能量的扩音器，也可能成为负舆论的搅拌机。

因此，处置不好是社会的“心头之患”，处置得当是党和政府促进公共治理和基层民主的新平台。这其中的关键，恐怕就在于能否树立阵地意识，积极介入、因势利导，一句话，既要善管也要善用。

多元舆论场上，传统媒体需要发挥“专业队”角色，恪守政治大局观和新闻专业精神，审慎用好媒体的话语权，增强社会黏合度，而不是加剧社会分歧。

对此传统媒体除了要以更加开放和平等的心态来面对受众群体之外，还要加强与新媒体的深度融合，利用新媒体的优势打通舆论场之间的壁垒，让传统媒体可以重新与受众群体建立紧密的联系。同时传统媒体也要在内容方面作出改变，在这个内容至上的时代，受众群体不再是被动的接受，而是主动的选择。受众群体有权利根据自身的喜好来选择媒体。在这样的情况下，如若传统媒体不重视自身内容与受众群体审美需求的契合性，则舆论场之间的壁垒将会依然存在。但是这并不意味着传统媒体要一味迎合，而是要在适当满足的基础上着意加以引导，让受众群体可以潜移默化地被正确舆论导向所影响，从而不断激发出受众群体内心的正义感、社会责任感、民族使命感等。最为有效的舆论引导其实是无形的，或者更确切地说是将有形化为无形的，所有的引导都是外在的努力，而最终起决定性作用的还应当是受众群体的自发自觉。