有酒有故事 微醺時代 小酒館真的是一門好生意嗎？

陳春風

近兩年小酒館聚會成了年輕人的社交貨幣之一。啤酒、雞尾酒、洋酒、紅酒等背後是一個極具故事性與場景感的畫面：三五好友，談天說地，在酒精的作用下，實現短暫的鬆弛與自由。資本的嗅覺是最靈敏的，廣闊的市場機會下，一場小酒館搶灘戰已經打響……

小酒館正在成為一門好生意。工作壓力增加，生活節奏加快，人們也需要有更多的、不同風格的休閒放鬆場所，同時在大城市尤其是一、二線城市的年輕人也希望有更多的社交場景和社交平台，來滿足自身在不同條件下的溝通交友需求。

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場為1280.4億元（人民幣，下同），同比上升26.2%。夜間經濟的迅速發展，居民社交及娛樂需求得到釋放，但疫情對線下業態仍有影響，預計中國小酒館行業規模緩慢擴大，2023年將達1487.8億元。

我有故事，你有酒嗎？在夜經濟和微醺之風流行之時，各式各樣的小酒館正在成為年輕人放鬆自我的新去處。

什麼是小酒館？雖然模式上可以簡單地歸納為「餐+酒」，但隱藏在城市中小酒館，除了能解口腹之欲，更多了些「心之所向」的精神寄託，這讓它始終和其他的餐飲品類有些許不同。從某種層面上來說，小酒館已經逐漸成了城市人心中裝載著平凡又銘心故事、把自己真實的一面「放」出來的深夜食堂。

一時間入場者眾多，主打聚會必去、氛圍感、微醺、治癒、交友脫單等元素，同時由於開店門檻低、酒水利潤高，讓小酒館看起來成了一門好生意。

然而，同消費者的感受一致，這個行業的發展頗為懶散自在，直到2021年9月10日海倫司在港交所上市，行業才迎來第一股。如同一杯酒的刺激，海倫司讓這個千億賽道熱了起來。酒館行業對消費者尤其是年輕消費者的爭奪戰爭，才剛剛開始……

小酒館 大生意

小酒館是一種向消費者提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，部分小酒館還會為消費者提供現場助唱、檯球、飛鏢等娛樂設施，是夜間娛樂場所業態之一。

酒館最早可以追溯到唐宋時代，那時稱為酒肆，是文人大夫抒發快意才情的地方，也是鄉野村夫痛快暢飲的去處。而當下，在酒館喝酒的文人大夫正逐漸變成「酒零後」，和走「粗獷」路線的大排檔相比，溫馨有格調的小酒館受到越來越多的消費者歡迎；和以往的觥籌交錯與酩酊大醉相比，現在越來越多的年輕人開始把小酌怡情當成是一種日常的休閒方式。

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場為1280.4億元，同比上升26.2%。夜間經濟的迅速發展，居民社交及娛樂需求得到釋放，但疫情對線下業態仍有影響，預計中國小酒館行業規模緩慢擴大，2023年將達1487.8億元。

◆ 夜經濟政策推動

中國夜間經濟持續擴容，以及夜間經濟基礎設施完善，消費者外出喝酒需求得到釋放，小酒館消費者的高頻消費行為，為行業持續發展帶來可能。

2019年「夜經濟」一詞盛行，2020年疫情過後，「地攤經濟」與「刺激內需」的政策背景下，夜經濟開始扮演越來越重要的角色。

所謂夜間經濟，是指發生在當日下午6點到次日淩晨6點，以當地居民、工作人群及遊客為消費主體，以購物、餐飲、旅遊、娛樂、學習、影視、休閒等為主要形式的現代消費經濟。

從政策的角度來看，國家大力在促成夜經濟的發展，相繼出臺支持旅遊及夜間經濟發展的政策，推動了小酒館等夜間消費行業的興盛。國務院先後出台了《關於加快發展流通促進商業消費的意見》、《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，各省各地都在積極推行夜間經濟，拉動內需消費。

據相關數據顯示，從2015年至2019年，中國夜間經濟的市場總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元，年複合增長率達11.4%，預計2025年進一步增長至28.2億元。

另一點，夜間消費意願和消費能力更強。據騰訊與瞭望智庫聯合發佈的《2019中國城市夜經濟影響力報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，大型商場在18-22時的銷售額占比超過全天銷售額50%，85%的受訪居民的夜間消費意願更強烈。

夜經濟不僅是當代打工人工作一天後的情緒釋放，還是後疫情時代促進消費回補和潛力釋放的關鍵，而且基於中國龐大人口基數及城市規模，夜間經濟蘊藏著巨大的商機。

在所有夜經濟活動中，酒館是最具活力的消費場景。尤其是在夜經濟的市場環境和消費影響下，間接推動中國酒館行業的發展，酒館行業的參與者也能進一步提升市場參與度。

◆ 「酒零後」成為消費主流

近年來，小酒館品牌備受追捧，無論是夜經濟的不斷被提及，還是年輕群體的壓力和焦慮情緒，飲酒的需求不斷增加。

據調查顯示，90後人群中10%有每日飲酒的習慣，年輕人成為酒水消費的主力軍。小酒館業態為青年群體提供了第三社交空間，符合青年群體的夜間消費習慣，青年群體夜間外出飲酒需求顯現，為小酒館業態增長帶來可能。

在快節奏的現代社會，年輕的打工人經歷了白天緊張工作，就越需要夜的溫柔。小酒館就像一個天然的入口，吸引他們約上三五好友坐在小酒館裏喝杯小酒，訴諸心事。

年輕人的小情緒帶來的經濟價值是巨大的。當代年輕群體身處在加速「內卷」的社會裏，每天面對著巨大的生活和工作壓力，這使得他們需要有一個場所來釋放自己情緒。

在夜間消費場景中，小酒館區別於夜店、KTV等夜間娛樂場所，同時與只具備吃飯功能的餐廳不同，酒館一般指主要供應酒精飲料，以小食為輔的餐飲場所，既能滿足「餐」的需求，又是能夠喝酒聊天的放鬆場所。

從另一種角度來看，中國的小酒館與日本的居酒屋異曲同工的地方，是家庭、辦公場景外的第三場景。就算心情再不好，到小酒館喝上幾口小酒，暫時放下生活和工作壓力，酒館是年輕人們治癒人生的「避難所」。

而且，與過去高端消費的酒吧不同，目前活躍的小酒館品牌，人均消費在人民幣50～300元，消費壓力相對較小，更符合當下的消費趨勢。

◆ 低度酒增長，「微醺」的潛在商機

隨著當代年輕人成為消費主流，喝酒的習慣也在慢慢被養成，相比過去老一輩喝高度酒的酣暢淋漓，當下的年輕人更青睞喝低度、顏值更高的酒。

據相關數據顯示，90後酒類消費者提速增長，其中95後人均消費增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統白酒。

《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》中顯示，2019年，中國果酒行業的市場規模約為2315億元，較2018年已經上漲了6.24%。

不僅如此，近幾年低度酒成為績優股，譬如精釀、梅見、且聽風吟等低度酒在年輕人圈子裏火了起來，輕歌微醺晃入年輕人的酒杯中。

不同於上一輩拼酒的酒局文化，年輕人的酒水文化與消費觀念是追求低度酒精帶來的可控微醺，是愜意放鬆而不是身體不適。

那麼相比酒店、夜店的嘈雜，年輕人更願意下班後走進小酒館，三五人小聚，吃飯時喝點小酒達到微醺的感覺，以此暫時逃離緊張的工作生活，成為緩解壓力的一個借力點。

最後一點，由於年輕群體的品牌敏感度持續提高，採取連鎖經營方式的酒館更具備突出的優勢，尤其是進入市場時間較長的連鎖酒館，無論是在經營成本上，還是品牌影響力上都更有領先優勢。

靠「酒零後」崛起的小酒館熱潮

小酒館已經變成爭相追捧的風口。在餐飲業，酒水與飲料之間的邊界也逐漸模糊化。一批餐飲品牌不斷探索「餐+酒」模式，「小酒館」的熱潮此起彼伏。

除了酒館行業的從業者，不少餐飲連鎖大佬們也集體盯上「餐+酒」賽道，將手伸進了年輕人的「微醺生意」當中。

先是由胡桃里「音樂+餐廳+酒吧」餐飲模式備受追捧，再是木屋燒烤「燒烤+酒館」的餐飲模式大行其道，慢慢的中餐、火鍋、茶飲品牌開始湧入酒館賽道。

桂滿隴旗下的咬金·唐宮酒館首店在上海開業，以唐朝國潮酒館的形式展現。在產品上，滷味、燒烤、創意菜結合增加「餐」的屬性，酒水則以國風潮飲為主，吸引主要是年輕的潮男靚女。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業，這是一家為年輕人提供傳統酒吧的社交場景。

產品主打香水瓶的雞尾酒，面向人群主要是精緻的年輕女性。為了品類業態更加成熟，隨後奈雪音樂工廠問世，產品以啤酒為主，主打livehouse模式，邀請駐唱歌手，增強模式的吸引性。

老鄉雞在深圳首店嘗試了「餐+酒」的新模式，門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，從早上9點營業至淩晨2點。餐廳功能分區上也做了區隔，除了常規用餐區，還設有酒吧休閒區。

繼中式速食帶頭大哥老鄉雞開酒吧之後，湊湊也開始嘗試「火鍋+酒吧」的新業態，中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上搖身一變成酒吧，切全時段餐飲模式。

賣餃子的喜家德也來摻和，以喜家德餃子酒館命名，產品結構增添東北滷味，還增加熱菜數量來搭配喝酒場景，以此增加產品的豐富度。

還有香天下、豆撈坊等火鍋品牌，中餐如鼎泰豐也紛紛增加酒類產品，或在裝修上增加酒館特色，打造全新的餐飲模式。

此外，「咖啡+酒」也浮出水面，2020年4月，中國首家星巴克酒吧在上海外灘開業，完整地引入了酒吧體驗。

餐飲連鎖品牌嘗試「餐飲+小酒館」的模式，其目的之一是為了吸引年輕人，做品牌年輕化的創新，二是增加品牌矩陣的豐富度，嘗試全時段經營，找到更多模式的可行性。

不過連鎖大牌打造的「餐飲+小酒館」的模式到底走不走得通，還需市場的驗證。目前單從奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋一邊開店又一邊關店的情形來看，模式仍需市場考驗。

熱潮之後小酒館緣何遇冷？

小酒館的生意沒有想像的好做。踩在酒飲消費的風口上，小酒館的生意本應逐漸向上走，但如今真正火起來的、讓業內以及消費者印象深刻的品牌也沒幾個，為什麼？

◆ 沒有記憶點，同質化嚴重

目前市場上大部分小酒館，店面裝修和餐品結構同質化較嚴重，品牌辨識度非常低。 比如，大多數小酒館都主打江湖古風，菜品多以川湘菜、下酒菜等為主，涼菜居多。至於果酒，雖然每家門店都強調自己的果酒「獨門自釀」，但口感風味並沒有太大差別。

「每個城市的文化土壤不一樣，做冷吃涼鹵系列的川菜，再加一些中式調酒，這種模式已經呈萎縮的趨勢了。」霸王蝦創始人袁燁在成都見證了多個小酒館的興衰，他認為，過去川渝小酒館模式缺乏一個整體的升級，從用餐體驗來講已經對年輕消費者產生不了吸引力。

◆ 消費群體有限，難接回頭客

袁燁表示，在川渝地區的小酒館裏，女性顧客的比例非常高，「比男性高出很多」。 「小酒館產品方面大多主打口味甘甜、度數不高的果酒，這類以年輕女性為主的顧客群體較難破圈，受眾面實在是有限。」 此外，相較於主食，喝酒屬於低頻消費，酒館不如正餐受眾面廣；且年輕人飲酒都有「追求新鮮感」的心理，打卡完這家，下次就去另一家了，小酒館難接回頭客。

◆ 「慢」文化導致翻台率慢

小酒館的情感導向在於「慢」，在於社交和解壓，這是它獨備的屬性。但「小酒小菜慢慢聊」，主張「慢」的小酒館都會面臨整體翻台率低問題。

午市的客人本身就比較少，到了晚上，餐位又會因為翻台慢而變緊張，形成惡性循環。記者在實地走訪時，就看到一些小酒館顧客面前桌上的煙灰缸裏插滿了煙蒂，可見他們已經坐在這裡聊了很長時間。

一位資深人士表示，午市不足，晚市翻台慢，小酒館非常容易面臨看著熱鬧，其實營收入不敷出的情況，導致經營難以維繫。

◆ 市場尚在培育期，未形成規模

中國的輕酒飲文化尚在發展中，遠不如歐美、日本常態化，而且中國年輕人對酒的品鑒能力也不足，因此酒的銷量是有限的。

「真正懂得品酒的人、愛酒的人，喝酒的首選肯定不是小酒館。」袁燁說。「現在的年輕人喝的是氣氛或者是範圍，或者是整個歡樂的一個一個一個體驗。」

他表示，在經營困境和文化差異影響下，小酒館在國內並沒有形成為大眾所熟知的品牌，且市場尚在培育期，資本不會大規模進來。

◆ 開在巷子中的酒館，難以引流

很多小酒館喜歡選址在七拐八拐的巷子裏面，更具市井氣的，更能讓顧客放鬆，但是這樣的地理位置很難找。

受制於選址，這些小酒館的曝光度極低，必須投放大量的行銷廣告，否則很難引流。 以上諸多原因，都是當下小酒館面臨著的諸多窘境。開店熱潮褪去之後，這種模式已進入洗牌時期，若不及時打破囹圄、升級創新，終將面臨淘汰。 正如一位業界人士所說：「小酒館再不進行創新升級，是沒有出路的！」

結語

從商業性和人群需求度上來說，小酒館仍是一門好生意。工作壓力增加，生活節奏加快，人們也需要有更多的、不同風格的休閒放鬆場所，同時在大城市尤其是一、二線城市的年輕人也希望有更多的社交場景和社交平臺，來滿足自身在不同條件下的溝通交友需求。

因此每當夜幕降臨之時，小酒館裏早已經是熱氣騰騰、高朋滿坐了，從酒館經濟的大環境和大趨勢來看，在歐美、日本等國，酒館業態已經成為人們消費酒水的重要場所之一，而在中國，酒館經濟仍處於起步階段。

總的來看，小酒館雖距離規模化還有一定距離，但是逐漸升級的消費趨勢也賦予了它無窮的潛力，獨特的、有性格的品牌若能隨著顧客的需求做出升級，將永遠不缺生長空間。