转型就要一“网”情深——浅析未来传统节目转型的必由之路

□蔡 晔

一、当下网络技术发展现状与特点

从技术上说，当前的网络技术不仅能完成最初的跨时间跨空间对话交流，而且可以帮助用户快速开展直播相关业务，应用场景广泛，适用于社群营销、活动现场直播、大会直播、金融直播、企业视频会议、企业培训、医疗直播等直播场景，可以支持几万人甚至几十万人同时在线直播。

网络技术手段的优势，其一，功能强大、使用更便捷。比如嘉宾的跨空间，在传统直播中嘉宾如果不在现场则无法录制节目，而网络提供了在操作使用方面更便捷的互联网连线方式，完全满足用户的信息化管理方面的具体要求。

其二，各种网络应用的版本升级是非常容易实现的，保证了技术手段的不断提升。便捷、可升级换代的特点在某种程度上弥补了传统直播在空间上被约束、技术手段无法定制升级的遗憾。所以我们看到网络直播、云直播、直播带货迅速发展。

总之，传统节目的内容不仅随时间线性漂移，也远远落后于表现形式多样性的互联网节目。观众被动接收信息，无法自主选择。

随着互联网的出现和普及,人们的生活和思维方式发生了深刻的变化，未来的传统媒体必须深深触网，一“网”情深，实现真正意义的台网互动、台网融合，才能做到真正转型。

众多案例已经证明台网互动实现了传统媒体与网络的合力传播,不仅给传统媒体注入了新的活力,也给新媒体提供了新的发展视角,具有无限的潜力。

二、传统节目“触网”的有益尝试

在当前网络新媒体飞速发展的时代，各行各业都在积极借用网络新媒体方便、快捷、受众面广的优势来推动自身的发展。

以前，两会期间，人民群众大多通过电视、报纸等传统媒体间接了解相关信息。2018年起，多地媒体采用了网络直播的方式报道两会。网络直播大大缩短了代表委员与群众之间的距离，人民群众可以更直接地参与进来，随时发表自己的看法和意见，代表委员也可以第一时间接收到他们的反馈。借助网络直播，实现了代表委员与群众的“面对面”，更多群众关心、关注的问题都可以第一时间成为代表委员讨论的内容，有利于促进各种具体问题的解决。

再如2019年中央电视台的《中国谜语大会》也进行了一次“台网融合”的有益尝试。具体运作方式是这样的：节目播出中，电视观众下载央视客户端，用手机扫描二维码或发送短信到12114平台，可以跟选手同步猜谜，结果可以在电视屏幕上及时呈现。观众还可以跟随主持人发布的口令，通过客户端手机摇一摇赢取节目奖品。这些创新举措，极大调动了观众的参与热情，新媒体和电视构成了《中国谜语大会》的重要传播方式，成功将电视传统的单向传播拓展为电视和新媒体的双向互动传播，为优秀传统文化的传播增添了新的魅力和生命力。

其实这种创新和应用为传统媒体转型升级提供了有益的探索。再如由中央电视台和咪咕视频联合打造的国内首档台网互动的新型综艺节目——《我们一起上春晚》，也在电视+网络双向互动模式上做了有益尝试。这一节目不仅是大家喜欢的收视率比较高的传统电视节目，而且成为咪咕网上的一个衍生IP，把台网之间的亲密互动推向了全新方向，也为电视节目的创新提供了更多启迪。这次合作，提升了受众参与综艺节目的积极性，咪咕视频专门策划了“全民拆红包”“抢亿元豪礼”等“咪咕锦鲤”活动，进行有奖互动，受众不仅可以单纯地“看”，还可以深度地“玩”。

可以说，《我们一起上春晚》带来了互动体验的升级，增强了受众参与度与黏性。这种台网融合的模式比简单的技术嫁接有了更大的进步。

既然说到春晚，就来看看这个经久不衰的经典节目在嫁接技术以及采用网络渠道后的新突破。2022年春晚开拓融合传播新思维，刷新了跨媒体传播纪录。数据显示，春晚海内外观众总规模相比去年提升约5900万人，其中新媒体端直播用户相比去年增加了7900万人。多屏看春晚成为“新年俗”。通过总台新媒体平台及快手、腾讯、爱奇艺、优酷、微博等第三方合作平台对春晚内容的点播总人次为30.66亿。快手抢红包、淘宝清空购物车等新媒体互动活动参与人次也刷新了春晚的纪录。“5G+8K/4K/VR”的创新应用，带来了全媒体环境下春晚的多个“首次”：首次实现春晚全要素4K超高清电视智能直播，首次通过央视频实现春晚VR直播，首次制作8K超高清电视版春晚，首次发行春晚直播电影。春晚的科技创新，为观众带来耳目一新的视听体验，也实现了地域、人群、终端的广覆盖和传播效果的最大化。

三、直播带货的新尝试

以上只是举了几个典型的传统媒体节目“触网”的变化，我们工作生活中运用的一些“直播”形式也越来越被受众所接受，比如网络会议、网络直播带货等。

直播带货是当下传统媒体经营转型的一种尝试，也是“云直播”的衍生应用。它改变的不仅是经营方式，更给媒体的整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来改变。其本质是互联网化过程中的有益尝试，助推媒体融合发展。有人会问，直播带货为何会在2020年之后的媒体发展中形成新一轮爆发之势？在这个时间点爆发，有两个因素的共同推动：市场和技术。市场指的是在2020年突发疫情之后，大家消费需求以及消费方式有了新的变化。而技术是指在4G应用状态之下，所有的直播、展示、互动、成交都可以顺利完成，也就是说在技术条件上，4G网络的飞速发展早已促使视频技术不断成熟，且立即跟上的5G应用，更将提供更多想象空间。同时，用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。因此在市场和技术两个因素的共同推动下，直播带货的元年开启了。央视新闻接连举办“为湖北下单”的直播带货活动，以往荧屏中严肃的央视主持人与快手等商业机构“牵手”，进行公益方面的通力合作。媒体的直播带货频频走进大众视线，以央视为代表的“国家队”正积极拥抱直播带货。数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%。VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，“直播+电商”迎来了高速发展的风口。2020年之后，在线直播行业用户规模达5.26亿人。直播带货一定程度上可以看作媒体在互联网化过程中的有益尝试，并助推媒体融合发展。

四、台网融合效应明显相得益彰

从以上案例可以看出台网融合的基本特点：

第一，由于有互联网为基础，所以台网融合的节目或产品往往是基于数据分析而进行的内容定制。在传统节目制作中，我们往往忽略了受众分析。目前我们看到的比较成功的B站中的跨年晚会、后浪演说等作品都是抓住特定的时间，对受众人群进行情感分析之后才精心设计出的节目。这种节目的传播率、影响力，很值得研究。一台晚会老少皆喜欢，既有潮流文化又有经典怀旧，既有民族乐曲又有摇滚，曲目的选择也很讲究。以内容取胜，这是B站成功的秘钥，因此它的股价也一跃而起。这就是传统节目要学习的地方：有了好的产品之后应该在网上延伸品牌效应。其中的道理非常简单，那就是一手内容、一手渠道，抓住受众，实现双重黏性。

第二，从这些案例中，我们也看到了台网融合的交互性，我们把它定义为“台网互动”线上线下的双轨互动。这种参与形式是增强受众黏性的非常有效的方法，当然，只有好的产品加上好的互动渠道、互动手段才能实现节目更广泛地传播。有人把这种互动叫作“台网互动”。随着媒体技术的发展，广播电视迎来很多挑战。技术的发展催生了许多以互联网为依托、视听互动一体化的新媒体,它们以更方便新奇的体验感抢走了传统媒体的大量受众。为了走出发展困境,传统媒体也在向新媒体靠近。传媒技术不断进步使得广电传媒与其他媒介相互交叉融合,多种媒介有机会和能力在同一平台上传播交互信息。

由此可见，台网互动是媒介融合背景下的必然趋势。互动产生的黏性一方面来自于对传统节目内容的认可，另一方面来自于传播渠道的便捷。

第三，直播带货让我们看到了商业模式的直接性，它的盈利模式是建立在受众对媒体的信任基础上。如今，随着市场环境渐趋成熟，媒体开始借助短视频、直播的风口，走向与社交媒体平台的“联姻”，试水直播带货，探索传统媒体电商化的发展之路。因为主持人的形象、口才和服务性而购买其直播带货产品的用户会产生更强烈的购买欲，可以看出，具备多年主持经验和专业知识的主持人在直播带货上有优势，受众看“人”下单的可能性更大。主持人本身代表着传统媒体的权威性和公信力，给人留下“端庄”“专业”等印象，其突然出现在直播间里以接地气的方式与受众互动，当给受众“种草”一些性价比高的商品时，受众不会像看通常的电视购物一样产生心理抗拒。

直播带货除了助力乡村振兴，还出现一种趋势：由政府牵头，主持人在直播间里为本土企业品牌发声，打造本土网红品牌，推广本土文化。

如佛山电台携手快手流量达人，曾进行3个小时不间断“禅城超级品牌日”电商系列专场直播，吸引了262万人次围观，下单超3.1万单；东莞电台通过“电台直播+‘知东莞’APP我行我秀视频直播”的方式，由“声动104”主持人直播12场东莞品牌“种草”专场，累计观看人次达37万，带货总计超116万元。由此看来，传统媒体跨界直播带货同本土企业品牌联手是一个值得尝试的方向，可以充分利用融媒体平台，以产品独特性、价格优势吸引消费者，促进当地消费。

一方面，主持人+直播带货，是对媒体产品要素的重组，人、形式、内容的组合混搭，也体现了媒体融合的发展和进步。

另一方面，主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力，这决定了其有直播带货的基础和能力。当然传统媒体带货一定要确保公信力。

总之，媒体要想更好地融合发展，就不能仅停留在做传播、宣传等业务上，而是应该将自己的资源和公信力的优势发挥出来，为用户提供更多的产品和服务。

第四，不得不提的是，在台网融合过程中，传统节目主持人和网络节目主持人的特点越发清晰。传统节目主持人也开始借鉴网络主持人的优秀经验。传统节目中，主持人掌握了很大一部分话语权，而在网络节目中，话语权主要掌握在网民手中；传统媒体主持人在整个节目中常常扮演引导话题的角色，而网络节目主持人往往要主动创造话题。在未来的发展中，网络媒体和传统媒体并不是谁吃掉谁的关系，而是和谐共存、实现双赢的关系。

因此，传统媒体和网络媒体需要互相借鉴、融合，从简单相“加”迈向深度相“融”。一些媒体对此已经开始了有益尝试。

如广东卫视《国乐大典》第二季，除了在电视上进行激烈竞演，节目组还联合酷狗直播打造《国乐大师课》在线直播课堂，民乐演奏家吴桐、女歌手阿兰走进直播间与网友亲密互动。通过酷狗直播《国乐大师课》，用户可通过线上线下渠道参与节目，进一步感受民族经典的魅力。多媒体、新技术打造了内容传播的“超级平台”，实现内容生产者与受众的“对话”，传统意义上以播发为主的单向过程被彻底打破。

除了终端渠道的合作，酷狗在台网融合的探索也延伸到了内容制作层面和主题层面上。酷狗音乐联合江苏卫视打造了“全民共唱”节目《嗨，唱起来！》，为音乐综艺跨屏传播提供了范式。节目首次实现星素合唱，百台酷狗超级K歌机提供点唱支持，现场百人一起K歌。场外观众也可通过音乐APP与明星隔空“合唱”，通过线上答题互动，还有机会赢取节目现场录制门票。《嗨，唱起来！》注入了强大的网络基因，实现多时空连接，掀起全民K歌的热潮。

台网融合大趋势下，线下受众和线上用户界限不再清晰，他们不再是单一受众，更是节目全过程的重要参与者。网络评论和弹幕，使得受众喜好被内容制作方知晓，在融媒体的“超级平台”下，节目内容和播出效果都得到了前所未有的提升。

五、结语

有人说，2014年其实已经是新媒体和传统媒体融合的元年，随着技术的不断发展，在不同的时间段，探讨开放融合有不一样的意义。总之，在未来台网融合的搭建过程中，组织架构、业务平台、节目生产各个环节都需要我们改变观念迎难而上，创造更多的优质IP,制作更多好的节目.无论在传统媒体渠道，还是在互联网传播渠道，用优质产品发挥传播的最大效应，让受众成为双重黏性的受众。