数字时代的新媒体与传统媒体传播方式比较研究

2022-11-15吕泽萱

记者摇篮 2022年7期

□吕泽萱

随着无线电技术的发展、电视的推广以及互联网技术的普及，媒体行业经历着一场又一场的技术革新。在数字时代背景下，新媒体成为媒体行业新的主流，通过对比新媒体和传统媒体传播方式的异同，寻求两者的融合，从而促进媒体行业的进一步发展。

一、传统媒体和新媒体

媒体一词来自拉丁语“Medium”，意思是信息传播的媒介。媒体的含义：一是承载信息的物体，二是传递、存储、获取、处理信息，促进人类的交流沟通。随着时代的发展、科技的进步，媒体已经发展成为一个庞大系统。传统媒体主要是指平面媒体，例如报纸、海报、传单、广播、电视等，通过传统的信息传播方式向大众传递信息。

新媒体不是一个绝对的概念，是随着科学技术发展而产生的一个相对概念，对其定义尚有不同的看法，有人认为是随着科学技术的发展，在互联网技术背景下形成的新型传播媒介，还有人认为新媒体是一个互动的复合型媒体。在数字时代背景下，数字技术的发展极大地促进了媒体行业的进步。新媒体以数字技术为支撑，突破了传统媒体单一的传播形式，逐渐形成丰富的新媒体传播体系。新媒体传播体系已经和人们的日常生活融为一体，新媒体技术的发展日新月异，新媒体传播体系也越来越丰富。从数字媒体的角度将新媒体分为显示媒体、存储媒体和传输媒体这三个大类，显示媒体即是信息作用于感官系统，有不同的介质，然后通过感官系统接受。存储媒体是在原有存储方式上进行创新，诞生出云储存等新型存储方式，供用户存储信息。传输媒体是传递信息的平台。

新媒体和传统媒体相比，有巨大优势，通过应用信息技术，在制作视频、文字、图片等传播内容上更加便捷，成本更低，同时制作水平更高、准确性更强。传统媒体只能进行单向单一传播，很难加强传播者和接收者之间的互动，而新媒体可以提供更加便捷的双向传播形式，满足了传播者和接收者之间的互动需求。因此新媒体具有以下优势：

1.信息提供。和传统媒体单向传播相比，新媒体通过互联网技术可以进行双向信息传递，可以进行实时、快捷传递，逐渐取代了传统媒体的传递方式，当前短信、电话、电子邮件等方式在信息交流传递中的作用正在逐渐下降。新媒体不仅满足了使用者信息交流需求，同时为他们建立了一个良好的信息收集反馈渠道。

2.互动性。和传统媒体相比，新媒体最大功能是实时互动。当信息传播者表达信息后，信息接收者可以进行实时评论，将意见以及建议反馈给信息传播者。此时信息的传递变为双向，双方都可以作为信息的传播者和接收者，形成良好的互动交流。

二、传统媒体和新媒体的比较

1.传播角色不同

作为信息的传播者，是整个传播活动的第一个发起人，对传播内容、传播方向以及传播效果都起到了决定性作用。受传播空间和时间的限制，传统媒体传播内容很大程度上由传播者掌控。在新媒体传播中，传播者和接收者承担的角色和功能发生了改变。由于新媒体具有很强的开放性特点，传播者和接收者的角色不固定，人人可以成为传播者，因此双向传播成为新媒体传播的重要特性，传播者和接收者的角色可以互换。也就是说传统媒体是“我说你听”“通知”的传播方式，而新媒体是通过“相互交流”“聊天”的形式进行传播的。后者更有亲和力，能与大众进行很好的互动，对信息传播扩散更为有利。

互联网由一个个用户构成，每一个用户都可以在互联网平台上传播信息，使用互联网媒介的用户既是信息的接收者也是信息的传播者。用户利用媒介的功能进行沟通交流，在媒介传播规律的引导下按照用户的方式处理信息、发布信息，也可以直接参与内容制作，使信息内容在传播过程中变得更加丰富。在新媒体信息传播过程中，接收者和传播者都处于一个平等的关系状态，两者之间角色的转换是很容易实现的，每一个用户都兼具传播者和接收者的双重身份，参与信息创作和传播，在其他信息传播节点产生新的信息内容。用户在对信息进行二次传播时比较便捷，可通过复制链接或者文本复制等方式直接对信息内容进行二次传播，同时可以进行二次创作,即对信息进行评论。这种用户发布信息、传播信息的模式是新媒体传播最大的优势，在移动互联网时代背景下，微博、微信、抖音、快手等一大批社交软件大大激发了用户的活力，用户创作丰富的信息内容，进行相互交流沟通，和传统媒体相比，信息的传播速度和传播效率都发生了翻天覆地的变化。据了解，全国各地很多政府机关和执法机关都开通了抖音政务号，用短剧、小视频、动画、小品的形式拉近与大众的距离，进行政务宣传、法制宣传、小提示等，告别了“我说你听”的“通知”式信息传播。截至2019年10月已有16000家政务机构入驻抖音，政务机构发布的短视频共获得超3480亿次播放量，短视频共获得了超139亿次点赞量，累计发布短视频超82万条，新媒体传播已悄然走到我们身边，成为信息传播的主力军。

2.传播渠道不同

传统媒体的信息传播渠道有限，仅通过报纸、广播、电视等渠道创作信息、传播信息。数字时代下的新媒体利用互联网开发了全新的信息传播渠道。信息从一个用户向外传播，如细胞裂变般向外传播，平面媒体、广播、电视、计算机以及移动客户端都可以成为信息的传播渠道。信息在多渠道、多平台传播，有效地提升了信息传播效率。由于信息传播渠道的不断拓宽，突破了不同平台之间的隔阂，产生信息传播链条，传播的效果自然得到提升。

3.传播效果不同

传统媒体信息传播是单向传播，其传播效果难以预测，而新媒体的信息传播相对容易控制，传播环节中的反馈是传播效果最好的认证。由于新媒体传播的包容性和开放性，大大提升了信息传播的自由度，信息传播者发布信息，大众可以根据自身喜好选择信息，并参与信息的讨论和传播，用户对信息传播的参与度大幅度提升，参与信息传播的意愿也得到更大幅度提升。当前信息传播渠道除了微博、微信等移动互联网平台，还有弹幕互动平台，用户在实时接收信息的同时还可以和其他用户进行弹幕讨论，大大提升了信息的传播效果。

三、数字时代传统媒体和新媒体的融合

相对于传统媒体，新媒体在信息传播方式和传播内容的多样性和丰富性上有了大幅度的进步，为了促进整个媒体行业的进步，需要实现新媒体和传统媒体的融合，利用高新科学技术，实现全媒体化的改革。一要认识到媒体融合的优势，加强媒体融合深度，以更加丰富的媒体传播形式适应市场需求，构建互动性强的综合媒体传播形式。二要创新传统媒体和新媒体的融合方式，在技术上、内容上进行融合，突破传统媒体的局限，构建新型媒体产业，促进媒体行业的进一步发展，创造出更新的媒体传播方式。下面，就此问题提出几点行之有效的融合建议：

1.凸显传统媒体权威性

传统媒体所自带的权威性，是当代新媒体难以比拟的。传统媒体信息来源极其丰富，且信息内容真实度较高，而且普遍由专业信息采编人员负责，无论是广播、报纸还是电视，都有独立采编团队，记者队伍强大，且专业素养较高。同时，在新闻五要素的执行上都符合具体标准，也在一定程度上保障了新闻真实性。传统媒体历经漫长的发展历程，早已形成独有的品牌优势，无论是满意度还是受众信任度，都达到较为理想的效果。同时，大多正规媒体机构早已在受众心中树立了较为良好的形象，这些是新媒体平台难以动摇的。相比传统媒体来讲，新媒体网络信息极其复杂，甚至一些信息缺少可靠来源，这就极有可能在传播信息过程中混入一些虚假信息，导致一些缺少是非辨别能力的民众开始跟风。所以，在新媒体时代仍需要保障及凸显传统媒体权威性。

2.展现新媒体交互性

传统媒体传播时，将新闻信息推送在受众面前，受众仅有两种选择，一是接收信息，二是不接收信息。但是，新媒体的出现，恰到好处地扭转了受众消极接收信息的局面。新媒体具有交互性优势，这主要是由于非线性传播特点决定的，互动性大大增强。在受众接收新闻信息的同时，同样也可以成为传播信息的人。比如在出现一些热点社会事件时，新闻当事人在微博上发布声明，随后受众便对这一事件进行热议并转发声明，极有可能掀起轩然大波。在数字化背景下，新媒体的出现，令每个个体都能及时接收信息，同时也能淋漓尽致地传递信息，所以在发展当代新媒体时，要着重展示其交互性这一优势。

3.增强传统媒体及新媒体交互力度

在融合传统媒体信息以及新媒体信息时，要注重增强二者的交互感，这样才能确保受众变为新媒体传播过程中的重要一员，而并非被动地接收各个媒体传播的信息。比如对排球迷来讲，他们关于排球的热爱，不仅是享受观看比赛时的快感，更享受参与感和体验感，希望能和其他排球爱好者一同交流自己的心得。在传统媒体时代背景下，排球迷要想参加排球新闻的讨论非常受限，而新媒体的交互性便大大发挥了作用，为广大受众提供了交流沟通的平台。再如，最近几年大火的综艺节目尝试以受众为中心进行传播，充分发挥了媒体融合的优势，与手机端合作，进一步展现了传统媒体和新媒体融合的重要性。因此，在全新的时代背景下，传统媒体应跟上时代发展的潮流，正视自身存在的缺陷，不断改革与发展，勇于创新。所以，在融合过程中，要善于使用新时代数字技术，通过应用新技术及新传播形式来展示权威内容、传播新思想，令受众接收信息更快捷、更高效，进而全面满足受众对信息的需求，以推动媒体传播事业蒸蒸日上。

4.注重融合新媒体及传统媒体市场

新媒体与传统媒体的融合过程，实则是互相补充的过程。新媒体的发展，能在一定程度上拓展传统媒体宣传渠道，而传统媒体又可以辅助新媒体，帮助新媒体增强公信力及权威性。对于传统媒体来讲，和新媒体的融合，需要依靠全新的媒体技术，比如使用数字技术以及网络技术，对传统媒体加以创新与改造，以确保传统媒体内容能真正渗透于新媒体之中，打造品质上乘的数字产品，进而增强整体竞争实力。以浙江电视台少儿频道为例，为了能切实整合传统媒体市场以及新媒体受众市场，便不断创新节目内容，注入新鲜的创意，结合新媒体平台上火爆热议的“辣妈话题”，打造新内容，用新媒体宣传节目，并有效融合了新旧媒体，确保二者互相补充，各取所长，在丰富节目的同时，增强节目关注度，最终收获了较高的点击率。

5.创新二者融合传播方式

如今，移动客户端迅猛发展，电视等传统媒介正面临受众分流。如若仅依靠电视平台进行传播，则难免会丢失一批新媒体受众。所以，就需要以满足电视受众需求为核心目标，同时将网络受众纳入目标范围内。比如，可以推出官方微博、官方网站、官方公众号，积累一批又一批的忠实粉丝。为了切实满足不同层次粉丝的要求，应为其定制内容，以确保每一渠道的受众都能随时随地了解自己感兴趣的信息。除此之外，要善于发挥新媒体渠道的交互优势，以保障受众能通过发表评论以及留言等方式与他人互动，传统媒体也能够及时接收来自受众的反馈，随时调整节目策略。需要注意的一点是，虽然如今新媒体迅速崛起，但这不意味着传统媒体面临生死存亡的局面，传统媒体也不会因新媒介的出现而逐步消亡。所以，就要注重融合各类媒体优缺点，结合市场需求制定发展战略，这样才能在激烈的竞争中抢占一席之地。