报纸媒体融合亟须新的评价体系

□张 永

随着信息技术的发展，新的技术手段如人工智能等，都对新媒介的发展起到了推动作用。而在这个时期，传统媒体的发展也受到了很大冲击，所以，传统媒体要想与时俱进，重新焕发活力，提升其影响力，就需要建立一套行之有效的媒体融合评价体系。

一、报纸媒体融合中建立新的评价体系的意义

有关数据显示，我国的网民数量逐年增加，而且人数庞大，以移动用户居多。随着“互联网+”模式的发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变。从媒体发展的历程来看，信息技术的改革更新，都会对媒体产生重大冲击。国家提倡传媒融合。各种传统媒体如报纸等都在探索转型的道路，利用信息技术，进行了新的变革。但是，在媒介融合方面却缺乏可供参考的充足经验，所以，各个传统媒体的融合程度也不尽相同。因此，要对传统媒体融合的程度、效果等作出正确的判断，就需要建立一套客观、科学的媒体评价系统。

现有的传统媒体需要一套行之有效的评价系统，以清楚地认识当前主流传媒的整合状况。随着网络信息技术的迅速发展，人们接收资讯的渠道，已不再局限于报纸、杂志等传统媒体。通过融合，传统媒体的公信力延展到新的媒介平台，进一步凸显传统媒体在网络上的权威性。传统的报刊评价系统无法对现有的融合媒体作出全面的评价。

建立新的评价体系，既能让传媒更好地了解自身的发展现状，又能更好地吸取相关经验，从而更好地把握机遇，实现新的发展。同时，通过构建一套行之有效的媒体融合评价系统，能加速报业融合的进程，为媒体融合提供有益借鉴。

二、建立报纸媒体融合新的评价体系的重要性

随着我国互联网技术的发展，人们接收社会信息的方式多种多样，而且信息传播速度非常快，与此同时，随着媒体行业的发展，传统媒体也越来越活跃在互联网上。在突发事件和网络舆情爆发的情况下，人们更加信任传统媒体发布的信息，认为以报纸为代表的传统媒体发布的信息比较真实，因此，传统媒体发布信息的主流方式已由传统渠道转换为新媒体平台渠道。传统的质量评价体系仅以发行量和市场份额作为衡量报纸信息传播能力和社会影响力的指标，显然是片面的，因此构建报纸媒体融合评价体系至关重要。通过建立报纸媒体融合评价体系，可以帮助不同类型的媒体认清自己在行业中的地位，从而促进自身的发展。在媒介融合尚未完成的情况下，报纸可以分析评价体系中的关键指标，不断学习、不断优化自身信息资源配置，在融合转型中抓住机遇，促进自身良好发展。需要注意的是，建立的评价体系应具备科学合理性，能够促进其探索报纸转型的途径，找准未来媒体融合的方向。只有建立报纸的长效科学管理机制，才能满足报纸发展的需要。

三、报纸媒体融合评价体系存在的问题

1.无法保证数据客观性

由于新媒体平台上内容的复杂性，极易导致数据造假等问题发生，因此，无法通过数据有效了解报纸媒体的真实融合状况，浏览量、转发量等单一数据，并不能很好地体现其自身的社会影响力。

2.自身媒体定位不明确

在融媒时代，报纸媒体需要重新考虑到自身的定位，根据市场需求和受众反馈不断地进行调整，从而进一步提高自身的定位清晰度，提高市场经济效益。从目前的情况看，部分传统媒体自身的定位不明确，影响其发展。

3.内容评价难以量化

目前，传统的评价方式大都只重视平台的下载量、粉丝数等数据，而忽视了对媒体内容的有效评价。因此对媒体内容评价的实际操作还需要科学思考。

4.权重分配不合理

对传统媒体的融合评价，不能只是单独地对传统报纸进行质量评价，或者单独采用新媒体的数据进行评价。必须将传统报纸的质量评价与新媒体数据的评价有效结合，进行合理科学的权重分配，得到更科学的数据。

四、建立报纸媒体行业融合评价体系的原则

1.科学分析原则

对报纸媒体融合评价，要以科学理论为基础，以现代分析手段为依托。当下传媒发展方向就是媒体深度融合与创新发展，从“合作”转为“融合”，建立科学的考核体系和制度，合理设置考核项目，从传播途径、传播方式、传播内容等多个重要传媒因素出发，对传媒融合水平进行考核。建立完善、科学的考核机制，探索、寻求融合媒体发展的有效方式和方法，让陷入困境的传统报纸重获生机。

2.客观采集有效数据原则

媒体融合是一种创新模式，毫无历史经验借鉴，媒体只能是摸着石头过河，能够对媒体融合起到参考作用的就是数据，科学严谨的数据是不会骗人的，收集有效、准确并且客观的融合数据作为分析依据是具有可行性的。除此之外，报纸媒体可根据第三方提供的规范的数据来帮助自身客观认清存在的问题，进行问题分析，及时改正。

3.创新原则

近些年来，我国经济、科技飞速发展，“媒体发展也要因势而谋，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。我国媒体融合起步较晚，作为报纸媒体，有义务和责任为我国的媒体融合贡献自己的力量，促进自身工作的创新发展。

4.可行性原则

媒体融合势在必行，但是实施媒体融合是一个长期的过程，不仅要研究融合的理论知识，更要走长远的实践道路。传统的报纸媒体走融合之路，和广播电视走融合之路，也是有差异的。报纸在可视化内容制作上有一定的先天缺陷，需要学习的地方更多。因此报纸媒体的融合想要取得好的成绩，要借助科技的力量，更要遵循可行性原则，尽量少走弯路，多学习、借鉴他们的成功经验。

五、构建报纸媒体融合评价体系的路径

1.多渠道体现报纸媒体融合的内容价值

报纸内容是传统纸媒的核心竞争力，因此也应该成为媒体融合的基础。相关统计数据显示，2014年9月，我国报纸上的内容被媒体网站转发量高达135万篇。由此可知，虽然进入数字媒体时代，但是报纸的内容产出仍然有着极其重要的影响，因此，在建设媒体融合评价体系时，必须要将报纸内容建设列为重中之重。

伴随着媒体融合的深入推进，报纸内容的形式多种多样，改变了仅在纸张上印刷文字的形式，而是以更立体的方式呈现在大众眼前。简单内容形式的新闻已经无法满足广大用户的需求，报纸应利用自身的优势，对文章内容进行深度加工，并根据不同的输出方式定制不同的图文和音视频产品。报纸在扩大其传播途径的同时更要重视原创内容的数量和质量。在媒介融合的过程中，报纸仍然需要坚持内容为王的基本原则，切不可盲目追求流量。媒体核心价值主要体现在原创内容的质量和数量两个方面。虽然快速发展的信息技术改变了人们原有接收信息的方式，但是，缺少高质量内容的文章，只能起到迎合部分受众、追求流量的效果。导致网络上虚假新闻的现象发生，这样就丧失了媒体融合的真正意义。

因此，在报纸媒体融合评价建设的过程中，一定要重视文章内容的重要性，原创文章的质量以及数量将直接影响报纸的未来发展。

2.全面考察报纸媒体融合的生产流程

为了更好地促进新媒体与传统媒体的融合，报纸媒体必须要对传统新闻的生产流程进行有效革新。成立多媒体平台，不仅可以有效优化工作流程，还可以有效提高报纸融合传播的效率，使人力资源以及信息资源得到科学合理的分配。只有进行采编流程的有效革新，才可以使报纸融合的速度不断加快，因此报纸媒体必须要重视自身生产流程的优化，为报纸媒体融合评价体系建立提供重要的指标。

报纸媒体也应对网站、微信、微博等新媒体的生产流程进行改革，提高内容制作效率，以更好地满足广大群众需求。

例如，《人民日报》率先倡导的“中央厨房”全媒体制作模式，首次亮相在2015年的全国两会中。光明日报社建立了“融媒体中心”的编辑、出版平台。“一次收集、多代传播”的工作流程极大地提高了融合传播的效率，优化了人力和信息资源等配置。调查显示，我国60%的报社对编辑流程进行了再造。传统媒体在转型融合的过程中不可避免地受到资金、技术水平等因素的制约，因此媒体应根据自身具体情况探索一个适合自己生存和发展的媒体生产方式。如果媒介融合只是停留在技术和平台层面，那么只能算是合作而非融合，编辑记者的转型和资源配置能力的提高才是报纸融合转型的内在动力，是构成报纸媒体融合评价体系的重要指标。

3.着眼多平台，构建报纸媒体融合的综合传播指数

以传播效果为重要指征的评价机制的滞后，在一定程度上会影响到生产一线探索融合生产、融合传播的积极性。举例来说，目前很多报纸在微博、微信、今日头条等新媒体平台都开设了官方账号，但大部分新媒体端的运营仍是作为一种从属状态而存在，缺乏专门的人财物支持。因此，报纸媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的评价机制，这样才能从根本上保障新媒体端的内容生产，进而推动生产流程再造和机制变革。

具体到融合内容生产，对科学评价机制的需求更为迫切。融媒体时代，各种大小数据层出不穷，既有传统意义上的视听率、阅读率，也有点击量、日活量，还有诸如百度指数、微博指数等各种新媒体指数。一个成功栏目或版面的创建，必然建立在对受众和市场进行科学调研和评价的基础之上，必须建立起科学有效的效果评价体系，用效果评价指导内容生产，帮助一线工作者掌握新媒体传播规律，加强互联网内容的生产和转化。

目前《人民日报》的用户量已经扩大到3亿人。据统计，它已经拥有29种报刊、118个微博账号以及142个微信账号等，形成了一个多平台、多元化的现代全媒体矩阵。其中，人民网的浏览量达到日均3.5亿，客户端下载量在1亿左右，微博平台的粉丝总数也超过了7000万。这些数字远远超过了《人民日报》纸质版的订阅量，因此，将“两微一端”纳入报纸媒体融合评价体系至关重要。2015年11月25日，人民网舆情监测室与中国社科院新媒体研究中心联合开发的“2015传媒集团综合传播排行榜”首次发布，对媒体“两个微端”出口建立传播力和整合力两个一级指标。其中传播力包括三个二级指标。覆盖率指数考察用户在微博、微信、客户端平台上对媒体的关注和订阅情况。覆盖率指数越高，潜在受众越多，覆盖范围越广。浏览指数考察“两微一端”平台上发布的内容阅读情况。浏览指数越高，说明接收媒体内容的用户越多。互动指数是媒体内容被大众点赞、评论和分享的情况。互动指数越高，说明有更多的用户喜欢并愿意对文章进行传播，并在传播的同时表达自己的观点。融合力中包含了终端数量、终端质量和多样性三个二级指标。通过对客观指标的定量评价，构建了同样适用于报纸的媒介融合传播力评价框架。报纸媒体融合评价体系应尽可能覆盖多个平台，不应仅局限于“两微一端”。因此，报纸媒体的终端类型、用户规模、覆盖范围和互动程度等都反映报纸融合的水平，成为衡量报纸融合传播的重要指标。

4.科学评价报纸媒体融合的社会经济效益

目前，传统媒体融合转型的速度也在不断提高，融媒体具有广阔的发展前景，但是目前报纸媒体对盈利模式的探索仍然处于初级阶段，而大部分媒体都不能承受长期入不敷出的经济压力，因此报纸媒体必须要对融合的社会经济效果进行评价。

六、结语

综上所述，传统媒体与新媒体的有效融合，不仅使传统媒体重新焕发生机，还可以有效提高新媒体内容产出的丰富性。

在融合实践呈现出多元发展的图景下，报纸媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的评价机制。效果评价的维度应涵盖内容在各个终端传播效果的观测。推动数据的开放与合作，超越“报纸本位”的思维惯性，建立行业规范等，也能推进融合传播效果评价的创新性发展。

报纸媒体要想构建有效的全面的融合评价体系，必须重视报纸的内容产出，并进行融合的社会经济效益评价，以实现传统媒体与新媒体的互相促进，使报纸真正转型成为具有公信力、传播力的新型主流媒体。