沈阳城市形象传播的话题发掘研究

□常 啸

城市形象，是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。城市形象传播对内形成市民的归属感和认同感，对外建构人们对城市的认知和态度，引发消费、投资等行为，城市形象传播是城市发展的重要推动力。

在互联网阶段，城市形象传播多是以政府为主体利用大众传媒进行的，主要目的是提高城市的知名度与认知度，在传播内容上，没有离开城市的传统特色元素，如旅游景点、历史掌故、杰出人物等，总体来说，在传播内容的话题发掘上，采用的是一种求稳的传播策略。而随着移动互联网的普及，城市形象传播的话语体系发生了巨大变化，一方面是传播主体从官方的一极转向民众和自媒体的多极；另一方面是传播内容从官方关注的大主题转向民众关注的小主题，从城市文化等宏大主题向美食、音乐、旅游等细节延展。城市形象传播在移动互联网时代呈现出一种去中心化的倾向，市井内容是城市形象的最鲜活呈现，具体表现为城市形象与一种或多重文本紧密联系，后者成为前者的高辨识度信息，脱离了由官方锚定的传播诉求，官方话语与民间话语在分合中建构了一种细碎而生动的城市形象。近年来，网红城市勃兴，长江索道、李子坝轻轨之于重庆，摔碗酒、不倒翁小姐姐之于西安，都是这种城市形象传播话语体系变化的典型表现。

移动互联网时代，城市形象传播具有自发性和偶发性的特点。话语体系的变化是传播的底层逻辑发生了变化，城市形象传播本是一种主观行为，为了达成城市形象建构与宣传的目的。而在互联网中，往往是民众无目的自发分享，客观上达成了城市形象传播的结果。例如一个新闻事件作为传播文本，其主体内容应是新闻事件本身，但在传播中，事件发生的地理位置这一边缘信息的属性被放大，新闻事件与城市形象形成某种强关联。这些自发的、偶发的城市形象传播不受控制，产生正面效果抑或是负面效果完全取决于文本之于城市形象的优劣判定和互联网既有话语倾向。传统媒体时代，单一的正面信息可以通过媒体轰炸的方式达成城市形象认知的目的，但是在互联网时代，将正面信息直接植入传播池是不太可取的策略与方法，因为民众能清楚地意识到信息是自上而下发出的，是告知性信息，沟通和分享的价值较小，甚至可能会引起逆反心理，对信息做边缘解读，产生负面效果。

因此，移动互联网时代的城市形象传播，必须顺势而为，发掘并提供与城市形象密切相关的话题，这些话题要能够引起互联网的自发传播，在民众的沟通与分享中，达到润物无声的正面传播效果。以下基于近年来互联网对“沈阳站站”“沈阳鸡架”“沈阳洗浴”“庇护中心”等几个热点事件的报道、评论的文本分析，从中总结这些话题的特性，为沈阳城市形象传播的话题发掘提供参考。

一、话题性

城市形象传播的话题需契合互联网中已有的热议话题，实现借势传播。自创话题固然更有指向性，但在注意力经济时代可遇不可求，切入那些历久弥新、社会关注度高的话题，能够让城市形象传播事半功倍。从话题的历史性来看，一旦有与话题绑定的新闻事件出现，便与城市话题互为指涉，实现城市形象于媒体上的反复宣传，强化已塑造的正面形象。

“沈阳鸡架”这一话题的传播过程较能体现这一点。鸡架作为沈阳本地特色美食，虽有一定的知名度，但无论从传播的广度和深度来说都不能与那些网红城市的美食相提并论，它的热议，无疑与“疫情防控”这一社会大话题有着密切联系：流调轨迹中鸡架的高频出现，引人好奇与遐想。此后，沈阳官方媒体与民众自发传播鸡架相关信息，使之成为相对独立的话题，并延伸到沈阳城市形象传播的其他方面。“庇护中心”有着同样的话题特性，契合“恋爱”等热门话题，此类报道文本满足了全国受众对理想的两性关系的心理期待，使受众自发地将文本传播到所处圈层以表达支持，这一文本为恋爱、家庭等两性关系模式提供了解释素材，参与了互联网新话语的构建，从而获得了较多的自然流量。文本作为沈阳男女平等的论据被广泛传播，印证沈阳女性在两性关系中的平等地位，侧面树立了沈阳市男女平等的良好形象。

可以观察到，这些热议话题没有作为猎奇话题标记，而是通过沈阳话题与社会话题的相互指涉生发。就是说，社会话题需要个体话题的内容支持，无数的新闻事件在算法推送下被集中于大话题中，反过来，大话题给予小话题更多流量。要认清的一个事实是：一个话题之所以能成为长盛不衰的社会话题，是因为这些话题服务于人的根本诉求，与社会实际密切相关，因此，那些口腹之欲、视听之娱的内容，从一段较长的时间看，不能承载起社会话题的价值。同理，城市形象的话题选择也不能唯流量论，猎奇的内容可以获得短期传播收益，但不利于城市形象的长久良性传播。借势传播不是在文本上点选某个话题即可奏效，话题选择必须服务于已有话题，成为支撑话题之话题，才可使自建话题得到加持流量。“蹭热点”式的话题发掘是目前成本最低的传播对策，即使城市形象传播具有偶发性，其偶发性的概率也大大增加。

二、故事性

互联网传播重叙事、轻思辨，故事性是互联网的基因，具有故事性的城市形象传播话题自带流量。严肃的说理话题往往有着较高的参与门槛，而故事性话题几乎没有门槛，给予所有用户“二创”的机会，用户有内驱力分享城市形象的相关话题。故事性是一种引导正面情绪的内容属性，是话题传播的有力武器。城市话题的故事性可以从叙事性、戏剧性、幽默性三个维度探讨。

叙事性是故事的基础属性，即话题由时间、地点、人物等要素构成以叙述事件。所有热议话题本质上都是叙事性文本，容易理解、记忆。人是故事的动物，受众对文本的认知和记忆会随着时间流逝而改变，文本的边缘信息如信源、媒体会被忘记，但故事作为主要信息其记忆会维持较长时间。叙事性为基础，需要戏剧性与幽默性支持。戏剧性是反常的、打破既有认知的，第一时间吸引受众注意力。“沈阳洗浴”话题的传播就体现着文本的戏剧性：洗浴不是仅仅作为功能而存在，而是发展成为一项发达的休闲产业。传统话语中的功能性场所在互联网文本中被解构为一种生活方式和态度，在受众那里产生反差感，这种反差感以一种互联网特有的幽默被解读地域性格，引发了广泛传播。幽默内容是最友好的传播内容。“沈阳站站”一时成为网络话题顶流，其主要原因是“站”的重复构成了一组诙谐的表达，本是名词词性的“站”，被延伸出动词的词性，于是，一个生动的画面呈现在受众眼前：身在沈阳站，要在此处“站站”。叠词有撒娇、卖萌之感，与人的身份气质造成的反差让受众忍俊不禁。幽默性可能来自话题本身的字词特性，也可能来自受众对话题内涵的开发与再认识。“沈阳鸡架”作为美食，本没有幽默性，但是在“疫情防控”这个大话题下，被受众发现了幽默点，即生死之事也不能阻碍沈阳人对鸡架的渴望，抑或是受众从话题中体会到一种直面疫情的乐观心态。出于维护城市形象、维护自我形象的需求，市民主动参与评论，平民话语在多极传播中发力。这些文本以调侃的方式分享了沈阳故事，获得关注和掌声。

互联网语境下，单一文本所表述的个体事件会被放大到整体，并被解读为全市的一般情况，继而被升级为对一市形象的认识。故事性文本替代了枯燥的逻辑思辨，喊口号、说原则的话题不能得到网民的青睐，相较于说理式文本，讲述故事是一种本地与异地市民都能接受的表述方式。一言以蔽之，故事性话题最能引起受众共鸣和自发参与，其传播效果可以期待。

三、内涵性

内涵性是指城市形象话题必须有可深度挖掘的点，传播有可延展的空间，话题讨论最终能够落脚到一座城市的人文底蕴和精神内涵。互联网信息庞杂，一个话题的热度很难持续较长时间，只停留在视听之娱的内容，可以在短时间内刺激受众感官，但难以形成持久记忆。特别是在城市形象传播领域，使一个话题与城市形成强连接，必须有话题背后的故事作支撑，如此，才不会使一个城市话题沦为昙花一现。

可以观察到，在有关“沈阳鸡架”和“沈阳站站”的讨论中，官方话语与民间话语不约而同地对话题背后的历史掌故做以梳理，鸡架之于工业城市史、沈阳站之于商埠地历史等，这是本土话语对城市形象去娱乐化的主动维护，也在受众驻足关注的前提下进一步对城市形象做了建构与宣传。对“庇护中心”这一话题文本的传播效果尤佳，文本中表达的男女平等这一思想，体现着沈阳市在政治、经济、文化等方面的发展水平，官方与民间话语在后续传播中极力探究历史与文化，解释这一现状的合理性和必然性，例如：较早的工业化进程使广大女性投入生产，“妇女能顶半边天”，重男轻女的封建思想被打破；教育水平在全国处于前列，女性接受了较好的教育，有自立自强的基础；地域性格中保护女性的观点被传承下来，形成了男女平等的文化共识；等等。如此，在解释一个新闻文本意义的同时，引入了城市精神属性。城市形象的话题发掘不是编造，而是在已有中发现素材，将素材与城市发展的精神内涵相联系。沈阳是辽宁省省会、东北地区中心城市、中国重要的工业基地和先进装备制造业基地，有“东方鲁尔”“共和国长子”之美誉。与沈阳有关的热议话题内涵深远，背后是沈阳城市发展史，是城市整体发展的结果和表征，这些文本是以点带面地传播了沈阳城市形象。

话题的内涵性实质是一种隐蔽性的传播策略。直白的告知性宣传很难得到互联网受众的响应，植入城市形象到受众心智中必须切换行为主体，不是将信息塞给受众，而是由受众主动拣选和获取，受众从中获得的不是信息本身，而是求知求真的满足感。内涵性要求我们提供有挖掘空间的话题，使传播不限于话题表征，而有次生传播的可能。

四、互动性

互动性是城市形象传播研究场域下话题的特有性质，互动性指的是人与城市的互动，即城市网红地“打卡”。打卡，原指上下班时刷卡记录考勤，现衍生指到某地或拥有某物并对外展示。受众可以通过城市形象的空间信息实现身体的实践，满足自己对城市的想象。城市话题使媒介的虚拟空间和身体的物理空间实现交叉，两个相对独立的空间融合了。“作为一种存在方式，它（打卡）确认了在实体与虚拟世界双重存在的新型自我：我拍故我在。作为一种具身化媒介实践，它汇聚大众的个人印迹塑造了公共的城市形象：我们打卡故城市在。”互动性要求城市话题为受众提供城市空间的具象性描述，使受众借助打卡把城市信息与身体实践结合起来，受众与城市打卡地一起构筑媒体奇观。

近年来，短视频助力城市形象传播取得了丰硕成果，重庆、西安、成都等网红城市涌现，促成城市经济、文化的勃兴，短视频之于城市形象传播，蕴藏着城市发展的无限可能。作为一种影像化实践，短视频城市形象传播的要义之一在于网红打卡地的塑造，视觉化、碎片化的短视频文本使城市有了记忆点，提供了城市之行的目的地。“沈阳洗浴”之所以成为热点，有本土企业和品牌的宣传造势，也得益于这一话题的强互动性。企业把场所打造成了集洗浴、棋牌、餐饮、保健、亲子等项目的综合性空间，颠覆了受众对洗浴这一概念的认知，在这种认知的指引下，洗浴场所成为城市的打卡地，受众有参与的热忱和愿望，或是网络讨论，或是亲身尝试，并转发分享，与朋友互动，获得空间和信息反馈的双重体验。同理，“沈阳站站”也是作为打卡地而得到广泛传播，在冯巩、印小天等明星到站打卡的流量加持下，互联网为受众提供了一个活的沈阳城市空间，可以不关注背后的历史故事，仅仅是“到此一游”便获得了心理满足和后续谈资，城市与人的联系被简单化了，来过“沈阳站站”即来过沈阳，即体会沈阳、传播沈阳。

一直以来城市形象中空间的传播重点均放在旅游胜地、历史景点的开发，停留在空间本身，是从空间到受众的单向传播，受众即使身临其地，如果不了解空间的历史，只能把体验诉诸五感，而无法获得心理体验。互动性要求城市话题强调空间与人的关系，激发受众与城市之间、受众与受众之间因打卡所形成的互动。

五、结语

以上我们从移动互联网传播的宏观规律着手，探索了新时期沈阳城市形象传播所面对的新变化和新挑战，整理了在话题发掘这一传播内容环节应遵循的基本原则。沈阳城市形象传播在方法论层面需注重移动互联网传播语境的巨大变化。这些变化或带来机遇：官方与民间话语体系的碰撞使城市形象更立体和丰满，引起网民的自发传播，得以用最低成本获得最优效果；这些变化或带来挑战：互联网对文本的自动筛选淘汰了宣传式、告知式的城市形象话语，代之以对符合互联网传播规律的内容的诉求。统而言之，身处移动互联网迅猛发展的新时代，沈阳城市形象传播需在话题发掘上着力，找到有话题性、故事性、内涵性、互动性的传播内容，如此，对内形成沈阳市民的归属感和认同感，对外建构受众对沈阳的认知和态度，推动沈阳的城市发展。