提高报纸传播力、影响力和公信力的途径

□杨晓雷

一直以来，纸质媒体在新闻传播中发挥着非常重要的作用，但随着新媒体的崛起，纸质媒体的主导地位受到威胁，并面临越来越复杂的挑战。与新媒体相比，纸质媒体虽然内容比较权威，但时效性较差。正因如此，纸质媒体在与新媒体的竞争中处于相对弱势地位。因此，在新媒体崛起的时代，纸质媒体要想实现健康可持续发展，不被社会抛弃和时代淘汰，必须加速变革与创新。

一、新媒体背景下报纸受到的冲击

1.过时的观念和职业习惯的固化

在新媒体迅速发展的环境下，报纸不再是获取信息的主要渠道，对广告商和读者失去吸引力，生存空间越来越小。面对这样的形势，一些报纸仍以媒体行业前辈的身份自居，放不下老大哥的架子。虽然有的传统报纸也开始与时俱进，积极开发新程序，建立官方微博账号、微信公众号等，试图拉近与读者的距离，但显然影响不大。随着新媒体时代的到来，报纸在传播市场上失去了垄断地位。

2.流程的及时性和刚性的短板

报纸新闻的制作必须遵循严格的流程和程序。简而言之，生产过程非常耗时。在网络时代，谁抓住报道先机，谁的新闻价值就越大。因此，在新媒体背景下，报纸读者纷纷转向新媒体；时间观念的增强，办事效率的提高，以及信息传播速度的加快，使人们进入快节奏的生活状态。每个人都希望用更少的时间获得更多的信息，掌握信息内容的来龙去脉，以便及时、准确地作出回应。当今时代，各类新闻层出不穷，被上传到网络后经过多次转发传播，不断引起人们的关注，引发人们的思考与讨论。其中，照片和视频是解释事件的有力把手，也是阐述观点的证据，能够在短时间内完成舆论传播任务。

烦琐复杂的制作流程决定了报纸新闻的滞后性，使报纸新闻不再有较强的吸引力，阅读价值大打折扣。这也是为什么许多人不再订阅报纸的原因。新媒体传播新闻具有非常明显的优势。一方面，它不受时间、空间的束缚，随时随地都能传播新闻。另一方面，它不受版面等因素的限制，新闻内容丰富，公众可依据自身需求和爱好，自主、自由、快捷地获取信息。这些是报纸所不能比拟的。

二、新媒体时代背景下报纸的优势

1.公信力较高

作为一种以市场为导向的信息服务模式，受众需求是各媒体要抓住的重点。新媒体迅速适应了市场，纸质媒体遭受了巨大挑战。很多纸质媒体激流勇进，不断革新自我，在一次次变革中探索出现有的商业模式。纸质媒体多年所积累的信誉度，不是新兴媒体能够比拟的。正因如此，纸质媒体即使再不受人们“待见”，也不会在行业变革中消亡，更不会退出历史舞台。有的人认为报纸“执拗”，不懂变通，但不能否认其严格的编辑和复杂的制作程序对保证信息的真实性、新闻的完整性所发挥的作用。报纸努力客观还原事件全貌，确保了其所发布新闻的真实性和可信度。反观新媒体，充斥着大量虚假信息，其输出的内容质量较差。无论其传播速度多么快，传播范围多么广，过多的同质化和低质量的信息会持续降低新媒体的信誉度。也就是说，新媒体要想赢得大众的信任，就必须保证信息的真实性，提高信息内容质量。

2.高度专业化

纸质媒体经过多年发展，形成了严谨、负责的工作态度，具有极高的工作素养，并且具有较强的专业性，能够为高质量的新闻内容保驾护航，主要体现在以下四点：

第一，积累多年的办报经验。现有的大多数报纸已经运营了很长时间，有完整的运作模式，形成比较完善的工作体系、制度规范和较为固定的工作习惯。各地日报、晚报等根植于所在城市，是人们司空见惯、耳熟能详的存在，所产生的影响力也在不断变大。

第二，编辑记者受教育程度高。经过多年的发展，报纸已经有了较为科学的用人、培养机制，综合素质高的编辑记者进入报纸媒体后，会接受较为系统、较多频次的培训学习，提高思想觉悟、职业素养与业务能力。

第三，掌握大量第一手权威信息。报纸内部分工明确，事实上，报纸有专门的记者负责某一领域的报道，如医疗、公安、环保、时尚、旅游、房地产等。报纸记者经常活跃在重要活动场合，被政府相关部门邀请采访。这种合作模式运行多年，使报纸成为引导舆论的重要媒介，始终承担着传播信息的重要责任。然而，新媒体起步较晚，大多数人资质不够、能力不足，缺少第一手官方信息，很多信息来自道听途说，所以其发布的新闻信息缺乏公信力。

第四，多重严格审核。报纸对发布的新闻内容持慎之又慎的态度，要求工作人员严格审查新闻内容，不允许出现一点纰漏，务必保证文笔流畅、逻辑通顺、观点准确、内容真实客观，尤其要注意导向正确。记者在制作新闻时，自己审看后要提交给部门主任、编辑、编辑部主任及总编辑层层审核。经过多重把关，保证新闻内容万无一失。

3.品牌价值较高

报纸早已成为人们生活中重要的一部分，当当地居民遇到无法解决的问题时，他们会求助于报纸记者。记者通过走访了解详情，将事情的来龙去脉发表在报纸上，会引起社会的高度重视，有助于问题的尽快解决。报纸能够依托自身的品牌优势，扩大社会影响力和知名度，蕴含非常大的社会价值。

三、新时代提高报纸传播力、影响力和公信力的策略

在新媒体时代背景下，传统纸质媒体需要及时转变发展观念，坚持走改革创新道路。只有主动拥抱新媒体时代，实现转型发展，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，巩固原有的市场优势。面对新媒体的崛起势头，传统纸质媒体要创新观念，认清新媒体的优势，积极应用新媒体技术，走综合发展之路。

1.树立“一体化”的发展理念

新媒体契合人们快节奏的生活，其信息传播优势明显。但当下新媒体的碎片化阅读模式使其更注重发布迅速，这让内容只能浮于表层。越是面对争议话题、复杂事件，新媒体传播的节点化、去中心化特点就会使其内容多元有余而权威不足，纸媒却以高端访谈、深度报道、新闻调查、观点评论赢得影响力。在新媒体背景下，纸质媒体要想实现健康、稳定、可持续发展，一定要走“融合”发展道路，做到“集百家之长长于己”。传统纸质媒体应该认识到新媒体的特点，了解新媒体传播优势，利用好这些优势，使之成为发展和壮大自身的利器，为提高自身市场竞争力积蓄力量。一方面，纸质媒体要汲取新思想，接受新观念，主动适应新的媒体形势。另一方面，升级新媒体技术，推动纸质媒体各项业务的发展，不断提高纸质媒体的工作效率和质量；在移动互联网上，建立自己的手机客户端、官方微博账号、手机报等网络平台，推动平面媒体数字化、网络化，提升综合竞争力。

2.走品牌发展之路

在如今品牌为王的时代，不断打造自己的品牌，充分利用品牌效应，也是传统媒体增加影响力的关键手段，传统纸媒在塑造品牌方面有其本身的优势和特点，依托多年的经营，影响力和公信力优势明显。

新媒体开创了信息传播的新形式，特别是其自由、便捷的特点，赋予传播无限可能，这无疑加剧了行业竞争。当然，这种竞争将推动媒体的进一步发展，使媒体的路越走越宽。面对新媒体的这种发展势头，纸质媒体不能夜郎自大、闭门造车，而是要在不断创新中打造自己的品牌，进一步扩大自身影响力和知名度，从而抢占更多的市场份额。在品牌建设的过程中，要注意突出品牌的特点和个性。不仅要突出纸质媒体的特点，还要整合新元素，打造特色栏目版块，提高纸质媒体的可读性和新颖性。

3.客观真实地报道新闻

报纸最大的优势就在于其公信力，相较新媒体而言，报纸报道内容更加可信，更加权威。在如今信息满天飞的时代，人们往往更加相信报纸所报道的内容，因此，作为传统媒体的老大哥，要充分发挥自己这方面的优势，保证新闻报道的真实性和客观性，给予公众客观的信息，扬己之长，避己之短，不断挖掘自身的优势，提高自己的公信力，才能获得长足发展。

在新媒体时代背景下，信息传播速度快、范围广，五花八门的信息都流入网络。尤其是一些“虚无缥缈”“哗众取宠”“断章取义”的信息，扰乱了媒体市场秩序，甚至严重误导舆论，造成不良社会影响。纸质媒体之所以能够在市场中立于不败之地，依靠的是严谨的工作作风，其发布的信息真实、可靠、权威。面对新媒体的异军突起，纸质媒体在转型发展的过程中，应当坚持“取其精华，去其糟粕”的原则，利用新媒体的优势不断弥补自身的短板。在获得素材后，应该坚持核实新闻材料的真实性，以避免报道虚假新闻。同时，在撰写报道时,要站在公正客观的立场，不炒作，不添油加醋，坚持实事求是,客观报道,让受众全面了解新闻事件。

4.加强复合型人才培养

报纸不同于新媒体，报纸无论从采访到编辑，都需要专业人才，这也是报纸确保公信力和影响力的根本所在。因此，报纸媒体要注重对人才的培养，一方面引进具有现代思维的新型复合型人才，另一方面要做好内部人才的培养，不断培养人才的新媒体思维，使其能够紧跟时代发展步伐，增强融合意识，实现传统纸媒的涅槃重生。

在新媒体时代背景下，纸质媒体要想生存，不得不顺应时代变化趋势，主动谋求与新媒体的融合。当然，这种融合很大程度上改变了传统纸质媒体的工作环境、模式与方法，对新型的媒体人才产生越来越大的需求。也就是说，传统纸质媒体需要将培养新型媒体人才作为工作的重中之重。一方面，抓业务能力培养。结合自身发展的实际情况，对现有员工的业务技能进行培训，使其熟悉新媒体业务流程、新媒体技术的应用。另一方面，抓职业素质教育。在学习和掌握新媒体特点的基础上加强职业道德教育，明确员工应尽的责任和义务，使他们能够适应新媒体环境，落实职业道德要求。

5.重视受众的需求

对于任何媒体来说，受众都是其依赖的根本，因此，以受众需求作为发展的第一要务，才能有效盘活行业。因此，面对新媒体时代，报纸想要更好地发展，不断提高自己的影响力和公信力，就要研究受众的所思、所想及所感，分析受众的需求。只有围绕受众需求提供优质新闻服务，才能抓住受众的眼球，走进受众的心，实现良好发展。

在信息时代，无论是哪种媒体，都要不断争取受众的关注。赢得受众的支持与喜爱，才能在激烈的媒体市场竞争中占据一席之地。在受众随时随地都能获取信息的时代，纸质媒体必须改变以往的以自我为中心的主体意识，增强自身的服务意识，将受众作为“上帝”，始终以受众的需求为出发点。一方面，在了解受众的审美和心理需求的基础上，加强对报纸版式的创新。另一方面，结合受众关注的话题，与受众进行交流，关注受众所思、所想与所感。

6.增强互动

在激烈的媒体竞争中，纸质媒体最大的弱点在于新闻制作速度慢以及互动性差。也就是说，为了吸引受众的眼球、提高纸质媒体的表现力，纸质媒体不仅要提高新闻制作速度，还要在加强互动方面多下功夫。就现实情况来说，纸质媒体的权威性在受众的心中根深蒂固。如果能够参与到纸质媒体的传播中，那么受众会表现出极大的热情，并愿意接受纸媒阅读方式。因此，在新媒体发展环境下，纸质媒体要提高新闻可读性，逐步强化互动。一方面，大力发展数字报纸，提高纸质媒体的时效性，使受众能够在第一时间阅读到所需要的信息；另一方面，建立互动栏目和评论区，由专人负责与受众的交流。认真聆听受众的心声，汲取受众提出的建议，并根据受众的需求改进和完善工作，以收获更好的服务体验。

7.创新和完善商业模式

传统纸媒要想走出当前发展的瓶颈，必须坚持走科学发展之路。在此之前，传统纸媒需要在认清现状的基础上准确定位发展方向，创新商业模式，消除一体化发展过程中的障碍。

8.落实社会责任

在新媒体迅猛发展的大环境下，个别媒体人员不能抵御住利益的诱惑，忘却了媒体人应当承担的社会责任。为了维护媒体市场秩序，传统纸质媒体需要发挥“定海神针”的作用，坚守舆论阵地，准确传播信息，树立榜样典型，深刻认识传递不良、虚假信息的危害性，共创和谐的传播环境。

四、结语

传统纸质媒体的发展受到了互联网的冲击，但这也是其发展过程中的新机遇，为内容转型、传播转型、营销转型等提供了新的发展方向。因此，传统纸质媒体与新媒体的融合是传媒业未来的发展趋势，可以使传统纸质媒体在新的发展环境中继续保持竞争优势。二者融合是时代发展的必然，因此，在转型过程中，我们要采取科学策略，使转型之路更加顺畅。