媒体融合背景下音乐广播发展探析

2022-11-15吴敬红

记者摇篮 2022年4期

□吴敬红

互联网时代，信息传播速度明显加快，信息沟通交流更便捷，人们形象地将该时代称为信息爆炸的时代。而信息爆炸的时代最主要的特征是大数据技术、新媒体技术、智能移动客户端技术得到广泛应用，数据信息价值得以凸显，这无形中对传统媒体及传统的传播方式造成较大冲击。互联网技术广泛应用，新媒体发展势头更足，影响人们的生产生活，体现在生活生产的方方面面，一跃成为人们信息接收的主要方式，而其无形中对传统的广播事业发展造成较大威胁。传统媒体必须认识到自身发展窘境，积极探寻自身优势与新媒体融合的有效路径，以顺应时代发展潮流，契合当前人们信息使用诉求。在融合发展中拼出一条血路，继续凸显自身优势，并在新媒体的助力下，走得更远、更好。

一、媒体融合对音乐广播带来的现实冲击

1.增加了市场竞争激烈程度

市场的激烈竞争也体现在媒介领域。新媒体传播模式有更明显的低成本优势，也降低了音乐广播节目的参与门槛。大量的音频移动客户端涌现出来，音乐广播节目数量与日俱增。新媒体分流走了传统音乐广播听众，在更多更新的选择面前，听众的口味也更加挑剔。面临着听众流失的问题，传统音乐广播节目所处的竞争环境更加残酷。

2.对节目多样化有了更高要求

媒体融合的深入发展也对节目的多样性提出了新要求。新媒体音乐广播的听众与传统音乐广播的听众是有部分重合的，他们也会经常交流，进行传统音乐广播与新媒体音乐广播的切换。但总体来说，年轻听众更喜欢新媒体音乐广播，而这种选择的随意化、灵活化也降低了传统音乐广播的听众忠诚度，同时其对节目内容要求更高，听众对节目的多样性提出新要求。对传统音乐广播来说，只有不断创新形式和内容，才能提升听众的体验感与忠诚度，真正在激烈的竞争中脱颖而出。

二、传统音乐广播与新媒体融合的意义

1.提升传统音乐广播的吸引力

作为信息获取的一大渠道，听觉渠道对人的影响非常大。音乐广播则正是利用人的听觉信息获取诉求，进行信息的传播，受众通过倾听节目，感受音乐，享受生活，产生愉悦的情感体验。而新媒体时代受众获取音乐的方式更灵活、更多元，可以通过智能移动设备收听音乐，在一定程度上打破了传统音乐广播受限于时间与空间的僵局，让听众随时随地享受美妙的音乐。好的音乐作品更广泛地被听众所熟知和喜欢。传统音乐广播与新媒体的融合，使传统音乐广播在保持原本优势的基础上，也在智能移动设备的支持下，面向更多的听众进行播放，无形中增强了传统音乐广播的影响力。

2.减少运营成本

传统音乐广播与新媒体音乐广播有诸多方面的差异，但无一例外地都有运营成本。对比传统的音乐广播，新媒体音乐广播的运营成本投入更低，不管是在节目制作方式还是在内容的选择上，投入成本较低，而传统音乐广播可以与新媒体音乐广播融合、共享资源，降低运行成本，保证节目效果。传统音乐广播覆盖面更广，受众的收听体验更丰富。

3.带给受众便捷收听的体验

新媒体相比传统媒体来说，便捷性特点突出，其打破传统媒体信息传播时间与空间的边界，使受众能更好地接收信息，能自主地安排时间，享受音乐，人性化关怀更足。如果传统音乐广播能够与新媒体音乐广播相融合，将持续带给受众更便捷的节目收听体验，自然增强受众黏性，提升听众忠诚度。

4.推动音乐节目质量的提升

传统的音乐广播与新媒体音乐广播在彼此融合发展的过程中，也在一定程度上颠覆了传统的媒体运营理念，以技术的创新开创音乐广播发展的新局面，无形中带动音乐节目质量的上升，打造良好节目形象，实现单向信息传输到双向信息交流的转变，主持人与听众的交流更加直接。

三、媒体融合背景下音乐广播的发展路径

1.加强舆论引导

音乐广播作为社会主义精神文明建设的重要参与者，虽不如新闻广播政治属性那么强，但也应提高政治站位，确保正确引导舆论。工作人员要努力做业务上的专家，同时保持政治家的清醒头脑，弘扬社会主义核心价值观，借助音乐陶冶人们的情操。在舆论导向把控方面，要有明确的大局意识。鉴于移动互联网信息监管不够严格的现状，作为主流媒体，音乐广播必须勇于承担社会责任，做好信息的筛选、鉴别工作。在借鉴网上信息、进行活动推广时，务必严把政治审核观，确保导向正确，始终用一个标准、一把尺子指导传播行为。

2.以创新为引领，深化融合

媒体环境瞬息万变，纷繁复杂。但无论时代和环境怎么变，音乐广播都要坚守自己的宗旨，全心全意为人民服务。音乐广播现已成为移动人群（主要是私家车主、公交乘客）的信息获取载体，因此可面向该群体继续进行信息的正向传播，以专业水准和硬件加持打造节目品牌，提升主持人的影响力，产生理想的社会效益、经济效益。在创新突破中，应重点关注传统音乐广播与新媒体音乐广播的融合，奠定良好的融合基础。

传统音乐广播不能单纯依赖新媒体，而是要主动与之融合。例如，可以打造专门的音乐客户端，以增强音乐广播节目的可视化程度；打造新媒体传播矩阵，通过内容的深耕细作提升自身影响力、信息传播价值。

在创新突破的过程中要努力挖掘优势，突显特色。音乐广播具有鲜明的竞争优势。首先，其作为本土媒体对区域文化比较熟知，区域影响力较强。其次，广播具有较强的服务属性，能做到一对一服务，将服务做到极致。再次，广播属于陪伴性媒体，在任何时候都可以发挥陪伴属性，作为人们开车时的放松、做饭时的娱乐工具。最后，广播不是冷冰冰的，主持人的声音是带有温度的，其如同良师益友，借助音乐帮助听众化解心中的烦恼。

融媒体时代，音乐广播有了更强的互动性。受众过去主要通过热线电话与主持人交流，如今可以通过微博、微信、网站或客户端进行全方位的互动。其具有与互联网媒体相似的特性。在创新突破中，音乐广播也应尝试开展线下活动，整合宣传资源，组建充满活力的宣传团队，以线下活动的开展提升音乐广播品牌价值，培育新的增长点。例如，可以举办原创音乐会、公益音乐会、校园音乐会，承办音乐海选活动，以提升音乐广播的社会影响力，增强与受众的黏性。

3.以频率影响力的延伸，提升品牌价值

广播频率在广大受众中仍具有一定的影响力，因此音乐广播要继续发挥频率影响力优势，延伸频率影响力，从多个维度塑造良好的品牌形象。

在具体的实践中，要用好互联网思维，借助互联网思维进行优质内容的筛选和二度包装；坚持化整为零的思路，实现节目分主题、分单元的分割创编，尝试用新媒体的手段，带给听众新鲜感，获得听众认同。在多媒体、多终端的传播背景下，音乐广播要坚持“内容为王”，以新媒体为创新载体，以载体价值的发挥扩大影响力。

要用足主持人资源。融媒体时代，广播节目主持人应重新定义自身角色。音乐广播主持人以往以声音形象出现，而现在也可以动态呈现其整体形象，这就对主持人外在形象和气质有了更高要求。其应做到端庄得体，落落大方，逐渐形成立体饱满的主持人形象。融媒体时代，主持人不再是收音机里看不到的神秘声音，而是带有鲜明个性特征的形象。对主持人资源的挖掘和利用将成为音乐广播开发商业价值的突破口。

要活用粉丝经济。传统音乐广播互动的目的，只是丰富节目形式，而现阶段融媒体环境下，音乐广播强调与受众的互动，则希望用互动带动粉丝经济，提升受众的忠诚度，提升受众的参与感。在音乐广播节目内容的设置上要换位思考，从听众角度去考虑，同时利用大数据技术进行受众群的画像描摹，在互动语言上要进行新的尝试，以增强交流互动的针对性，使受众愿意与节目互动。

四、融媒体背景下音乐广播转型案例——《音乐之声》

1.《音乐之声》的转型措施

《音乐之声》是由中央人民广播电台于2002年推出的以热爱流行音乐的受众为服务对象的音乐栏目，在长期发展中积极探索媒体融合发展路径，力图打破新旧媒体之间的界限，以栏目的鲜明定位和对内容的精心谋划提升节目影响力。

在转型中，其服务的目标受众没有变化。18小时的节目，特色非常突出，早6点的早安音乐，9点的自在音乐，12点的全球流行音乐金榜，14点的快意音乐……整个节目依然以流行音乐为主，力求把控流行音乐的风向标，展现出类型化音乐电台的特色。

《音乐之声》更强调资源的整合，尝试与唱片公司合作，第一时间获取新歌资讯，为受众带来更新鲜的音乐作品。在转型过程中，其加强了对内容的精选，并尝试个性化的主持风格，避免内容的同质化。

主持人努力提升个人音乐素养，创新个人风格，以应对媒体融合时代的新挑战，力求以个性化的主持引发听众对音乐的情感共鸣。例如，自在音乐板块主持人以独到的音乐见解对歌手本身、音乐专辑风格进行深层次的解读，增强了节目的核心竞争力。全球流行音乐金榜主持人王文超和搭档徐曼两人风格迥异，但配合得天衣无缝，主持极富节奏感。听众虽未见其人，也会被深深吸引。

《音乐之声》也尝试进行线上与线下的同步互动，微博客户端、微信公众号都有节目内容的实时推送，满足受众多渠道获取音乐信息的诉求。知名主播也通过个人微博账号与听众交流互动。

此外，《音乐之声》非常注重线下活动的开展，以中国TOP排行榜为例，该栏目经常在各地举办颁奖活动，满足听众需求，且培养了忠实的粉丝群体。正是因为线上线下的同步互动和有效融合，使得《音乐之声》在媒体融合探索中披荆斩棘、所向披靡。

2.《音乐之声》成功融合转型带来的启示

我们要积极变革传统传播模式和发展机制，以积极的心态迎接互联网时代的到来。媒体融合是长期、复杂的，又是不可逆转的。音乐广播必须打破固有的制作模式束缚，主动拥抱互联网时代，积极探求媒介融合新路。这就要求在模式和机制上勇于进行创新尝试，完善融媒体管理方案。

《音乐之声》的案例启示我们在节目营销手段上要有创新。《音乐之声》的媒介融合之所以取得良好效果，也在于其积极寻求多方合作，追求互利共赢目标。善于挖掘自身特色，以类型化发展模式提升品牌影响力，达到理想创收的目的。一些地方台的音乐广播也在营销上取得了可圈可点的成绩。比如，浙江电台音乐调频以频道音乐特色和资源优势为依托，以歌曲唱作为主线，深耕细作，打造一系列品牌活动，包括：2016诗画浙江·好歌曲唱作大赛、2016生态好啤酒·原创好音乐·首届千岛湖啤酒原创音乐大赛、2017中国横店白日梦演唱会、2017喝生态好啤酒·听原创好声音·第二届千岛湖啤酒原创音乐大赛、2018酌乐计划暨第三届千岛湖啤酒原创音乐大赛、2018首届浦江曼生活原创音乐大赛、2018一起来金华·金华好歌曲演唱大赛等。这些成功案例都启示我们，打造可持续、可复制的音乐广播品牌活动产品，为音乐广播活动营销提供充足弹药，推动音乐广播活动营销的良性发展。

此外，《音乐之声》的实践也启示我们要充分利用新技术与新平台，紧跟时代步伐。传统广播媒体可构建新旧媒体有效融合的全媒体平台，扩大自身影响力，实现自身发展空间的拓展。