广电人的新媒体时代突围策略——兼论对视频新媒体的传播学再认识

□宁迟

作为一名广电从业者，也是一名传播学的实践者，最近经常问自己这样的问题：近些年，为什么传统媒体的受众越来越少、广告收益断崖式下跌？为什么新媒体（特别是以抖音、快手等为代表的中短视频新媒体）却如火如荼地发展且收益丰厚？

答案是，因为传统广电媒体的传播手段落后了。

一、视频媒体成为新媒体主力军的原因

首先，技术的进步使视频新媒体跨越式发展成为可能。

一是新型移动设备和电信网络技术的发展及网络资费的下降。高清乃至超高清视频的出现，以及智能手机的功能包括屏幕、成像等技术的快速升级，都是重要的原因。

二是视频媒体的技术进步，点播、互动等方式让人们不再被动地接收信息，而是主动地选择信息，接收信息的便捷度大大提高。

三是不断升级的手机视频拍摄软硬件和傻瓜式视频剪辑软件，使普通人也能成为视频制作高手，从而导致普通人既是信息受众，又是信息制造者和传播者。

以上三点仅为简要概括，还有其他原因导致视频新媒体成为当前社会中传媒的主要力量，这里不再赘述。

其次，对传统广电传媒来说，更重要的是新媒体传播宣传手段的全面革新，直接导致传统媒体的没落。

这其中主要有五个方面的原因：

一是成本低廉的传播手段。这是针对普通人尤其是商家来说的。在商家看来，相对于传统媒体发布广告的花费，抖音等视频平台发布广告宣传的所需成本基本可以忽略不计，一般就是安排两个员工录段子、开直播就够了，虽然受众不多，但是目标受众相对精准，同样具备宣传效果。

二是精准推送的传播手段。视频平台根据大数据运算，会锁定某人的信息喜好，并且根据某人实时的浏览内容不断修改数据，然后再源源不断地向此人推送他喜欢的信息。这样运作的结果是，一方面，受众看到的都是自己喜欢或者需要的视频信息，从而欲罢不能；另一方面，商家能够精准锁定自己的目标客户，从而促进消费的达成。

三是能够实现由广告直接变现的传播手段。比如：某家汽车品牌4S店认为，在燃油汽车市场低迷的情况下，用较高的成本在传统媒体打广告不划算，索性在某视频平台开直播销售。虽然直播时在线人数较少，但其实与平时实体店客流量相比不相上下，并且在较少的人数中存在有较高购买意向的目标消费者，很容易成交。另外，在运行一段时间后，可以精准描摹出达成引流、消费的客户画像，更容易实现精准营销。再比如：“抖音团购”也是商家宣传变现的另一种方式，某饭店在抖音上开通团购套餐，可以通过较低的价格将顾客引流到店，从而直接促进消费。

四是从“探店视频”到“好物分享”的转变，意味着人人都是广告发布商，而且这种传播手段以及广告直接变现方式的升级还在不断地进行中。探店视频的制作者出于对利益的追求来制作发布视频，其“体验直观、简洁明了”的特点一开始受到视频受众的追捧，但是随着受众对视频内容真实度的存疑和商家投入与收益的未必成正比等原因，这类视频逐渐被商家和受众抛弃。而“好物分享”形式的出现，让消费者只要分享信息就可以得到收益，而商家通过新消费者在平台下单也获得收益，平台更是得到抽成。这使得人人都是消费者、人人又都是广告发布者，平台不知不觉中获得收益，三方都是赢家。

五是采用最简单粗暴但是非常有效的“发红包”传播形式，由过去付费接收信息转向接收信息还能赚钱。比如：看视频领金币，参与平台活动领金币，每天签到领金币，发展新人领金币，等等。而金币积累到一定数额，则可以直接提现。这就是赤裸裸地用金钱刺激收看，发展受众。

目前，广播达到传播效果必须借助的特定媒介是收音机或者手机（广播APP），电视的特定媒介是电视机或者手机（电视APP）。但是，新媒体只需一个非特定存在的媒介即可——手机。传统广电与新媒体相比，无论是传播速度、传播介质，还是传播理念、传播的内容形式设计，这些传播手段已经全面落后，仅剩官方的权威性和信息来源的及时性两方面相对胜出。而在传统媒体发布广告，目前也多为企业或产品的品牌宣传，其他形式寥寥无几。

二、视频新媒体的致命缺陷

正所谓“成也萧何，败也萧何”。视频新媒体赖以发展的根本——大数据算法与推送，既是其成功的秘诀，也是其摆脱不了的致命缺陷。

一个最突出的现象就是“头部大V的假象”。火出圈的新媒体大V或者达人，真的是大家拥护的吗？在大数据和云计算的时代，在信息茧房中，其实是有“造物主”存在的，所谓爆火的新媒体头部大V或者头部达人，其实不过是“造物主”的选择，不断向受众推送造成的结果而已。

有人这样总结：2021年，抖音需要在农村题材内容方面追赶快手，制定了“年度新农人计划”，所以才助推“张同学”这样的账号。“张同学”才能一周涨粉617万。

因此有人说，“抖音爸爸”就像是造物主，想让谁火谁就火，而根源就在于对利益的追求。视频新媒体用“点石成金”之手不断培养各个赛道的网红，有着精准的数据支撑。

但是，这样随之而来的就是制造了信息茧房：你喜欢什么就推给你什么。这样做的新媒体不仅是抖音，还包括同一家公司的“今日头条”，以及其他向他们这种做法进行学习并实践的新媒体。但是，打造“信息茧房”，到了一定阶段可能就是“作茧自缚”。从传播学角度来讲，以追求利益为目的，选择性地向受众传播定向信息，最后可能会引发受众警觉，从而丧失受众的信赖，最终会导致受众流失。

三、单纯的媒体融合恐怕是传统广电媒体的一厢情愿

《百度百科》对“融合”一词的解释：“物理意义上指熔成或如熔化那样融成一体。心理意义上指不同个体或不同群体在一定的碰撞或接触之后，认知、情感或态度倾向融为一体。”真正的融合，应该是我中有你、你中有我、密不可分、互相促进、共同提高。

融不是溶，融合也不是溶解。

水乳可以交融，水油又如何相融呢？虽然同是媒体，但是，新媒体和传统广电的区别是明显的，例如短视频制作的思维与电视消息和专题节目的制作思维就有着根本区别：前者趣味性强、观赏性高、传递信息快速、符合社会快节奏生活的需要，后者叙事手法正统、不追求趣味、视频时间长、目的是达成舆论宣传的需要。

另外，这里还存在一个媒体强弱的问题。传统广电目前存在的主要优势：一是官方传媒，信息权威，形象端正；二是有大批的采编人员，可以生产出第一手的新闻信息，并且时效性强。在其他方面，则基本被视频新媒体的传播力全面碾压。也就是说，除了上述两方面优势，广电拿不出更多的东西与新媒体融合。如果说当前的新媒体是水，那么广电的其他要素基本就是油，二者根本做不到真正融合。

更何况好多传统广电人依旧抱残守缺，对逐年下降的收听、收视率视而不见，习惯于靠政府财政养活，拒绝拥抱新媒体，只是把新媒体作为广电传播的补充形式。

因此，我们可以得出这样的基本结论：广电和视频新媒体之间，目标可融，内容可融；理念思维（制作理念、经营理念）不好融，编导手法及形式不好融。

四、广电发展融媒体的方向

广电为什么要发展融媒体？有两个根本原因：一个是解决广电人的吃饭问题，一个是解决党和政府的声音能否得到有效传达的问题。

2019年1月25日，习近平总书记指出：人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。

这就已经给我们指明了广电发展的方向。

那么，广电融媒究竟该如何做呢？

是借助新媒体改造广电，还是广电把新媒体作为传播的补充手段？换句话说，广电融媒体究竟是以广电为主还是以新媒体为主？

邓小平曾说：不管白猫黑猫，抓到耗子就是好猫。那么，无论从传播力（能达成的社会效益）还是从财政收益（养活广电人的经济效益）上来看，媒体究竟向何处去，答案显而易见，一句话可以概括——流量在哪里，党的宣传工作者就应该在哪里。

试问：一个没人听或者没人看即没有受众的传播平台能承担得起党的舆论宣传工作重任吗？

不论报社还是广播电视台，其实都是党和政府的宣传机构，这也是很多地方的日报社和广播电视台合并的原因之一。如果你服务的媒体没人看、没人听，那还怎么传达党和政府的信息？什么样的形式最适合传达党和政府的声音，就应该做什么样的媒体。所以，从理论上来说，无论是广播电视台还是报社，完全可以更名，不用非得冠以“广电”或者“融媒”的名字。还是落实到这样一句话：什么样的形式能够更好地实现党和政府赋予的宣传职能，就应该用什么样的形式去工作，这也符合党一直秉承的实事求是的工作方针。

五、弯道超车，打造新型主流全媒体

广电融媒的发展必经两个阶段。

第一阶段，应该尽早跨过，重视新媒体传播工作，不能把新媒体仅作为补充。打造新媒体矩阵的具体做法包括：广播电视台内各部门可根据实际情况开通新媒体账号，统一管理，也可用主持人或记者的新媒体账号进行宣传引流。

第二阶段，把建设新媒体、吸引广大受众关注广电主办的新媒体当作宣传舆论工作的重要任务来抓，尽可能地调动各种资源打造新媒体平台，把党和政府的声音快速地传递给人民群众，以流量巨大的新媒体带动广电事业的发展。

经过这两个发展阶段，广电融媒最终应该是更成熟的技术手段成就的全新媒体形式。

广电应该弯道超车，而不是跟在新媒体后面亦步亦趋，因为随着社会的进步，可能会有更多、更新形式的传播方式出现，那么，广电怎么跟随不断涌现的新媒体呢？

拿来用，不如自己去创造。

在2022年7月9日的中央广播电视总台《总台之声》微信公众号中的文章《中央广播电视总台：思想+艺术+技术！打造国际一流新型主流媒体》中，有这样一段表述：“守正创新，以攻为守，坚定不移地走全媒体融合发展之路，加快推动总台从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变，从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变，从传统技术布局向‘5G+4K/8K+AI’战略格局转变。”

但不仅仅是发展技术。当下的视频新媒体之所以成为最具传播力的媒体，不仅仅是靠技术的发展与成熟，更在于其植根市场的经营理念，既满足了普通人的信息需要，又满足了商家广告宣传的需要，在为以上人群服务的同时，平台也“不知不觉”地赚到了钱。正是对传播与经营模式的不断研发与探索，实现了“新时代人人都是信息的制造者和传播者、人人都能获得经济收益”的目标，抖音和快手这样的视频新媒体平台才取代了曾经风靡一时的YY、斗鱼、映客等，成为当下最火的新媒体。

因此，在不断更新的传播技术背景下，广电的出路未必就是一定固守广播电视的形式，而是应该继续拥抱新的传播技术，不断开发新技术条件下的传播方式与内容，扬长避短，不断拓展受众覆盖面，最终达到信息有效传播的目的。

2019年1月25日，习近平总书记指出：在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。

可以说，勇于创新才是广电发展的方向。广播电视是广播电视，广播电视又不必非是广播电视，因为变革不彻底等于没有变革，我们不是狭隘的广电人，而是党和政府的信息传播者，只要是契合党和政府宣传需要的传播方式就是我们努力的方向。

新形势下，新闻舆论工作不仅需要通过理念、内容、体裁、形式等方面的创新，适应分众化、差异化传播趋势，更要把握好“守正”与“创新”之间的辩证关系。媒体融合不是“要我做”而是“我要做”，无论是从定国安邦、壮大主流声音的高度，还是从强筋健骨、做大做强“国家队”的角度，融合发展都是媒体自身的需要、发展的必然。

六、结语

我们可以尝试做这种真正意义上的创新：一方面，打造以广电为基础的新媒体平台，而不是以盈利为根本目的建立平台，跳出以逐利为目的的规则即所谓算法，建设真正属于人民群众、为人民群众发声、为党和政府发声的新传媒平台；另一方面，在5G或者6G以及AI技术条件下，不断地探索、研发全新的传播方式和收益模式，占领新的舆论宣传高地。

守正创新，居高望远，建设新型全媒体，才是广电媒体在新媒体时代突围的正确方向。■