H公司广告平台业务竞争力分析

2022-11-14张若倩郑志峰朱晓懿

经营者 2022年8期

张若倩，郑志峰，朱晓懿

（中移互联网有限公司，广东广州 510640）

一、H公司基本介绍

H公司是中国移动通信运营商在互联网领域设立的专业子公司。依托集团公司的业务，H公司经营“通信+互联网”特色产品，努力为用户提供高品质的数字生活服务。H公司具有互联网特色产品研发和运营创新职能，在支撑集团主要业务发展的同时，积极向外拓展互联网相关业务。

目前，H公司运营了近10款互联网产品，同时也保持着产品创新、孵化，并对部分过时产品进行关停并转。广告业务为H公司的业务之一，但并非H公司的主营业务。

二、互联网广告发展趋势

（一）整体趋势

国外的互联网广告发展起步较早，Google作为全球顶级的网络公司，在2009年收购了互联网广告公司Admob，成为全球顶尖的互联网广告平台，而Admob早在2006年就成立了。InMobi成立于2007年，在中国互联网广告爆发式发展时，已经积累了大量经验和数据。

中国互联网广告的大爆发景象出现于2012—2013年，在2014年形成爆发之势，2015年互联网广告并购量高达28宗以上，涉及金额超200亿元。在中国移动于2014年1月17日、中国联通于2014年3月18日、中国电信于2014年2月3日开展4G通信网络运营后，中国移动终端保有量持续保持高速增长，移动网民数量日益增多。随着4G和WIFI的普及，用户在移动端浏览信息以及互动的成本降低，且由于移动端屏幕较小，移动网民受移动广告的影响更为显著。

2013—2014年，第三方广告平台移动DSP、移动ADX、移动SSP等关键参与者先后出现，产业链逐步完善；中国BAT纷纷布局移动营销市场，其中百度推出了百度移动网盟推广，阿里巴巴战略投资控股易传媒，腾讯合并聚赢和广点通。

当前移动互联网广告进入低速稳增通道，中国市场竞争更加激烈。目前，互联网广告行业形成了一定的市场格局，有了包括行业巨头在内的广告企业的参与和推动，移动广告业务面临激烈的市场竞争。例如，于1998年10月成立的好耶广告是一家致力于为客户提供基于用户触点的全程数字整合营销解决方案的广告公司，作为较早开展数字整合营销服务的先驱公司，它被称为“中国互联网广告黄埔军校”，在品牌传播领域积累了丰富的实战经验，曾屡获大奖，但在疫情叠加影响下在2020年停止运营。

（二）产业现状

近年来受疫情影响，中国整体经济增速放缓，但广告市场生命力依然旺盛，广告市场规模仍在成长，其主要动力来源于网络广告的增长。根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，不同平台的网络广告类型呈现蓬勃发展的态势，其主要特点如下。

1.与流量融合发展造就新格局

随着中国移动互联网的发展和智能手机的普及，人们的信息获取渠道呈现从线下到PC端再到移动端的迁移趋势。碎片化时间的占用，引发了内容形式的逐渐改变，从文字发展到图片，再发展到视频，信息的传递速率与丰富度、密度均在从低维向高维进阶。

同时，整体消费加速向线上平台倾斜，移动互联网用户在网方式的改变导致广告媒体份额持续变化。目前，电商平台和短视频平台占据网络广告市场份额主要版图。根据艾瑞咨询报告，电商广告和短视频广告占据头部地位，截至2020年，短视频广告占网络广告整体市场的比例已经接近20%，并且还将持续发力，继续拓展市场份额。

在中国移动广告不同媒体类型市场份额中，移动端电商汇集了大量消费者，而短视频占用人们大量闲暇时光和碎片化时间，所以增长迅速，是网络广告的主要接入端口，成为第二大广告媒介，同时，传统移动广告媒体如搜索引擎、应用商店等所占市场份额继续下降。从以上现象可以看出，移动端广告不同媒体类型的市场份额与网络广告整体市场格局大体类似，广告业务与流量融合造就全新格局。

现阶段，细分短视频广告行业将继续迅猛发展，电商营销依旧占据龙头地位，社交媒体用户活跃度因疫情而提升，传统门户网站及搜索引擎行业积极探索新模式，各行各业通过增强用户黏性汇集了大量流量，并在发展中与网络广告不断融合，在行业竞争中，共同推动广告行业的升级与进步。

2.数字化技术加剧行业竞争

数字化发展将重塑未来社会，疫情加速了社会各方面的数字化转型进程。伴随数字化技术的广泛普及、更加多元化营销形式的成熟，以及营销新技术步入数据化深水区，广告市场进入精细化、高效化发展阶段，其发展与应用趋势又循环推动营销数字化升级。

目前，数字化已贯穿营销全流程，为网络广告市场注入了新的活力与动力，数字互联网广告化理念不断深入与创新，探索全新的商业模式。各企业要在广告行业变革中保持竞争力，主要取决于数字化技术的竞争优势。

三、H公司广告平台竞争力分析

H公司在2015年上线了广告平台业务，当时正值中国互联网广告大爆发期间。在运营了6年后，H公司竞争力主要呈现以下态势。

（一）流量资源

在流量资源方面缺乏竞争优势。

在业务开局之时，H公司拥有近10款互联网产品，或多或少具有一定规模的自有流量，其中应用商店由于话费计费能力的独特优势，具备聚集相当规模外部流量的能力，是传统移动广告主要媒体。目前，流量格局已经发生变化，电商、短视频、搜索引擎为前三大媒介类型，H公司运营的近10款互联网产品均不涉及前三大媒介。这就使得H公司运营的应用商店流量下降，新业务因顾及用户体验战略选择不大规模开展广告业务，导致本就不高的流量总额更加缺乏竞争力。

与自带流量的平台相比，H公司产品的流量规模存在较大差距。从2022年4月易观数据库的数据来看，微信、淘宝、抖音APP月活跃用户数量均为亿级甚至10亿级，而H公司用户仅为百万级，与巨头流量规模差距较大。腾讯、阿里巴巴、字节跳动等自带流量的互联网头部公司在广告平台领域均有布局。与第三方平台相比，H公司从外部引入流量的能力有限。自有流量和外部引流上的不足，导致H公司在流量资源方面缺乏竞争优势。

（二）数据资源

H公司具有独有的大数据源，运营商的通信及智能管道大数据，是其运营商区别于其他广告公司及互联网巨头的特有优势。运营商的数据丰富，特别是独有计费、流量、终端等权威数据，能够支持对用户喜好、使用频次、时段、触点、价格敏感度等关键信息的识别。但是H公司数据资源存在标签不丰富、数据分散整合难度大、数据反馈耗时长、涉及安全等问题，故实际使用时标签和广告主需求并不完全匹配，这影响了广告平台精准投放的效果。

（三）技术能力

广告平台的功能分为三大模块：媒介域（媒介资源接入、管理）、广告主域（投放需求管理、投放目标定向）和投放域（投放处理逻辑）。H公司广告平台已搭建了三大模块基本功能，但是因为自有人员不足，H公司在平台开发和维护方面需要依赖外包，其中广告主域和投放域的平台功能，对标外部广告平台仍有待完善的模块，难以与外部广告平台竞争。目前，其营销新技术的应用尚在初期，随着技术的深入渗透，将进入新技术全面赋能的时代。H公司若奋起直追头部广告公司，需要加强以下领域的技术能力提升。

1.精准投放技术

互联网的发展促使经济形势发生变化，也使广告与营销模式发生巨大的变化，广告主的偏好从传统4A创意与制作转向精细化运营的流量思维，更加看重广告投放的精准度和量化效果。这对广告平台精准投放技术有一定的硬性要求，包括流量分布预测、流量库存管理等方面的技术。

2.防作弊技术

广告主一方面有意愿深度使用广告业务，另一方面又对移动广告中的欺诈行为深恶痛绝，如何防止广告投入效果的欺诈行为、找到真正有效的移动广告流量成为广告主关心的头等大事。根据腾讯安全天御、腾讯防水墙和InMobi联合制作的《2020中国移动广告反欺诈白皮书》，2020年广告主因移动广告欺诈产生的损失达到了180亿人民币。发展H公司广告平台，引入外部媒介进行广告投放，需要具备较高水平的防作弊技术，包括作弊行为分析、行为完整性、频率监测、数据准确性等。这些技术的发展，需要持续投入研发和运营成本。但广告业务并不是H公司的主要业务，其投入必然有限，这可能进一步拉开H公司与市场上主营广告平台企业的差距。

（四）运营能力

广告平台通过梳理产业链、优化商业合作模式、精简平台效率工具的操作流程，为广告主提供更全面高效的服务。H公司在运营能力方面未展示出优势。

1.未实现公司内部集中化平台

H公司运营近10款互联网产品，基本每一款都具备一定的广告业务能力。各产品为了将广告业务与自有业务融合，未选择公司内部第三方广告平台。例如H公司应用商店，因其广告内容与业务深度融合且未调用广告平台核心能力，选择不再通过广告平台开展广告业务。H公司广告平台在尝试了内部业务兼并、与大数据产品融合后，运营效果未见起色，收入未明显增长。

2.承载集团营销平台功能

H公司广告平台的战略价值在于通过集中化平台进行集团内业务的营销推广，从而降低集团整体销售成本。目前，H公司广告平台收入主要源于集团内部单位广告投放。

四、H公司广告平台战略对策

H公司未能在激烈的市场竞争中冲出重围，运营6年后收入持续下降，成本压降有限，仍未实现盈利。从目前的竞争力来看，H公司广告平台在流量、数据、技术和运营能力四个方面均不具备竞争优势。在资源投入有限的情况下，未来也难以绝地反击，对此，H公司亟须调整经营策略，改善经营状况。

根据波士顿矩阵，H公司广告平台销售增长率和市场占有率“双低”，或延续亏损状态，无法为企业带来收益，属于“瘦狗”业务，应分析决定是否放弃。

（一）收缩但不放弃

首先是“收缩”，即业务低功耗运转。互联网广告平台分为自带流量平台和第三方平台。将广告平台的定位从“介于自带流量+第三方广告平台之间”的平台，调整为“自带流量”平台。不再增加投入，充分利用现有系统，支持集团业务在自有渠道上的广告投放，满足内部的广告投放需要，不主动对外拓展广告业务。

其次是“不放弃”，保有平台能力。随着运营商之间的竞争加剧，加强对自有客户的数据管理，实现营销的精细化运作，是H公司和其集团公司在未来需要加大投入的领域。保留下来的广告平台能力，可以支撑H公司及其集团通过营销新技术增强自有产品营销推广的智能化。

（二）放弃

及时止损，将剩余资源向其他产品转移。H公司主营业务并非移动互联网广告业务，由于H公司需要自负盈亏，在资源有限的情况下，放弃广告平台业务可以腾出资源空间用于变现能力更强的产品的发展。同时，将广告平台与其他事业部合并，通过统一管理承接其系统资产后，组织产品退场。

五、启示和展望

H公司以利用自身资源优势为初衷，加入移动互联网广告市场，经过多年的发展，搭建了平台资产、积累了运营经验。但是随着市场快速变化，H公司未及时调整竞争策略，造成公司连续亏损。为改善经营业绩，H公司多次进行业务调整或创新尝试，但是始终无法找到有效的途径。由此可见，H公司广告平台的运营历程给新产品运营带来了以下经验和启示。