论洋酒的互动营销策略

2022-11-14黄党华

经营者 2022年8期

关键词：洋酒消费者

黄党华

（深圳市永春行贸易有限公司，广东深圳 518000）

随着我国经济持续高速发展，国民消费水平进一步提高，人民群众对物质生活的要求越来越高。电商时代的来临也使我国消费者的选择增多，而在我国尚不完善的酒饮市场中，各大酒商间的竞争十分激烈，洋酒作为外来品种，竞争尤为激烈。

一、洋酒产品概述及市场简介

（一）产品概述

如今，我国酒水行业发展潜力巨大，需要更多元化的产品来满足消费者的需求。我国是进出口大国，国民饮酒习惯随着越来越多进口酒的出现逐渐发生了改变。从定义上来看，海外各国缴纳关税、通过海关检验而进口到我国的酒，总称为洋酒，大致有烈酒、啤酒、葡萄酒、预调酒等，其中最为人熟知的有白兰地、威士忌、龙舌兰、伏特加、朗姆酒等。

（二）市场简介

相较于海外各国稳定的洋酒消费增长速度，中国因大量进出口，已经成为世界上洋酒消费增长速度最快的国家，并且我国的洋酒关税非常低。国内对葡萄酒的需求很高，因此酒水产业竞争十分激烈，洋酒除了面临“同室操戈”之外，最重要的还是国产酒的压迫。一直以来，白酒占有中国酒水产业60%以上的市场，而洋酒进入中国的时间尚短，大多数洋酒品牌的宣传力度不够，知名度不高，且价格普遍较高，销售渠道比较单一，购买不够便捷。因此，虽然洋酒销量逐年增加，但未能从根本上动摇我国酒水产业的构成。但在消费升级的当下，洋酒市场规模不断扩大，有巨大的发展潜力。国产酒满足不了消费者多元化的需求，而洋酒给了消费者更多的选择，葡萄酒更是受到了很多消费者的欢迎，销量一直处于洋酒市场的第一位，但后兴起的国产葡萄酒因为更低廉的价格对进口葡萄酒市场造成了巨大的冲击，进口葡萄酒的销量从大幅度上升变成了缓慢增加。近几年来，95后的消费水平越来越高，相较于白酒，更多人选择洋酒中的预调鸡尾酒，扩大了洋酒市场的规模，对洋酒市场发展起到了催化作用。由此看来，未来洋酒在中国酒市的发展潜力巨大。

二、洋酒营销模式的策略研究

洋酒在中国酒业市场的兴起绝对不是偶然现象，在几十年的发展中，洋酒能够在中国市场上占据一席之地，凭借随波逐流的态度是不可能的。洋酒行业不断调整自身的营销策略，力求最大限度地扩大覆盖面。

（一）洋酒品牌的营销渠道选择

恰当的营销渠道选择对洋酒品牌的发展和市场推广具有正向意义，相较于国内的白酒和其他品类的酒，洋酒对自身品牌内涵的诠释足以打动人心，洋酒品牌背后的故事对消费者的吸引力非常大。首先，洋酒品牌所展现的独特理念对酒本身具有升华作用，给消费者带来冲击，塑造品牌独有的记忆点，使品牌显得更加高档，更符合消费者的审美。现在知名的洋酒品牌都有独特的理念定位，选择的营销渠道在围绕品牌定位的同时，针对消费者群体的消费习惯制定相应的营销战略。洋酒进入中国市场已有几十年，但近几年才活跃在中国消费市场中，刚开始只是小范围的宣传，随着互动营销模式的全面覆盖，开始加大宣传力度，以提升知名度为主要目的，通过社交媒体和消费群体直接交流，加深消费者对品牌的印象，在与消费者的互动交流中，潜移默化地增加消费者对品牌的好感，培养消费群体对品牌的忠诚度。

以保乐力加集团旗下品牌芝华士为例，最早在1801年被缔造，目前是全球知名的苏格兰威士忌品牌之一，1992年进入中国市场，至今已有20余年，是最早进入中国市场的洋酒品牌之一。20余年来，它凭借独特的理念、贴近消费者需求的营销策略以及自身卓越的品质，成为中国洋酒市场上最受人喜爱的威士忌品牌。而帝亚吉欧公司旗下的尊尼获加同样是苏格兰威士忌品牌，它始创于1820年，虽晚于芝华士进入中国市场，但在2004年底就开始大力宣传，通过插播电视广告进行市场推广，在当时已经有一定知名度的芝华士和轩尼诗的包围下，成功占据中国洋酒市场威士忌品牌的一席之地。

（二）尊尼获加成功的原因和借鉴意义

尊尼获加的成功除了因为品牌本身卓越的品质之外，有效的营销手段是其成功的最大助力。相较于早已进入中国市场的芝华士，尊尼获加虽然是后进者，但从近几年取得的成绩来说，其在中国市场的地位与芝华士、轩尼诗等品牌不相上下。尊尼获加和芝华士都是全球闻名的苏格兰威士忌品牌，尊尼获加对营销手段的运用是其后来居上的根本原因。在芝华士品牌为了更贴近目标消费者致力于打造潮流、精英风格的同时，尊尼获加选择与消费者深入交流，打造有关梦想的品牌理念，不但充满人文气息，而且在获得现有消费群体认同的同时，吸引了更多认同品牌理念的潜在消费者。尊尼获加通过互动营销方式，在互联网平台与消费者进行垂直深入交流，优化了用户体验，不但增强了用户的认同感，还提升了品牌口碑。

三、互动营销的理论基础

（一）互联网环境下的互动营销理论

1.互动营销概述

在当前注意力经济发展的大环境下，互动营销是十分热门的营销模式，仅仅几秒钟的曝光根本展现不出品牌想要的效果，由此，互动营销应运而生。互动营销的核心要素在于和消费者互动，和消费者进行双向的沟通交流，需要企业找到和消费者共同的利益点，以此切入，达成共识，将两者紧密连接在一起，实现一种互助，使产品得到有效的推广。互动营销主要是企业主动与消费者产生联系，借此进行双向宣传，吸引更多的消费者参与其中，增加潜在消费者，形成口碑传播。

不可否认的是，科技革命给生活带来了诸多便利，而每一次媒体形态的变革对营销产业的影响是巨大的，媒体形态的进步意味着营销方式和营销渠道的增多。在互联网发展初期，其给营销产业带来了前所未有的冲击。而互联网的普及、网民的增加、电子商务的兴起，都意味着营销产业进入新的发展阶段。由此，互动营销凭借互动性、舆论性、热点性、眼球性以及最重要的营销性，在诸多营销模式中脱颖而出。

2.互动营销的分类

在日常生活中，互动营销随处可见，互动营销的模式主要分为线下推广和线上营销。许多大型商场和超市中的特定产品都会有试吃的环节，比如食品和饮料，而酒类的品鉴会也是这个道理，都是线下推广，消费者已经习以为常。而线上的互动营销也极为普遍，各大商家在社交平台上都有相关账号，实时和消费者交流沟通，一些搜索引擎上还有相关的广告。

（二）洋酒开展互动营销的必要性

提起洋酒，大部分消费者都会本能地觉得其价格偏高，这个观念对洋酒的销售是一个非常不利的因素。从目前来看，解决这个问题最简单也是最必要的方式是采用互动营销模式。从互动营销模式的特点来看，其更容易吸引网民的眼球，当然，仅仅吸引眼球是远远不够的，最重要的是对消费者要有具体的定位。通过与网民的日常交流，使品牌在网民心里留下一个不错的印象，更容易通过消费者本人向其他人传递信息，形成口碑效应，扩大宣传范围，还可以节约一部分宣传费用。通过与消费者的交流，品牌容易和网民产生情感连接。现在洋酒市场规模越来越大，品类也越来越多，此举虽然不能直接引导消费者消费，但在产品推广阶段，可以使消费者选择本产品的可能性相较于其他品牌更大；在引导舆论方面，能够获得更好的互动效果，更容易转化成商业价值。

四、互动营销的不足

凡事都是有利有弊，大数据时代，快节奏的生活给人们带来了很大的压力，人际关系比较封闭，人们不喜欢将时间用在与人的沟通交流上，消费者的消费观念也逐渐回归理性，而互动营销主要是在网络上进行，网络有一定的不安全性，不易被消费者信任。

（一）互动营销在形式上的缺陷

1.品牌盲目跟风

大多数经营者都容易陷入盲目跟风的陷阱，看到一些品牌的成功，就紧随其后。这只能给商家带来暂时的收益，并不能带来长远的发展，操作不当还容易陷入名誉风波。对洋酒品牌来说，一旦陷入名誉风波，便会遭受致命打击，因为国内消费者对洋酒品牌本就了解甚少，而在信息高速传播的现在，出现一次舆论风波，就容易流失大量消费者。在出现成功案例后，不可照搬照抄，这不利于树立品牌形象。

互动营销的活动形式比较单一，容易被复制，洋酒更是如此，除了线下的品鉴会之外，没有比较特别的营销方式，非常容易被取代，没有记忆点。由于洋酒制作成本较高，意味着同等产品价位一般不低，而国产酒价格更为低廉，因此在不追求品牌的情况下，大多数消费者都会选择国产酒。

2.心理防备过强

由于现在各行业产品都存在过度营销的情况，消费者已经学会理性看待这些产品，更习惯选择自己熟悉的产品。尤其是在市场经济的影响下，会出现同一洋酒品种因生产地与时间不同，价格也不同的现象，消费者在难以辨别的情况下理所当然会选择性价比更高的产品。

（二）缺乏科学的效果评估

互动营销模式没有固定的运用规则，网络互动营销的评估体系不完整，没有统一的标准。

1.社交媒体资源投放不合理

在日常生活中，社交媒体已经是人们不可或缺的交流平台，但是不同的社交媒体有不同的侧重点，也各有优缺点，单纯利用其中一个平台不利于充分发挥网络营销的优势。现有的网络互动营销多存在于新浪微博上，并没有全面开展互动营销，不利于品牌知名度的提升。

2.互动门槛高

消费者参与互动活动时，往往会被活动条件拦截在外，最常见的互动活动是在私人社交平台中为品牌宣传。一般来说，在参与活动带来的效益不尽如人意的情况下，很多消费者克服不了尴尬心理，会选择放弃参与活动，这样的互动营销并不能得到良好的反馈，这一点在洋酒的销售量上就能直观地表现出来。

五、洋酒互动营销模式的改善要点

（一）确立清晰的营销目标

在不同的阶段，营销策略和目标是不一样的。目前看来，洋酒采用互动营销模式，主要目的是提升知名度，吸引更多消费者，打造品牌，要有独特的品牌调性。

在消费者眼里，知名的洋酒品牌只是少数，因此必须提升品牌的知名度，最直接的方式是加大广告宣传力度。大多数人获取到的信息都源于平台推送，因此可以加大对广告宣传的资金投入，比如法国保乐力加旗下的知名品牌芝华士，其进入中国市场较早，成功在中国市场上占有一席之地，打造了品牌官网，提升了品牌的可信度，然后利用社会化媒体提升知名度。

在品牌信息得到大幅推广之后，进入第二个阶段，营销目标从提升知名度转变为建设品牌文化。提升知名度是为了吸引消费者，而只有建设品牌文化才能培养消费者对品牌的忠诚度，实现互动营销的最终目的——品牌与消费者的双向触达。

（二）深度串联消费者

从现在的网络反馈来看，不适合“病毒式”地扩散品牌的信息。虽然霸屏会加深消费者对品牌的印象，但在这个广告时代，各行业各大品牌的广告形式更为多元化，推送更是数不胜数，当代网民已经厌倦了重复的广告推送，因此要将推送变成牵引。品牌单方面对大众进行传播，没有清晰定位消费者群体，不利于消费者转化率的提升，因此品牌需要根据消费者的消费习惯进行个性化定制。在与消费者的互动交流中，结合消费者群体的行为，了解消费者的需求，比如消费者对洋酒种类的偏好。根据消费者的需求，针对性传播信息，让消费者在短暂的时间内选择自己想要的产品，增加消费者对品牌的好感，可以适当地举办活动，使宣传方式本土化。在中国传统节日期间举办一些福利活动，和消费者互动交流，更容易增强消费者对品牌的认同感，增强消费者的黏性。尊尼获加的广告语为“永远向前”，但流传更广的是它的经典翻译——“有志者，事竟成”。对民族认同感极强的中国人来说，采用这句俗语来宣传，带来的影响力更大。