电子商务在线评论有用性影响因素研究综述

刘盼盼 郭建校

（天津外国语大学国际商学院 天津 300270）

引言

近年来，随着互联网技术的快速发展，网络购物成为了一种大众喜欢的购买模式。网络购物在给消费者带来便捷的同时，也给消费者带来了一些负面影响。为了消除部分负面影响，消费者就要要借助商品的外界信息，来指导自己如何更好地进行购物决策。研究表明，消费者阅读在线评论来获取更多有用的信息成为消费者在购物决策之前识别产品质量的一个重要方式。尽管在线评论可以帮助消费者更好地了解商品的优缺点、降低搜索成本，提高购买意愿。但随着各大电商平台上在线评论数量的海量增加，这些信息给消费者带来了信息过载的压力，增加了消费者做出购买决策的难度。因此，消费者如何从众多在线评论中快速发现有价值的信息，从而缩短决策时间就变得尤为关键。

在线评论有用性的内涵

（一）在线评论有用性概念界定

P.Chatterjee（2001）首次提出在线评论有用性的定义，即在线评论信息的影响程度。苏雪佳（2012）研究认为，如果一条在线评论可以改变消费者已做出的购买决定，那么这条评论就是有用评论。栾攀等（2015）认为在线评论有用性是指网购者经过浏览在线评论这样的行为，改变了自己对于产品的看法，进而影响自己购买欲望的自我感知。

（二）在线评论有用性的量化方式

目前，主要有四种方式来量化在线评论有用性：第一种，用户对评论信息的感兴趣程度。比如，Cao等（2011）研究在线评论的外界传染力，根据消费者对评论内容的感兴趣程度来量化评论信息的有用程度；第二种，将有用性点赞数当做分子，总点赞数做分母，用其比值来衡量在线评论有用性的强度；第三种，可以利用用户对评论认为“有用”的投票数目直接来表示在线评论的有用性，即获得的有用投票数越多，评论的有用性越高；第四种，对在线评论的有用性进行投票，根据投票的多少评判在线评论有用性的大小。

在线评论有用性的影响因素研究

各位学者们从多个方面对在线评论有用性的影响因素进行研究，通常使用四个维度：评论内容特征、评论者特征、阅读者特征以及调节因素。

（一）评论内容特征

目前，大多数学者的研究表明，在线评论有用性影响因素中最常用的自变量是评论内容特征，它包括评论的长度、评论的星级、评论的时效性等。

评论长度。评论长度是评论者在对某个商品的评论中使用字符的数量。评论长度对有用性存在怎样的影响，目前还没有学者给出统一的结论。通常评论长度越长，该条评论对消费者有用性越大。严建援等（2012）指出评论的长度越长，消费者获得的信息就越丰富，能进一步提升对商品的认识和了解，因此评论的感知有用性越高。但是，有学者认为消费者的评论长度和有用性之间并不是线性关系。殷国鹏等（2012）学者通过实证分析豆瓣网的电影评论数据得出，评论长度与评论的有用性之间存在一定关联，他们之间的联系可以用倒U型表示，当在一定范围内，相对较长的评论更能吸引阅读者仔细浏览，但超过一定的临界值，会增加阅读者的信息载荷，减少阅读者的兴趣，进而负向抑制评论的有用性。

评论星级。评论星级是指评论者在发表评论的同时，以星星的数量来综合评价商品和服务，是评论级别的表现形式之一。学者们把评论星级划分为一星级到五星级。一星级（最低等级）代表最差评论，五星级（最高等级）代表最好评论，三星级则代表中性评论。目前，总体有3种观点：第一，廖成林等（2013）通过研究发现，消费者在面对大量的正面信息时，会认为评论者带有更多的主观情感倾向，而中评或差评可以更多地揭露商品和服务的不足，反映更多真实有用的信息，所以评论星级越高，评论的有用性越小。第二，极端评论具有确认倾向，会使得消费者找到证据来做出对商品和服务的初始决定，即买或不买，因此极端评论比中性评论更为有用。吴江等（2017）认为极端评论相对于中性评论可以得到更多的有用性投票。第三，一部分专家学者认为，中性评论比极端评论更容易帮助消费者做出购买决策。苗蕊等（2018）基于归因理论认为极端打分偏离平均星级，可能被归因为非产品因素，所以消费者更愿意采纳中性评论。

评论时效性。评论者发布评论时间的早晚被定义为评论时效性。目前，很多学者对评论时效性与有用性的影响持有不同的观点。第一，郭林方（2012）通过研究表明，评论发布的天数会反向抑制在线评论有用性，即消费者更乐意去浏览最新发布的评论内容。第二，有一些学者持相反的观点，他们认为评论时效性与有用性存在负相关的关系。郝媛媛等（2009）认为，在线评论发布的天数越长，对消费者做出购买决策越有帮助。第三，Z.Che和N.H.Lurie（2013）证明，评论时效性与有用性无关。

（二）评论者特征

学者们主要从以下三个方面对评论者特征进行研究，发表评论的消费者个人信息的披露情况、评论者知识的专业程度和评论者的口碑。

评论者个人信息的披露情况。Bickart等（2001）研究发现，评论者的照片、真实姓名以及所在的地理位置等个人隐私信息的披露，会使消费者更加相信评论信息的真实性。如果评论者个人身份信息被披露，那将会很大程度地提高评论信息的可靠性。

评论者的专业度。Cheung等（2008）认为评估者专业性越强，其提供的信息越多，评论越有影响力。

评论者的口碑。王洪伟等（2015）通过研究表明，口碑是区别不同评论者的核心指标，消费者更容易对高口碑评论者所写的评论做进一步阅读，因此高口碑评论者相较于低口碑评论者所发布的评论有用性会更高。通常很多网站会对评论者的声誉进行综合排名，例如淘宝网根据评论内容的综合质量对评论者进行排名。

（三）阅读者特征

阅读者通常也是具有购买潜力的消费者，不同阅读者的个人特征具有差异性，对同样的评论信息会产生不同的反应，这些主观反映必然会对在线评论有用性存在影响。现有研究表明，消费者的涉入度高低、专业知识的多少、网购经验等特征的不同，对获取以及处理信息的能力也会不同。涉入度是指站在阅读者的立场上，其对商品的认知感和熟悉度。R.Filieri等（2018）发现，当阅读者属于低涉入度时，会通过外围效应认为在线评论的内容利于做出网购决定；当阅读者属于高涉入度时，会通过中心效应将在线评论作为决策标准。彭岚等（2011）指出，阅读者对于商品的专业知识水平会影响其对信息的搜索、获取和最终决策的过程，因而阅读者的知识水平或经验不同也会影响在线评论有用性。

（四）调节因素

目前，对在线评论有用性的研究正在逐步细化，学者们不仅关注评论信息、评论者以及阅读者特征对有用性的影响，还进一步研究其他变量，如产品类型、平台类型、文化类型、品牌声誉等对在线评论有用性的调节作用。如郝清民和魏凤霞（2014）指出，产品类型对评论长度以及发布者的历史评论数量与在线评论有用性之间存在显著的调节作用。罗云华、林宗勇、刘博（2011）也通过不同的研究方法表明网站类型对在线评论有用性的影响因素存在调节作用。

结论

通过对近年来国内外专家学者发表的在线评论研究现状论文的分析，本文发现在该领域的研究仍存在一些问题。当前，大多数学者在对有用性进行测量时，会对在线评论是否有用进行投票，该方法虽然简单便捷，但会存在一定的偏差。因此，在线评论有用性的测量方法有待进一步研究，可以构建出完善的在线评论有用性的度量指标，或者将通过各种方式获得的数据组合进行实证分析，如通过网站数据、问卷调查、实验等来提高测量精确度。此外，在线评论有用性影响因素中，学者们对于评论内容和评论者特征的影响因素研究很充分，但对于阅读者特征、调节变量的研究并未充分考虑。尽管一些研究已经有所涉及，但没有形成稳定的特征因素。因此，未来可以进一步结合多种方法将阅读者特征、调节变量纳入到影响因素研究中。