试论信息化背景下烟草营销的大数据价值

王 静 李中凯 邵向前

（山东潍坊烟草有限公司坊子营销部，潍坊 261200）

引 言

大数据技术对烟草营销的影响巨大，只有充分掌握大数据的特征，利用大数据的价值，才能有效推动烟草行业的进一步发展。通过分析大数据技术对烟草市场、终端客户等方面的需求，可以准确掌握市场环境特征，对市场的烟草需求量和已有供应量进行精准推测，并根据烟草企业的终端数据库内容，结合当前品牌发展战略，制定有针对性的营销活动，实现良好的营销效果。

一、大数据的概念

20世纪90年代，大数据走进大众视野。其最初只是对新形势下不能沿用传统方式管理的数据统称，并没有一个准确的定义。而维基百科对大数据的阐述是传统数据处理应用软件不足以处理的大或复杂的数据集。随着科学技术的发展，大数据技术逐渐成熟，大数据的概念也得到了完善和丰富。如今，大数据的概念是所涉及的资料量规模巨大到无法透过主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的数据集。虽然大数据的概念丰富多样，但是基本内容不变，其本质依旧是一种数据集。大数据的特点在于其和传统数据管理及处理技术的对比。同时，由于需求不同，所衍生的大数据内容不同，进而处理的范围存在较大的差异。和传统数据相比，大数据最大的价值并不是数据本身，而且其所包含的智能化，对大决策、大问题、大知识的反映。简单来说，就是通过科学分析大量数据来发现和获取数据背后的价值，进而实现数据的增值。现代大数据技术具有数据量大、处理速度快、类型繁多、价值高等特点。

二、大数据对烟草营销的影响及作用

（一）影响

大数据是现代信息技术的重要组成部分，对人们的生产和生活产生了深刻的影响。大数据已经渗透到各行各业中，在节省生产成本的同时又促进生产效率的提升。烟草业是国家的重点管理行业。新时期，我国烟草业的市场化转型改革成为重中之重。大数据对烟草营销的影响主要体现在以下两个方面。第一，在大数据背景下，我国烟草行业营销市场环境发生了巨大变化，可供营销的市场空间不断扩大，营销自由度不断上升，国家宏观调控力度削弱，市场机制发挥重大作用。同时，信息技术与烟草营销的融合更加深入。在这种环境下，烟草企业的营销模式从传统型转变为信息型，致力于直销模式，节约生产成本，以获得更大的企业利益。同时，为了更好地适应大数据市场环境，烟草企业需加快电子数据化手段的应用，使营销活动满足市场需求，提升营销质量。第二，大数据技术推动了烟草企业的信息化进程。比如，烟草企业对于各项数据的溯源技术、存储技术、调度技术等，这些信息技术大大促进了烟草企业的改革，促进烟草行业的现代化发展。

（二）作用

1.推进精准营销

利用大数据，对终端零售商的经营情况进行分析，进而准确掌握市场环境的特征，对市场的烟草需求量和已有供应量精准推测，并根据烟草企业的终端数据库内容，结合当前品牌发展战略，制定针对性的营销活动，可以有效提升营销成功率。同时，利用大数据进行各环节的科学分析，得出市场需求量，精准配备货源，进行烟草储存管理，可以最大限度地保证烟草投放的及时性、合理性和科学性。同时，结合销售数据，分析出各个零售客户的喜好和需求，制定个性化的订货策略，可以满足不同客户的需求，充分提升客户的订货体验。

2.实现精益物流

利用大数据，对烟草仓储、管理、物流等方面进行深入分析，结合各项数据变动，总结管理和运输的规律，进而制定最优化的物流配送路线。这样有利于提升物流运输的效率，节省配送成本，提升企业效益。同时，结合大数据技术构建一条成本低、效率高的精益供应物流链，可以保证烟草运输的高效性和经济性。

3.加强客户关系

首先，大数据可以根据终端零售客户的各项数据，对不同客户进行评分和分类，进而启动个性化服务程序，为不同等级的客户提供不同的服务，从而满足零售客户的个性化需求。这样不仅有利于提高烟草零售工作的管理质量，而且有利于加强客户关系，提升客户的满意度和体验感，为吸引更多的终端零售客户奠定良好的基础。其次，大数据所构建的个性化拜访系统，可以在第一时间让各区域、各省份的客户经理了解和掌握零售客户的实时动态，进而合理地安排专人进行接洽，管理好不同的拜访时间，设置符合客户需求的内容，从而有效增强企业和客户之间的关系，有利于构建长效合作机制。

4.辅助经营决策

通过对大数据采集到的各个烟草营销数据进行科学分析来有效把握市场动态，精准定位市场变化，可以帮助企业更好地掌握运营规律，做出正确决策，推动企业的可持续发展。这样能够大大增强决策的准确性和科学性。

三、大数据背景下烟草营销的信息化发展策略

（一）评估烟草市场需求

烟草营销活动要想获得充分成功，就必须立足于市场需求。根据市场需求的变动情况灵活调整营销策略，有针对性地提升营销的有效性。基于此，烟草企业需要加强对卷烟市场的评估和调研，通过采集大量数据，进行信息数据的科学分析和处理，并在其中加入现代信息技术手段，进一步增强数据的利用价值，从而为烟草营销指明发展方向，打下良好的基础。同时，利用大数据对烟草市场进行整体评估，调研市场的烟草供应量，检测市场的饱和度，进而有针对性地分配烟草货源，制订行之有效的营销计划。这样的营销活动充分符合市场需求，可以有效增强营销的有效性。在进行检验时，可以运用大数据技术，整合各项信息资源，保证数据结果的准确性，促进市场评估工作的进一步发展。

此外，在大数据背景下，烟草企业应积极构建自身的数据库，将自己的烟草存储量、烟草供应量、人力资源等重要数据输入数据库中并进行整体分析，评估自身的综合实力，这样可以更加精准地制定发展策略。同时，数据库可以结合烟草企业的实际情况和市场需求量，合理调配烟草的生产和管理，从而使生产和需求充分配对，最大限度地提升生产利用率，实现良好的烟草营销效果，推动烟草企业的进一步发展。

应结合各省份的烟草大数据营销系统，根据“量价指标”和“订单满足率”这两个主要内容来对市场进行预测和评估。其中，量价指标主要为成交价格和成交量的关系。在烟草营销活动中，量价指标反映为社会烟草供应量和零售价格的关系。通常情况下，若是烟草价格上涨，则反映货源并不充足，社会供应量下降，说明烟草市场供不应求，急需烟草货源。反之则说明烟草市场产能过剩，供过于求，货源充足。针对不同的量价情况，导入订单满足率进行辅助，从而实现市场需求的灵活调节。此外，烟草企业可以通过构建数据模型来实现各项数据的处理和加工，充分保证数据信息的准确性和科学性；接着用图表的形式进行销售额、产量、价格三者数据的呈现，达到对市场的准确评估和科学预测。通过这样的方法，能够有效抓住市场变动对烟草发展的影响。而且，数据信息的反映更有直观性和具体性，对烟草企业制定烟草营销活动具有重要作用。

（二）制定品牌发展策略

构建企业品牌是每个企业长远发展的根本和核心，如果一个企业没有自身独立的品牌，那么它的发展必然是短暂的、不完善的，发展之路也不会太长。因此，烟草企业要加快制定和完善自身的品牌。传统烟草品牌的构建模式已经不适应大数据背景下的发展需求，需要进行优化和创新。烟草企业要清晰地认识到大数据等信息技术的重要价值，制定符合自身发展的品牌构建策略。具体而言，可以从以下两个方面展开。

第一，加大可视化交互技术的运用。该项技术可以为烟草用户提供一个直观的沟通平台。通过可视化交互平台，烟草用户可以直接和烟草企业进行联系，沟通自己的需求，询问相关问题。同时，当烟草用户遇到问题时，烟草企业可以在第一时间和用户取得联系，为用户提供帮助，探究解决办法。可视化交互技术的根本应用价值在于提升烟草企业的服务水平，增强烟草用户的体验感。用户通过可视化交互平台可以直观地对企业进行全面了解，从而获得良好的体验感，增强对烟草企业的满意度。这样有利于烟草企业树立良好的形象，提升品牌效应。

第二，全面认识到品牌的发展过程。在构建企业品牌的过程中，企业要全面了解和掌握品牌必须经历的阶段，这是保证品牌构建成功的前提。一般来说，品牌的发展过程分为导入、发展、稳定和消退四个阶段。烟草企业应结合市场发展情况和自身的经营定位，深刻了解自身品牌所处位置，进而有针对性地采取营销措施，发展和健全品牌。通过大数据整合的各项市场评估数据和企业的经营数据，科学地分析和制定营销策略，可以最大限度地保证营销质量和营销水平，充分满足市场需求，获得良好的营销效果。

（三）构建终端用户服务体系

终端是烟草营销的最后一步，加强对终端零售客户的业务培训、销售教育、营销服务及经营指导十分有必要。为了实现终端零售客户信息的有效管理，烟草企业应建立详细的客户数据档案库，将终端零售用户的店面大小、销售情况、经营状况等数据纳入其中，同时包含位置、商圈、当地市场等特定环境描述。通过这些数据信息，烟草企业对各个终端零售客户进行评估，从品牌的培育能力、管理能力、销售能力、经营能力等方面入手，并最终确定烟草货源的投放目标，按其所需的货源数量、货源类型进行投放，从而满足终端零售客户的需求，实现为品牌找客户、为客户找品牌的服务目标。

对于终端零售客户的经营指导，烟草企业可以利用大数据中的监控模块进行实时库存监控。同时，各区域客户经理定期查询每个终端客户一段时间的库存明细，进而针对性、灵活性地开展配货服务。此外，利用盈利模块推算每月终端零售客户的经营状况，了解其利润总量，并结合实际成本和销售额判断其整体的盈利水平。根据销售方面的数据判断客户经营的卷烟结构合理性，从而适当给予经营建议和指导，帮助终端零售客户获得更多的利润。

对于终端零售客户的营销服务，烟草企业可以结合大数据营销系统中的拜访体系，为前来拜访和咨询的客户提供高效、优质的服务。具体而言，客户经理可以借助海量的数据信息，利用现代信息技术手段操纵移动终端设备实时掌握市场变化情况，了解各个终端零售客户的经营状况，从而为后续的拜访和经营指导提供数据参考和辅助。比如，拜访时间管理上，客户经理可以结合经营流水数据，分析终端零售用户的时段经营忙碌点，进而避开繁忙的时间段，科学地安排拜访工作。同时，在拜访服务中，大数据技术可以自动识别隐藏在数据背后的服务需求、客户问题、直接服务时间等信息，通过将服务需求和营销活动策略进行匹配，进而形成个性化的拜访方案。这样大大提高了拜访的针对性，促进服务营销活动计划制订的有效性。

结 语

综上所述，在大数据背景下，市场营销变得更加具体和直观。烟草企业通过大数据对市场需求、终端零售客户信息等方面进行科学分析和研究，精准定位市场，构建企业品牌，为终端客户提供经营指导和个性化拜访服务，从而构建一个完整的现代化营销体系；充分提升烟草营销工作质量，增强营销效果，获得更大的营销效益。而要想实现这一目标，烟草企业必须与时俱进，提高信息技术应用能力，灵活调整营销策略，精准评估市场需求，对终端客户进行有效分析，在稳定老客户的同时不断引入新客户，实现企业的长远有效发展。